服装企业品牌建设研究0108.docx

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服装企业品牌建设研究0108

网络环境下服装企业品牌建设研究

摘要

中国的服装市场已进入品牌激烈竞争的时代，目前这种竞争正从设计、面料、工艺、品质、价格、服务、文化、店面、客户管理及广告等方面全方位展开。

这表明我国服装品牌格局正进入一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。

就我国服装品牌而言，许多服装企业都认识到，中国服装品牌要成为世界服装品牌，就必须走品牌、名牌路线。

那么中国服装品牌的路线应该怎样建设？

品牌发展道路怎么走？

怎样的把握才能使品牌建设比较到位？

这是摆在中国服装企业面前的一个重大的战略性问题。

因此，本文的研究对我国服装企业的品牌建设具有重要的理论意义和应用价值。

本文以品牌学和企业竞争理论为指导，运用定性分析和实证分析相结合的方法，分析了我国服装企业品牌建设的现状和问题，探讨了中国服装企业品牌建设的途径，并对我国服装品牌建设提出了一些思考。

只有提炼品牌理念与文化，建立品牌个性魅力，建立强有力的品牌管理系统，合理采用品牌延伸策略，并根据服装品牌生命周期实施品牌战略，融合中国传统文化，才能打造中国服装企业的国际品牌。

关键词：

服装企业，服装品牌，网络营销

Theclothingbusinessenterprisebrandconstructionstudies

Author：

WangHong

Tutor：

WuGuiyou

Abstract

TheclothingmarketofChinahasalreadygotintotheagesofbrandfiercecompetition,thiskindofcompetitionisanticipatingfromthedesign,noodlescurrently,craft,quality,price,service,culture,shopfrontandcustomermanagementandadvertisementetc.Beall-directionstolaunch.Thisenunciationourcountryclothingbrandstructureandformisgettingintoacompetitiongraduallyvigorous,internationalizationanddiversificationkeepbothnewperiod.Ourcountryclothingbrandbutspeech,manyclothingbusinessenterprisesallknow,Chineseclothingbrandwantstobecomeclothingbrandintheworld,havetowalkbrand,famousbrandroute.SohowshouldtherouteofChineseclothingbrandconstuct?

Thebranddevelopsroadhowwalk?

Howofthencantheconfidencemakebrandconstructionbetterenough?

ThisisthestrategicproblemofagravenessthatputsinChineseclothingbusinessenterpriseinfront.Therefore,thetextualresearchhasimportanttheorymeaningandapplicationvaluetothebrandconstructionoftheourcountryclothingbusinessenterprise.

Thistextwiththebrandlearntocompeteatheorywithbusinessenterpriseforinstruction,makeuseofthemethodthatqualitativeanalysisandsubstantialevidenceanalysiscombinetogether,analyzedtheourcountryclothingbusinessenterprisebrandconstructionofpresentconditionandproblem,inquiredintoaChineseclothingbusinessenterprisebrandconstructionofpath,andtoourcountryclothingbrandtheconstructionputforwardsomethinkings.Onlyrefinebrandprincipleandculture,establishabrandpersonalitymagicpower,buildupthepowerfulbrandmanagementsystem,thereasonableadoptionbrandextendsstrategy,andaccordingtoclothingbrandlifecycleimplementationbrandstrategy,fusionChinatraditionalculture,cancreatetheinternationalbrandofChineseclothingbusinessenterprise.

Keyword:

