福建区域规划.docx
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福建区域规划
万家乐-福建区域2016-2018三年销售规划
—“2016福建区域基础年”
内容简括：
1、
福建区域整体市场现状简析
2、2016年福建区域重点工作规划及三年销售目标
第一篇：
福建区域整体市场现状简析
1、环境简述：
福建地形以山地丘陵为主，山地、丘陵占全省面积的80%，城镇分布较散，人口3800万，其中城镇人口2352万，全省地区生产总值24055.76亿元，比上年增长9.9%，房地产投资1090.22亿元，比上年下降2.6%。
（数据来源于福建官网），整个家电销售增长低迷，各大品牌争抢固有的蛋糕，竞争异常激励，价格战是当前比较常用的一种战术，经销商的毛利空间进一步缩小。
2、厨卫品牌竞争情况分析：
品类
现状
形成现状的原因
热水器
（1）福建区域热水器市场现阶段销售主要以电热为主体，占比达98.1%，燃气热水器销售仅占1%，，在市场上无法体现我们万家乐的品牌和专业优势。
A、消费观念上普遍认为燃热不安全，会一氧化碳中毒，会爆炸，就连专业的煤气公司工作人员都是这样宣传的；B、房子在设计时都没有考虑到燃热的安装环境，导致很多时候成交成功而无法安装；C、电热主流品牌为了自身的销售利益，都在回避燃热的实际优势而去突出电热优势，制造电热消费氛围，引导消费者的电热消费观；D、福建省的管道气普及率不高，目前仅有福州、厦门、泉州等部分小区，在一定程度上限制了燃热产品的推广。
（2）电热品牌集中度较高，美的、海尔、史密斯三大品牌依靠强大的电热品牌力占据前三，三品牌零售额合计占比达82%，我们万家乐紧随其后，仅占2.8%。
A、万家乐品牌力在福建相当低，不及史密斯、美的、海尔，消费群体少；B、万和采取价格上紧贴万家乐的价格策略，对万家乐形成价格抄底，紧跟我们其后，占比2.6%，直接影响我们的市场份额。
厨电
（1）目前万家乐厨电产品未挤进福建区域厨电销售前十，方太、老板占据中高端产品的大部分市场份额53%，美的居第三，19.3%，华帝第四，5.2%。
（2）万家乐厨电产品基本未进驻核心城市的KA系统，标杆终端缺失。
3、万家乐终端覆盖状况：
（1）相对于主要竞品，目前福建区域万家乐的终端覆盖率较低。
（2）相对于我们万家乐全国其他区域，目前福建区域三四级市场万家乐网点比较多，反而是一二级市场万家乐空白网点区域多，除了厦门终端型市场外，其他8个地级市的市区网点，包括KA、专卖店、建材渠道的网点很少，未能为三四级市场树立终端标杆和品牌形象。
（3）各品牌KA系统等商场覆盖率情况：
热水器品牌
覆盖率
厨电品牌
覆盖率
美的
85.0%
美的
79.0%
海尔
86.5%
老板
53.8%
A.O.史密斯
65.8%
方太
52.7%
万和
49.7%
华帝
26.3%
万家乐
26.9%
万和
22.6%
万家乐
10.8%
（数据来源于：
2015年9月中怡康数据）
4、KA系统销售情况分析：
KA系统
门店进驻情况
品类进驻情况
国美系统
福建国美分福州分部（辖福州、莆田、宁德、三明、南平）和厦门分部（厦门、泉州、漳州、龙岩），福州分部有40家国美，我们进驻11家（福州8家，三明3家，莆田、宁德、南平等空白），万家乐2015预计年零售额为320万；厦门分部有44家国美，我们进驻20家（厦门15家，龙岩5家，泉州、漳州等空白），万家乐2015预计年零售额为180万。
福州、厦门、三明国美分部目前万家乐只进驻热水器品类，厨电产品基本未进驻。
龙岩国美全品类进驻，但是单店产出低。
