客户关系管理理论和应用问题的归纳和总结.docx
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客户关系管理理论和应用问题的归纳和总结
客户关系管理理论及应用的归纳与总结
内蒙古科技大学
经济与管理学院
11级市场营销专业
姓名：
李志轩
学号：
1165123118
摘要
自1997年GartnerGroup提出客户关系管理的概念以来，许多研究机构纷纷撰文进行客户关系管理理论和实践的探讨。
客户关系管理领域的研究内容非常广泛，可以涉及到战略管理、市场营销、电子商务和信息技术等等方而。
客户学术界和理论界对客户关系管理的研究相当丰富，对客户关系理论在实际问题中的应用也做了深入研究分析，视角也各不相同，本文献综述摘取了个别代表性的研究，主要从研究背景、国内外研究现状、研究方法、结论总结这4个方面进行归纳总结。
为客户关系管理理论的发展研究提供资源。
关键词：
客户客户关系管理应用研究发展
Abstract:
Thispapersummarizesseveraltypicalresearches`theoriesofCustomerRelationshipManagement,whichhasdevelopedgraduallysince1977whenGartnerGroupfirstmentionedtheconceptofCRM.ThestudyofCRMrelatestomanysubjects,includingstrategymanagement,marketing,economicbusinessandinformationtechnology.
Keywords:
CRMdevelopmentsummarize
目录
摘要2
1.引言4
2.典型文献摘选5
2.1电信客户生命周期价值模型和价值评价体系的关系5
2.1.1研究背景与现状5
2.1.3运用方法及模型6
2.1.4结论6
2.2客户关系管理在图书馆服务中的应用6
2.2.1国内外研究现状6
2.2.2构造基于CRM的图书馆信息服务模型7
2.2.3简述CRM在图书馆信息服务中的应用7
2.2.4研究结论8
2.3基于核心价值的软件企业客户关系管理研究8
2.3.1研究背景8
2.3.2研究过程归纳9
2.3.3结论10
2.4零售银行业客户关系动态性与应对策略研究10
2.4.1相关理论研究回顾10
2.4.2研究过程11
2.4.3银行业应对零售客户关系动态性的策略11
2.5基于汽车保险客户的视角论保险公司客户关系管理11
2.5.1研究背景11
2.5.3结论12
2.6基于客户关系管理下的物流企业发展探析13
2.6.1研究背景13
2.6.2目前物流企业的现状13
2.6.3根据问题提出对策13
2.7基于客户生命周期的铁路大客户细分与发展模型研究14
2.7.1研究背景14
2.7.2研究现状14
2.7.3本文出发点14
2.7.4构建模型15
2.7.5结论15
2.8客户终生价值的蒙特卡罗分析研究15
2.8.1国内外研究现状15
2.8.2运用方法：
蒙特卡罗分析算法16
2.8.3结论17
2.9最有价值客户的生命周期管理17
2.9.1研究背景17
2.9.2分析过程归纳17
2.9.3客户关系生命周期管理18
2.9.4对最有价值客户生命周期的管理18
2.9.5结论18
2.10客户关系管理理论研究19
2.10.1研究现状19
2.10.2发展前景20
3.未来展望21
4.参考文献21
1引言
客户关系管理理论在企业实际管理问题上的应用非常重要也及其广泛，涉及到企业方方面面的利益问题。
目前我国的企业在应用客户关系管理已经发展到何阶段，在应用中又存在哪些问题。
本文献对近几年的研究进行归纳总结，可以更深入了解客户关系管理理论的发展历程。
2典型文献摘选
2.1电信客户生命周期价值模型和价值评价体系的关系
