顾客满意度分析测评管理2.docx
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顾客满意度分析测评管理2
顾客满意度分析测评管理
1.编制目的
以顾客为关注焦点,是质量管理的基本原则,也是现代营销管理的核心。
建立起科学的顾客满意度测评体系，识别顾客和其他相关方（员工、供方、所有者、社会）的需求和期望,了解顾客的要求,把有限的资源投入到最有效的指标改进上，从而提高企业在市场中的竞争力，是企业质量管理和经营的关键。
2.职责
2.1市场部确定顾客满意度分析测评指标，指导公司范围内的产品/服务提供单位建立顾客档案，收集、分析和关注顾客满意度信息。
2.2项目部/产品生产厂负责对客户在产品/服务采购过程中的满意度指标的测评，满意度信息的收集、服务（处置）、整理、上报工作。
3.编制内容
3.1建立顾客档案
3.1.1各部门应建立顾客档案，以准确、客观、真实的反映顾客情况，为公司领导分析市场、开拓市场及顾客提供有效的服务。
3.1.2顾客档案内容应包括顾名称、地址、电话、联系人、顾客基本信息情况（如顾客公司简介、资金状况、工程信息情况等）。
3.1.3按服务项目类别、年业务量多少、服务区域等分类统计客户数据，充分利用客户资源，列出主要大客户名称、数目及特点，为下一步公司决策提供依据。
3.1.4顾客档案为企业机密，确定档案保管期限并划定档案密级，由各部门专人保管，未经主管领导批准，禁止查阅。
3.1.5根据顾客对象的不同应随时补充修订完善顾客档案资料的内容，顾客档案应及时更新调整。
3.1.6顾客档案按年度标识归档，存放有序、查询方便。
3.1.7顾客档案的管理应与公司信息化建设同步发展，不断提高档案管理水平。
3.1.8归档的文件材料应完整、准确、系统。
文件书写和载体材料应能耐久保存，文件档案整理符合规范，归档的电子文件应有相应的纸质文件材料一并归档保存。
3.1.9档案管理部门应积极做好档案的提供利用工作，努力开发档案信息资源，为企业及其它部门提供及时、有效的服务。
通过客户信息反馈资料逐年统计客户满意度，作为目标责任进行考核。
3.2顾客满意度分析测评指标
3.2.1顾客与顾客要求
1）顾客
顾客是指接受产品的组织或个人,可以是一个组织,也可以是指组织内部的一部分。
按接受产品的顺序情况分有过去顾客、目标顾客和潜在顾客三类。
按接受产品的所有者情况分有内部顾客和外部顾客两类。
2）顾客要求
要求是指"明示的、通常隐含的或者必须履行的需求或期望"。
顾客要求是一种特定的要求,是由明示的、或者是不言而喻的惯例及一般做法所考虑的顾客需求或期望组成。
需求是指对有能力接受并愿意接受的某个具体产品的欲望（欲望是指对具体满足物的愿望）,当具有接受能力（如购买能力）时,欲望便转化成需求。
然而,顾客需求是多种多样的。
从一般意义上说需求大体可分为五类:
●明确的需求。
如顾客需要低价的采购。
●未明确的需求。
（非合同环境下需求）
●真正的需求。
如顾客期望从销售商处得到好的服务。
●令人愉悦的需求。
如顾客在购买产品时,意外地得到了指南手册。
●秘密的需求。
如顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。
顾客需求或期望反映了顾客要求,即决定了认知质量。
期望是指对接受（获得）某个具体产品所有的希望（预期达到的）。
顾客期望的形成不仅同先前的经验有关,而且与曾经发生的类似情况下的经验有关。
影响期望的因素有:
标记（如公司的名称、产品的品牌等）;信息（如产品业绩、企业文化）;资料（如技术和服务的资料）;推荐（如权威机构的认证和证明以及广告、承诺等）;知识（如训练、辅导宣传等）。
以上这些因素会帮助增加或减少顾客的"感觉",从而影响他们预期的希望,即期望。
3.2.2顾客满意分析
顾客满意与否取决于顾客的价值观和期望与所接受产品或服务状况的比较。
顾客的价值观决定了其要求或期望值（认知质量）,而组织提供的产品和服务形成可感知的效果（感知质量）。
顾客满意度基本模型由顾客的预期质量（合同文件要求）、感知质量、感知价值、顾客满意程度、顾客的忠诚度（顾客保持率）和顾客抱怨（投诉）等六个结构变量及其因果关系构成。
通过测量顾客对产品或服务的满意程度以及决定满意程度的相关变量和行为趋向，统计分析得到顾客对某一特定产品的满意程度。