苏宁系统
福建苏宁分福州分部（辖福州、宁德、莆田、三明、南平）和厦门分部（辖厦门、泉州、漳州、龙岩），福州分部有37家，万家乐进驻5家（福州5家，三明、南平、宁德、莆田等空白），厦门分部有32家，万家乐进驻8家（龙岩6家，厦门2家为2015年4月新进）。
福州苏宁分部目前万家乐只进驻热水器品类，厨电产品基本未进驻。
厦门苏宁2015年4月新进两家门店，亦只进驻热水器品类。
龙岩苏宁全品类进驻，但是单店产出低。
福建区域KA系统面临的严峻形势
A、市场的品牌力直接影响到KA系统的品牌力地位，万家乐目前在福建的品牌相当弱，基本没有发言权，选位差，展厅小，品类进驻不全，销售量差，导购流失严重。
B、经销商对操作KA系统没信心，不敢投入不敢进驻，仅有的进店亦是为了完成工厂下达的进店指标，更谈不上进行如何有效的经营获利。
C、以电热为销售主体来操作KA系统，万家乐不及三大品牌，毛利空间低，很难有足够的费用与KA系统展开有效的联合促销活动，KA系统的相关主管亦是无利可图，视我们品牌可有可无，客情关系一般般。
门店进驻与品类进驻汇总参考表：
国美系统
燃热
电热
厨电
万家乐进店数
国美总门店数
福州
进驻
进驻
——
8
19
厦门
进驻
进驻
——
15
21
龙岩
进驻
进驻
进驻
6
6
三明
进驻
进驻
进驻
3
5
泉州、漳州、南平、宁德、莆田
空白
空白
空白
0
33
苏宁系统
燃热
电热
厨电
万家乐进店数
苏宁总门店数
福州
进驻
进驻
——
5
18
厦门
进驻
进驻
——
2
12
龙岩
进驻
进驻
进驻
6
6
泉州、漳州、南平、宁德、莆田、三明
空白
空白
空白
0
33
5、专卖店系统销售情况分析：
（1）福建区域目前有22家，核心城市福州市区（1家），厦门（2家）、泉州（4家），覆盖面较小。
（2）销售品类单一，主要以电热和厨电，同时在电商的价格攻势下，毛利空间进一步压缩，单品牌万家乐专卖店的存活率比较低。
6、渠道网点销售情况分析：
（1）各地区的网点建设水平不均匀，有一半左右的县镇网点产量不高。
（2）县镇市场以电热和厨电产品销售为主，电热产品竞争激励，上有美的、海尔的品牌压力，下有万和、威博的价格抄底，厨电产品不仅要面对美的、华帝的品牌压力，也要面对万和、杂牌的价格围击，在没有拳头产品燃热的支撑和强大的售后服务体系保障，我们目前的处境可想而知。
（3）福建属丘陵地区，区、镇、村的交通比较远，售后网点比较难覆盖，同时又是电热市场，安装结算费用低，考核严格，很多网点不愿意与万家乐合作，如此循环，亦是恶性循环。
第二篇：
2016年福建区域重点工作规划及三年销售目标
1、管理变革
（1）办事处管理：
转变办事处工作观念，因人而异，发挥人的特长，同时加强营销业务能力培训，会沟通，会学习，会管理、会策划，会培训，懂产品，讲结果，即“一懂一讲五会”。
梳理好区域申请、核销流程，加强预算管理，以满足市场和客户的需要。
定好考核制度，用好管理手段，兑现结果考核。
（2）经销商及经销商业务管理：
加强与经销商的沟通交流，注重其经营观念的管理，改变以往暴利思想、坐商思想、投机思想、关系思想、政策思想、满足思想、圈地思想、淡季思想的消极面，强调“四不原则”——不势不销、不建不量、不电不通、不服不赢，及时跟踪销售，发现问题，解决问题，让经销商学会“五会一讲”，即会沟通，会学习，会管理、会激励、会客情，讲合作。
（3）加强对导购员的培训，使之系统化，常规化。
让导购“懂产品、会观察、会交流、会说服、会成交、会服务”。
（4）加强售后服务网点的建设，不服不赢。
