某饮料广告成功度比拼.docx

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某饮料广告成功度比拼

某饮料广告成功度比拼

果汁饮料兴起，带来果汁饮料广告盛行。

运用广告打品牌，是中国企业的看家招数了。

只是随着竞争的日益猛烈，中国市场的营销情形已悄然改观，既往的操作———包括广告，也到了该换思路的时候了。

本文对中国市场十大果汁饮料广告作出点评，比较各品牌广告的成功指数，揭示出中国的市场环境正从需求营销转向竞争营销的规律。

　　1.酷儿

　　广告语：

酷儿，好喝就说Qoo！

　　成功指数：

100分—定位明确，整合到位。

　　点评：

　　和鲜橙多一样，酷儿抢走的也是可乐等饮料的市场，所不同的是这一切发生在儿童目标群领域。

在酷儿之前，小孩们喝汽水、奶饮料，现在他们庞爱酷儿。

可口可乐公司为何能如此迅速地建立起这么个强势品牌？

酷儿最大的成功，在于它定位为儿童果汁饮料，并展开了无可挑剔的整合营销。

　　在产品上，酷儿作为果汁饮料完全摆脱了碳酸饮料对儿童的负作用阻碍，而且增加了维生素C和钙，完全针对小小孩而设计。

酷儿的瓶装以350ml为主，包装及容量也更适合小孩。

酷儿的定价略高，比鲜橙多等〝成人饮料〞自然要讲究一点。

酷儿在铺货、促销和推广上，都更考虑少儿消费群和家长，在娱乐及购物场所的上市见面会，策划得就像小明星亮相。

专门是在推广上，酷儿建立了卡通形象，电视广告投放集中在儿童节目时段，宣传上请来中央台闻名的儿童节目主持人，各类新颖的活动与宣传方式充满童趣……现在酷儿差不多快成为〝儿童果汁饮料〞的代名词了。

　　千万别以为只有儿童才喝酷儿，就像专门多成年人爱惜头发而选用温顺的强生婴儿洗发露，许多青年男女觉得稚嫩也是时尚、专门酷，他们一样饮用酷儿。

　　建议：

接下来的策略在于做大儿童果汁饮料的品类。

　　2.鲜橙多

　　广告语：

统一鲜橙多，多C多漂亮。

　　成功指数：

90分—成功启动果汁饮料品类市场。

　　点评：

　　不管各大果汁饮料品牌相互间斗得多厉害，某种程度上大伙儿都应该感谢鲜橙多，是鲜橙多的〝多C多漂亮〞打开了果汁饮料的市场，启动了一个品类的成长。

　　回到2001年，经历了可乐、饮用水和茶饮料大战，中国的饮料业已进入了竞争性营销时期。

新时期营销的成功，已专门难通过满足消费者需求的方式来实现，而是来自于针对竞争对手的争夺。

PET瓶装鲜橙多的显现，客观上在可乐、瓶装水、瓶装茶等便携式饮料之外，提供了一个果汁饮料的选择。

〝多C多漂亮〞的广告，那么突出了新品类与其他饮品的核心差异———富含维生素C，将自己标榜为新一代健康饮料，成功地猎取了可乐、饮用水、茶饮料们的市场。

　　事实上，〝开创新品类〞永久是品牌定位的首选。

一个品牌假设能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而成效往往是惊人的。

鲜橙多作为第一PET瓶装低纯度果汁饮料推向市场，使人们通过它明白和同意了这种新饮料，以至于鲜橙多成了瓶装橙汁饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