2.1.1研究背景与现状
客户价值的评判是贯穿整个客户关系管理的核心问题。
诸多学者从不同角度对客户价值进行了探讨，主要体现在两个方面：
（1）企业为客户提供的价值，即客户对企业的感知价值（customerperceivedvalue,CPV）；
（2）客户对企业的价值贡献，即客户的生命周期价值（customerlifetimevalue,CLV）。
目前，学术界对客户生命周期价值的研究主要侧重两种思路：
一是关于客户生命周期价值模型的研究，二是客户价值评价指标体系的建立。
在CLV模型方面，较有代表性的是Berger和Nasr基于常数保持率、生命周期时间给出的模型；谭跃雄和周娜对常数流失率的假定提出质疑，基于威布尔寿命分布计算了动态的客户保持率；Hwang等人针对韩国无线通讯公司的用户特点，建立了客户生命周期价值模型，并以此为依据制定了客户细分策略。
但根据CLV模型对客户生命周期价值进行计算，需要估计和计算整个生命周期内企业与客户相关的所有成木和收益，在实际操作上有一定难度。
因此，有些学者在研究上侧重于第二种思路，即建立客户价值的评价指标体系。
Frederick提出的净现值评价体系，首次实现了对客户价值的评价。
针对Frederick没有考虑到客户的无形价值，齐佳音等人提出了充分价值评价体系强调了客户发展潜力对企业的重要性。
刘承水和乞建勋在现有评价体系的基础上，从客户生命周期阶段和发展潜力两个方面来评价客户价值，且在评价方法上采用了神经网络技术。
邓洁君研究了了客户生命周期模型在客户细分中的应用。
2.1.2研究出发点
根据现有的CLV理论，结合电信行业特征，本文认为电信客户生命周期价值不仅要考虑到客户从入网到现在对企业利润贡献的折现，即当前价值，还应该兼顾到客户的未来价值贡献。
电信客户的未来价值主要包括两个方面：
增量价值和存量价值。
因此，本文对电信客户生命周期价值的描述将侧重三个维度：
当前价值、增量价值和存量价值。
2.1.3运用方法及模型
通过对电信生命周期价值的研究，针对电信行业多业务及高流失特点，提出了基于当前价值、增量价值和存量价值三维电信CLV模型。
CLV:
=CV十PV十IV。
选取了中国电信某分公司小灵通后付费客户数据为研究对象，共抽取了532825个客户样木，时间跨度从2006年1月到5月。
可以得到递阶层次结构。
采用层次分析法（AHP）对不同的指标进行赋权，并对各指标预先设定连续取值区间，为不同区间设定相应的分值范围（采用百分制），从而通过各指标的加权求和即可得出客户的价值。
2.1.4结论
分析结果表明该企业客户的生命周期价值分布是满足“80-20”规则的。
此外，三维CLV评价体系自然地将客户分为八个区间。
企业可以根据不同的区间制订的营销策略。
2.2客户关系管理在图书馆服务中的应用
2.2.1国内外研究现状
目前，国外对于CRM在图书馆的应用主要从图书馆营销的角度开展研究。
研究人员普遍认为，CRM是一种新的管理思想，也是一套基于IT产业开发的商业运作方法体系。
JohnJ.Keating和ArthurW.Hafne.把图书馆比作企业，用户比作顾客，进而提出应用计算机技术在图书馆进行一对一的关系管理。
KayHecferson认为数字图书馆的服务营销活动应该考虑用户的信息需求，把营销活动完全建立在用户需求的基础之上，展开关系营销5。
国外学者更多地是从技术的角度阐释关系管理理念在图书馆特别是数字图书馆的应用，强调关系营销、数据库营销、一对一营销等客户关系管理框架下的各种营销策略。
与此同时，国内也有越来越多的图书馆工作人员认识到CRM给图书馆带来的重要作用，并从众多角度解读CRM对于图书馆的意义。
有学者从图书馆引入CRM的可行性分析入手，对图书馆用户关系管理进行概要介绍，并提出图书馆用户关系管理的主要内容。
这类文章侧重于探讨CRM于图书馆的理论意义。
