中国 岁 女性消费大数据报告.docx
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中国岁女性消费大数据报告
“你所不知道的中国大妈”
中国内地45岁+女性消费大数据报告
大数据·全洞察
有钱有闲的中国大妈
•自从2013年“中国大妈“推动全球金价抢金潮以来，中国大妈的角色已经由人们传统印象中的广场舞大妈，转变
为家庭可投资资产的支配人，掌握着社会大量资源。
有钱有闲的中国大妈，其潜在消费能力和该人群的消费特征
值得深入研究。
63%
的女性表示家庭财务规划基本由她们
经手，其中中国大妈人均私房钱近8万
元
资料来源：
汇丰人寿“未来的退休生活：
为何家庭很重要”
大数据·全洞察
中国大妈的消费升级
•中国的消费升级趋势十分明显，主要体现在购买金额与商品数量的上升，说明中国大妈的消费更加多元化；
•同时，在一些能代表生活品质的品类上，如美妆，母婴和运动品等，大妈们的消费商品均价在上升，说明大妈们
买的更好更贵。
2012-2015年大妈购买金额及商品数趋势2012-2015年一些生活相关品类商品均价
购买金额购买商品数旅游美妆护理母婴食品运动户外
20122013201420152012201320142015
大数据·全洞察
中国大妈消费升级关键词－健康
•健康是中国大妈消费中的核心，在一些主要的类目消费上，中国大妈在购买时的关注点均体现出对健康的偏好。
住
健康环保
衣食
美
舒适面料
营养天然有机
行
康娱
天然成分
自驾行少
少靠保健品运动旅游等
数据来源：
2016.中国内地45岁+女性消费行为报告
大数据·全洞察
中国大妈消费升级关键词［专业］
•更加专业是大妈们消费的另一大趋势，主要体现在家居、美妆等品类的功能细分和功能升级，大妈们愿意为科技
和品质买单，例如购买更智能，功能更细分的家居产品：
大妈的家居用品愿望清单TOP10
1扫地机器人2擦窗机器人3多功能洗衣机4电动牙刷5空气净化器6电烤箱7智能电饭煲8洗碗机9净水器10吸尘器
数据来源：
2016.中国内地45岁+女性消费行为报告
大数据·全洞察
45岁+女性消费的方方面面
大数据·全洞察
中国大妈食品类消费逐渐从线下走向线上
•整体来看，零食、坚果、特产在中国大妈食品支出中占比最大，达到了40%，但是占比从2012年开始持续缩小；
•厨房食材（主食调料类，生鲜蔬果类）的比重持续提升。
中国大妈的消费习惯正逐渐从菜市场大卖场向线上转移。
食
品
2015年中国大妈食品消费额占比
2012-2015年中国大妈食品消费额占比
保
健
茶酒类咖啡冲饮类主食调料类零食坚果类生鲜蔬果类茶酒类咖啡冲饮类零食坚果类生鲜蔬果类主食调料类
娱
乐
美
妆
家
具
电
器
2012201320142015
大数据·全洞察
健康类零食的比重持续提升
•中国大妈零食类消费呈现健康化趋势，健康类零食的比重持续提升，尤其是坚果类，从2013年超过蜜饯，成为
零食类中比重第一，而非健康类如饼干糖果蜜饯等加工零食比重在下降。
食
品
中国大妈零食/坚果/特产类销售额比重
保健
山核桃/坚果/炒货奶酪/乳制品/蜜饯/枣类/梅/果干糕点/点心饼干/膨化肉脯/鱼干糖果巧克力
娱
乐
美
妆
家
16%21%24%25%
具
电
器
2012201320142015
健康类零食：
山核桃/坚果/炒货、奶酪/乳制品非健康类：
蜜饯、糕点、饼干/膨化、牛肉干/猪肉脯、糖果零食/果冻、巧克力、鱼干
大数据·全洞察
厨房类食材同样呈现健康化趋势
•生鲜肉类及水果的比重持续上升，腌制类酱菜及罐头比重持续减小。
食品
保2012-2015年肉类/水果/腌菜/罐头比重
健
2012201320142015
娱
乐
美
妆
家
具
电
器
生肉/肉制品新鲜水果腌制蔬菜/酱菜水果罐头
大数据·全洞察
中国大妈保健品类消费趋向快速增长
•中国大妈购买的保健品和保健器材成交额持续上升，均保持两位数增长。
•尤其是保健品类，增幅在2015年仍达到30%。
