《国际市场营销学》授课纲要第一章.docx
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《国际市场营销学》授课纲要第一章
国际市场营销学
InternationalMarketing
主讲：
许旭红
第一章：
国际市场营销环境
国际市场营销的本质是在国际环境中运用市场营销原理和规律，即在一个更为复杂和不确定的国际环境中如何调动企业可控制的要素去适应国际环境不可控因素的变化。
市场营销环境对企业的影响不外乎两个方面：
为企业带来机会和产生威胁。
通过对市场环境的分析，找出有利的机会和不利的威胁，为企业进一步决策提供信息资料。
环境因素本身是企业无法改变的、不可控制的，却是可以有效利用的。
因此，对国际市场环境因素要认真分析。
一、企业环境的一般分析
环境是指某一事物赖以生存和发展的外部条件，或是影响其生存和发展的各种外在因素总和。
企业外部经营外境是指影响企业经营活动的各种外部因素的总和。
企业环境的构成是复杂的，一般可分为经营环境和内部环境。
从图2-6中可以看出，企业的经营环境由两个部分组成：
任务（或工作）环境和社会环境。
企业的内部环境由组织结构、资源状况和企业文化因素构成。
（一）企业经营环境
影响企业经营环境的因素是多方面的。
通常情况下，按影响因素的性质不同，可分为直接环境和间接环境两类（如图2—6所示）
1、直接环境（又称作业环境或微观环境）
企业的直接环境，是指企业经营活动参与者的总称。
如图2—6所示，供应商——企业——中间商——顾客这一链条形成了企业经营的中心环节，也就是说企业经营的主要参与者主要是指供应商、中间商和顾客。
除此以外，还有两个不可忽视的参与者，即向行业的竞争对手和社会公众。
2、间接环境（又称社会环境或宏观环境）
企业的间接环境，是指对企业的经营带来间接影响的环境因素的总称。
间接环境因素包括：
①人口因素。
主要包括：
A.人口的数量及增减趋势；B.人口的结构，包括年龄结构和城乡居民结构等；C.家庭的数量及规模。
②宏观经济因素。
主要包括：
A.经济体制；B.经济杠杆：
指税率、利率和汇率等；C.经济政策：
指国家产业政策、价格政策、外商投资政策等。
具体而言，所在国家或地区的经济发展规模和速度、国民经济结构、产业结构、政府的经济政策、国家的经济法律、社会经济发展战略和规划、人民生活水平、消费结构、市场供求状况和社会基础设施等。
经济环境对企业经营活动有着直接的关系，是企业行为的出发点和归属。
③自然地理环境。
指企业所处的地理位置及其自然资源状况。
它主要是由一个国家或地区的自然资源、地理条件、气候条件等方面组成。
由于资源的稀缺和地理分布的不均衡性，企业活动必然要受自然物质环境的限制。
④科技环境。
指当前的科技发展状况。
它主要包括国家的科技水平，新技术、新设备、新材料、新工艺的开发和采用，国家的科技政策、科技管理体制和人才等方面。
科学技术是企业生存和发展的技术保证，它直接关系到企业生产技术发展方向和可供利用的技术资源。
⑤政治法律环境。
指同企业有关的政治制度和法律法规的总称，如反不正当竞争法、商标法、专利法、广告法、价格法等，构成了企业的法律环境。
⑥社会文化环境。
指人们的文化水平和价值观的总称。
价值观包括宗教、风俗、信仰等，价值观不同，对企业的经营也将带来重要的影响。
企业的各项目标都要适应社会价值观和社会信仰的要求。
国民受教育的程度，各种教育发展规模、结构等。
它直接关系到企业劳动者的构成和素质。
在一个文化教育较发达的条件下，企业就可获得较高素质的劳动力。
（二）企业内部环境（又称企业内部条件或企业素质）
企业内部环境，也称企业内部条件或企业素质，是指构成企业内部生产经营过程的各种要素。
从构成要素看，可分为人、财、物、技术、信息等5个方面；从存在的总体形态看，企业的内部环境由组织结构、资源状况和企业文化因素构成。
企业内部环境体现为企业总体的经营能力（即生存和发展能力的总和，也就是企业的生命力）。