1）顾客满意
顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。
顾客抱怨是一种满意程度低的最常见表达方式,但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。
即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。
由于顾客满意是顾客通过对一个产品（或一项服务）的可感知的效果（感知质量）与他的期望（认知质量）相比较后所形成的感觉状态,因此,满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。
顾客可以经历三种不同感觉状态中的一种。
如果效果低于期望,期望得不到满意,则顾客不满意;如果可感知效果与期望相匹配，期望得到满足，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意,直至产生忠诚如图所示。
顾客满意分析示意图
若顾客抱怨就须看组织是如何对待的。
一旦受理抱怨顾客感知结果判断好,那么仍然可以使顾客满意或忠诚。
否则顾客将不再购买、投诉直至诉讼。
2）顾客满意的特性:
●主观性顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的体验上,感受的对象是客观的,而结论是主观的。
顾客满意的程度与顾客的自身条件如知识和经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有关,还与媒体传闻等有关；
●层次性处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准不同,因而不同地区、不同阶层的人或一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价不尽相同；
●相对性顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉,他们习惯于把购买的产品和同类其他产品,或和以前的消费经验进行比较,由此得到的满意或不满意有相对性；
●阶段性任何产品都具有寿命周期,服务也有时间性,顾客对产品和服务的满意程度来自于过程的使用体验,是在过去多次购买和提供的服务中逐渐形成的,因而呈现出阶段性。
由于顾客的需求是变化的,反映产品的质量特性也是变化的,组织不仅要考虑顾客当前的要求,还应考虑顾客未来的需求,以适应顾客不断变化的需要。
顾客要求,包括明示的、隐含的和法律法规必须履行的三个方面,顾客总是从自己的感受来理解产品质量,难以全面地对产品提出准确的量化要求。
同样,对于非针对特定顾客的产品,大多数顾客都难以直接与生产组织接触。
所以,满足顾客要求的责任,只能落在组织自己身上。
顾客提到的要求和期望要给予保证,顾客没有提出的要求和期望,同样要给予关注和满足;而且只有超越顾客的期望,才能满足顾客要求,使顾客满意乃至忠诚。
3）满意度测评模型
质量依照顾客的感受及满足要求的程度分为三种质量，它们与顾客满意程度之间的关系如图：
满意度（满意）
一元质量
魅力质量
（不充足）（充足）
理所当然质量
（不满意）
顾客满意度与质量关系模型
●理所当然质量：
是基线质量，是最基本的需求满足，对应的是不满意，就是要保证其符合规定的要求（如：
合同及设计文件、质量保证项目规定、用料计划的要求），实现满足顾客的基本需要。
当其特性不满足（不满足顾客要求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客要求）时，顾客无所谓满意不满意，充其量是满意。
公司应专注于不合格品（与质量安全特性关系密切原材料、结构件、过程产品、终产品）质量控制上。
●一元质量：
是质量的常见形式一般这是明示的相对可变的要求（如：
标准、规范的偏差项目要求），当其特性不充足时，顾客不满意；当其特性充足时，顾客就满意。
越充足越满意，越不充足越不满意。
公司专注的就不是符合不符合（标准）的问题，而是如何提高（标准）本身，不断提高质量特性，促进顾客满意度的提升。
如：
创优质工程、品牌工程等。
●魅力质量：