千方百计地与一批服务网点合作，面对问题，解决问题，克服困难，做好销售的强力保障。
2、产品线规划
1、总体思路：
（1）重点发展厨电产品，稳固电热市场份额和调整电热产品销售结构，培育燃热市场，先实现“厨电、电热”两条腿走路，解决区域和经销商的生存问题，待福建燃热市场起来后，真正实现三条腿走路。
（2）合理布局高中低档的产品线，提升单品值，实现销售额和市场份额的同步增长。
2、燃热产品线规划
燃热消费市场在福建尚未形成，市场竞品不多，规划以中高端为主，加强公司拳头产品的布局，树立品牌领导地位。
定位
系列
型号
线控器编码
备注
形象
即开即热系列
32-16X6
109003012191
KA/专卖店
形象
新鲜水系列
32-16JH3
无线控
KA/专卖店
形象
智能浴
32-16QH3
106102008191
KA/专卖店
主推
智能浴
48-24SH3
106102019191
KA/专卖店
主推
智能浴
32-16SH3
KA/专卖店
主销
智能浴
30-16HA1
无线控
KA/专卖店
形象
智能增压系列
24-12ZA1
无线控
KA/专卖店
主推
智能浴•冷凝
20-12UHA2
109003017191
KA/专卖店
主销
悦安全•冷凝
20-12UA5
无线控
KA/专卖店
主推
智能浴
24-12HA3
109003017191
KA/专卖店
主推
智能浴
24-12HA2
KA/专卖店
辅销
智能浴
24-12HA1
KA/专卖店
主销
智能浴
24-12ZH3舒适版
106102008191
KA/专卖店
主销
智温•感
24-12C3
无线控
KA/专卖店
主销
智温•感
20-10C3
KA/专卖店
辅销
智温•感
24-12C2
KA/专卖店
主销
悦安全
24-12A5
KA/专卖店
特价
悦安全
24-12A1
KA/专卖店
特价
悦安全
20-10A1
KA/专卖店
3、电热产品线
稳固电热市场份额，重点调整电热产品销售结构，缩小低端机的布局，主力向1200-1900元价格段发力，适当规划中高端型号。
系列
型号
备注
应对竞品型号
速热系列
Hi12A
形象
海尔T7（3000W，1级能效，3D速热3代，速储二合一，售价3099）、美的30GQ1（3000W，1级能效，HI-TECH活水，高热水输出率，售价3699）
速热系列
HA8A
形象
较史密斯E9增加新鲜水和智能防护功能
新鲜水系列
HG6C
主推
美的新鲜水系列主要采用夸大活水功能，加大终端导购动销奖励，价格并未比我司低。
新鲜水系列
HG6A
主销
新鲜水系列
HG1A
主销
迷你系列
HV8A
差异化产品
大功率，小尺寸，节省空间
迷你系列
HD3A
差异化产品
较市场其它薄型产品体积宽度更小
迷你系列
023C
差异化产品
迷你系列
SA8F
主销
小厨宝
竖版机
SV11C
差异化产品
竞品基本无，聚能舱技术，小空间安装型号
防电墙系列
HG7Q
常规
防电墙系列
HG11Q
常规
防电墙系列
HK8C
主销
放心浴系列
HG7B
常规
保留一款线控机
放心浴系列
HK6A
主推
放心浴系列
GHF（D）
特价机
较美的15A2功率高300W
4、厨电产品线
重点发展厨电产品，侧重于优势产品的主推，借助“爆炒风”和“双高火”，树立万家乐厨电产品特点，提升品牌档次。
类别
款式
型号
市场定位
备注
烟机
侧吸900cm
GL17
主推
大吸力爆炒风
烟机
侧吸900cm
GL07
主推
大吸力爆炒风
烟机
侧吸900cm
GL06
主销
大吸力爆炒风
烟机
侧吸900cm
GL16
主销
大吸力爆炒风
烟机
侧吸900cm
GX15
