市场营销学讲义.docx
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市场营销学讲义
市场营销学讲义
参考书目：
[1]市场营销基本理论与案例分析惠碧仙中国人民出版社
[2]市场营销菲利普·科特勒华夏出版社
[3]营销管理：
分析、计划、执行和控制菲利普·科特勒上海人民出版社
[4]市场营销学谢桂华、施斌湖北广播电视大学
[5]竞争优势迈克尔·波特华夏出版社
[6]市场营销学吴健安高等教育出版社
[7]中国著名企业营销案例评析郭朝阳广东经济出版社
[8]市场营销王魁林湖北科学技术出版社
课程说明
课程属性：
专业基础课
课程教学总体要求和任务：
通过这门课的学习，要求学生掌握市场营销的基本概念与基础理论，使学生掌握如何有效地开拓市场，如何在市场上搞好经营与销售，如何在激烈竞争的市场上站稳脚跟。
使用教材：
《市场营销学》华中科技大学出版社2006年
授课周数：
18周
周课时：
3课时
第一章变化世界中的市场营销：
创造顾客价值和满意
教学目的：
教学要点：
授课学时：
通过本章的学习，旨在使学生能初步认识企业是如何运用有关营销观念和营销哲学来解决实践中所遇到的需求问题；
（一）理论部分
基本概念：
市场、市场营销、需要、欲望、需求、产品、交换、交易、市场营销组合、4P、4C
知识点：
营销理论、营销管理、营销观念、营销组合、关系营销
（二）技能部分
通过掌握市场营销的有关基本概念，能够分析和区别企业的不同市场营销观念及需求表现出来的不同形态和特征。
8课时；
第一节市场营销学概述
教学目的：
教学重点：
教学难点：
教学方法：
授课学时：
通过本节的教学，旨在要求学生理解市场营销究竟是什么，并掌握有关市场营销的核心概念；
市场营销的相关概念；
市场营销的相关概念之间的区别；
课堂讲解和讨论、启发、学生现场表演；
2课时；
教学过程：
一、市场营销的定义
●企业实施市场营销活动的必要性
◆企业的目的是创造顾客，顾客是企业生存与发展的根基，一旦失去顾客，企业就失去了存在的价值。
因为决定企业的不是其所从事的某种具体的经营活动，而是其顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的。
◆满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。
企业创造顾客的目的，必须通过营销和创新来实现。
●市场营销的定义
市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
（菲利普·科特勒）
（1）市场营销是一种交换活动；
①生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被消费，从而顺利地通过市场进行交换；
②市场营销是以满足消费者的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。
（2）市场营销是一种管理职能：
市场营销是企业的五大管理职能之一；
①市场营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题；
②生产职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务；
③研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计；
④ 财物职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益；
⑤ 人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。
（3）市场营销职能与生产职能的关系；
①生产职能制造产品，实施服务；而营销职能为生产职能和企业其他职能指出方向，帮助形成合适的产品和服务，并再合适的地点、以合适的方式提供给顾客；
②营销职能关注的是市场、顾客的需要，如何才能更好地满足顾客的需要，以及为企业的供给提供导向；
③生产职能和营销职能都是创造顾客不可或缺的组成部分，其共同提供顾客满意所需的经济效用。
（4）市场营销管理的职能；
①识别、确认和评估市场上存在的、消费者的各种需要和欲望
②选择和决定企业能够最好地为其服务的市场或者顾客群
③指导产品开发和生产，与企业其他各管理职能形成合力
④向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其欲望
⑤ 分销产品，把产品、服务送达顾客
●市场营销是一种经营哲学
（1）以企业为中心的观念
A．生产观念：
消费者总是喜爱随处可以买到的价格低廉的产品，是一种重生产、轻市场的观念，其典型表现是“我们生产什么，就销售什么”；
B．产品观念：
消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。