例如，企业的领导指挥能力、协同能力、应变能力、竞争能力、获利能力、开发创新能力等。
（三）经营环境与内部环境的刚性比较
1、企业内部环境因素是可控因素：
可以经过努力，创造和提高企业能力，也可能由于管理不善而失控和削弱。
2、企业的经营环境一般具有较强的刚性（刚性本为技术名词，它是对材料受到外力作用下变形状况的描述，变形越小意味着材料的刚性越强）：
这也意味着，企业的经营管理人员面对企业经营外部环境的变化，其改变外部环境的能力是极其有限的。
一般来说，其主要的应对措施应是顺应其变化，在变化中寻找机遇。
在经营环境中，刚性最强的是社会环境（即间接环境或宏观环境），这是因为，面对政治—法律、经济、技术、社会文化力量（Force，外国教科书中的提法。
这本身就意味着这些因素对于企业来讲，具有强制性）的变化，企业的经营管理人员一般是难以把握和控制的；而面对作业环境（即直接环境或微观环境）的变化，企业经营管理人员往往存在把握和控制的空间，但把握和控制它，特别是改变其要素的状况需要的是时间。
3、企业经营决策的关键：
经营环境的适应
企业管理的理论告诉我们，企业经营决策的根本目的是谋求企业外部环境、企业内部条件、企业经营目标三者之间的动态平衡。
这三个综合性因素互相促进、互相制约、互为因果，又经常独自变化。
在这三个因素之间，企业的外部环境是最为重要、最为活跃的因素，也是企业最难驾驭的因素。
企业的经营决策归根到底是要适应和服从外部环境的变化，要根据外部环境的变化调整企业自身的条件，必要时，还要顺应环境的变化调整公司的经营目标，以实现三者之间的动态平衡。
因此，企业经营决策所解决的根本问题就是如何解决这三者之间的不平衡，特别要解决因外部环境变化造成的不平衡。
如何针对外部环境来调整市场营销计划是国际市场经营成败与否的关键。
图2-1描绘了国际市场经营环境与目标市场、营销策略的密切关系。
它表明，企业必须对国际市场营销环境做出反应，调整其决策中的可控因素适应不可控因素，以达到国际市场经营的各种目标。
但是，人们往往自觉地或不自觉地习惯于运用国内市场经营积累的经验来应付国际环境，这种不适当的反应常常是国际市场经营活动失败的原因。
所以，成功的营销活动需要建立在对每一个外部环境认真研究的基础上。
二、国际市场营销的文化环境
文化环境是指一个国家国民的教育、语言、宗教信仰、风俗习惯等等要素状况构成的总和。
文化要素指的是跨国公司展开经营而所处的社会中的信条、价值观念、态度、生活方式等文化层面因素。
这些因素决定了文化、人口结构、生态、伦理、社会成员的宗教状况等因素。
文化因素由社会成员共有，并通过学习过程一代代延续下去，因而社会文化要素具有明显的动态。
要在异国他乡有效地展开市场营销，跨国经营管理者必须了解当地文化。
了解社会文化因素或许是跨国公司及其经理最为重要的任务之一。
企业在进行跨国经营活动时，必须与该东道国社会文化环境相吻合。
文化是由很多要素构成的一个复杂、多维的有机体。
对文化要素的透彻把握，是跨国管理者理解和驾驭自己文化和他人文化的切入点。
综合国内外在有关跨文化管理的著作中对文化要素的论述，可以把文化概括为五大要素，即价值观与态度、准则与行为方式、语言、宗教、教育等。
（一）价值观
价值观是一种行为的判断观念，它表明一个人对周围事物的是非、善恶和重要性的评价。
价值观是人的文化心理结构中潜藏于深处的部分，它总是不自觉地、无意识地对人的文化心理、文化行为发生影响。
每一种文化就像一座冰山，在各种显在的推测、规范、行为后面有一整套价值判断系统作为根据，这些根据就是价值观。
由于作为文化核心的价值观不同，不同文化背景下的人们才会对同一文化现象产生不同的认识、感受和理解。
价值观主要体现于人们对社会成就、对过程和结果、对时间、对变化以及对个性等的不同评价标准。
国际营销过程可以看作是在两种或多种价值观的相互作用下展开的，不同的价值观对国际营销活动的影响也不同。
对社会成就感的不同认识，往往造成不同文化中的人追求目标不同。
如果在一贯把关系看得比成就更重要的文化环境中经营，管理者把主要精力放在通常的绩效或工作任务上，而不注意各种关系的建立与维系时，就会受到阻力。