　　惋惜的是，统一企业在鲜橙多推出之前欠缺品牌战略思维，而把它当作一个新的产品来经营。

那个问题在中国专门普遍：

通常是在企业品牌之后跟一个描述新产品的名字。

如统一鲜橙多、汇仁乌鸡白凤丸等。

如此一来，企业的经营始终处在产品经营的层次，一旦企业把品类做起来后，竞争对手只要仿照跟进就能够实现收割。

　　建议：

一个品牌通过新品类定位取得成功之后，面对众多品牌跟进，最正确的营销战略是诉求自己的领导地位。

鲜橙多能够在大伙儿一窝蜂推广果汁饮料好处的时候，强调自己是领导品牌，加强对市场的收割和统治。

　　3.爆果汽

　　广告语：

爆果汽，让你一次爆个够！

　　成功指数：

80分—成功把握新品牌机会。

　　点评：

　　与娃哈哈截然不同，健力宝为加汽果汁推出了新品牌，这符合竞争营销时期的新规那么：

新品类需要新品牌，品牌只能代表一类产品。

　　老品牌往往带着太深的既有痕迹，新时期的消费者总是更喜爱只代表新生事物的全新品牌。

当PC机显现的时候，是康柏迅速崛起，不是IBM；当一次性成相流行的时候，是宝丽莱称王，不是柯达；当无绳在中国兴起的时候，是步步高领先，不是TCL；当低纯度果汁饮料火爆的时候，是鲜橙多脱颖而出，不是汇源……这次加汽果汁如有前途，一定是爆果汽成名。

健力宝领先为加汽果汁饮料大力推广，而且取了不错的品牌名，极有可能制造出〝爆果汽〞确实是加汽果汁的消费者认知，在此领域建立起强势的饮料品牌。

　　建议：

如何说喝汽水的人多过喝果汁饮料的人，爆果汽应该将方向指向可乐，突出加汽果汁的核心差异，更佳地推广品牌。

　　4.娃哈哈果汁

　　点评：

　　同样是跟随鲜橙多推出瓶装果汁饮料，但娃哈哈不算跟风，因为它开创的是三、四线都市及农村新市场。

　　娃哈哈的营销做得最为省心，大都市流行什么，第一个拿到下线市场复制就行了。

不管可乐、纯洁水或是果汁，都在中心都市证明是可行产品了，娃哈哈就将它们大胆地引进到下线地区，从而占得当地市场的先导地位。

现在〝娃哈哈〞几乎成了这些地点〝饮料〞的代名词，品牌不可谓不强。

　　值得提醒的是，借助知名品牌收割市场自然省时省力，但再下线的市场都会慢慢成熟，竞争也会增多。

当周边都市甚至农村市场也步入竞争营销时期，〝大品牌〞的号召力同样下降，〝专业品牌〞同样会兴起。

既然拥有网络优势，推广费用又不菲，娃哈哈完全有可能在多个产品领域实施分品牌战略，领先建立起多个品类的领先品牌。

就像宝洁拥有不同的洗发水、洗衣粉、香皂、沐浴液、牙膏品牌一样，娃哈哈有机会在中国的广普市场，建立起饮料的宝洁地位。

　　建议：

　　数钱的时候想一想，假如〝专门可乐〞叫〝娃哈哈可乐〞，是否还一样赚钱？

　　5.农夫果园

　　广告语：

农夫果园，喝前摇一摇。

　　成功指数：

60分－好歹搞了点新意思。

　　点评：

　　竞争营销时期，每个品牌都在消费者心智中争夺定位，以期能成为消费者心智中某类产品的代表。

就饮料而言，鲜橙多占据的是〝果汁饮料〞定位，汇源是〝100％果汁〞，椰树是〝椰汁〞，爆果汽指向〝加汽果汁〞，牵手指向〝果蔬汁〞，还有其他品牌能够是苹果汁、葡萄汁、野果汁……农夫山泉别出心裁，亮出了混合果汁饮料。