持有产品观念的企业通常致力于生产优质产品，并不断精益求精；
C．推销观念：
消费者通常有一种购买惰性或抗衡的心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，该观念的典型表现为“我们卖什么，就让人们买什么”。
（2）市场营销导向的观念：
“市场需要什么，我们就生产供应什么”
A．生产/市场营销导向的观念：
在满足消费者需求的同时，必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡
B．社会/市场营销导向的观念：
在满足消费者需求的同时，必须兼顾社会的整体利益和顾客的长远利益
（3）市场营销观念与推销观念的区别：
“推销观念注重卖方需要，营销观念注重买方的需要。
推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费品有关的所有事情，来满足顾客的需要。
”
二、市场营销的核心概念
1.需要、欲望与需求
这三个概念是市场营销的最基本和最主要的概念、人类的各种需要和欲望是市场营销思想的起点。
三者既相互联系又相互区别。
●需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。
这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。
●欲望是指得到这些基本需要的具体满足物的愿望。
例如：
饿了想要吃饭，这是一种需要，可以吃米饭，也可以吃面食，这就是欲望。
如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁、绿豆汤或者蒸馏水。
市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。
欲望是一种个人受不同文化和社会环境影响表现出来的对满足其基本需要的愿望。
●需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
三者之间的关系：
需要+文化与社会环境的影响=欲望+购买能力及购买的意愿=需求
当有购买能力时，欲望就转化为需求。
仅仅有购买能力没有购买欲望，不能够形成有效需求；仅仅有购买欲望没有购买能力，也不能够形成有效需求。
公司的营销任务之一就是要了解究竟有多少人真正愿意并有能力购买。
讨论题：
●营销活动可以创造需要吗？
●需求与需要有什么区别？
2.产品
●产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
◆一个产品有3个因素组成：
实体产品、服务和创意。
例如：
快餐店（Quality质量、Service服务、Cleanliness清洁、Value价值）；
◆计算机制造商、教堂；（大书）
◆实体产品实际上是向我们传送服务的工具。
在考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的服务。
（找学生身上的东西，提问购买的原因）
◆服务的传送还可以通过其它途径，如人、地方、活动、组织和创意。
比如：
演员的演出、度假胜地、健身运动、俱乐部、生活哲学。
◆营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。
如果推销员把注意力集中在产品上而不是顾客需要上，这就被称为患了“营销近视症”。
3.价值和顾客让渡价值
价值是指消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。
（教材P114）
例如：
假定我们每天上课需要行走3公里。
可以设想通过下列措施满足这个要求：
汽车、校园Bus、步行、自行车、溜冰鞋。
我们还假设，上课来的路上，要满足不同的需要：
速度（多节约时间用于学习）、安全（生命是父母给的，要好好珍惜）、经济（省钱）、浪漫、刺激。
上述每一种措施都具有不同性能可以满足我们的不同目标。
假定你主要关心的是上课路上的速度，如果可以免费得到其中任何一个产品，那么我们可以断定你会选择汽车。
但现在为难的问题来了，由于每件产品都涉及一个买价，你就不一定买汽车了。
因为成本会很高。
因此，你在作出选择之前，既要考虑价值，又要考虑价格。
价值分析是美国通用电气公司（GeneralElectronics）采购经理迈尔斯在1947年提出来的。
所谓的价值是指某种产品的功能与这种产品所耗费的资源（成本或费用）之间的比例关系。
其公式为：
式中，F（功能）——产品的用途、效用、作用，也就是产品的使用价值；
C——成本或费用。
⏹顾客让渡价值（见图1-1）就是顾客总价值和顾客总成本之间的差额。
◆顾客总价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
◆顾客总成本运用货币价格、时间成本、精力成本和体力成本来表示。