食
品
中国大妈保健品销售额及增幅
中国大妈保健器材销售额及增幅
保
健
保健品销售额
保健器材销售额
娱
乐
增幅
增幅
+30%
+24%
+29%
+12%
美
妆
+69%
家+43%
具
电
器
20122013201420152012201320142015
大数据·全洞察
最注重保健的中国大妈省份分布
•前五大省份（北京、上海、江苏、浙江、广东）贡献了超过50%的交易额，发达省份地区的大妈更加注重保健。
•内陆省份的贡献大部分低于3%，基于内陆省份庞大的人口基数和人们健康意识的提升，保健类产品将逐渐渗透。
食
品
保健
北京上海成交额占比
上海北京其他
娱乐
13%
美妆
12%
占比大于10%
7%-10%家
3%-7%
具
电
小于3%器
大数据·全洞察
中国大妈越来越热爱运动和户外活动
•中国大妈在运动和户外活动的花费逐年增加，且复合增长率在56%左右，可见闲暇时光里，大妈们常常乐于参加
户外运动，强健身体。
•随着健康意识的提升和广场舞的风靡，中国大妈进入全民健身时代。
食
品
保健
2012-2015年中国大妈运动/户外成交额及增幅
200000000
180000000
160000000
复合增长56%
成交规模指数（成交规模）
娱
乐
140000000
美120000000
妆
100000000
80000000
60000000
家
具
40000000电
器20000000
0
2012201320142015
大数据·全洞察
中国大妈运动呈现多元化趋势
•随着广场舞兴起，舞蹈和健美操从2013年逐渐成为中国大妈购买最多的运动品类；
•大妈也逐步向年轻人靠拢，除了室外广场舞，室内的大型健身器材2014年开始增长迅速。
近两年，大妈对对抗
型跆拳道、武术、搏击的兴趣日渐增加，同时传统民间运动也在2015年呈现复苏。
食
品
中国大妈运动类销售额比重
保
健
舞蹈/健美操/体操跑步机/大型健身器械跆拳道/武术/搏击毽子/空竹/民间运动
娱乐
跆拳道/武术/搏击
毽子/空竹/民间运动
跑步机
美妆
广场舞
家
具
电
器
2012201320142015
大数据·全洞察
旅游是中国大妈新兴的休闲娱乐方式
•随着退休以及子女独立，中国大妈有钱又有闲，有更多的精力花费在旅游上，旅游类成交增长维持在50%以上；
•然而分城市级别来看，一级二级城市大妈旅游花费对增长的贡献超过了90%以上；高级别城市大妈文化程度更高，
生活态度也更潇洒。
食
品
2012-2015年中国大妈旅游成交额及增幅
2015VS2014年增长贡献额城市级别占比
保
健
1级2级3级4级
成交规模指数（成交规模）
25000000
娱乐
2%
20000000
5%
美15000000
妆
10000000
家43%49%
5000000
具
电
器0
大数据·全洞察
中国大妈旅游目的地与旅游方式对比
•整体而言，一级城市大妈不管是国内和国外旅游，更倾向于自由行的形式。
对于价格便宜又方便的国内跟团游，
低级别城市大妈更加热衷。
食
品
2012-2015年旅游目的地城市级别分布
保健
1级2级3级4级
4%5%0%7%3%
11%12%
12%
20%
2%
呈现趋势：
越走越远
娱
乐
53%
国内期望旅游TOP3:
美50%
54%
55%妆
海南、北京、云南54%
30%26%
37%
18%
41%
国外期望旅游TOP3:
美国、韩国、泰国
家
具
电
器
自由行/跟团游出境跟团游出境自由行国内跟团游国内机票酒店自由行
大数据·全洞察
一二级中国大妈仍是美妆消费主体，专业化需求突出
•一二级中国大妈占美妆整体消费达八成，更加聚焦专业的护理单品，而三四级城市更亲睐基础性护理套装；
•三四级消费品类集中度更高，一二级城市中国大妈品类需求更加精细具有针对性。
食
品
2012-2015年化妆品城市级别分布2015年一二级城市美妆类目TOP102015年三四级城市美妆类目TOP10
保
健
1级2级3级4级