　　〝混合果汁〞的定位前景如何？

不专门乐观。

一个专门明显的理由，消费者可不能因为喜爱某种水果而买混合果汁〔他能够喝单果汁〕，但会因为不喜爱某种水果而不买混合果汁。

另外，就中国目前的饮食观念，还有人担忧太杂的东西〝混〞在肚子里，总不太舒服。

　　即使满足于混合果汁的前景，农夫的营销规划也欠周密。

第一是产品名字的问题，同时推出多种混合果汁，消费者实在不行称呼它们，总不成说〝给我来瓶农夫果园菠萝芒果蕃石榴混合果汁〞吧？

即使来个〝农夫果园1号〞或者〝农夫果园橙果卜〔橙、苹果、胡萝卜〕〞，都会好受些。

其次，作为混合果汁，农夫的竞争对手明显是鲜橙多等单果汁，营销策略应该着重针对单果汁配方不合理入手，借助公关、新闻方式展开第一波推广，然后才跟进针对明确的广告。

这一点，应该连续发扬农夫山泉通过打击纯洁水而一夜成名的操作。

　　因此不管如何，农夫果园在一片跟风潮中选择了新品类定位，而且广告传达〝混合〞的定位信息也专门到位，是拥挤市场中不可多得的亮点。

　　建议：

　　主攻一种最有潜力的混合型果汁产品，铆定鲜橙多。

6.第五季

　　广告语：

今年流行第五季！

　　成功指数：

59分－不知的指的帐篷品牌。

　　点评：

　　〝今年流行第五季〞注定是一阵风，第五季品牌也没有前途。

天大的难题在于，没有人明白〝第五季〞是什么。

假如你说可口可乐、雪碧、七喜、鲜橙多，每个人都清晰是什么，但你要是说第五季的话，你可能得到冰淇淋维C汽水〔5种口味〕、果汁饮料〔5种口味〕、热带水果宾治饮品〔5种口味〕、维C乐〔5种口味〕，或者是纯洁水、矿物质水、冰红茶、绿茶、乌龙茶……在竞争营销时期，囊括一切的帐篷品牌敌只是任何一方面的专业品牌，第五季完全失去了品牌越来越重要的识别作用。

第五季一推出时我们就曾撰文«中国企业的第五季陷阱»，指出其中的品牌陷阱，惋惜其中的观点，企业至今仍未重视。

　　值得一说的是，第五季作为健力宝沉静多年推出的新品牌，赢得了足够关注，而大广告量的投放成功地吸引到了经销商的铺货，短期业绩确实不俗。

　　建议：

收缩焦点，为第五季重新定位。

　　7.广告语：

鲜的每日C，自然健康每一天。

　　成功指数：

1分－将跟风进行到底。

　　点评：

　　毫无疑问，鲜的每日C又是跟风鲜橙多，依旧〝含C的果汁饮料〞。

只是康师傅这次但是有备而来，〝鲜的每日C〞是新的注册品牌，只代表果汁饮料，为成功增加了一点指数。

　　尽管康师傅这次出击不遗余力，还请来了明星助阵，但〝鲜的每日C〞在三个关键的地点犯了错。

第一个是名字太长，不方便称呼，还不如直截了当叫〝每日C〞；第二个是战线太宽，同时推出了橙汁、苹果汁、葡萄汁等品种，使〝鲜的每日C〞指代什么并不明确，推广力度亦不能集中；第三点至关重要，康师傅没有采纳直截了当针对鲜橙多的策略，不能最正确地从竞争对手处抢得市场。