图1-1顾客让渡价值
例如：
手表的定价：
顾客认为该手表的价值为20000美元，假设该公司生产手表的成本是1.4万美元。
这就意味着手表含有6000美元的（20000-14000）的附加值。
公司必须在1.4万美元和2万美元之间定一个价。
如果定在1.4万美元以下，他就要亏本。
如果价格定在2万美元以上，就超过顾客期望的总价值。
公司所定的价格将决定总附加值中有多少让渡给顾客，多少流入公司。
例如，如果公司定价为1.9万美元，那么它就让渡了1000美元的附加值给顾客，而自己保留5000美元作为利润。
公司定价越低，让渡价值就越高。
（P37大书）
4.交换、交易
一个人可以通过四种方式获得产品/服务：
⏹自行生产；
⏹强行取得；
⏹乞讨或接受别人的捐赠；
⏹与别人交换。
营销活动产生于第四种方式。
（1）交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所需要的东西的一种人类行为。
交换的产生要有五个条件：
导演学生模拟交换的过程，引出交换必须符合的条件
⏹至少要有两方；
⏹每一方都有被对方认为有价值的东西；
⏹每一方都能沟通信息和传输货物；
⏹每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
⏹每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
总结：
交换是人们获得所需之物的方法之一，有自身的优点：
①人们没有必要掌握为自己生产每样必需品所需的技能；这不得不使我们想起在经济学课程中经常提到的亚当·斯密，因为亚当·斯密对古典经济学做出了主要贡献；在他1776年发表的《国富论》一书中，得出了“组织、社会将从劳动分工中获得巨大经济效益”的光辉论断。
所谓劳动分工：
即将工作分解成一些单一的和重复性的作业，每个人可以集中精力生产自己善于生产的东西（提高了劳动效率）。
因此得出结论：
交换使得社会能够生产出比其他任何一种方式都要多得多的产品；②交换使得人们没有必要再去掠夺别人或者依赖捐赠；③交换后通常使得双方变得比交换前更好，因此交换被认为是一个价值的创造过程（是一个过程而不是一个事件）。
（2）交易是交换双方的价值交换。
有两种表现形式：
货币交易（用货币实现交换）、非货币交易（用实物来交换）
交换与交易的关系：
交换是一个过程而不是一个事件，如果交换双方正在进行谈判，并趋于达成协议，就意味着其正在交换，一旦达成协议，则发生了交易。
讨论题
1.交换与交易的区别与联系？
2.创新产品就能够创造顾客满意了吗？
5.市场
（1）市场的定义
●狭义：
市场是商品交换的场所。
●古代：
日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。
●广义：
市场是商品交换关系的总和。
●从市场营销角度上看：
市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
即有关某种产品或服务的实际和潜在顾客的集合。
（2）市场的要素
●市场=人口+购买力+购买欲望
●购买力：
人们支付货币购买商品或劳务的能力。
●购买欲望：
消费者购买商品的动机、愿望或要求。
图1-2现代交换经济中的基本市场流程
6.消费者、市场营销者
我们在前面讲过交换的概念，在交换的过程中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，那么积极者就是市场营销者，相对不积极者则为潜在顾客，而双方均积极，则都为市场营销者。
7.关系营销
我们首先要了解吸引与保持顾客活动中的各个过程。
图1-4展示了顾客发展的主要步骤。
首先是猜想顾客，我们设想可能会购买产品和服务的人。
公司要把它们确定为预期顾客是困难的，预期顾客是对公司的产品有强烈的潜在兴趣和有能力购买的人。
不合格的预期顾客遭到公司的拒绝，因为他们没有信用或对公司没有利润。
公司希望把合格的预期顾客转变成首次购买顾客，然后，把满意的首次购买者转变为重复购买顾客。
但这两者可能同样地向竞争者购买。
因此，公司要把重复购买顾客再转化为客户——在相关的产品类目中只购买本公司的产品者。
下一步的挑战是把客户转化为主动性客户，他称赞公司的产品并鼓励其他人也购买它。
公司的最后一个挑战是把主动性客户转化为合伙人，合伙人与公司共同开展工作。
同时，有些顾客不可避免地会停止购买，原因可能是破产、搬家、不满意等等。
公司的任务是说服不满意的顾客再次回来。
一搬来说，说服过去的顾客重新购买比寻找一个新顾客更容易。
⏹关系营销是营销者与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式
⏹与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心
⏹关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系最大化