通常，对成就需要高的人往往把主要精力集中在目标而非过程上，并用达到这些目标的程度来衡量他们的成就；在另一种文化中，人们可能把注意力集中到活动的过程而非结果上，集中在欣赏工作本身而非急于完成这项工作。
对时间价值观的差异，形成各国对准时和时间压力有不同的理解。
一般说来，美国人认为时间是线形的，可以分割成一个个阶段。
他们的时间观念很强，为追求高效率，他们以分钟为时间单位，按日程计划行事，每个阶段完成一件事。
准时是在美国社会中受人尊敬、赢得信赖的基本条件。
日本人则认为时间是循环的，他们尊重过去、年龄和前辈，习惯于终身的长期关系，并认为同时兼顾许多目标是合理的。
而在中东地区，对时间的定义则不明确，准时并不重要。
办事急迫的美国人，乘飞机直接来去谈生意，将“只留一天”视作其高效率的表现；而阿拉伯国家这样做却很失礼，因为阿拉伯人在着手认真讨论业务之前，要与同他们打交道的人多次会见，而不喜欢被人催促、不喜欢定最后期限，心急无耐心，根本无法与他们成交。
对变化的判断是经济生活中的另一重要变量，各种文化接受变化的程度有很大差异。
在美国，新奇、变化的东西往往被认为是进步、好的现象，人们喜欢尝试新奇的东西，因此，广告中经常出现的是用大写字醒目标明的“新（NEW）”或“更好（BETTER）”，而在另一些保守的国家，新的、变化的事物被视为冒险、扰乱，甚至是罪过的。
对个性的追求也因文化不同而各异。
美国人喜欢突出自己，日本人则不愿意。
前者表现在去做某些特别的事使自己被人认为是独一无二的，后者则尽量使自己与众人一样，避免被人过分注意。
因此，有人称美国人的价值观为“第一控制”，即为影响结果而主动地试图改变事态、客观条件及他人的看法；日本人的价值观为“第二控制”，指适应事态、客观条件和他人以达到内在的宁静以及社会的和谐关系。
各国对财富的观念也不相同。
在美国，人们追求财富的行为受到广泛的赞赏，认为一个人的财富多少体现其能力的大小，提倡机会均等，公平竞争，以富有为荣。
有的国家人们观念中鄙视财富，轻商重理工；常常将富与奸并提。
国际营销人员在选择促销策略时应充分考虑这一文化特点。
（二）准则与行为方式
准则是管理人们相互行为的社会规则，行为方式是指在特定社会中被认为是恰当的行为。
准则决定了人们如何做事情，而行为方式则被用于规范人们的做法，二者属于一个事物的两个方面。
准则可细分为两个范畴：
社会习俗（习惯与风俗）和道德。
风俗习惯是人们自发形成的习惯性的行为模式，是一定社会中大多数人自觉遵守的行为规范。
风俗习惯遍及社会生活的各个方面，包括消费习俗、婚丧习俗、节日习俗、起居习俗、商业习俗等等。
世界上不同国家风俗习惯千差万别，即使在同一个国家里，不同的地区也有不同的习俗。
企业必须对东道国的风俗习惯加以研究，尽可能采取“入乡随俗”的策略，便于有效地开展生产经营活动。
在异域进行商业活动，只有对那里的风俗习惯充分了解才能达到既定的目标。
1973年美国堪萨斯公司在香港推销受美国人欢迎、法国人称道的烤鸡，大做广告，满以为香港人一定能接受，可没几天全部蚀本关门。
原因是什么？
关键在于美国老板忘了中国的烹调艺术之精美与讲究，中国做鸡的本领是世界闻名的。
广东的炸子鸡、霞王鸡、醉鸡；四川的贵妃鸡、叫化鸡、梆梆鸡等，香港都有，都比美国烤鸡好，所以他们失败了。
而汉堡包在香港的推销却取得了成功，因为中国没有一种类似的产品。
所以，文化因素对推销产品是很重要的。
成功的机会与分析每个市场的文化结构，分析预测的准确性很有关系。
虽然社会习俗确定人们的行为举止，但违背社会习俗一般也无伤大雅，在许多国家里人们谅解外国人违反社会习俗的行为，但这并非说遵从习俗不重要。
道德是社会职能和社会生活的中心准则，它比社会习俗重要得多，违背道德可能会导致严重后果。
世界各国准则与行为方式各异，对跨国经营活动具有深刻的影响。
例如：