乳液/面霜面部护理套装
面膜
面部护理套装
化妆水/爽肤水
面膜
娱
乐
面部精华乳液/面霜
美化妆水/爽肤水面部精华
妆
身体护理身体护理
眼部护理眼部护理
家洁面
洁面
具
唇膏/口红电
BB霜
器防晒
唇膏/口红
2012201320142015
大数据·全洞察
中国大妈在居家品类上走向智能化
•家用智能起步较早，整体行业已初具规模，中国大妈早已接受智能理念；
•个人智能虽然起步稍晚，但增长势头被引爆，中国大妈也不甘落后。
食
品
2012-2015年家用智能&个人智能成交规模
保
健
家庭智能个人智能
娱
乐
美
妆
家
具
电
器
2012201320142015
大数据·全洞察
中国大妈家用智能专爱扫地机器人
•扫地机器人在家庭智能中销售占比拔得头筹成为宠儿；
•一二线城市中国大妈为核心用户，2014年开始逐渐向三四线城市渗透。
食
品
2012-2015年扫地机器人销售额占比
2012-2015年分城市级别扫地机器人销售占比
保
健
1级2级3级4级20132015
娱乐
20122014
美
妆
家
具
电
器
扫地机器人其它家用智能电器2012201320142015
大数据·全洞察
中国大妈在家具品牌选择上更青睐专业品牌
•中国大妈们对住宅家具品牌的选择越发专业，2015年表现出更多的专业化品牌选择；
•极度偏好实木品牌，这一分类占2015年住宅家具的一半以上。
食
品
保2014-2015年TOP50住宅家具品牌分类
健
实木简易/收纳/简约/现代家具床垫折叠椅/躺椅电脑椅/办公椅花架/衣帽架专做儿童
林氏木业、全
友、源氏木语、
雅居格、拉菲
方杰、千语、乐活时
光、柜品世家、冠腾、
洁然、风之彩、索尔
喜临门、海马、
雅兰、INTEX、
麦田
午憩宝、瑞仕达、
易瑞斯、阑珊阁、
索乐、享趣
黑白调、欧意朗、
禾一木语
木马人、家
逸、竹庭
香世源
娱
乐
曼尼、越茂、
家旺达、艺难
诺、CHAOJIE、卡伊
莲、蔓斯菲尔、亿家
美
忘、美好家、
英尼斯
达、择木宜居、宜家、
简域、麦田、和购
妆
家铁艺家具收纳/日用小配件家居镜子具
新滢、凤全
蔻丝、纳美嘉、茶花
BOLEN
紫色字体为2015年新出现品牌
电
器
大数据·全洞察
消费升级背后的中国大妈
大数据·全洞察
中国二线和中小城市的新兴财富阶层大妈成为消费增长的主力人群
•在所有的中国大妈人群中，消费增长的主要推动者是二线城市的新兴高消费大妈和三四线小城的中产大妈消费者
们，这些大妈掌握着家里的开支大权，同时电商渠道的普及让这些大妈有了平台来释放强劲的购买力，弥补线下渠道的不足；而作为传统消费主力的大城中产大妈的占比正在下降。
中国各类型大妈消费占比变化趋势
大城中产大妈其余大妈人群二线新兴贵妇小城新兴中产大妈
新兴的两个大妈
群体消费占比：
2012年四成多增
至2015年五成多
2012201320142015
注：
小城新兴中产大妈的定义为三四线城市中消费档次高的45岁以上女性消费者，二线新兴贵妇的定义为二线城市中消费档次高的45岁以上女性消费者。
大数据·全洞察
中国二线新财富大妈由发达地区向中部和南部沿海集中
•其中广东福建和山东河南的二线大妈增长最为突出，反映出这些地区的二线城市崛起的财富阶层大妈的购买力日
益增强。
年均占比变化率
>0.1%
0~0.1%
-0.1%～0
ß-0.1%
缺少数据
注：
数据仅统计中国大陆31省份，不包括港澳台以及各岛屿。
大数据·全洞察
中国二线新兴贵妇的消费重心转向家庭类消费
•在其他类目基本不变的情况下，二线新兴贵妇的消费更多转向以家庭为导向的消费结果，从4年前的以个人消费
为主的结构转为2015年的个人与家庭消费平分秋色。
这种趋势说明在个人需求得到满足的情况下，二线新兴贵妇群体更加关心家庭生活、家人的生活品质和健康等方面，这些也渐渐成为这一群体的核心诉求。
2012-2015年中国二线新兴贵妇群体消费结构变化
家庭类消费自用类消费其他类目
54.9%51.0%47.0%
39.7%
