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1市场营销基础知识上
市场营销基础知识
（一）
第一编 市场营销基础知识
本编主要包括导论、消费者需求研究、市场营销环境和目标市场选择。
从总体上概述了市场营销的相关概念、市场营销观念的演变、影响市场营销的各种环境因素，并着重分析了购买行为和如何选择目标市场等基本知识，使学生在学习市场调研和具体营销策略之前，对许多影响营销的基本概念和具体方法有个总体的了解，为后续内容奠定理论基础。
第1章 导论
本章要点
●市场营销及相关概念
●市场营销学的研究对象
●营销观念各个发展阶段的内容
●市场营销学产生与发展的过程
1.1市场营销及相关概念
1.1.1市场
1.市场的概念
（1）传统市场的概念
①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念
现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素
市场=人口+购买力+购买动机
3.市场分类
（1）消费品市场
（2）生产资料市场
1.1.2市场营销的基本概念
“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:
市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
1.绿色营销
绿色营销是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过研制开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。
2.直复营销
直复营销，源于英文“DirectMarketing”，即“直接回应的营销”。
它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接回应的营销过程。
3.合作营销
合作营销是指两个或两个以上相互独立的企业为增强竞争力，实现企业营销战略目标，而在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动方式。
4.网络营销
网络营销实质是以计算机互联网技术为基础，通过顾客在网上直接订购的方式，向顾客提供产品和服务的营销活动。
5.关系营销
关系营销是指企业与其顾客及中间商等相关各方建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销活动。
企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心。
另外，还有一些方式，诸如整合营销、定制营销等，它们都是企业经营者指导思想演变的产物，今后还会出现一些新的方式，但其核心都是市场营销。
1.1.3与市场营销相关的概念
有些概念是与市场营销紧密相关的，了解这些概念，对于学好市场营销是十分必要的。
1.企业、公司与营销者
（1）企业
以盈利为目的而参与市场竞争的组织。
它是从事生产或流通等经营活动，为社会提供商品或劳务，从而获取利润的独立核算、自负盈亏的法人。
（2）公司
英文原意为“合伙”。
在西方国家包括个人合伙和企业合伙两种形式。
营销学中的公司与企业区别不大，都是营销者。
（3）营销者
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
换言之，主要指盈利性的企业、公司或个人。
2.用户、客户、顾客与消费者
用户、客户、顾客与消费者是指对某种商品或劳务占有、使用并从中受益的团体或个人，都是营销者的营销对象。
因为他们对商品的使用和接受形式不同，所以使用时要注意区别开来。
3.需要、欲望和需求
（1）需要
所谓需要，是指没有得到某些满足的感受状态。
如人们需要食品、空气、衣服等以求生存，人们还需要娱乐、教育和文化生活。
（2）欲望
所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。
如当一个美国人需要食品时，欲望是想得到一个汉堡包、一块法国烤肉和一杯可口可乐;而在我国，人们需要食品时，欲望是想得到馒头、米饭和炒菜。
（3）需求
所谓需求，是指对于有购买能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。
如许多人都想拥有一辆奔驰轿车，但只有少数人能够并且愿意购买，也就是说，只有少数人有购买奔驰车的需求。
区分需要、欲望和需求的意义在于:
第一，人类的需要在一定层次上是有限的，但其欲望却很多。
当具有购买能力时，欲望才能转化成需求;第二，市场营销者并不创造需要，需要早就存在于市场营销之前;第三，市场营销活动可以影响人们的欲望，因而在某种程度上可以引导并创造需求。
4.交换和交易
（1）交换
所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。
交换的发生必须具备三个条件，即每一方都能沟通信息和传送物品;每一方都可以自由接受或拒绝对方的物品;每一方都认为双方交换是适当的或称心如意的。
（2）交易
交易是交换活动的一种形式，而且是基本形式，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
一次交易包括三个实质性内容:
两个及以上有价值的实物;交易双方所同意的条件;能为双方所接受的时间和地点。
1.2企业经营观念的变革
企业经营观念就是指企业经营活动的指导思想，它是在一定的历史条件下产生的，并随着企业外部环境的变化而变化。
它经历了生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念的发展历程。
1.生产观念
2.产品观念
3.推销观念
4.营销观念
现代营销观念的核心可以用一句话来概括，即顾客需要什么，企业就生产什么。
――――？
在实践过程中，人们往往把推销观念和营销观念混为一谈，很多企业认为加强产品的推销就是贯彻了营销观念，这是一种误解。
美国西北大学教授菲利普?