主销
双劲吸
烟机
侧吸800cm
GX23
主销
劲吸
烟机
侧吸710cm
GX02
主销
放心厨电
烟机
放心厨电
GL22
主销
KA不允许上样
烟机
放心厨电
GL11
主销
KA不允许上样
烟机
欧机
ET05
主销
烟机
欧机
ET03
主销
烟机
中式机
S3J02
主销
烟机
中式机
S3J03
主销
灶具
双高火
QJ06B
主销
规划以玻璃面板为主，其他面板（不锈钢、陶瓷）以实际市场需求适当补充。
灶具
双高火
QJ15B
主销
灶具
双高火
QJ03B
主销
灶具
双高火
QJ01B
主销
灶具
旋火
QA21B
主销
灶具
旋火
QA10B
主销
灶具
旋火
QA01B
主销
灶具
旋火
QA00B
主销
灶具
气电灶
QD03
主销
灶具
双台灶
TB01
主销
灶具
双台灶
TMH01
主销
灶具
单灶
056H
主销
消毒柜
130升
ZTD130-L3G
主销
消毒柜
110升
RTD110-M6
主销
消毒柜
100升
RTD100-M8G
主销
消毒柜
100升
RTD100-M6G
主销
消毒柜
100升
RQD100-M03
主销
消毒柜
90升
ZTD90-M2
主销
3、终端规划（不同地区进行不同的终端规划）
1、总体规划：
坚持按“四不原则”进行终端建设规划，即不建不量，进行网点新增，适当增加KA门店进驻，着手厨电品类进驻KA系统；开发专卖店网点布局，补充建材渠道网点，尝试利用人脉关系开展市区社区专卖店的运营模式，强化一二级市场的终端网点建设。
对于目前的三四级网点，重新进行评估，淘汰一批无效县镇网点，新建一批县镇网点，同时，区域人员对终端管理要下沉，紧密跟踪每个门店的日常销售。
2、三大系统终端建设目标
三大系统
新增数量
燃热（米）
电热（米）
厨电（米）
KA系统
12
24
48
72
专卖店
30
90
120
240
专柜店
180
40
360
540
3、核心市场——福州地区
（1）市场现状
（1）福州人口情况：
福州行政区划为五区八县，常住人口为710万，五区（即市区）人口约220万，八县以山区丘陵为主。
（2）市区主要以KA卖场销售为主，专卖店和建材市场为辅。
我们目前存在的现状是，在当地的品牌影响力低，市区网点少，仅进驻13家KA卖场和1家专卖店，KA仅热水器品类进驻，且展厅面积不大，经销商对KA系统的重视度不高，导购人才流失严重；建材市场空白。
（3）八县主要以电热和厨电销售为主，网点销售能力比较差，单店产出较低。
（4）县镇市场的山地面积居多，交通路途远，售后安装维修服务很难达到公司的相关考核标准，以目前的结算标准和补贴标准，网点合作意愿低，限制了区域县镇市场的开拓。
（5）经销商队伍老化，经营思路依旧停留在等资源、等客户、等活动、等旺季的观念上。
（2）针对福州市场的举措：
市区（五区）
KA系统
1、增加厨电产品进场，改变当前单一热水器销售的局面；2、合理布局产品线，提高产品销售单品值。
专卖店系统
建材市场
在目前福州七大建材市场（南方建材市场、喜盈门建材市场、上渡建材城、百安居建材市场、黎明建材市场、惠多利建材市场、海峡建材城）争取建成5家专卖店。
社区
大力发展社区专柜店，丰富市区网点布局，配合KA、专卖店销售。
专业渠道
煤气公司
尝试与福州华润煤气公司合作。
家装公司和水暖渠道
寻找有意向合作的家装公司进行合作，并加大与水暖渠道的合作。
县镇（八县）
专卖店
建材市场
在八县的核心建材市场，建成8家专卖店
专柜店
大力开拓专柜店，覆盖有潜力空间的乡镇空白网点。
（3）终端建设进度
系统
第一季度（家）
第二季度（家）