是质量的竞争性元素，对应的是令人愉快或潜在的要求。
当其特性不充足时，无关紧要，顾客无所谓；当其特性充足时，顾客就十分满意。
公司应通过满足顾客潜在需求，使产品或服务达到意想不到的新质量，公司应关注的是如何在维持前两个的基础上，企业应积极参与改进产品设计，探究顾客需求，创造新产品和增加意想不到的新质量。
●魅力质量通常有以下特点：
a.有全新的功能，前所未有；
b.能极大考虑顾客最为关注的特性从而极大提高顾客满意；
c.引进一种没有见过甚至没有考虑过得新管理机制，顾客忠诚度得到极大提高，如先进、健全的管理体系；
d.一种非常新颖的风格。
3.2.3顾客要求的确认
获得顾客的要求及其数据可能是实现顾客满意的最困难的一个。
对每项产出和工作过程中影响顾客满意度的因素进行仔细、完全的描绘:
与过程输出相联系的,对顾客要求至关重要的产品要求;组织过程与顾客间相互作用的"服务要求"。
在此基础上,确定输出要求和过程。
1）产品要求
过程产品（包括服务）的特性以及这些特性对于顾客是否满意是非常重要的。
顾客对产品的要求有许多种,但它们都是和顾客眼中最终产品的"有用性"及"有效性"相联系的。
在许多情况下,可以比较客观和具体地描述出顾客对产品的要求,服务要求较主观并且更具有情景适应性,这意味着通常很难对这些要求做出定量的描述。
关键的顾客要求,可称为关键质量特性。
实现顾客满意的前提就是要使产品或服务满足顾客的要求。
生产无缺陷的产品和消除服务上的差错一样非常重要,从项目一开始就注意从产品和服务两个方面满足顾客的要求，就可以更好地了解顾客，提高顾客满意度。
2）确定输出质量要求
确定输出质量要求,实际上是对顾客的要求（产品和服务）的一个陈述。
把顾客对产品或服务的需求,应该转换为输出需求，在过程结束时传递给顾客。
这项工作,使"产品要求和服务要求"能够引起重视,顾客自己经常不是明确他们想要什么或不知道如何表达（尤其量化和用数据描述）,但他们（元论是内外部顾客）一般能恰当地描述他们不需要的是什么。
通过对产品或服务要求的转化,确定输出要求,从而对过程进一步提出要求,以保证顾客要求的实现。
3）确定产品/服务的关键质量特性
理解当然的质量对应的是不满意或基本要求;一元质量对应的是满意的或可变的要求;魅力质量对应的是令人愉快或潜在的要求。
通过分析,可以依次根据项目的总体策划,明确关键的顾客要求（CCR）,并以此确定输出关键的质量特性（CTQ）。
4）建立顾客反馈系统
建立顾客反馈系统,使"顾客之声（VOC）"（VoiceoftheCustomer）能够正确地传递。
把建立顾客反馈系统作为一个持续的活动。
有效的VOC方法包括:
●必须建守顾客反馈系统.看做是优先处理的事情和工作中心;清楚界定过程的顾客,过程输出的结果的接受对象是谁?
认真回答:
"谁是我们过程的顾客?
"这个问题,就可以使我们正确地了解企业的外部顾客。
●收集用于建立顾客反馈系统的数据和信息。
可以从不同的顾客收集信息,包括:
当前感到满意的顾客；当前感到不满意的顾客（包括那些抱怨和没有抱怨的顾客）；流失的顾客；竞争对手的顾客；潜在顾客等。
●用多种多样方法。
如:
定向功层访谈或调查；顾客调查表（记分卡）;数据库；顾客评审供应商评审；质量功能展开（QFD）等等。
●采集具体数据,使用有效信息。
在收集顾客反馈数据的过程中,应控制顾客的表达方式,从而使其能够更好地描运百己的需求。
应该注意,完成收集顾客数据这一步,还没有完成任务,只有当分析了顾客反馈数据并据此采取行动之后,顾客反馈的数据才是有用的。
●现实可行的目标开始工作,应选择一个或几个领域为工作起点,在此基础上建立顾客反馈系统。
5）抓住顾客的心声
有六种主要的方式，其中每种方式会产生某种不同类型的数据来阐明顾客的期望和需求,即顾客要求。
这六种方法中的每一种都为对顾客的需求和期望有更好的理解提供了依据,对满足的顾客要求,使顾客满意成为可能。
●针对顾客的大规模满意度调查,调查是对绩效领域的一项综合测量:
形象、关系、产品质量、服务质量、价格和人口统计学的特点。
调查的一项主要结果是识别顾客满意度驱动因素的评估模型。
●在某种类型的产品/服务事件后进行分析调查。
这在监控顾客对过程服务改善努力的感觉上非常有用。
●从顾客对产品和服务问题的抱怨中得出。
顾客抱怨经常是过程是否必须的改善的一个指示信号。