21.7%24.9%27.2%
35.4%
2012201320142015
注：
家庭类消费包括家具电器、母婴和药品医疗健康，自用类消费包括服装、美妆护肤和配件饰品。
大数据·全洞察
中国小城新中产大妈由经济发达地区向欠发达人口大省渗透
•新兴的小城新中产大妈集中在中部各省，随着经济的高速增长这些地区的大妈逐渐转移到线上渠道来释放其线下
难以满足的消费需求，购买力十分强劲。
年均占比变化率
>0.1%
0~0.1%
-0.1%～0
ß-0.1%
缺少数据
注：
数据仅统计中国大陆31省份，不包括港澳台以及各岛屿。
大数据·全洞察
中国小城新中产大妈对专业化和个性化需求更突出
•小城新中产大妈同样表现出由个人消费转向家庭消费的趋势，但相比二线新财富大妈，小城新中产大妈的消费偏
好更倾向个人消费。
2012-2015年中国小城新中产大妈群体消费结构变化中国小城新中产大妈和二线新财富大妈不同偏好度比较
家用类品类自用类品类其他类小城新中产大妈二线新财富大妈
54.6%51.2%48.1%43.3%
22.7%25.7%27.9%31.5%
2012201320142015家用类品类自用类品类
注：
偏好度=人群类目消费占比/大盘类目消费占比
大数据·全洞察
家庭生活是中国大妈消费的新核心
•推动大妈消费增长的二线新兴贵妇和小城新中产群体最明显的共同特点是：
家庭类的消费增长和自用类的消费缩
减，掌握着家里开支大权的大妈们，在消费上会更多顾及到家人和家庭，更少地考虑到自己，因此其个人类消费
占比远低于女性整体，这也是中国大妈们为家做出的奉献。
2012-2015年中国45岁以上女性总体消费结构变化中国45岁以上女性对比女性整体个人类消费占比
家庭类消费自用类消费其他类目
42.9%
－8.5%34.5%
40.9%41.6%38.6%
37.8%
21.5%21.7%24.5%27.0%
201220132014201545岁以上女性女性整体
大数据·全洞察
生活品质、家人和自身的健康是中国大妈消费的核心需求
•健康和环保是大妈们购买家具时认为的最重要因素，•中国大妈除了给自己添置护肤品，丈夫的护肤品
对于生活品质和健康的追求也是大妈在居家消费上也跟着操心，其中更专业的套装和单品的比例在
的核心需求。
提升，专业化的消费趋势同样体现在为家人的消
费上。
影响中国45岁以上女性家具购买行为的重要因素占比男士护肤品类购买占比
洁面面部乳霜护理套装
爽肤水润唇膏其他身体护理用品
面膜其他护理面部精华
2015
健康62.8%环保64.5%
2014
数据来源：
2016.中国内地45岁+女性消费行为报告
大数据·全洞察
趣味榜单
大数据·全洞察
2015年中国大妈最喜爱的TOP10化妆品品牌
注：
排名基于品牌销售额占比
大数据·全洞察
2015年中国大妈最喜爱的TOP10服装品牌
注：
排名基于品牌销售额占比
大数据·全洞察
2015年中国大妈最喜爱的TOP10手机品牌
Apple/苹果MIUI/小米Huawei/华为Samsung/三星Meizu/魅族OPPOMeitu/美图Sony/索尼HTCCoolpad/酷派
注：
排名基于品牌销售额占比
大数据·全洞察
2015年中国大妈最土豪省份TOP10
上海江苏省浙江省北京广东省山东省湖北省四川省辽宁省福建省
注：
排名基于省份销售额占比
大数据·全洞察
2015年中国大妈最爱买买买省份TOP10
上海北京广东省云南省福建省江苏省浙江省天津湖北省西藏自治区
注：
排名基于省份销售额占比
大数据·全洞察
第一财经商业数据中心
集数据可视化新闻、商业分析报告、数据自动化终端于一体的战略数据平台，借力阿里巴巴
大数据，整合中国最大财经媒体集团优势资源，以媒体加数据的倍增效应，全面提升中国商
业世界运行效率，实现DT时代的产业变革。
报告作者：
徐劲亚张霄王晴雯
设计表达：
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