也有学者对数字图书馆开展用户关系管理展开研究，如黄晓斌的《论数字图书馆的用户研究与关系管理》等，把用户关系管理作为数字图书馆的管理理念、管理机制、现代管理技术、管理战略灌输到数字图书馆的管理中，并总结了数字图书馆用户研究和关系管理的主要内容。
还有学者研究关于读者和图书馆接触的各个层面，认为图书馆与客户之间交换信息的各种形式，不是单纯地输出图书馆信息以影响客户行为。
客户信息交流是一种双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。
从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持图书馆与客户良好关系的基本途径。
更多的文章从CRM在特定类型的图书馆或者在图书馆工作的某一流程中的应用展开研究，为图书馆的用户关系管理的实践操作提供了一些指导。
2.2.2构造基于CRM的图书馆信息服务模型
针对图书馆用户信息需求的特点，构造了一个基于CRM的图书馆信息服务模型（见下图）:
此模型分为两大模块，一部分为价值模块，也是图书馆基于CRM信息服务的核心；另一部分为支持模块，辅助图书馆开展CRM信息服务。
2.2.3简述CRM在图书馆信息服务中的应用
在管理机制层面的应用：
科学制定CRM战略规划；优化图书馆内部业务流程；加强数字化人才队伍建设。
在业务发展层面的应用：
培养和选择核心用户；加强馆藏资源建设；创建用户个性化信息服务环境。
在技术系统层面的应用：
建立客户信息数据库；建立用户满意度测评体系。
2.2.4研究结论
服务创新是图书馆发展的永恒主题，长期以来我国图书馆界只有一些新的观念和思想，没有形成有效持续的创新机制。
而在图书馆信息化、网络化与数字化的进程中及时引人CRM，可形成一个相对固定的图书馆服务创新体系，将用户为中心的理念落到实处，规范图书馆业务流程，并重视用户信息，从中挖掘用户需求。
2.3基于核心价值的软件企业客户关系管理研究
2.3.1研究背景
软件企业作为高新技术企业，其产品具有滞后性、无形性和可复用性，这些迥异于传统企业的特别之处，使软件企业的客户关系管理（CustomerRe-lationshipManagementCRM）与营销管理在企业发展战略中举足轻重，直接影响软件企业发展的核心竞争力。
在服务经济时代到来的今天，竞争的加剧，使软件企业纷纷面临转型，在处理营销管理与客户管理的问题中，客户关系管理逐渐发展成软件企业在转型期面临着独特于传统企业发展模式的重要选择。
从计算机科学的角度来说，CRM是一套基于数据库的客户资料分析系统;从管理科学角度出发，它又不仅仅是一套软件系统，同时还体现了一种以客户为中心的管理理念。
可以说，它是一种以客户为中心的管理理念与计算机技术发展相结合的产物。
然而，在中国的软件企业，尤其是中小软件企业中，部署CRM系统并获得成功实施的企业却凤毛麟角。
究其原因，一方面受困于CRM正经历着的从成长到成熟的过程中市场环境严酷与技术力量薄弱等因素；另一方面又受到雷同于传统企业的管理理念、管理视角和营销理念的禁锢。
因此，软件企业部署CRM比一般企业更具现实的紧迫性与发展的必要性。
2.3.2研究过程归纳
分析CRM在企业发展中的核心价值。
首先分析企业核心竞争力的内涵，然后进行CRM核心价值解析。
得出结论：
软件企业作为知识密集型企业，无形的产品和独特的营销方式使其必然要充分体现客户价值，形成服务型企业、一站式服务提供商的核心竞争力，使企业走向强大。
因此，CRM越来越受到急需从传统经营理念中实现转型的软件企业的青睐。
对软件企业CRM建设的要义进行剖析。
包括：
面对企业转型的现实性意义、应对产品信息滞后带来的市场需求风险、规避特殊价值链属性带来的产品营销风险以及可视化客户分析趋势。
最后设计软件企业CRM系统（下图为软件企业CRM系统功能设计结构图）
2.3.3结论