科特勒（PhilipKot-ler）把两者的区别用一个表很好地表现出来（见表1-1）。
表1-1推销观念与营销观念的比较
经营观念出发点重点方法目的
推销观念工厂产品推销和促销通过销售而获利
营销观念目标顾客消费者的需求整体营销（营销组合）在顾客的满意中获利
5.社会营销观念
1.3市场营销学的产生和发展
1.4学习和研究市场营销学的意义
【拓展视野】
阅读资料
（一）营销哲学比较一、科氏的“需求中心论”
第2章 消费者需求研究
本章要点
●消费者需求及其特点
●消费者购买心理及购买行为的主要类型
●消费者购买决策过程的主要参与者及其所起的作用
●影响消费者购买行为的主要因素
●组织市场购买行为
2.1消费者需求及特点
2.1.1消费需求的含义
需要和欲望而产生购买动机 现实需求;潜在需求。
动机－激励理论主要有两种:
一是弗洛伊德的理论，二是马斯洛的理论。
弗氏理论在营销上的意义:
它指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素的激励，如产品外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。
马斯洛（AbrahamH.Maslow）的需要层次论。
2.1.2消费者需求的特点
1.消费者需求的无限扩展性
2.消费者需求的多层次性
3.消费者需求的复杂多变性
4.消费者需求的可诱导性
5.消费者需求的分散性
2.2消费者的购买动机和购买行为
2.2.1购买动机
1.购买动机及分类
购买动机可分为感情动机、理智动机和惠顾动机
生理性动机:
具有稳定性、普遍性、主导性
心理性动机
感情动机情绪动机:
喜、怒、哀、乐、恶、惧等情绪情感动机:
道德感、群体感、美感等
理智动机:
指建立在理性的基础上的具有客观性、周密性、可控性的特点的动机
惠顾动机:
基于感情与理智的经验对特定的商品产生特殊信任和偏好而重复购买的动机
感情动机又分为情绪动机和情感动机。
情绪动机是由人的喜、怒、哀、乐等引起的，这种动机具有冲动性和不稳定性。
情感动机是由人的道德感、群体感、美感等引起的，这种动机具有一定的稳定性。
理智动机是人们对商品进行充分了解、分析、比较以后所产生的动机，它具有客观性、周密性、可控性等特点。
惠顾动机是消费者对特定的商店、厂牌或商品产生了特殊信任和偏好，从而重复地去购买的一种行为动机，它是情感动机和理智动机相结合的产物。
2.消费者具体购买动机
（1）求实动机。
（2）求廉动机。
（3）求名动机。
（4）求新动机。
（5）求美动机。
2.2.2购买行为
“消费者黑箱”－企业要想通过引导使各类购买动机实现，满足消费者的各种需求，就必须对消费者对营销刺激和其他刺激的反应，对购买者行为的模式有全新的认识。
1.消费者购买行为类型
（1）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型4种（如图2-4所示）。
①复杂型。
消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。
如买电脑。
②和谐型。
消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。
如买纸、笔等文化用品。
③习惯型。
这是一种简单的购买行为，一种常规反应行为。
如买香烟。
④多变型。
这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为。
如买食品。
（2）消费者购买行为的类型，按消费者的购买动机和个性特点可划分为6类。
①理智型购买。
指经过冷静思考之后采取的购买行动，它是从产品长期使用的角度出发，经过一系列深思熟虑之后才作出的购买决定。
一般来说，购买者在作出这种购买决定前，通常都仔细考虑质价是否相当、开支大小、产品的可靠性及维修服务等因素。
以这类消费者为目标市场的产品，在营销上必须采取相应的合理方法，即必须使广告、销售促进、产品开发、定价及分销等活动能对理智型的购买者有号召作用。
②感情型购买。
指出于感情上的理由，即感情动机而产生的购买行动。
一些引起感情购买动机的主要因素，如感觉上的感染力;祈求安全长寿，避免痛苦和危险;显示地位和威望等。
上述这些购买行为，营销者都必须研究和掌握，以便采取相应的营销策略，使所生产或经营的产品，更适销对路，符合不同消费者多种多样的要求，扩大产品销售。
③习惯型购买。
这类消费者对某些商品往往只偏爱其中一种或数种品牌，购买商品时，多数习惯于选取自己熟知的品牌。
当然，消费者的习惯不是不可改变的。
因此，企业应针对这一类型的消费者，努力提高产品质量，加强广告推销宣传，创名牌、保名牌，在消费者心中树立良好的产品形象，使其成为消费者偏爱、习惯购买的对象。
④经济型购买。
经济型的购买行为重视价格，对外形、包装不太关注，至于质量，虽然也作质价比较，但往往价重于质。
为此，营销者应适应市场需要，生产或经营一定的经济实惠的品种，可充分满足大多数消费者的需要。
⑤冲动型购买。