在拉丁美洲国家，迟到是可以被接受的，而在美国、英国、法国，人们极具时间意识；在美国，老板在谈妥一桩大生意后向女秘书赠送玫瑰花以表示感谢是可以被接受的，但在德国和一些拉丁美洲国家，这种行为被认为是过于浪漫；在美国，饮酒是普遍接受的事，而在沙特阿拉伯，将饮酒看作是严重违反社会道德并将处以监禁。
在一些国家中，男女之间的握手也被看成邪恶与罪过；赠送礼品在许多国家被认为是一种行贿的方式，尤其是对政府官员的馈赠更为敏感；但在远东的一些国家里，交往中赠送礼品被看成谈判前的重要工作，甚至从礼品价值的大小上判断对方对谈判的重视程度和兴趣的高低。
曾经有过这样的报导，若没有向墨西哥的邮递人员支付小费，国际企业的商务信函就可能会丢失。
西方人士还认为，在那些政府官员薪俸很低并缺乏征收所得税有效手段的国家里，“小费”是对付税款收取的有效手段。
由此可见，跨国经营者必须了解所在国家的准则与行为方式，否则便会遭到麻烦。
（三）语言
语言被视为文化的“镜子”，因为人们的全部思想几乎都要通过使用文字、说话方式（如语气、语调）或使用非口头形式的身体语言（眼神、姿态等）来进行交流。
语言也是国际市场营销人员在业务活动中相互沟通的主要工具。
通讯联络、商务洽谈、广告宣传、人际交往都离不开语言。
要想在他国市场搞好营销，应当具备驾驭当地语言的能力。
掌握当地语言不仅是表达思想、相互交往所必须的，而且容易在当地市场创造一种亲近感，使营销活动更具有渗透力。
一个公司在其国际化的过程中，也是公司在包装文字、取名、广告主题、商标选用等方面运用语言的能力经受国际检验的过程。
日本索尼、美国可口可乐都是这方面的典范。
荷兰飞利浦（Philips）公司就是以英语作为工作语言，即使在荷兰本土也不例外，该公司在荷兰的广告也是用英语。
由于国际贸易中英语比较流行，所以该公司在世界许多国家用英语作广告，取得了较好的效果。
在一些国家存在多种语言，特别是非洲的一些前殖民地国家，国内因民族、种族或部落众多，流行多种语言，但官方语言仍是前欧洲宗主国的语言。
操不同地方和种族土语的人，用官方语言相互交流，国家的对外经贸活动中也以官方语言为流行语。
例如，扎伊尔的官方语言是法语，一般商务活动也用法语，但实际上该国流行多种地方土语，许多土著居民只会讲其土语，并不懂法语。
在当地从事营销，除了懂法语外，如能了解一些当地土著语言，对了解各部族的文化背景，然后针对各部族的不同特点开展营销是会有好处的。
与此相反的是一种语言为多国所使用的情况。
例如，英语流行于英国、美国、澳大利亚等多个国家，除德国外，瑞士、奥地利也有人讲德语，除法国外，比利时、瑞士、加拿大都有一部分人讲法语，西班牙语除了是西班牙的国语外也是一些拉丁美洲国家的官方语言。
但是，这并不等于讲同一种语言的人其文化就完全相同。
相反，讲同一种语言的人，都有其独特的文化背景。
语言的差异反映了不同国家或一国之内不同地区、阶层、人群之间的文化特点，应引起国际营销者高度重视，并有区别有针对性地开展对不同国家、地区、阶层、人群的营销活动。
国际营销者还应对各国语言、词汇的确切含义、内涵与外延范围、语言歧义现象、语言禁忌和习惯用法等等，进行广泛深入的了解和研究，这样才能在国际营销中取得好的成效，避免不应有的失误。
比如同一个词，在不同的国家和地区用法、含义不同，在不同国家、地区的人虽然讲同一种语言，但对相同的事物却有不同的称谓。
（四）教育
教育是社会文化的一个重要因素。
它与经济发展水平密切相关。
一般情况下，经济发达的国家，教育水平也高；经济不发达的国家，即使有意重视教育，但由于客观物质条件的限制，教育水平也不可能提高。
国民接受教育的程度、教育水平的高低在很大程度上决定了公民的知识技能、价值观念和生活方式，进而在一定程度上决定了一个国家经济的发展状况及潜力。
通常，文盲率越高的国家，经济发展水平越低，也往往越贫困。
由于人们所受教育不同，他们的消费观念和消费模式会有很大差异。
例如，中国传统教育中有许多崇尚节俭的教育思想，深受这种教育的人在消费模式上就会比较节俭。
受过现代科技教育的人，一般也会很快接受新技术、新产品；而受这方面教育不足者，却因学不会这些新产品的使用方法而对之不屑一顾。