软件企业对CRM建设的需求既具有面对转型期的现实性又具有规避市场风险的必要性，我国软件企业的CRM建设之路才刚刚启程，在信息化建设的快速发展进程中如何充分发挥CRM的商业决策支持功能将是企业信息化与BI,，PI接轨的重要因素。
CRM作为软件企业提升其核心竞争力的一把利器，能够将数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化等商业策略与信息技术紧密结合，为软件企业的战略决策、客户服务、营销等领域提供完备的自动化解决方案，力争做到客户价值最大化，才能为软件企业的发展赢得可持续竞争优势。
2.4零售银行业客户关系动态性与应对策略研究
2.4.1相关理论研究回顾
以往研究B2C商业客户关系动态性的文献主要是基于概念性的框架（Wilson,1995;Wilson和Jantrania,1994），然而基于实证观点的商业关系动态性研究还处于相对匿乏的阶段，包括对商业关系生命周期进程中的变量变化的研究也不是很深入（Jap，2001;Jap和Gancsan,2000）。
尽管大多关系营销学者认同关系的动态性本质（Holmlund,2004;Johnson和Sclncs,2004;Mcdlin,2004），然而，以往的很多研究只是把关系放在一个独立的时间点来研究，缺乏周期性的关系变化和动态性的研究（Lapierre,2000;Ulaga不口Eggert,2005）。
近年来，顾客价值领域的研究进展有助于推进我们对商业关系的理解，提供卓越供应商长期关系的意义重大（Parasuraman,1997;Ravald,1996;Walter,Rittcr，2001）。
为此,Woodruff和Gardial`s（2002）在研究商业市场顾客需求价值（desiredvalue）的变化时发现，正是由于需求价值的变化，才激发了顾客去探寻、维系或终结与其供应商的关系。
如果供应商小能有效预测顾客价值的变化，那么其结果就会是关系的削弱和顾客的流失（Gassenheimer,Houston和Davis,1998）。
因此，供应商应对顾客需求价值的变化保持警惕，并且比竞争对手更有效地“适应”这些“变化”（Flint,Woodruff和Gar-dial,2002）。
己有的关于商业关系中价值动态性的研究认为，有一系列情境因素与顾客感知价值的变化相关，譬如供应商提供物水平的变化、竞争对手策略的变化、顾客环境的变化等，都会影响顾客感知价值的变化。
（Woodruff和Gardial,2002）。
2.4.2研究过程
零售银行业客户关系动态性的成因分析，包括：
高强度竞争环境加剧客户资产流动性；服务过程不确定性导致顾客感知价值波动；顾客价值动态性推进关系生命周期变动。
2.4.3银行业应对零售客户关系动态性的策略
对动态数据引入智能分析，精确化客户资产分类；将数据转化为客户知识，培育基于分析的竞争力；多渠道、动态化跟踪客户价值变化挖掘新的营销机会。
由于受到来自宏观环境、竞争环境和客户环境诸多动态性因素的影响，以及银行价值创造过程的小确定性，都加剧了银行业顾客关系的动态性，导致了银行客户关系管理的高难度。
中国零售客户的市场极为广阔，富有潜力，应对客户关系的动态性问题成为获得客户竞争优势的关键。
为此，本土银行在与全球银行业同台竞技的环境下，必须通过引入科学的分析技术来强化客户数据的动态分析.整合多渠道数据库系统.从中发现客户价值的变化趋势，将客户数据转化为可用于金融产品设计及交叉销售的客户知识，从而提升银行企业的市场绩效。
2.5基于汽车保险客户的视角论保险公司客户关系管理
2.5.1研究背景
客户关系管理对规范保险业具有重要的作用，保险公司通过实施客户关系管理建立客户资源库，以便统一客户沟通渠道和提升客户服务能力。
保险公司应专注于建立长期的客户关系，并通过在企业内实施“以客户为中心”的战略来强化这一目标。
通过客户关系管理，提高客户满意度和忠诚度，强调对客户多渠道、多领域的接触与沟通，维系与客户的良好业务关系，为客户提供全方位的个性化产品服务和客户关怀。
