品牌经理工作手册.docx
《品牌经理工作手册.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌经理工作手册.docx（47页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
品牌经理工作手册
中国烟草
品牌经理工作手册
（试行）
二〇〇七年四月
牢记四个责任
■客户“买不到”是我们的责任；
■客户“卖不出”是我们的责任；
■客户“不赚钱”是我们的责任；
■客户“不满意”是我们的责任。
前言
随着行业卷烟销售网络建设从整体推进向全面提升新阶段迈进，为了进一步贯彻“突出服务、注重效率、优化流程、提高素质”的要求，认真落实《地市级烟草公司卷烟销售网络业务规范》（以下简称《规范》），统一细化业务流程、统一规范作业标准，建立统一规范、功能完善、优质高效的卷烟销售网络，在国家局领导的关心和指导下，中国卷烟销售公司组织编写了这套烟草行业商业企业《客户经理工作手册》、《市场经理工作手册》、《品牌经理工作手册》、《电话订货员工作手册》（以下统称《四员工作手册》）。
在2005年的大连网建现场会上，国家局何泽华副局长提出要逐步统一和规范一线“四员”岗位职责、作业流程及作业内容，并要求大连市烟草公司先行探索，积累经验。
这次《四员工作手册》的编写，是以大连市烟草公司员工作业手册为蓝本，同时汲取了深圳、上海等地近年来卷烟销售网络建设工作中的好经验好做法，按照统一性、科学性、实用性原则，根据网络一线操作岗位的实际需要，注重工作手册的针对性和有效性。
编写过程中，认真征求各地意见，多次组织讨论修改，反复推敲，数易其稿。
《四员工作手册》是对《规范》的细化和完善，进一步规范了客户经理、市场经理、品牌经理、电话订货员的岗位职责、作业流程和工作要求。
《四员工作手册》体例一致，包括“岗位说明”、“作业流程”、“作业内容及要求”三个部分。
从每个岗位应该具备的业务能力、岗位职责和岗位对从业者的要求，到作业流程以及具体作业内容和要求，对如何做好岗位工作进行了比较细致、深入的描述。
我们还以附录形式选编了一些参考资料，以供员工学习与借鉴。
《四员工作手册》的编写得到了大连、深圳、上海浙江、安徽、福建、山西、江苏、河北、湖北、山东、广西、陕西、杭州、银川、青岛、南宁、太原、晋中、三明、武汉、成都、湖州等省、市烟草公司的大力支持和帮助，在此表示诚挚的谢意。
我们希望《四员工作手册》能够成为一线员工的工作指南。
编纂这样的工具性手册，我们尚缺乏经验，编纂中的错误和疏漏在所难免，恳切希望各级领导、广大同仁尤其是一线员工提出宝贵意见。
《四员工作手册》编写组
2007年4月
目录
第一章岗位说明1
一、岗位业务能力1
二、岗位职责1
三、岗位要求2
（一）信息管理2
（二）运行监控3
（三）分析评估4
（四）营销策划4
第二章工作流程5
一、品牌信息管理流程5
二、品牌调研分析流程7
（一）新品引入调研分析流程7
（二）品牌周期性调研分析流程8
（三）品牌市场需求调研分析流程10
三、品牌管理流程12
（一）品牌上市与推广流程12
（二）品牌培育与维护流程13
（三）品牌退出流程15
第三章作业内容及要求17
一、信息管理17
（一）信息收集17
（二）信息维护18
二、运行监控19
（一）日销量监控20
（二）重点品牌监控20
（三）价格监控20
三、调研分析21
（一）客户、消费者调研21
（二）新品上市可行性调研24
（三）经营环境调研26
（四）营销效果调研28
（五）品牌分析28
（六）品类分析30
（七）需求预测分析33
四、品牌管理35
（一）新品引入36
（二）培育维护38
（三）日常活动管理42
（四）品牌退出43
附录1：
品牌经理业绩评价参考指标45
附录2：
品牌管理知识46
附录3：
若干品牌管理分析方法55