这类消费者易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响，决定轻率，易于动摇和反悔。
这是促销过程中应大力争取的对象。
⑥不定型购买。
这类消费者通常是年轻人，新近才开始独立购物的消费者，易于接受新的产品。
他们的消费习惯和消费心理正在形成之中，尚不稳定，缺乏主见，没有固定偏好。
2.消费者购买行为模式
消费者购买行为是指由消费决策单位进行的包括对商品的获得、使用、处置等一系列行为的总称。
消费者购买行为模式的研究，一般是通过研究购买什么（What），为什么购买（Why），何时购买（When），何处购买（Where），如何购买（How）以及由谁购买（Who）来实现的，即5W1H分析。
2.3影响消费者购买行为的基本因素
2.3.1消费者购买决策过程
消费者的购买决策过程，是包括一系列思维和行为在内的一个完整的过程。
消费者的购买决策过程是指从实际购买行为发生之时的心理活动开始，到实际购买使用之后的评价为止的全部过程。
在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、寻找信息、评估方案、决定购买和购后感受5个阶段构成。
引起需要－寻找信息－评估方案－决定购买－购后感受
1.引起需要
2.寻找信息
3.评估方案
消费者一般从产品属性、价格及效用等方面来评估。
此时营销者应注意:
（1）产品性能往往是购买者所考虑的首要问题;
（2）消费者对产品的各种性能所给予的重视程度不尽相同;
（3）消费者心目中既定的品牌形象与产品实际性能，可能有一定的差距;
（4）消费者对产品的每一属性都有一个效用函数;
（5）多数消费者的评选过程是将实际产品与自己理想中的产品相比较。
4.决定购买
5.购后感受
分析消费者购买决策过程，是为了掌握消费者购买决策过程每个阶段的特征，从而制定相应的策略，对购买过程的每一个阶段施加影响，以提高企业的市场占有份额和竞争能力。
2.3.2影响消费者购买行为的基本因素
从购买者行为模式可看出，影响消费者行为的因素主要是购买者特征，因为面对同样的市场营销刺激因素，不同的购买者有不同的反应，主要是受不同的购买者特征所影响，至于影响购买者行为的特征，则区分为文化、社会、个人及心理四大因素。
文化亚文化 社会阶层
社会因素 相关群体 家庭社会地位
个人因素 年龄和生命周期职业状况经济状况生活方式 性格
心理因素 动机感觉学习信念和态度
1.文化因素――文化、亚文化与社会阶层3方面。
（1）文化文化因素
（2）亚文化:
①民族亚文化群体;②宗教亚文化群体;③种族亚文化群体;④地理亚文化群体。
（3）社会阶层
每一种人类社会中都有不同的社会阶层，每一阶层的成员都具有类似的行为、兴趣和价值观念。
他们具有几项特征:
①同一阶层的成员，行为大致相似;②人们依据他们所处的社会阶层，可排列出其地位的高低;③社会阶层并非仅由某一变数所决定，而是由他的职业、收入、教育、价值观等综合决定;④个人可能晋升到更高阶层，也可能降到较低的阶层。
不同社会阶层的人，无论在购买行为还是在购买种类上都具有明显的差异性。
2.社会因素 相关群体、家庭、社会地位的影响。
（1）相关群体
所谓相关群体，就是能直接或间接影响一个人态度、行为和价值观的群体。
直接对人产生影响的群体称为认同群体，即人们所属和相互影响的群体。
认同群体又有主要相关群体和次级相关群体之分:
主要相关群体就是那些密切的、经常互相发生影响作用的群体，如家庭、朋友、邻居、同事等;次级相关群体则是人们相互发生影响作用稍逊的群体，如宗教组织、专业性协会、同业工会等。
人们受相关群体影响的方式可分为3种:
①相关群体向人们展示新的行为和生活方式;②相关群体也会影响人们的自我观念，即将自己看成是相关群体同一类型的人，顺应这些相关群体的风尚和潮流;③相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人们选购与其一致的产品和偏爱相同的品牌。
（2）家庭
（3）社会地位
3.个人因素 年龄与生命周期阶段、职业状况、经济状况、生活方式以及性格等。
（1）年龄和生命周期阶段
西方学者提出了“家庭生命周期”的概念，把家庭划分成九个时期:
单身期、新婚期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、空巢Ⅰ期、空巢Ⅱ期、鳏寡就业期、鳏寡退休期。
不同阶段的家庭有不同的需求特点。
（2）职业状况
（3）经济状况
（4）生活方式 生活方式，就是指人们的生活格局和格调，集中表现在他们的活动、兴趣和思想见解上。
（5）性格
4.心理因素 购买行为还会受到动机、感觉、后天经验、信念与态度等心理因素的影响。
（1）动机
（2）感觉
感觉是影响个人购买行为的另一个重要心理因素。
一个被动机驱使的人随时准备着行动，但具体如何行动则取决于他对情境的感觉如何，两个处于同样情境的人，由于对情境的感觉不同，具体行为可能大不相同。
具体来说，人们对相同的刺激之所以会有不同的感觉，主要是由于三种感觉加工处理程序所引起，即由选择感觉、选择扭曲、选择记忆所引起。