第三季度（家）
第四季度（家）
每个门店展示面积规划（米）
燃热
电热
厨电
专卖店
2
3
2
2
4
6
8
建材渠道
1
2
2
0
2
4
5
八县县镇
5
10
10
5
视情况
3
5
KA系统
视具体重装时间进驻
3
4
6
4、终端型市场——厦门市场
（1）市场现状
（1）厦门属福建经济特区，辖6个区，人口有373万。
厦门属于终端型市场，KA卖场在当地有较强的影响力，建材市场也是各品牌主要销量阵地。
（2）万家乐一年之内经过两次经销商交接，目前在厦门的KA系统基础比较薄弱，主要体现在导购人员流失、展示面积不大，只有热水器单品类进驻，与KA的谈判力差，逐步被边缘化，后期若无大的转变，情况堪忧；专卖店目前只有两家，同时渠道批发网点比较少，销售“出水口”较少。
（3）万家乐在厦门的品牌影响力在弱化，渠道网点缺失，专卖店只有两家，整个市场的销售出水口较少。
（4）经销商的业务队伍尚在组建当中，同时对于纯终端型的市场，对经销商的资金压力比较大。
（2）针对厦门市场的举措
背景
属于终端型市场，国美、苏宁、建材市场在当地的市场份额占主导，且市区很多小区已通管道天然气。
产品线规划
重点布局燃热产品，全力发展厨电产品，重新调整电热产品销售结构，步入“三条腿走路”一起发展的轨道，实现规模和利润双丰收的局面。
终端规划
KA系统
1、国美系统在现有进驻门店基础上增加厨电产品的入场，改变目前的单品类热水器销售，实现全品类（燃热、电热、厨电）的出样销售；2、苏宁系统增加进驻门店，由目前的2家门店适当发展到6家，同时增加厨电产品的入场，改变目前的单品类热水器销售，实现全品类销售；3、争取展厅位置，改变当前的岛柜陈列销售，提升品牌形象和销售规模。
建材市场和家装渠道
在目前五个大建材市场建设专卖店，展示全品类产品和品牌形象，加强和家装设计公司的合作。
岛外乡镇市场
大力开设专柜店，尤其是水暖渠道和橱柜商家，加大终端网络覆盖。
（3）终端建设进度
系统
建店数量
燃热米数
电热米数
厨电米数
建材渠道
3
8
16
20
专柜店
10
0
30
50
KA系统
6
12
24
36
专卖店
3
12
15
24
3、扶持市场——宁德市场
（1）市场现状
（1）宁德地处福建东北角，辖3市6县，人口339万，属山区，每个县区比较独立，分隔较远，没有明显的市中心。
（2）以当地卖场、专卖店、个体批发为主，万家乐的现状是主要依靠一些核心的二批商，镇一级的网点有待进一步开发。
（3）销售品类以电热、厨电为主。
（4）经销商属新合作客户，需进一步加强沟通交流，电热产品毛利低，利润薄，同时面对外省的电热产品窜货，经营压力大。
（5）宁德是福建的贫困区，交通路途远，售后网点的建设面临较大的挑战，限制了三四级县镇销售网点的快速开发。
（2）针对宁德市场的举措
总言
宁德地区KA系统不强势，仅一家国美门店，因此重点加强与地方卖场的合作，大力发展专卖店系统。
地方卖场
良栋电器
良栋电器在古田、屏南等有五家连锁商场，在当地有很强的知名度，加强与其合作，打造成地方标杆门店，对该区域进行专卖店系统和乡镇专柜店的布局有较好的标杆参考。
专卖店系统
标准专卖店
1、优先在各县的核心建材市场建立标准专卖店，形成销售辐射；2、在重要区域商圈，建成几家标准专卖店，实现品牌和销售双丰收。
专业渠道
重点发展水暖渠道的网络建设，积少成多，同时加强与家装公司、橱柜店的合作。
乡镇专柜店
大力加大专柜店的建设布局，指导二批商做细市场，进行市场网点扁平化管理。
（3）终端建设进度
系统
第一季度（家）
第二季度（家）
第三季度（家）
第四季度（家）