附录4：
烟草基本知识57
第一章岗位说明
品牌经理是在卷烟商业企业营销管理部门品牌培育助理的领导下，进行品牌管理、分析、策划、维护的一线营销岗位。
本岗位说明包括岗位业务能力、岗位职责、岗位要求三部分内容。
一、岗位业务能力
（一）熟知行业相关政策以及本企业各项规章制度。
（二）掌握市场营销基础理论和卷烟品牌知识。
（三）具有较强的文字组织能力、市场调研能力、分析研究能力、学习创新能力。
（四）具有较强的语言表达能力、商务谈判能力、独立工作能力和事务协调能力。
（五）能够熟练进行计算机操作，精通办公软件。
二、岗位职责
品牌经理岗位职责是以品牌管理为主线，以品牌培育为已任，确保品牌营销策略适应市场，为培育品牌、引导消费服务。
（一）调研、整理、分析与品牌管理相关的各类资料和数据，为品牌的运行监控、分析评价和营销策略制定提供全面、有效的信息支持。
（二）对所负责的品牌销售全过程及价格波动情况进行实时监控，及时发现市场异动和营销机会点。
（三）运用各种分析工具和调研方法，对品牌的市场需求进行客观评价和预测，进行辅助市场需求预测，做好品牌生命周期管理，并支持货源采供工作顺利开展。
（四）根据企业品牌发展战略，与工业企业协同营销，互信互动，合理运用营销策略，通过品牌价值、品牌特点、品牌文化的市场展现和推广，达到培育目标品牌的目的。
（五）根据品牌分析结果，向采购部门提出货源采购意见，向营销管理中心提出货源供应意见。
三、岗位要求
（一）信息管理
1、能收集、整理与品牌管理相关的各类基础信息，包括卷烟品牌的口味、包装、原料、工艺、防伪、技术指标等基础资料；卷烟品牌核心价值、消费群描述、品牌形象定位等品牌传播理念；卷烟价格、价类、品类、目标市场、目标客户、目标销量、目标消费者、目标上柜率等营销定位信息。
2、能选取一定数量不同区位、业态和销售特征的客户，建立典型客户样本库，用于零售市场的品牌销售跟踪调研。
3、能选取一定数量不同区位、消费层次和品牌偏好的消费者，建立典型消费者样本库，用于开展小规模的品牌消费特征、需求和偏好跟踪调研。
（二）运行监控
1、要全面了解企业卷烟营销的方针、目标、策略、计划、预测、采购、销售、价格、结构等整体情况。
熟练掌握所管理的卷烟品牌的购、销、存各个环节变化情况，做到熟悉所负责的卷烟品牌经营状况。
2、能对卷烟销售出现的异常情况要迅速反应，市场出现变动时要及时提出调整营售策略建议。
3、要掌握国家局和本地区关于价格的政策、要求和规定，熟练掌握全国统一批发价、区域统一批发价和低档卷烟价格归档的详细规定，能适时提出价格管理建议。
4、了解营销管理中心、配送中心、督察考评中心等相关业务部门的基本工作流程，能与相关部门及岗位积极协作。
（三）分析评估
1、掌握品牌生命周期管理方法，能合理评价品牌的需求和发展状况。
2、掌握品类管理办法，能对同一类别品牌销售情况进行替代性和关联性分析。
3、运用合理的定量和定性分析方法，能对品牌的市场竞争能力和影响因素进行分析评价。
（四）营销策划
1、能在了解工业企业和本企业对卷烟品牌的营销定位基础上，明确营销活动所要达到的目的，能制定相应的年度或阶段性营销计划或草案。
2、能根据新品的特点，根据本地市场的实际情况，结合工业企业的新品促销方案，选择投放、推广和宣传方式。
3、在品牌推广过程中，能与工业企业、（区域）营销部和采供部门保持紧密联系，确保营销活动顺利开展。
4、能熟悉国家和地方政府有关对烟草制品宣传促销的法律、法规和规定。
熟悉典型客户对开展不同形式营销活动的要求和配合程度。
第二章工作流程
一、品牌信息管理流程
（一）建档
新品牌进入本地市场之前，品牌经理要进行基础信息搜集整理工作，在市公司签订合同前必须建立完备的品牌档案（或品牌知识库，以下均同）。
（二）收集
1、与工业企业相关人员取得联系，将工业企业基本概况、品牌传播理念、品牌基础资料等相关信息搜集齐全。