Theclothingbusinessenterprise,theclothingbrand,constructs

目录

1绪论1

2品牌概述2

2.1品牌的含义2

2.2品牌的内容2

3我国服装品牌的现状和问题4

3.1我国服装品牌的分布状况4

3.1.1我国服装品牌的区域分布状况4

3.1.2进入服装品牌的企业分布情况5

3.2我国服装品牌存在的问题6

3.2.1品牌设计技术弱，缺少文化内涵6

3.2.2品牌差异化模糊6

3.2.3品牌延伸过快7

3.2.4广告投资盲目，对品牌代言人缺乏理性认识7

4我国服装企业品牌建设的途径8

4.1提炼品牌理念，建立品牌个性魅力8

4.2建立强有力的品牌管理系统9

4.2.1目标市场研究和产品开发子系统9

4.2.2品牌传播和营销网络子系统10

4.2.3品牌基础管理和营销队伍子系统10

4.2.4品牌营销快速反应子系统11

4.2.5品牌维护和提升子系统11

4.3合理采用品牌延伸策略12

4.3.1服装品牌延伸的形式13

4.3.2品牌延伸的基本条件14

4.3.3服装业品牌延伸的方向及其适用性14

4.4根据服装品牌生命周期实施服装品牌战略15

4.4.1服装品牌生命周期15

4.4.2实施服装品牌经营战略的模式16

4.5融合中国传统文化，打造国际品牌17

5网络环境下服装企业品牌建设新思路18

5.1服装企业关系营销18

5.2服装企业CI系统19

5.3服装企业实体品牌运作19

5.4服装企业虚拟经营20

结束语22

参考文献23

致谢24

1绪论

衣、食、住、行是人类生活的四大元素。

人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。

随着社会文明的不断发展，人们对衣物的要求也不再是遮羞御寒之用，它的功能角色也逐渐发生了变化。

如今的都市人追求时尚，展现自我，服装的发展也渐渐淡化了它最基本和最原始的功能，其装饰功能似乎已成了服装的灵魂。

随着世界品牌和资本的进入，中国服装市场已经成为一个中外品牌的必争之地。

中国服装企业、历经20多年的改革开放，已成为世界上最大的服装生产国、出口国和消费国，部分品牌正逐步走向世界。

但是，我国服装生产发展仍是以数量型增长为主，服装新增产量部分大多依旧是常规产品。

行业内以低价位竞争为主，技术创新的竞争明显不足。

国内高档服装的设计、板型和面料在很大程度上还需要依赖和模仿国外的技术。

在服装生产出口的服装中，95%是价值较低的加工产品，贴牌生产成了中国服装产业主要的发展支柱。

中国只是一个服装加工大国，而绝对不是一个服装强国。

虽然目前中国服装品牌已逾万种，但还没有产生一个有国际影响力的品牌，没有产生一个有国际影响力的设计师，没有形成独特的、有国际影响力的服装文化。

如何摆脱传统模式的束缚，创出自己的品牌，从服装大国走向服装强国？

这的确已经是发展中的中国服装企业回避不开的重大战略问题。

总体而言，中国服装企业重点应放在结构调整上，争取在高档次产品方面，特别是品牌建设方面有新的突破。

中国服装业要真正强大起来，必须创世界级品牌，借助品牌可以形成具有无限活力的无形资产，才能在市场竞争中发挥巨大的作用。

在服装品牌建设过程中，国内企业急需转变观念，因为企业要长远发展，打造自己的品牌是关键一环。

因此，本文的研究对我国服装企业的品牌建设具有重要的理论意义和应用价值。

2品牌概述

2.1品牌的含义

品牌最初的含义首先是区分产品，其次是通过特定的口号在人们心中留下烙印，现代意义的品牌是指消费者与新产品之间的一种体验。

世界著名广告大师、奥美的创始人大卫·奥格威在1955年时即对品牌做了如下的定义：

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

品牌同时也因消费者对其具有的印象及自身的经验有所界定。

美国营销学权威菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为：

“品牌是一种名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

”

2.2品牌的内容

品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达出六层意思。

（1）属性

一个品牌首先给人带来特定的属性。

例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国第一品牌的成功基础。

（2）利益

一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。

属性需要转换成功能和情感利益。

“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。

（3）价值

品牌能提供一定的价值。

“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。

（4）文化

品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。

（5）个性

品牌还能代表一定的个性，如海尔广告词“真诚到永远”，一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。