须知，现在的营销不再只是满足消费者的需求，而是针对竞争对手提出区隔与竞争的品牌定位。

　　试想，如假设康师傅瞄准〝鲜橙多〞的橙汁饮料，集中精力推出〝每日苹果〞，声称自己是不一样的选择，甚至宣扬〝苹果汁不伤胃，天天喝〞，成效当会更佳。

表面上看来，苹果汁饮料不如橙汁饮料受欢迎，但事实上是没有专门的苹果汁品牌站出来宣传。

当鲜橙多显现之前，又有多少人想喝果汁饮料不喝可乐、纯洁水和茶呢？

退一步来说，即使喝苹果汁的人会少一点，但假如康师傅一家独大，销量仍旧可观。

要是喜爱橙汁的人喝鲜橙多，剩下的人喝〝每日苹果〞，那还有谁会喝别的果汁饮料呢？

两强相争的市场，留给其他品牌的机会专门少。

　　建议：

另起炉灶，再创品牌定位先行。

　　8.康师傅果汁

　　广告语：

连果子都爱喝的………康师傅鲜可信橙汁，好喝。

　　成功指数：

0分－跟风品牌。

　　点评：

　　假如时刻倒流10年，康师傅〝连果子都爱喝的果汁〞广告，一定会让人觉得专门有意思，从而记住这是一个专门专门的产品，乐意去尝试饮用。

同时康师傅是个大品牌，会增强人们的购买。

　　然而时至今日，各种〝创意〞的广告充斥媒体，新奇好玩的电视节目都令人目不暇接，10多秒〝有意思〞的广告埋住在信息洪流当中，已专门难引发人们的关注和兴致了。

新营销时期，消费者面对太多的产品和信息，他只会记住一些品类代表性的品牌———例假如汁饮料的鲜橙多，而对那些跟风的雷同性产品，倾向于忽略。

　　笼统〝大品牌〞对购买的阻碍作用也越来越小。

由于对商品普遍的信任感增强，消费者对品牌的品质保证感要求减弱，更多地在乎品牌在购买商品中的识别作用和便利性。

现在人们喜爱选择那些只代表某类产品的〝专业品牌〞，像可口〔可乐〕，雪碧〔橙味汽水〕、佳得乐〔运动饮料〕、红牛〔能量饮料〕……〝康师傅〞品牌涵盖太多东西，康师傅果汁注定是泛泛之流。

　　建议：

　　不如充分利用统一鲜橙多的致命缺陷，将产品改名为〝康师傅鲜橙多〞，凭康师傅的分销和走货能力，应该卖得更好。

　　9.娃哈哈加汽果汁

　　广告语：

娃哈哈加汽果汁，活力更炫！

　　成功指数：

负10分－自伤其类的品牌延伸。

　　点评：

　　假如说三、四线都市及农村市场还找不到对手的话，娃哈哈这次应该是成功地进行了自伐。

一者娃哈哈加汽果汁的市场，更多地来自于对娃哈哈果汁的腐蚀；二者加汽果汁的推出，模糊了娃哈哈果汁的形象，原本娃哈哈纯洁水、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁依旧相对清晰的产品，现在娃哈哈再将品牌延伸到加汽果汁，加汽果汁又有好几种，〝娃哈哈果汁〞就慢慢升级为第五季了，娃哈哈加汽果汁推广得越成功，对娃哈哈果汁的损害越大。

　　建议：

将〝娃哈哈加汽果汁〞改为〝气哈哈果汁〞会更好些。

　　10.汇源真鲜橙

　　广告语：

汇源真鲜橙，新奇真美味。

　　成功指数：

负60分－丢了西瓜拾芝麻。

　　点评：

　　且不说花钱请来〝野蛮女友〞的广告令人不知所云，美女光芒完全遮盖了品牌信息，汇源真鲜橙新广告更白费了一次庞大的品牌崛起机会。

　　一样的厂家想扳倒领先的鲜橙多确实不易，但有多年果汁生产积存的行业巨头汇源，是有机会的。

与众多搞饮料的企业相比，汇源在果汁制造上的优势不知要高出多少倍，随便拿个〝10余年专业果汁制造〞的名头，或者亮亮企业生产线、专利什么的，都能够建立起优势的品牌定位。

　　我们赞扬汇源〝无菌冷灌装〞的营销策略。

作为果汁行业的领导者，面对低纯度果汁饮料的兴起，汇源应该矛头直指新兴领先品牌鲜橙多，针对鲜橙多声称果汁饮料却采纳热灌装技术的弱点，以〝真鲜橙〞将所谓的〝鲜橙多〞一举拿下。

惋惜汇源在执行〝无菌冷灌装〞策略时，没有充分运用好新闻与公关，过早地启用了广告。

这有两个方面的弊端：

一方面，现在广告的可信度越来越低，消费者会认为每个厂家差不多上在说自己的好话，即使真正有意义的传播概念也不容易说明清晰和被同意；一方面，人们对公关引发的新闻或口碑情愿去了解和相信，但大规模的广告降低了媒体和口碑的爱好，没有人情愿发表或传播广告上天天在叫喊的信息。

假如真鲜橙上市时少打广告，先让大伙儿私下里传播〝无菌冷灌装〞的新发觉，市场启动也许会慢一些，但〝无菌冷灌装〞的概念会走得专门扎实，为随后的广告跟进奠定爆发的基础。

　　最为惋惜的是野蛮女友广告，完全阉割了〝无菌冷灌装〞概念，使针对鲜橙多的颠覆策略无疾而终。

　　建议：

把美女无菌冷灌装，重新启动新的定位战略！