产品营销策划书格式及范文.docx
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产品营销策划书格式及范文
产品营销策划书格式及范文
营销的目的是产生可持续性收益，产品营销更是在推销产品
的基础上来获得产品营销策划书格式及范文一、策划目的/
概述。
企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市
场特点策划出一套行销计划。
二、分析当前的营销环境状况。
市场状况分析及市场前景预测
产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段
上。
对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应
营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
消费者的理解性，这一资料需要策划者凭借已掌握的资
料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策
划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的
决定颇为精彩。
如对产品市场成长性分析中指出：
①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明
"德"进入市场风险小。
②另一同类产品"速可净"上市受普遍理解说明
"李施德林"有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
影响产品的不可控因素进行分析
如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水
平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响
较大的产品如：
计算机、家用电器等产品的营销策划中还需
要思考技术发展趋势方向的影响。
三、SWOT分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析
市场机会，就成了营销策划的关键。
只是找准了市场机会，
策划就成功了一半。
优势
劣势
、一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面：
、企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
、产品质量但是关，功能不全，被消费者冷落。
、产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
、产品价格定位不当。
、销售渠道不畅，或渠道选取有误，使销售受阻。
、促销方式不务，消费者不了解企业产品。
、服务质量太差，令消费者不满。
、售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都能够是营销中存
在的问题。
从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场
潜力。
分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同
的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，
找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
机会
威胁
四、营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目
标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标到达：
总销售
量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
五、营销战略
营销宗旨
一般企业能够注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，
突出产品特色，采取差异化营销策略。
以产品主要消费群体为产品的营销重点。
建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
产品策略
透过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略
推荐，构成有效的4P组合，到达最佳效果。
产品定位。
产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找
一个空位，使产品迅速启动市场。
产品质量功能方案。
产品质量就是产品的市场生命。
企
业对产品应有完善的质量保证体系。
产品品牌。
要构成必须知名度，、美誉度，树立消费者心
目中的知名品牌，务必有强烈的创牌意识。
产品包装。
包装作为产品给消费者的第一印象，需要能
迎合消费者使其满意的包装策略。
产品服务。
策划中要注意产品服务方式、服务质量的改
善和提高。
价格策略
那里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商用心性。
给予适当数量折扣，鼓励多购。
以成本为基础，以同类产品价格为参考。
使产品价格更具
竞争力。
若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策
略的制订。
销售渠道
产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，
采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售用心性或制定
适当的奖励政策。
促销策略
以广告宣传为例：
原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重
树立公司形象。
②长期化：
广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，
消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在
必须时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：
选取广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣
传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、
灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念好处的活动等。
实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征代理商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤用心利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产
品知名度。
具体行动方案
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。
行
动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。
还要思考费
用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原
则。
尤其就应注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺
季营销优势。
六、策划方案各项费用预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，