例如，有一些较落后的农业国中，农民长期以来一直用简陋的机具给农田灭虫，政府从发达国家进口先进的喷洒农药的机器，以期提高农业效率，但由于这些进口机器的使用、维修、保养较复杂，没受过现代科技普及教育的当地农民一般掌握不了，以致因使用不当、不会维修保养而使机器两个月后报废。
教育水平在一定程度上制约着国际营销活动的开展。
如果营销对象国的教育水平很低，营销者就难以开展有关营销活动，了解消费者的偏好和要求就很困难，从当地寻找合适的调研、推销人员也很不容易。
在人们受教育程度较高的国家，进行问卷调查、接受采访等都较普遍，人们也愿意配合，营销调研工作也好做。
在教育水平偏低的国家，人们不知问卷调查为何物，不能真实、准确地反映和表达需求趋向，市场调查就很难展开。
国际营销者应在深入了解东道国教育水平的全面状况后，选择合理的营销模式。
例如，在多数人受教育水平较低、文盲率较高的国家开展广告宣传，要尽量减少冗长艰深的文字说明，而代之以形象化、简单易懂的方式宣传商品。
一家欧洲跨国公司在非洲撒哈拉沙漠南面的一些国家推销一种婴儿食品，产品包装上写明这种食品要用开水冲泡（因为在那些地方，饮用水一般是未经过消毒的）。
但那里的人们多是文盲，看不懂说明，而且也不知道把水烧开杀毒这一基本道理，或者根本不把杀菌当回事。
因此该公司销售的婴儿食品实际上成了病菌的载体。
在东道国人民受教育水平较高、消费模式比较现代化、审美情趣也比较高雅并追求个性化的消费条件下，广告宣传要求新奇，并及时推出新的、科技水平高、富于个性化的商品，以开拓市场。
还要注意利用当地水平较高的营销人才和成熟的销售渠道和网络，尽量拓宽营销规模和领域。
国际营销者不仅应了解和适应东道国的教育特征开展营销，还应当充当“教育者”的角色，即通过营销活动，特别是新产品、新技术的推销，来促进市场国教育水平、技术水平、审美观念和现代化意识的提高。
这种营销活动确实兼具教育的功能，通过它可使当地人学习、掌握新技术，了解当代世界的科技发展水平，并在消费观念等意识形态方面发生变化。
（五）宗教
宗教信仰是反映人们对客观世界认识的一种社会意识形态。
如果说价值观、语言、教育主要是文化的外在表现，那么宗教信仰和态度则更表现文化的内在影响，是国际营销人员了解消费者行为的重要依据。
在国际营销中考虑宗教影响是重要的，因为：
1、宗教节假日往往造成季节性消费浪潮。
流行基督教的国家在圣诞节前的几个月开始圣诞消费，有关圣诞礼仪和装饰的产品形成西方世界最强的消费浪潮。
在穆斯林世界并不看重星期日，斋月里实际上是一个月的宗教节日。
意大利有13个宗教节日，形成不同的季节消费。
许多东南亚国家也流行中国的春节，与过农历年有关的商品成为时尚消费。
了解当地宗教节假日，对于国际营销人员很有意义，可以利用商品节日季节性需求的高潮，做好商品的储运和推销工作。
2、宗教禁忌影响人们的消费行为。
例如，印度教禁食牛肉，穆斯林和犹太人禁忌猪肉、烈酒。
了解宗教禁忌，不仅可以在国际营销中避免触犯当地教规，而且可以从另一方面寻求新的营销机会。
例如，穆斯林对酒精度高的饮料禁忌为可口可乐饮料成为当地畅销品创造了机会。
印度人主张素食，相应地就普遍欢迎奶制品。
3、宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依据。
在一个多个宗教共存的社会，有几个宗教就有几个细分市场，因为它们往往有相差甚远的需求特征和宗教影响的消费行为。
国际营销人员在进入当地市场或扩展现有市场时，应当十分注意市场的这种格局。
日本的精工钟表公司，针对伊斯兰教教徒的宗教习俗和生活特点，在信仰伊斯兰教的国家里推出一种多功能的穆斯林手表。
这种手表除了一般的计时功能外，还有一些为穆斯林设计的特殊功能，如可以随时把世界各地的时间转换成穆斯林圣地麦加的时间，每天手表自动鸣叫五次提醒教徒按时礼拜，并可在任何地区指示出伊斯兰圣地麦加的方向，保证教徒可朝着圣地方向礼拜。
这种考虑到穆斯林宗教习俗的手表一经推出，马上受到各伊斯兰教国家和地区人们的喜爱，赢得了几亿穆斯林的市场。