（6）使用者

品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于企业细分市场，市场定位有很大帮助。

所以，品牌是个复杂的符号。

一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。

3我国服装品牌的现状和问题

3.1我国服装品牌的分布状况

3.1.1我国服装品牌的区域分布状况

中国服装行业和其他行业一样，正在从幼稚走向成熟。

从服装品牌的区域分布来看，基本上是五足鼎立，浙江、江苏、广东、福建和上海各占一边，另外湖北的服装也有一定的实力。

（1）浙江地区服装品牌状况

浙江地区是目前中国服装业最活跃的地区，代表了中国服装产业的最高水平。

在我国首次公布的11个中国名牌衬衫中，浙江省就占有5个名额。

另外，浙江省还拥有12个外经贸部公布的“重点支持和发展的名牌出口商品”，拥有“杉杉”、“雅戈尔”、“步森”、“报喜鸟”、“庄吉”等多个驰名商标。

浙江服装有3个中心，宁波、温州可以称之为制造中心，杭州可以称之为设计中心。

（2）江苏、广东、福建等地区服装品牌状况

江苏和广东地区的服装行业具有一些同样的特点，首先是他们都是外向加工型的，江苏各类服装出口超过50亿美元，在全国排第二位。

而广东更是全国服装出口的龙头老大，出口创汇100亿美元，其中仅深圳一地的服装出口就超过了25亿美元。

其次无论江苏还是广东都缺乏全国性的品牌。

江苏知名度较高的有“波司登”、“雪中飞”、“红豆”、“虎豹”、“秋艳”等，其他的品牌比如“常武”、“沃而夫”、“华莱士”等都只是一些地区型品牌。

福建服装是新崛起的一支力量，而且这支力量绝对不容小视，现在已经拥有了“七匹狼”、“染牌”、“劲霸”、“利郎”等一批全国知名品牌，基本形成了以服装生产为龙头，集纺织、印染、辅料生产、联运配送于一体的产业链。

（3）上海服装品牌状况

上海服装产业和其他地区相比较最大的特点，就是全面。

无论女装、内衣、衬衫、童装还是羊毛衫都有一些强势品牌。

女装有“斯尔丽”、“莱珂”、“裘丽”等，保暖内衣有“南极人”、“北极绒”等；衬衫有“开开”、“海螺”、“名勋”等；针织内衣有“三枪”等；童装有“博士蛙”、“雅多”等；羊毛衫有“恒源祥”、“春竹”、“凤凰”等。

上海服装企业另外一个特点就是成熟，甚至于老迈。

上海和浙江的服装企业似乎已经处于两个时代，一个还停留在过去，只做了局部的变革，而没有做实质的调整；另一个则处于新的时代，企业无论从经营意识还是经营方法都与过去迥然不同。

碰撞的结果，从大的方面来看，上海服装企业确实落伍了。

之所以落伍，是因为关键并不是市场份额的丢失，而是理念上的落后和进取精神的缺乏。

这是上海制造业的通病，这个毛病治不好，上海服装企业的业绩还将下滑，甚至其中有一些现在看上去还活得很鲜活的品牌还将面临消亡的危险。

总之，在过去10多年里，中国服装企业在品牌建设方面已经有了不错的开始，但是这还仅仅只是开始。

因为中国服装企业的目标应该更远大，应该在世界的舞台上发挥自己强大的影响力，表现出服装品牌个性的东方美来。

服装企业品牌建设研究第二章我国服装品牌的现状和问题

3.1.2进入服装品牌的企业分布情况

近年来，我国服装业发展迅猛，新进品牌不断出现，但是，从营销的实际操作水平来看，许多新进服饰品牌还停留在低层的推销或者模仿式的营销。

目前进入服饰品牌的企业大致分为三种情况：

（1）面临体制和观念的困惑。

以生产为本，从事贴牌加工、生产批发的民营企业转型做服饰品牌这类企业在转型过程中，首先面临的困惑是体制和观念的改变，许多新进服饰品牌寄希望于“空降兵”，借助职业经理人来完成体制的转型。

但是，目前国内职业经理人市场条件尚未完全成熟，一方面职业经理人的专业水平、个人操守往往让企业怀疑，另一方面企业缺乏用人机制，不敢轻易放权，职业经理人受限大多，难有施展才华的平台，由于观念的障碍，许多企业表面上设有营销的各个职能部门，其实还是在做简单的销售。

（2）以销售为本，从事零售和代理的公司转型做服饰品牌。

这类企业有多年服饰品牌营销经验，最了解市场行情，他们“跟风”、“克隆”的感觉抓得准，紧随引导品牌的步伐，每年能推出十几种“爆款”，这类模仿秀，最大的困惑是始终形成不了自己的品牌特色，他们的品牌形象始终是含糊不清，与引导品牌相比，"形"似但"神"不似，由于“跟风”的既得利益及依赖性，缺乏市场开创的精神。