包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则
是以较少投入获得最优效果。
费用预算方法在此不再详谈，
企业可凭借经验，具体分析制定。
七、方案
销售产品策划书格式及范文一、策划目的：
、宣传ZDS品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚
度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市
场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。
、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确
公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。
、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋
势，适应和引导市场发展。
二、总体市场环境：
、市场现状：
①高速增长，潜力巨大。
经济快速增长，居民收入增加，
政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。
②品牌众多，集中度低。
国内知名品牌与地方品牌众多，
业内没有构成强势品牌。
③需求多样，理性消费。
珠宝首饰消费结构和需求层次多
样性，属于比较理性的消费行为。
④价格混乱，良莠不齐。
市场价格透明性差，品牌价格体
系混乱，产品质量参差不齐。
⑤侧重产品，忽视服务。
⑥决胜终端，分销乏术。
产品销
售⑦直营为主，稳步发展。
销售渠道以厂家直营运作为主，
加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。
⑧促销乏力，区域不均。
缺少有力的有效的促销活动和推
广措施，区域市场差异悬殊。
⑨人才匮乏，后劲不足。
市场起步晚，专业的技术营销人
才少，企业发展后备力量不足，
⑩诸侯争霸，市场待统。
目前中港品牌聚齐大陆市场，攻
城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。
、市场前景：
①市场高速增长：
国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，
个性是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝
首饰消费需求旺盛。
②市场潜力巨大：
大陆人口众多，市场消费基数大，随着
城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比
重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。
③政府鼓励消费：
政府实行用心的财政政策，为拉动内需，
用心引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。
④市场日趋规范：
政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，
整顿和规范市场环境和秩序，逐步消除地方保护主义，利于
珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。
⑤消费结构复杂：
不同年龄和收入层次的需求明显差异化，
产品高中低档均有相应消费群体。
⑥装饰保值并蓄：
收入增加，投资多元化，对珠宝的需求
在装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选取。
⑦中港品牌争霸：
随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，
香港企业将更大规模的投资大陆，⑧品牌逐步集中：
知名品
牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营
等优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现
规模连锁经营。
小品牌市场范围将更小。
、未来市场影响因素：
①国内宏观政治经济环境变化：
大陆政局稳定，经济建设
为主，政府职能转换，办事效率提高，环境改良。
②居民收入水平和未来预期：
大中城市城镇居民收入稳步
快速提高，消费需求层次提高。
③居民消费结构变化：
消费需求步入舒适享受型阶段，高
档消费在消费结构中的比重增加。
④居民消费心理诉求：
对预期收入指数有信心，个性消费、
超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。
⑤国际局势变化：
国际局势仍以和平为主线，美元欧元等
主要货币汇率不稳，珠宝钻石等保值作用显著，国内市场受
国际影响不是很显著。
三、公司市场诊断：
、存在问题：
①产品定位：
低档产品出样偏多，产品定位应以中高档产
品为主，减少低档产品的出样数量。
②价格策略：
应参考定价，同类同档次商品70%的产品定
价高于同档次品牌5-20%。
体现品牌形象。
③质量控制：
企业质量体系不完善，对内对外的质量控制
有疏漏，对质量事故处理不彻底迅速。
④服务质量：
无完善和对销售具有推动力的服务体系，服
务资料少，服务水平有待提高。
⑤品牌传播：
没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不
重视，知名度美誉度建设着力不足。
⑥渠道运作：
以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩
张受限制，经营风险偏大，成本偏高。
⑦促销宣传：
促销活动形式花样少，集中运作少和效率不
高，资源整合不够。
⑧门店管理：
门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现
场效果不醒目和不突出，品牌宣传不突出。
⑨人员管理：
终端人员工作状态不端正，对现场规范不能
领悟，直销技巧缺乏。
⑩公共关系：
对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不
良影响的事件处理不当，损害公司信誉。
、市场机会：
①知名品牌：
知名香港品牌，在业内有必须的知名度，专
业的珠宝钻石制作和销售商
②网络健全：
布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。
③产品丰富：
自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，
产品结构合理，产线丰富。
④专业团队：
多年经营，构成必须有效的经营管理机制和
经营团队。
⑤资本优势：
香港企业背景，资本运作和势力比较雄厚。
⑥市场巨大：
国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分
先富起来，市场容量和增幅较大。
四、市场目标：
、销售业绩：
20xx年度实现销售收入不低于亿元，较20xx
年增长%以上。
20xx年度实现销售产品不低于万件，较20xx
年增长%以上。
、销售网络：
20xx年在国内新建家直营门店，到达家，
同时在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店。
使的销售网络覆
盖全国25个省，总门店数到达家。
、单店均销售额：
20xx年单店平均销售额不低于万元，
较20xx年增长%以上。
、钻石俱乐部：
发展ZDS钻石俱乐部会员万名，品牌知
名度提高个百分点。
、新产品推广：
完成每季度三大系列新产品的上市推广和
销售目标。
新品占当季度总销售额50%以上。
五、市场营销策划实施战略：
营销宗旨：