同时，客户关系管理将为保险公司创造先进的客户智能和决策支持能力，有利于促进保险公司战略决策能力和总体规划能力的提高。
2.5.2研究过程归纳
首先分析保险公司客户忠诚度和满意度的决定因素。
包括：
保险公司员工的个人素质；出险后查勘理赔的效率；保险产品的差异性；汽车保险条款的解读。
其次进行汽车保险客户流失的原因分析。
结果包括：
主动放弃的客户；主动离开的客户；被挖走的客户；被吸引的客户；被迫离开的客户；其他原因流失的客户。
最后提出对汽车保险客户进行有效的管理的策略。
包括：
建立客户满意度与忠诚度关系模型（见下图）；对汽车保险客户进行合理的取舍；对高忠诚度、高满意度的汽车保险客户实行优惠策略；对高忠诚度、高满意度的汽车保险客户适当进行奖励。
2.5.3结论
保险公司为了达到提高汽车保险效益这一目标，就应该更好地做好高忠诚度、高满意度客户的保持工作，适当地给予他们一定的“特权”，如汽车优惠保养、定期免费检测、出险拖车服务、会员优惠制度等等。
保险公司只有制定优惠政策、奖励高忠诚度、高满意度客户，提供优质服务，才能保留忠诚度和满意度较高的汽车保险客户。
事实表明，哪一家公司重视售后服务（包括维修服务、理赔服务、个性化服务等）、讲求信誉、讲求服务效率和服务质量，哪一家公司的汽车保险业务就会发展较快，汽车保险业务就会越做越大。
如果保险公司能够正确处理好保险公司与汽车保险客户之间的关系，把客户放在首要位置，解决他们的诉求，进行有效的客户关系管理，就会赢得更多的汽车保险客户，使他们成为保险公司忠诚度极高、信赖度极好、带来更多利润的汽车保险客户。
2.6基于客户关系管理下的物流企业发展探析
2.6.1研究背景
物流行业作为一个服务行业，客户满意度的高低将直接决定着企业的发展潜力。
伴随着我国物流行业整体规模的不断扩人众多外资物流巨头纷纷进入国内跑马圈地这些外资物流企业凭借其在客户关系管理方而优势已经给我国本土物流企业的发展造成了一定的冲击在此背景下如何利用客户关系管理这一利器实现我国物流企业竞争力的构筑，已经成为每一个物流企业管理者必须要而对的课题。
客户关系管理对物流企业发展的重要作用：
有助于企业实施以客户为中心的发展战略、有助于提升企业决策的正确性、有助于提升企业盈利能。
2.6.2目前物流企业的现状
客户关系管理在我国物流企业的运用还处于一个起步阶段，无论是在对客户关系管理内涵的认识层而还是在客户关系管理的实践层而都存在不少的问题。
对于客户资源这一块物流企业仅仅做到将人客户进行有效管理这一阶段而对于数量众多的中小客户还没有形成一个有效地管理。
目前我国物流企业客户关系管理存在的问题主要有以下儿个方面:
缺乏对客户有效地管理；信息设备不完善；经营理念的滞后。
2.6.3根据问题提出对策
鉴于客户关系管理对于促进物流企业的发展具有重要作用，在对阻碍我国物流企业发展的因素进行分析的基础上本文认为物流企业实施客户关系管理应从多个方而着于，具体来讲有以下儿个方面：
1、组织管理层而2、技术支持层而3、客户关系管理观念层而4、提升人员素质5、构筑客户至上的企业文化。
2.7基于客户生命周期的铁路大客户细分与发展模型研究
2.7.1研究背景
随着铁路新技术新装备的大量应用，新线建设、既有线扩能改造和客运专线的投入运营，铁路运力紧张局面必然趋于缓解，市场竞争愈加激烈，市场营销压力将越来越大，函需在货运组织改革和增强货运营销方面推陈出新。
实施大客户战略为推进铁路货运集约化经营、提高运输效益提供保障，因此，如何发展、保持大客户以及加强营销成本管理是深化大客户战略的关键所在。
2.7.2研究现状
国外学者从一对一营销和忠诚度的角度，采用数据挖掘技术，在客户保留、客户细分与预测等方面进行了大量的基础研究，分类和关联模型是客户关系管理分析中常用的两种模型，并未涉及铁路客户关系管理方面的内容。