①选择感觉。
②选择扭曲。
③选择记忆。
由于上述三种感觉加工处理程序，使得同样数量和内容的信息，对不同的购买者会产生不同的反应，而且都会在一定程度上阻碍购买者对信息的接收。
这就要求营销人员必须采取相应的市场营销策略，如大力加强广告宣传，不断提高和改善商品的质量和外观造型、包装装潢等，以打破各种感觉障碍，使本企业的商品信息更易为消费者所注意、了解和接收。
（3）后天经验
消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称之为学习。
后天经验就是指通过人们的学习，积累影响人们改变行为的经验，它既可表现为公开行动的改变，也可表现为语言上和思想上的改变。
人们的购买动机除
驱策力刺激物提示物反应
强化
图2-8刺激—反应模式
了少数基于本能反应和暂时生理状态外，大多数是后天形成的。
人类后天经验的形成是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化相互作用的结果。
它们的相互关系如图2-8所示。
驱策力或动机，是引发行动的内在动力;反应则是指消费者为满足某一动机所作出的反应或选择;刺激物或提示物则是决定人们何时、何处以及如何反应的刺激因素;强化则是指如果某一反应能使消费者获得满足，那么消费者便会不断作出相同的反应和选择。
后天经验理论对市场营销人员有多方面的意义:
首先，它说明要发挥市场营销作用就要按一定的价格、在一定的地点和时间将商品提供给消费者以满足其需求;其次，既然购买是需求的反应，企业必须广泛运用信息通报手段，通过说明各种疑难问题的解决办法，促进动机实现或使反应强化等来使购买者产生需求欲，进一步作出购买反应。
（4）信念和态度
态度是指人们对于某些刺激因素或刺激物以一定方式表现的行动倾向，信念则是态度的词语表述。
态度对任何人的生活都有影响，它影响个人对其他人、其他事物和事件的判断方式和反应方式。
2.4组织市场购买行为
2.4.1组织市场的类型
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。
它可分为三种类型，即产业市场、转卖者市场和政府市场。
1.产业市场
它又叫生产者市场或企业市场。
它是指那些购买产品和服务并用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。
2.转卖者市场
它是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人或组织。
3.政府市场
它是指那些为了执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。
2.4.2组织市场的特点
1.购买者数量较少，购买规模较大
2.购买者往往集中在少数地区
3.组织市场需求是引申需求
4.组织市场需求是缺乏弹性的需求
5.组织市场需求是波动的需求
6.专业购买
7.组织市场购买方式比较直接和灵活
2.4.3组织购买者购买行为
1.组织购买决策类型
（1）直接重购
（2）修正重购
（3）新购
2.购买决策的参与者
（1）使用者。
即具体使用欲购买的某种产业用品的人员，他们往往首先提出购买某种商品的建议。
（2）影响者。
即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员，如使用者、技术人员、推销员等可能是影响者。
（3）采购者。
即在企业中有组织采购工作的正式职权的人员。
（4）决定者。
即在企业中有批准购买产品权利的人。
（5）信息控制者。
即在企业外部和内部能控制市场信息流通到决定者、使用者的人员。
他们能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触，或控制外界与采购有关信息流入企业的人，如采购代理人、接待员、电话员、秘书等。
3.影响组织市场购买决策的因素
（1）环境因素
（2）组织因素
（3）人际因素
（4）个人因素
2.4.4组织购买者的购买过程
1.组织购买的一般过程
（1）产生需要
（2）确定需要
（3）说明需要
（4）物色供应商
（5）征求建议
（6）选择供应商（7）选择订货程序
（8）检查合同履行情况
2.招标采购过程
（1）准备招标阶段
①根据需求分析和采购要求，按照国家法规和国际惯例制作标书;②邀请监察、公证部门监督整个招标过程;③根据采购物的特点确定评委组成人员;④搜集投标厂商信息。
（2）发出招标公告
根据采购物的特点，确定拟邀请的投标厂商，以电话、电传、网络或书面的形式发招标邀请函。
（3）投标由专人在规定的投标截止时间前将标书送达招标采购中心。
投标人投标时，要求递交有关证明文件（营业执照副本原件及复印件、专业等级证原件及复印件、产品代理协议、公司简介等）。
（4）开标与评标
①对各投标单位的投标报价及一些必要内容进行唱标。
②评委对各标书进行初审和详细评定。
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