（3）以知识为本，设计师与资本相结合转向做服饰品牌。

这类企业最大的困惑是设计师品牌与企业品牌难以容为一体，企业不惜重金聘请大牌设计师，但设计出来的服装消费者不买帐，无法为企业创造商业利润，结果是双方不欢而散者居多。

服装设计最终目的是要满足消费者需求，仅仅会出概念、做时装秀是不够的。

设计作为品牌成长的核心，单靠设计师个人智慧难以适应不同消费层的需要。

3.2我国服装品牌存在的问题

如前所述，我国服装的产量和出口量虽然雄居世界第一好多年，我国服装产业好象也由加工型产业跨入了品牌经营型的时代，但必须承认，我国服装品牌的经营却仍处于幼稚期。

虽然国内服装企业已经重视品牌运作，但仍存在许多问题，主要表现在以下方面：

3.2.1品牌设计技术弱，缺少文化内涵

就服装而言，国货与洋货的差距是显而易见的，这并不仅仅是做工面料的优劣可以衡量，而是品牌的设计技术较弱。

目前虽然庄吉、雅戈尔、罗蒙等，或通过与国际跨国公司合作，或自己在意大利和法国设立服装设计室，但仍然以翻版、仿制为主，原创性的设计明显不够，各公司大多缺乏高水平的设计师。

最令人遗憾的是，国货和洋货真正的差距是一种文化内涵的距离，是市场观念和品牌规划以及企业管理方面的差距。

这些差别造成了市场销售的距离，消费者认同感的沟壑，使得本土服装品牌建设成本大大高于预算。

因为存在这些差距，许多靠媒体轰炸的服装广告一停销量就下滑，虽然价格比洋品牌低了很多依然门庭冷落。

3.2.2品牌差异化模糊

差异化是指在品牌建设中要突出自己企业或产品的特点，与其他品牌形成明显的差异。

而目前国内服装品牌个性模糊，定位雷同，很多服装厂家仅仅是为做服装而做服装，目光局限于一隅之地，或是关注于自己手头的工作，或是紧盯着竞争对手的动作，却没有真正研究市场和消费者的个性需求。

这样的态度做出来的服装明显缺乏准确的定位，卖点不突出，难以给人留下深刻的印象。

许多服装企业看到什么服装好销就生产什么服装，像前两年流行唐装，企业就一窝蜂生产唐装，结果造成供大于求。

就目前而言，市场上的消费行为已经越来越趋向个性化，任何希望一网打尽所有消费者的想法都是痴心妄想。

一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。

缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，也不可能创造销售奇迹。

3.2.3品牌延伸过快

我国知名服装企业在打出品牌后，几乎不约而同地走了品牌延伸之路，但品牌延伸也有它内在的问题。

如品牌延伸的产品未能达到品牌承诺的品质，或品牌延伸的产品和原有的主打产品的市场不同，容易引起认知上的冲突，进而影响品牌独特的识别。

如罗蒙有一个报道说：

“罗蒙不重男轻女”，有意将罗蒙品牌向女装方向延伸。

但是，罗蒙长期以来是一个男装品牌，这样的延伸就有可能模糊品牌的形象。

在国外男女兼用的服装品牌不是没有，如梦得娇就是。

但梦得娇的定位是“浪漫”和法国情调，法国是罗漫缔克的国家。

因而这样的定位是可以接受的，而且梦得娇不是正装。

西服则不同，它是正装，不能浪漫，也不适合中国的国情。

即使像恒源祥这样成功的企业，最近进行品牌延伸，原来做羊毛，现在什么服装都做，都叫恒源祥，短期之内似乎能带来一些连动效应，但从稍长一点的时期来看，必然淡化其品牌在羊毛线市场上的定位和品牌资产，如果其他服装类别又不能适合恒源祥这个品牌的定位，后果不堪设想。

因而品牌过快和过多的延伸反而会出现问题。

3.2.4广告投资盲目，对品牌代言人缺乏理性认识

我国服装企业对广告的看法大都停留在原始阶段，没有深度。

大量的广告投入在一段时间内促进了产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升，广告一停销量就立即大幅度下滑。