目前，人们对处于不同发展阶段的铁路大客户细分问题研究较少。
总的来说，铁路大客户智能管理方面的定性研究较多，定量研究铁路大客户细分、发展和保持大客户方面的研究甚少。
2.7.3本文出发点
结合经典客户生命周期理论，分析铁路大客户的生命周期、历史价值、当前和潜在价值;结合铁路大客户生命周期和现有价值，采用数据挖掘技术，对铁路大客户进行细分，并构造潜在型、竞争型大客户发展及大客户保持等系列模型，分析货运营销成本，可为继续推进铁路大客户管理与加强货运营销提供决策支持。
2.7.4构建模型
铁路大客户发展模型
对于货运营业部门来说，通过建立发展良好的客户关系，从中获得的期望收益f为:
2.7.5结论
通过分析铁路大客户的生命周期、大客户生命周期价值，细分铁路大客户所属阶段类和现有价值；结合货运营销成本、期望收益等因素，构造基于客户生命周期的潜在型、竞争型大客户发展及大客户保持等系列铁路大客户模型，分析货运营销成本，实现对客户关系的智能管理，为继续有效推行大客户战略和开展货运营销活动提供决策参考。
2.8客户终生价值的蒙特卡罗分析研究
2.8.1国内外研究现状
近年来，随着现代信息技术的发展（如数据库，客户关系管理软件，数据挖掘等）以及客户数据的积累，使企业可以有能力关注单个客户与企业的长期关系以及随之而来的长期收益客户终生价值。
客户终生价值是客户在与企业保持关系的期间产生的现金流折现和（BergerandNasr1998），其重要性在于每个企业都希望留下最有利可图的客户，减少无利客户，从而使客户基总体价值提高。
如果服务客户的成本太高而超出客户带来的利润，那么该客户将是无利可图的。
由于CLV方法是从长期角度来评价客户赢利性，因此，即使是短期为负赢利而长期为正赢利的决策也将被选择（如新客户获取的高成本需要长期角度评价）。
基于以上考虑，近年来有关客户终生价值评价的研究层出不穷。
比较有代表性的研究包括:
ReichheldandSasser（1990）的实证研究得出“客户保持率变化5%公司的长期利益会变化25%~85%”的著名结果。
;ReinartzandKumar（2000）利用NBD/Pareto模型计算客户活跃度，用月平均利润贡献计算客户期望利润贡献，以期动态监测客户价值的变化。
PfeiferandCarraway（2000将客户的RFM值作为状态变量，将马尔可夫模型应用到客户终生价值计算。
但现有的客户终生价值研究只限于客户价值的期望值分析，而忽略了客户价值的风险。
然而，不同的客户其价值风险是不同的，例如，长期稳定的现有客户的价值比对企业来说一无所知的新客户来说风险要小，一个购买平稳的客户和一个购买变化剧烈的客户其期望价值可能相同，但两个客户价值的风险却是不同。
因此，在通过评价客户终生价值评价与选择客户时，对价值风险的评价也必不可少。
本文针对非契约永久流失假设客户关系情景，应用贝叶斯理论对客户购买行为建模，通过蒙特卡罗方法分析客户终生价值后验分布，从而可以揭示客户价值的潜在风险，以期为客户选择决策提供更为全面的信息支持。
2.8.2运用方法：
蒙特卡罗分析算法
2.8.3结论
本文针对非契约、随机购买的客户关系情景对客户终生价值及客户资产评估的进行蒙特卡罗分析，主要包括分布假设提出及检验、后验分布推导、分布参数估计、仿真算法设计、执行仿真、决策支持分析等步骤。
与传统的期望分析相比，蒙特卡罗分析输出的结果是客户终生价值的后验分布样本，从而为决策者评价客户价值提供了更多的信息。
本文案例分析的结果揭示了具有相近期望价值的客户，其风险可能存在较大差异，因此在客户选择决策时应同时考虑其期望值与风险因素。
2.9最有价值客户的生命周期管理
2.9.1研究背景
随着市场竞争的口益激烈，绝大多数企业己经认识到，客户资源是企业最重要的资产。
开发一个新客户的成木是维持一个老客户的数倍，所以努力提高顾客满意度、促进顾客忠诚度，是企业取得成功的关键因素。
客户关系
升级会员 