2、在工业企业驻本地代表的支持下，与工业企业的计划、营销、广告等部门的业务人员取得联系，畅通的信息沟通渠道。
3、逐步创建典型客户和消费者资料，掌握客户的基本情况和消费者的基本消费特征。
（三）更新维护
1、工业企业营销、品牌等重要信息发生变化，要及时更新品牌档案库。
2、根据情况调整目标市场、目标客户、目标消费者、目标销量等营销定位信息。
3、根据季度品牌周期性分析的结果，更新市场定位信息、更新品牌档案库。
4、按计划拜访典型客户和消费者，及时维护有关资料。
5、客户和消费者样本如果已不具备典型特征，要及时更换和调整。
（四）归档
整理、装订或利用系统录入品牌知识库、典型客户、典型消费者档案、工业企业档案等资料，归档保存，并向工业企业公布。
二、品牌调研分析流程
卷烟商业企业应设计统一的品牌调研分析流程，统一的市场调研指标，统一的品牌引进、评价标准，公布给工业企业，体现新品引进、市场调研和分析的公平性，保证工业企业之间、品牌之间竞争机会公平。
（一）新品引入调研分析流程
1、制定调研计划或方案
新品牌上市前，应提前制定市场调研计划或方案。
（1）调研之前要做好相应的准备工作，如：
销售数据和调研资料、拜访对象的有关情况等。
（2）要确定采取的调研方式，新品上市调研要以走访市场为主，调研对象应以客户和消费者意见为主，要锁定目标客户和目标消费者，保证选择的样本具有代表性，选择的样本数量充足。
（3）报品牌培育助理审核后，报上级主管部门审批通过。
2、实施调研
调研计划经批准后，品牌经理根据调研计划安排，组织（区域）营销部进行数据采集工作或实地进行走访。
3、资料整理和汇总
（1）对调研得到的信息分类汇总，进行信息筛选。
（2）根据收集到的不同类型的信息得到相关的结论，该结论应该还有其它信息作为论据来支持。
（3）调研过程中发现的问题要提出解决措施。
4、提交分析报告
内容包括：
（1）拟上市新品的品牌介绍。
（2）前期调研的背景、目的及方法。
（3）可行性分析（同品类比较）。
（4）品牌战略定位。
（5）基本调查结论。
（6）上市时间、预计导入期的营销目标（即货源申请），以及上市货源供应策略的建议。
5、引入决策
报品牌培育助理审核后,由营销管理中心经理审议可行性分析报告，报上级主管部门审批通过。
6、归档
整理、装订或利用系统录入调研分析资料，归档保存，向工业企业公布。
（二）品牌周期性调研分析流程
1、资料准备
（1）每季度结束后，整理有关资料和数据，做好品牌分析的准备。
（2）对日常营销中出现的品牌销售异常情况，调取有关资料，做好分析的准备。
2、分析汇总
（1）按同价类或同品类的要求进行品牌对比分析，按销量、毛利、市场份额（月平均上柜率）分别进行排名。
（2）对卷烟商业企业拟定的重点品牌进行定量分析。
（3）进行品牌价值评估。
3、品牌评价与定位
根据品牌和品类分析结果对品牌评价并定位。
（1）进行生命周期评价。
（2）进行品牌市场定位。
4、提交品牌分析报告，制定和修正品牌培育或维护方案，品牌分析报告应包括以下内容：
（1）品牌的市场销售表现。
（2）品牌畅销或滞销的原因分析。
（3）提出新的生命周期、定位。
（4）提出下一个季度的营销与销售策略。
（5）制定和修正品牌培育或维护方案。
（6）每月向按订单组织货源的信息发布部门，提报关于品牌销售走势的情况。
5、归档
整理、装订或利用系统录入调研分析资料，归档保存，并向工业企业公布。
（三）品牌市场需求调研分析流程
1、确定主题
根据企业市场调研的要求，确定市场调研主题，进行市场需求预测调查分析。
2、拟定计划
分析调研主题，编制调研方案，选择调研对象和调研方式，确定调研时间、范围，准备调研问卷以及统计表，安排调研人员，报品牌培育助理审查备案。
3、安排培训
品牌市场调研应在品牌培育助理统一组织下，由品牌经理安排有关调研人员参加调研培训。