营销编剧，产品担角，渠道搭台，广告造势，促销配乐，
服务跟进，价格适中，顾客认可，市场终成。
产品策略：
①产品定位：
立足于中高档产品，进行生产、出样和销售。
从价格体系中体现出ZDS专注中高档消费者，突出ZDS品
质高贵，是香港的知名品牌。
同时使得产品价格体系完善，
有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。
②品牌定位：
具体定位：
珠宝钻石国际品牌，为社会主流人士打造，
迎合中高档消费。
品牌内涵：
尊贵，经典，专业，时尚。
品牌亲和力：
国际品牌，来到中国。
品牌认知度：
完整得CIS系统，持续得广告宣传，易于
识别记忆。
品牌美誉度：
优质的产品，完善的服务体系，放心首选。
品牌公众形象：
参加公益活动，爱心行动，捐资助学等，
回报社会，树立公众形象。
③价格定位：
参考定价：
参照同类产品且知名品牌，价格高于对手
5-20%，宣传体现品牌优势，实现差异化溢价收益。
价格控制：
明确价格体系，全国统一确定价格，门店无
权价格浮动，严禁门店私自明暗折扣，除非全国范围统一促
销和新产品投放，禁止进行折扣销售，以免挫伤顾客对品牌
的信任。
折扣销售：
对于批发业务或者批量购买给予合理折扣，
但是务必维护统一零售价格。
批量有专门渠道运作和激励体
系，限制零售门店对价格浮动。
销售产品策划书格式及范文一、公司定位和品牌的定位
公司是一个电信和数据通讯行业的技术领导者。
xx科技
已带给和将带给的产品和解决方案是构筑互联网的基础产
品，包括有线接入领域和无线接入领域，目前在中国已经建
立了开发基地，已实此刻中国的研发和本地化。
品牌定位
在电信和数据通信产品相结合的领域中为国内领先的品
牌设备供应商。
挤身一流的网络产品生产商及供应商。
以系统集成项目带动整个网络产品的销售和发展。
二、销售策略指导和行业目标
采取有上朝下的销售策略：
绝对不能抛开大的区域分销
商，区域分销商是我们的重点发展目标。
强调两个重点;大力发展重点区域和重点代理商对完成我
们的销售目标具有非同寻常的好处。
重点发展以下行业：
住宅
医院
教育，政府，金融等行业。
采取有下朝上的销售策略：
具体为发展小型的经销商，
用密集的人海战术来完成。
用整体的解决方案带动整体的销售：
要求我们的产品能
构成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的
销售。
遍地开花，中心城市和中小城市同时突破。
大小互动：
以网络产品的销售带动系统集成销售，以系统
集成项目促进网络产品的销售。
实际的出货量决定产品的知名度，每一个产品都是一个
强有力广告。
大力发展OEM厂商，迅速促进产品的销量及营业额的提
高。
三、市场行销近期目标
目标：
在很短的时间内使营销业绩快速成长：
再年底使
自身产品成为行业内知名品牌，代替国内同水平产品的一部
分市场，与国外产品构成竞争关系。
跨越生成点，成为快速
成长的成功品牌。
致力于发展分销市场，到20xx年底发展到100家分销业
务合作伙伴，发展到200家左右基数的系统集成商，在上述
行业中取得必须的营销业绩。
四、营销基本理念和基本规则
营销团队的基本理念;
开放心胸：
战胜自我：
专业精神;
营销基本规则：
分销合作伙伴名称：
分为二类：
一是分销客户，是我们
的重点合作伙伴。
二是系统集成客户，是我们的基础客户。
每一个员工都不要认为他是一个新品牌。
竞争对手是国内同类产品的厂商。
分销市场上目标客户的基本特征
市场上处于成长类的公司，具有强烈的事业心和生成的欲
望。
在当地的网络市场处于重要地位的网络公司。
具有较好行业背景及消化潜力的系统集成商。
五、市场营销模式
渠道的建立模式：
采取逐步深入的方式，先草签协议，在做销售预测表，
正式签定协议，订购第一批货。
如不进货则不能签定代理协
议
采取寻找重要客户的办法，透过谈判将货压到分销商手
中，然后我们的销售和市场支持跟上。
在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜
在客户而使我们掌握主动和高姿态。
不能以低姿态进入市
场。
草签协议后，在我们的广告中就能够出现草签代理商的
名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场。
在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的能够成为
一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作
用。
给代理信用等级上的支持
客户的分类：
地区的一级代理商，地区的二级代理商，
系统集成商
级20家，AA级100家，只有A级才能有信用支持。
级的信用等级评定标准：
签定了正式的授权营销协议，并在ml公司进行了完整的
备案。
前三个月内每月的定货贴合授权营销协议的规定销售
额。
在三个月内的商业交换中没有发生过恶意倒帐事件和商
业纠纷。
用心开拓市场，独立操作在当地的市场活动。
配合公司
的市场营销活动。
没有违反授权行销协议中规定资料。
六、价格策略
高品质，高价格，高利润空间为原则!
制订较现实的价格表：
价格表分为两层，公开报价，市
场销售的最底价。
制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。
严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，系
统集成商，最终用户之间的价格距离级利润空间。
七、渠道销售的策略
市场上有推，拉的力量。
要快速的增长，就要采用推动
力量。
拉需要长时间的培养。
为此，我们将主要精力放在开
拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和系统集成的人员
主攻行业市场和系统集成市场，力争在三个月内完成4~5项
样板工程。
短渠道策略：
分四种客户：
A，AA，系统集成商，行业
客户。
他们能和我们建立直接的联系。
业务团队的垂直联系，持续高效沟通，才能作出快速反
应。
团队建设扁平。
以专业的精神来销售产品。
价值=价格+技术支持+服务+
品牌。
实际销售的是一个解决方案。
条件成熟，则建立起物流中心，解决我们在地方市场上
的困难，因为物流中心起一个融资平台，一个财务平台，一
个物流平台的作用。
八、售后服务体系
能够与分销商签定授权维修中心协议。
有备件支持。
专
人负责全国的授权维修中心的备件更换和维修工作。
以前三个月营销额的1%来带给维修备件。
建立专门的授权维修中心，支付必须费用。
售后的技术咨询上设立客户咨询记录表，专门记录客户
的咨询问题，公司的网站开通专门的BBS.
九、培训工作的开展
认证工程师培训工作。
分为初，高二级。
并且开展专业
销售工程师的培训工作。
前为收费培训，后为免费培训。
培训在广告上打出，宣传资料的丰富和权威。
做出招生简章和宣传页，网上公布。
同时印出宣传册，
含课程资料简介。
作出授权培训中心协议，合作办学。
网上培训，考试，发结业证书。
十、专业网络站点
公司形象，产品介绍，手册，驱动程序下载、解答、新
闻。
电子化服务。
如资料，图片。
电子商务。
客户下单，货物查询，库存查询等。
十一、内部人员的报告制度和销售决策
每周一召开工作会议，提交工作报告，资料为：
本周完成销售数
本周渠道开发的进展
下周工作计划和销售预测。
困难。
月末会议进行业务人员的销售排行，奖励制度。
价格控制
统一的价格和折扣制度。
价格的审批制度
工作单制度
做好销售支持工作；必须时间的业绩，折扣，返点的计
算，定单的处理，分销商的业绩排行
编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，
市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和带给的支持等
说明。
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