比如，时下许多服装品牌都搞时装表演，俗称做“秀”。

看国外大牌的时装发布，简洁但经过精心策划，尤其注意了细节的处理，目的是传递给专业买家信息，推出一种新的设计理念，吸引零售集团的注意力，引导消费。

也有定位于流行趋势的“秀”，她的作用是引领时尚，超前一步，体现服装品牌的洞察力和实力。

而我们的服装“秀”，目的不明或者市场不清。

没有达到提升品牌形象的效果，却花了不少广告费用。

服装品牌代言人是打造优质服装品牌，深化品牌文化，提升企业形象的通行做法，但国内服装企业对品牌代言人缺乏理性认识，在代言人的价值挖掘上也显得不足。

部分服装品牌往往只是重名气而轻形象，有的代言人的形象气质并不符合品牌的理念。

很多服装企业眼中的代言人作用就是拍POP广告、产品画册、以及出席新闻发布会，没有把其品牌、产品和代言人的生活与工作联系起来。

而且随着代言人市场的泛滥，其影响力也会在未来不断下降。

4我国服装企业品牌建设的途径

不可否认，大批海外服装品牌的进入，加剧了我国服装市场的竞争，压制了我国名牌服装的发展。

但我们应清醒地看到，国际品牌服装之所以能胜于国内品牌，关键是他们服装的细节化更胜于国内，他们的品牌视觉冲击力、生产工艺、面料和管理理念、流通环节和售后服务等经营细节更胜于我们。

如何通过服装品牌设计水平的体现，品牌精神内涵的挖掘，品牌营销网络的建设，品牌服务方式的构成，来进行品牌文化的扩张、品牌理念的发展，从而用创造力来改变我国品牌的设计风格，用设计风格来引导消费者的生活方式，是我国服装企业品牌建设、赢得市场竞争地位的关键。

4.1提炼品牌理念，建立品牌个性魅力

品牌理念（Mind）为品牌之“心”，它是品牌识别系统的精神内涵，是一切品牌识别系统构建活动的理念指导，涵品牌核心价值、品牌定位、品牌个性等要素。

提炼品牌理念首先要提炼文化内涵，找准品牌形象定位与个性定位。

我国服装品牌建设的当务之急就是明确品牌的定位，全方位地界定品牌的价值观和内涵。

一个完整的品牌有如下的五个层次的内涵，似金字塔表一般（见图4.1）。

图4.1品牌层次图

有当品牌有自己的价值观和个性品质，如真诚、公平、美化生活、优雅、自信等，这时品牌才是一个完整的品牌。

我国服装品牌内涵大多停留在第五和第四层次，即对产品的实体质量比较重视，但对品牌的情感性附加价值的开发不足。

因此，提炼品牌理念与文化更为迫切。

价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌，那些随大流毫无性格并试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因，而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道。

同样重要的是品牌定位的差异性和独特性，品牌定位雷同，缺乏独特的核心诉求的服饰产品在市场永远没有立足之地。

在激烈的市场竞争中，产品之间的同质化现象越来越严重，严重到彼此之间几乎已经没有什么区别，中国的服饰企业不仅要做大还要做强，就不是简单地规模扩大，而是一种品质、品位的提升。

4.2建立强有力的品牌管理系统

服装品牌建设是一个系统工程。

为了建立品牌，真正的名牌和强势品牌，必须为品牌建立一个完整的支持系统。

从市场调研、产品开发设计、品牌和产品定位、广告投放等全方位为品牌服务，在品牌产品的营销上要形成内在一致的整合品牌传播。

因此，我国服装企业必须建立以品牌为中心的管理体系，为品牌建设提供全方位的系统的支持。

在这个系统中至少应包括以下几个子系统：

4.2.1目标市场研究和产品开发子系统

开发消费者满意的产品，提供最好的服务，建立强势品牌是服饰品牌企业最终的目的。

然而许多企业不惜重金投放大量广告，请形象代言人，但缺乏对终端消费行为的研究，不知道消费者对服饰流行的需求，从产品开发方面来说，设计师“跟风”仿制不是长久之计，必须要到现实生活中去寻找创造元素、观察标目消费者的喜好，学会分析销售数据、分析民俗心理及区域文化对消费行为的影响等。

现今的时代是个性时代，人们不只是需要新衣服，而是需要有品位的衣服。

服装的设计水平主要包含两方