4、组织实施
品牌经理根据调研方案组织开展调研活动。
5、控制过程
调研过程中，品牌培育助理应注意检查品牌经理调研任务进度完成情况，抽查调研资料是否符合要求，对出现的问题应及时处理和纠正。
6、整理结果
调研完成后，品牌经理应完成数据统计和文字分析，确认无误后从品牌发展的角度进行预测分析。
7、需求预测分析
（1）市场规模状况：
包括人口规模、人均可支配收入、社会消费品零售总额、居民就业收入、区域市场规模总量、人均消费数量和金额等。
（2）消费群体构成及需求：
市场主要消费群体、消费习惯、消费特征、消费水平等。
（3）品牌需求特征：
消费市场品牌结构、消费者对品牌的依赖性、选择性。
（4）零售终端特征：
零售业态的经营方式、盈利需求以及其它服务需求。
（5）社会库存：
客户备货特点、订货习惯。
（6）在完成市场需求调研的基础上，分析历史数据，包括月度变化趋势和节日销售波动。
（7）分析影响市场变化的因素以及影响方式：
包括社会活动、民俗、交往习惯、灾害、流动人口、货源以及其它因素。
8、提出市场需求预测分析报告
对上述资料进行综合整理、评价和描述，向品牌培育助理提交市场需求预测分析报告。
9、参与按订单组织货源的需求预测
根据市场需求分析报告，每月对市场经理、客户经理的需求预测提出意见，主要是对一些具体的主要品牌需求预测提出辅助预测的意见。
10、归档
整理、装订或利用系统录入调研、分析、报告等资料，归档保存，并向工业企业公布。
三、品牌管理流程
卷烟商业企业应设计统一的品牌上市和推广标准，向工业企业公布，体现品牌上市和推广的公平性，保证工业企业之间、品牌之间的竞争规则公平。
（一）品牌上市与推广流程
1、上市方案
新品引进，应根据新品可行性分析报告向品牌培育助理提交上市推广方案（含导入期营销目标即货源申请、以及上市货源供应策略建议），报上级审批通过后，组织新品上市。
2、投放市场
卷烟到货后，按经批准的上市推广方案对参加推广活动的有关人员开展培训工作，并监督执行。
3、新品监控
新品在试销期中要重点监控。
（1）上市初期，每日关注销量变化，重点关注不同类型客户中的典型客户销售情况，采取临时性调研措施，走访市场搜集第一手资料。
（2）每月进行新品分析。
4、新品评估
试销期结束后根据销售情况与工业企业代表共同进行评估，撰写新品评估报告书，报品牌培育助理审核后，报上级主管领导审批决定是否正式引进，通过后形成正式的品牌经营名录。
5、归档
整理、装订或利用系统录入方案、分析报告等资料，归档保存，并向工业企业公布。
（二）品牌培育与维护流程
卷烟商业企业应设计统一的品牌培育与维护标准，向工业企业公布，体现品牌培育与维护的公平性，保证工业企业之间、品牌之间的竞争过程公平。
1、品牌营销策划
根据品牌周期性分析报告，和工业企业协商营销方案，共同制定品牌培育或维护方案（以下简称营销方案），方案应包括：
（1）品牌营销定位
根据品牌营销方案，每季度对品牌进行定位，定位内容可参考以下内容：
消费者需求定位、营销需求定位、营销投入定位、品牌优势定位、市场销售状况定位、营销渠道特点定位。
（2）确定执行方案和操作办法
确定品牌营销目标，制定营销活动执行方案和策略,包括营销活动的具体操作办法,如广告宣传活动安排及策略、店内陈设方式及效果、店内促销程序及要求、配套的公众媒体宣传等。
（3）方案报品牌培育助理审核后，报上级主管部门审批通过。
2、营销方案的执行与控制
（1）培训
组织相关部门进行营销方案培训，确定并分解营销目标。
（2）物料准备
与工业企业提前协商组织相关物料，进行物料发放登记，分发到各部门开始执行。
（3）建立营销方案执行控制表，对方案的执行情况进行监控。
（4）提出营销期间货源供应策略的建议。
3、营销效果评估
营销效果评估是通过对各种促销工具和媒体开展的促销活动，对消费者、客户所产生的品牌营销作用的效果评估。