每个门店展示面积规划（米）
燃热
电热
厨电
建材渠道
1
1
1
1
3
4
5
县镇网点
3
2
3
2
视情况
3
5
4、重点市场——泉州市场
（1）市场现状：
（1）泉州是福建经济实力最强的地级市，辖3市4县，人口达797万，且各县市经济实力比较均衡，没有明显的市区概念；
（2）泉州KA系统操作费用高，万家乐未进驻KA系统，品牌标杆终端缺失；
（3）现有经销商的业务团队不稳定，人员流动性大；
（4）晋江、石狮的市场基本空白，属待开发地区；
（5）安溪、南安过于依赖二批经销商，终端管理没有下沉。
（2）针对泉州市场的举措
渠道
举措
KA系统
1、由现有的经销商泉州侨光电器操作，或者引进新客户操作KA系统（再划分出专卖店渠道和部分县镇市场）；2、燃、电、厨电全系列进驻部分国美、苏宁门店，树立终端标杆。
专卖店系统
建材市场
优先在建材市场建立标准专卖店，树立品牌形象
专柜店
1、发展水暖渠道和橱柜店的合作；2、大力开发专柜店的网点，尤其是做好南安、安溪的二批商的网点开发，进行扁平化管理，丰富三四级县镇网点。
地方卖场
加强与晋江、石狮等当地家电商场的合作，提高品牌影响力。
其他渠道
尝试与中央空调商的渠道联合。
（3）终端建设进度
系统
第一季度（家）
第二季度（家）
第三季度（家）
第四季度（家）
每个门店展示面积规划（米）
燃热
电热
厨电
建材渠道
1
1
1
1
2
4
5
县镇网点
3
3
3
3
视情况
3
5
KA系统
视具体重装时间进驻
3
4
6
晋江石狮
2
2
2
2
2
4
6
5、潜力市场——龙岩市场
（1）市场现状
（1）龙岩是福建的革命老区，以山区为主，交通路途较远，对售后的远程服务能力要求比较高；
（2）目前以电热和厨电为主，电热占比较高，中高端产品基本被史密斯、海尔、美的占领，余下的市场份额集中在价格战上，各品牌竞争激烈，万家乐的电热毛利空间进一步被挤压，经销商经营压力大；
（3）龙岩万家乐的经销商于去年底接手龙岩市场，属新客户，业务队伍年轻，对厨卫行业、万家乐产品、政策不是了解很透，加上今年龙岩地区的资本风波，各个商户对家电经营比较谨慎，经销商经营压力增大；
（4）在新旧经销商市场交接中，一批老客户流失，造成目前起量网点较少，而新开网点才在培养扶持阶段；
（5）虽然进驻较多的KA门店，但是品牌影响力不大，展厅位置不是很理想，加上交接时流失了较多的导购员，目前的销售很差，经销商有退出KA系统的想法。
（2）针对龙岩市场的举措
渠道
举措
市区
KA系统
加强厨电产品和燃热产品的出样，提高产品销售单品值
地方卖场
加强与春风电器系统的合作，打造成第二个KA系统，提升品牌影响力和市场份额占比。
专卖店系统
在市区的核心建材市场打造3家标准专卖店，形成销售合力。
乡镇市场
标准专卖店
在核心镇商业圈或小区建设标准专卖店，形成销售辐射圈。
专柜店
大力发展专柜店，与标准专卖店形成互补。
专业渠道
加强与水暖渠道、家装公司、橱柜店的销售合作
（3）终端建设进度
系统
第一季度（家）
第二季度（家）
第三季度（家）
第四季度（家）
每个门店展示面积规划（米）
燃热
电热
厨电
县镇网点
3
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6、三四级市场——莆田、漳州、三明、南平等市场
（1）市场现状
莆田市场现状
（1）莆田市辖4个区1个县，人口304万，常年有100多万在外经商。
（2）厨卫销售主要以当地卖场、个体
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