（六）社会组织
这里把作为社会的人相互发生联系的各种组织形式，统称为社会组织，它是人们之间相互联系、沟通的方式。
最基本的社会组织形式是家庭亲属关系，还有共同区域中人们的社会联系、特殊利益集团、各种社会阶层和相关群体等等。
1、亲属关系。
家庭是社会生活的基本单位，亲属关系是社会组织的最基本组成部分。
当代，家庭规模普遍缩小，传统的大家庭日渐减少。
即使如此，因血缘、姻亲等形成的亲属关系仍然存在，并起一定作用，不过对营销活动的影响总的来说并不大。
在一些不发达国家中，家庭规模还是很大，如一些非洲国家的家庭多是几十口人在一起生活的扩展家庭，这种家庭的成员之间因亲属关系而产生的联系比较紧密，家庭成员之间相互保护，心理上有依附感，经济上有相互扶助的职能。
在存在这类家庭亲属关系的国家开展营销活动，要充分估计到大家庭的作用，因为有许多消费决策是从大家庭的范围和规模做出的，这就同以小家庭为主的国家里的情况不同。
2、共同区域。
由亲属关系再扩展开去，就是各种类型的共同区域中的社会关系。
当代各国的共同区域组织，主要是邻里、社区、地区内居民的各种社会组织。
生活在不同区域中的人们，在生活方式、消费习惯等方面形成了一些各自的特点。
国际营销者应当了解和分析这些特点，有针对性地对不同区域开展适合当地特点的营销活动。
3、特殊利益集团。
在一个社会中，由于职业、政治、宗教乃至娱乐方面的原因，会形成不同的特殊利益集团。
例如，律师、医生等的职业协会，企业家的同业工会；政党和政治派别、活动小组；宗教团体和教派组织；各种带有社交和娱乐性质的俱乐部和沙龙等，这样一些特殊利益集团，在社会经济活动和对商品、服务需求上会产生一些特殊需要。
例如，不同的体育俱乐部，对体育器材各有不同需要。
国际营销者应能根据不同集团的需求，向其提供适宜的商品和服务，并针对不同特殊利益集团的潜在需要和趋向性需要，推出新产品或服务项目，扩大营销业务范围和规模。
4、社会阶层。
每个国家的全体居民都分为若干社会阶层，社会阶层的划分总是与经济收入相联系，经济收入不同，形成的市场购买力也不一样。
同一阶层的个人收入相仿，也具有相似的购买力，各阶层对市场上各种商品的需求虽有变化，但总体上是稳定的。
因此，社会阶层是市场细分的重要依据之一。
一般情况下，每个阶层的成员，都趋向制定相似的购买计划。
因为有支付能力的需求决定人们的购买数量和结构，社会阶层的分析对决定分销渠道、促销手段具体方式，也有指导意义。
不同阶层的购买方式有所区别，喜欢接收的广告宣传方式也不相同。
各个国家和地区，社会阶层的划分和区别是很不相同的，有些国家的社会阶
层划分不太明显，各阶层的差别相对较小，例如北欧各国，人均收入普遍较高，社会福利也较多，分配比较平均，阶层划分就不大明显。
但是，多数国家，包括美国这样发达的资本主义国家及更多的不发达国家，其阶层划分、贫富差距还是很明显的。
国际营销者应分析社会阶层状况，以制定合理的营销策略。
美国市场学和社会学家华纳，从市场需求和购买行为的角度，把美国社会阶层分为六个层次，即：
上上阶层，主要是大富豪、大商人、大企业家或金融家、高级职员；上下阶层，主要是新富翁、著名的律师或医生等；中上阶层，主要是律师、医生、科学家、教授、企业高级管理人员等；中下阶层，主要是小店主、公务员、教师、技师、企业职员、警察、邮政人员及一部分蓝领贵族；下上阶层，主要是蓝领工人、手工业者、商业职员等；下下阶层，主要是非熟练工人、职业较差的劳动者、失业人员等。
不同社会阶层的人，购买动机和购买行为有很大区别。
有人做过调查，即使得到相同的一笔收入，不同社会阶层的人也有不同的花法。
属于中上阶层的律师可能用来购买时髦住宅、高档家具，或加入一个社交俱乐部，以证明自己品位高雅，是“上等人”。
属于中下阶层的小店主则更追求实惠，他可能也买住宅或家具，但住宅不在豪华居住区，家具也不从高价商店购买。
属于中下阶层
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