品牌经理要与工业企业代表共同客观地分析评估品牌营销过程，每次营销活动结束后一周之内提交评估报告。
4、归档
整理、装订或利用系统录入方案、评估报告等资料，归档保存，并向工业企业公布。
（三）品牌退出流程
卷烟商业企业应制定统一的品牌退出标准，向工业企业公布，体现品牌退出的公平性，保证工业企业之间、品牌之间竞争结果的相对公平。
1、提出意见
根据品牌周期性分析报告、需求预测分析报告、品牌测评结果，卷烟商业企业制定统一的品牌退出标准，提出品牌退出意见，包括品牌退出原因及退出名录。
2、提交审批
报品牌培育助理审核，报上级主管部门批准后交采供部执行。
3、品牌退出
（1）采供部拟定品牌退出步奏，包括明确的退出时间表。
（2）在试销阶段期满，未能达到标准的新品，经上级主管部门批准后，转入退出阶段。
（3）由于工业企业品牌整合等原因不再生产的卷烟品牌，也转入退出阶段。
（4）配合采供部做好品牌退出工作，协助制定库存清理方案，并予以实施。
4、归档
整理、装订或利用系统录入报告、档案等资料，归档保存，并向工业企业公布。
第三章作业内容及要求
一、信息管理
（一）信息收集
品牌经理应及时收集维护品牌基础信息、品牌经营信息、品牌定位信息、典型客户和消费者信息。
1、卷烟基本信息
包括卷烟品牌的口味、包装、原料、工艺、防伪、技术指标、卷烟价格、价类、品类等基础资料。
2、品牌经营信息
及时更新品牌经营信息，其中生命周期每个季度按照品牌分析结果填写,包括卷烟品牌核心价值、消费群描述、品牌形象定位等品牌传播理念,以及目标市场、目标客户、目标销量、目标消费者、目标上柜率等经营信息。
3、品牌市场定位信息
品牌市场定位是以品牌分析调研为基础，对品牌生命周期分析,定期确定品牌生命周期的过程。
4、典型客户和典型消费者信息
典型客户：
指根据市场分析和调研的需要，选取的对某一（或某些）品牌的经营具有典型代表性的客户样本。
典型消费者：
指根据市场分析和调研的需要，对某一（或某些）品牌的吸食或购买具有典型代表性的消费者样本。
（二）信息维护
1、品牌基本信息维护
不断更新品牌的各类基础信息，与工业企业计划、营销、物流、广告等部门的业务人员建立良好的合作关系，上网浏览工业企业网页，在第一时间掌握工业企业生产、营销、运输、品牌、人事等重要信息的变化情况，如有变化在一周内更新相关信息。
2、品牌定位信息维护
每个季度结束后，应根据品牌分析评价情况，对卷烟品牌的各种市场定位进行调整，填写品牌定位信息（含本月上市新品的市场定位），经品牌培育助理批准后，录入系统。
3、典型客户、消费者信息维护
挑选不同地理环境、经营业态、客户类型的典型客户建立档案，每两个月轮流拜访典型客户一次，每月至少利用两天时间到零售客户实地考察和调研,并开展零售终端营销实践活动，填写相关表格，每月月末前制定下月拜访计划报品牌培育助理审核备案。
提示：
1、供应商生产、营销、运输、品牌、人事等重要信息是否发生变化，是否在一周内更新了品牌知识库？
2、目标市场、目标零售客户、目标消费者、目标销量等营销定位信息是否需要调整？
是否提交了调整，是否录入系统进行了调整？
3、是否根据季度品牌分析评价的结果更新了品牌知识库？
4、是否按计划拜访了典型零售客户和消费者？
是否及时更新了有关资料？
5、零售客户和消费者样本如果已不具备典型特征，是否进行了更换和调整？
对重点品牌建立典型消费者信息，每月与部分消费者沟通，了解有关情况。
二、运行监控
品牌运行监控的主要功能是通过对品牌营销全过程的监控，及时发现异常情况，为品牌分析、品牌投放、营销策略等决策提供参考和依据。
（一）日销量监控
每日利用系统对上个工作日的品牌销量进行监控，做到对所管品牌日均销量清楚明了。
（二）重点品牌监控
每月利用系统监控上月重点品牌在各营销部销售进度，卷烟商业企业营销管理中心可以制作《各营销部重点品牌销售进度表》，由品牌经理填写。