为使它的作用更大,应该对它进行分类,并分析基本的原因。
●对失去的顾客的分析。
需要对那些把业务转给本公司的竞争对手的顾客进行调查,这些调查可以识别出顾客的极端不满意,使得失效事件一经发生就能做出调整。
●积极地联系顾客,去调查有关顾客使用产品和服务,感觉产品和服务的好坏的信息。
积极联系定点访问，识别出在普通的调查中不会体现出的顾客个性不当行为。
●开展顾客关系管理。
大多数业务都有促使组织成功的关键理由,这些关键的理由特别需要一个人格化为基础的方法来发展更紧密的关系。
发展关系的目的在于在组织和顾客之间协调过程输出和输入变量,提供有关过程改进方式的直接反馈。
3.2.4顾客满意度与测量指标体系
1）顾客满意度
顾客满意度是对顾客满意程度的定量化描述。
顾客满意度需要明确测量的指标,其中很重要的是包括质量优、供货及时、技术服务配套、价格适中和积极因素——绩效指标。
顾客的需求和期望可以归纳为一系列绩效指标,这些指标是表明顾客如何判断一个产品或一项服务是否满足其期望的重要目标,因此我们把这些指标作为顾客满意度测量和评价的指标。
确定顾客满意度指标是测量与评价的核心部分。
绩效指标必须是重要的，必须能够控制，必须是具体可测量。
2）顾客满意度测量指标体系
顾客满意度测量指标体系可采用层次分析结构。
首先确定顾客满意度测量的总目标——顾客满意,然后分解为若干个测量和评价的目标,并继续分解每个子目标直至具体测量目标，结构分解如下：
●与产品有关的指标:
特性/经济性、可靠性、安全性、美学性；
●与服务有关的指标:
保修期或担保期、售前售后服务、处理顾客抱怨、问题解决；
●与购买有关的指标：
礼貌、沟通、获得的难易和方便程度、公司名誉、公司竞争实力；
●与价格有关的指标:
价格的合理性、物有所值、费率/折扣；
●与供货有关的指标:
供货方式、供货迅速准时、搬运。
●特殊绩效指标：
是公司独特的一面,是有别于竞争者的一种公司文化。
对满意度驱动要素的重要性采用公司专家评价，赋予特定分值，对已接受某一特定产品的顾客进行满意度测评，参见《顾客满意度综合测评表》，过程中（回访）对调查顾客的满意度填制工程/产品回访保修记录、顾客满意度调查表，并及时反馈给市场管理部门。
3）顾客关系管理
顾客关系管理是用以创建和维持长期的、有利润的顾客关系,使企业的经营活动与顾客要求一致,提供满足顾客需求的产品。
顾客关系管理技术是产品实现流程的关键驱动者,将战略转变成业务结果。
在竞争的市场上，评价质量好坏的最终裁判是顾客，顾客的选择决定一切。
因此，产品质量仅仅符合标准是不够的，实现顾客满意才是质量工作追求的目标。
开展顾客满意度的研究和测评，向社会发布顾客对产品质量和服务质量进行直接评价的信息，引导消费，促进企业改进质量，对于全面准确地掌握质量信息、加强质量工作具有重要的意义。
针对性的分析企业经营中存在的问题和不足,企业可以采取有效的改进措施提高用户的满意度，从而有效的保留老客户，开发新客户，为企业创造更多的价值。
保留老顾客比获取新顾客的成本要低得多,关键在于如何确定顾客对企业的价值。
如果某个顾客对企业始终不能带来价值,虽然其与企业保持联系已有多年,但对企业并没有带来直接的价值,但其可能对企业的营销有一定的有益的帮助。
顾客满意度综合测评表
编号：
YS/R09-01
序号
评价指标
评分标准
应得分值
实得分值
不良记录
1
产品指标
质量稳定性（规定的使用期）
10
合格率/优良率满足合同
10
特性质量
5
表观质量
5
魅力质量
5
管理水平表现
5
2
服务指标
前期（投标）活动诚信热情
2
过程协调积极主动
5
保修服务周到完善
5
处理顾客抱怨及时有效
3
有无投诉
-5～0
3
购买
经营规模
5
企业竞争力
5
专业管理、技术先进
5
资料齐全、提供及时
5
4
价格指标
价格合理、物有所值
5
费率/折扣
5
5
工期指标
工期安排合理
5
按工期规定交付
5
提前交付（由顾客赋分）
+
6
特殊指标
企业文化
5
总分
100
注：
非常满意：
90分以上较满意：
80-89分、
基本满意：
60-79分不满意：
60分以下
评价单位：
被评价单位：
产品（项目）名称：
评价时间：
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