（三）价格监控
根据品牌的销售情况、分析调研结果，对各（区域）营销部、客户经理反馈的市场价格，以及周边省市的价格情况，提出价格变动的建议，填写《价格变动建议申请单》，经品牌培育助理审核后，报上级主管部门审批通过，以书面形式转交卷烟商业企业价格主管部门。
三、调研分析
品牌分析评价依据市场调研和分析来进行。
市场调研和分析是品牌经理进行品牌营销策划的基础，是卷烟商业企业管理层进行经营决策的重要依据。
（一）客户、消费者调研
1、建立档案
（1）客户档案:
品牌经理对分管品牌进行渠道定位，针对其负责的主要品牌，随机选取若干有代表性的客户分别建立档案。
（2）消费者档案:
品牌经理对分管品牌进行消费者定位，针对其负责的主要品牌，根据其消费定位选择和挖掘忠实消费者建立档案。
（3）典型顾客信息指对卷烟品牌，特别是对卷烟商业企业的重点品牌建立的典型顾客（零售客户和消费者）信息资料。
品牌经理通过对典型客户和消费者进行分析和研究，更好地开展品牌分析和调研。
2、更新维护
（1）典型客户收集信息方式
挑选不同地理环境、经营业态、客户类型的典型客户建立档案，每二个月轮流拜访典型客户一次，每月至少利用两天到客户实地考察和调研，实际驻店销售，开展营销活动。
每月末可填写《品牌典型客户信息表》，维护更新典型零售客户档案，并制定下月拜访计划。
示例：
（供参考）
（2）品牌典型消费者信息
对重要单品建立典型消费者信息，每两个月轮流与典型消费者进行沟通，了解有关情况，每月末可填写《品牌典型消费者信息表》，更新维护消费者档案，并制定下月沟通计划。
示例：
（供参考）
提示：
1、根据辖区零售客户总量，样本库中典型零售客户样本量应在总户数的1％以上（供参考）。
根据区域人口规模，每个品牌（或价位）的消费者样本量应在10人以上（供参考）。
其中，消费者样本的选取可通过当地调查统计单位获取，或通过客户经理、零售客户进行样本的积累。
2、由于消费者调查难度较大，涉及消费终端的调研一是建立一个比较固定的、小规模的消费者跟踪系统，由客户经理或品牌经理定期联系，一般的调查就在这些消费者中进行。
二是通过定点的零售客户，在消费者购买的时候进行调查。
3、为了使调研结果具有更好的准确性和客观性，品牌经理应对市场经理和客户经理进行市场调研的系统培训，让具体执行人员了解调查统计的基本知识，以及如何选择和跟踪样本，如何控制调查过程。
（3）卷烟商业企业应根据自身情况建立典型客户和消费者信息，每个品牌的典型客户、典型消费者应不少于10名（供参考），有条件地要不断发展。
（4）品牌经理要及时维护典型客户和消费者档案。
对已建立档案的客户和消费者，品牌经理进行拜访。
（5）撰写调研报告与更新档案。
每月结束后，品牌经理汇总前月的客户及消费者拜访情况，整理通过拜访搜集到的各种信息，将其纳入当月品牌分析报告。
（二）新品上市可行性调研
新品上市前要开展市场调研，收集的信息主要有：
目标品牌在其它地区上市及试销的情况、客户和消费者对目标品牌观察和品吸后的意见、与目标品牌有竞争关系的在销品牌的市场情况等，月末品牌经理汇总调研情况，将调研内容纳入新品可行性分析报告。
1、开展调研
适用于卷烟商业企业的调研方法有以下几种：
提示：
1、要突出调研的主题，每次调研的内容不应过多，否则影响调查的质量。
2、如采用会议形式，为了使样本充足，调查对象一般不低于10人。
3、每次采集的样本量一般不低于50个。
4、定量调研一般采用问卷形式，从抽样方式上又可分为完全随机抽样，分层随机抽样和固定样本跟踪，品牌经理可根据调查的目的和要求选择合理的抽样办法。
（1）定性调研
深度访谈：
即选取部分调查对象进行面对面交流。
通过事先拟定的调研提纲，引导调查对象发表见解和描述真实感受，比较适用于因果分析和影响要素分析。
专家意见法：
即收集对调研内容较为熟悉的专家意见
升级会员 