第二节市场营销学的发展变化过程
教学目的：
教学重点：
教学难点：
教学方法：
授课学时：
了解市场营销学变迁的时代背景和发展的历史过程；
市场营销学变迁的时代背景；
市场营销学发展的历史过程；
讲授法；
2课时；
教学过程：
一、市场营销学的研究内容及发展变化过程
（一）市场营销学的研究内容
市场营销学作为一门应用性经营管理学科，市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。
是研究市场营销活动规律的一门学科。
（二）市场营销的形成和发展进程
1.萌芽阶段（形成时期）（19世纪末20世纪初）（1900—1920年）
资本主义国家相继完成了工业革命；机器代替了手工业；使产品生产效率增大，一些经济学者开始重点研究市场需求的变化、流通领域的相关问题等。
美国的一些大学开始开设了市场学课程，同时出现了一批研究市场营销学的先驱。
2.研究应用时期（20世纪20~40年代）（1921—1945年）
在1929~1933年间，资本主义经济危机（GreatDepression）加剧，使得大量劳动者失业，购买力严重不足，产品大量过剩，要解决“卖难”的问题，企业家纷纷求助市场营销学者。
并在1937年，美国的各种市场营销研究机构联合组成“美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）”
3.发展变革阶段（20世纪50~70年代）（1946—1969年）
第二次世界大战结束以后，许多参战国将军事工业转为民用工业，市场上民品数量增多。
同时以美国为代表的西方国家，推行“三高一短”政策，“高工资、高福利、高奖金、缩短劳动时间”。
4.发展繁荣阶段（20世纪70年代至今）（1970年——）
市场营销学者将市场营销学做了很多的延伸，提出了关系营销、网络营销、全球营销等概念。
总结：
发展的条件：
市场规模迅速扩大；工业急剧发展；传统理论面临挑战。
讨论题：
1.市场营销学的发展与经济发展水平有什么关系？
2.我国市场营销理论具有哪些特点？
二、20世纪50年代至今，营销在发展过程中出现的重要概念
表1-1市场营销学新概念举例
年代
新 概 念
提 出 者
50年代
市场营销组合
产品生命周期
品牌形象
市场细分
市场营销观念
营销审计
尼尔·鲍顿
齐尔·迪安
西德尼·莱维
温德尔·史密斯
约翰·麦克金特立克
艾贝·肖克曼
60年代
“4P”组合
营销近视
生活方式
买方行为理论
扩大营销概念
杰罗姆·麦克锡
西奥多·莱维特
威廉·莱泽
约翰·霍华德
杰克逊·西斯
西德尼·莱维
菲利普·科特勒
70年代
社会营销
低营销
定位
战略营销
服务营销
杰拉尔德·泽尔曼
菲利普·科特勒
西德尼·莱维
菲利普·科特勒
阿尔·赖斯
波士顿咨询公司
林恩·休斯塔克
80年代
营销战
大市场营销
内部营销
全球营销
关系营销
雷维·辛格
菲利普·科特勒
克里斯琴·格罗路斯
西德尼·莱维
巴巴拉·本德·杰克
90年代
网络营销
差异化营销
绿色营销
3R营销
葛斯·哈泊
赫海凯特
以上谈到了许多相关概念，我们在以后的讲解中都会介绍到。
第三节市场营销观念的演变
教学目的：
教学重点：
教学难点：
教学方法：
授课学时：
掌握市场营销观念；
市场营销观念的变迁和特点；
是学生能够分析和区别企业的不同市场营销观念；
课堂讲授、案例分析；
2课时；
教学过程：
所谓观念：
指的是一种思维方式、一种理念、一种态度或者一种指导思想。
市场营销观念则是指企业经营活动的基本指导思想。
要正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。
有五种可供选择的观念：
（一）以企业为中心的观念
1.生产导向型——生产观念（Productingconcept）
观点：
消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。
合理状况：
①供不应求；②产品成本很高，必须要提高生产率来降低成本。
这是指导卖方行为最古老的观念。
这种观念认为消费者喜欢那些可以随处得到的价格低廉的产品。
企业的竞争优势来自生产规模及效率，它适应于短缺经济。
用一句话来概括就是“我生产什么，就卖什么”。
这种观念集中表现在垄断部门和产品短缺时代。
例如：
福特（看书）的发展过程
一个年轻人只要他下定决心，没有什么事是他办不到的。
福特
因此，企业将注意力集中在改进生产和销售效率方面。
2.产品导向型——产品观念（Productconcept）
观点：
消费者最喜欢那些质量最优、性能最好、具有特色的产品。
这是一种与前者类似的营销观念。
它认为消费者或用户最喜欢质量好，性能佳，有特色的产品，只要质量好，顾客自然会上门，顾客也愿意为高质量付出更好的价钱。
“酒香不怕巷子深”，“皇帝女儿不愁嫁”，是这种指导思想的生动写照。
概括为一句话就是“只要产品好，不怕卖不掉”。
以产品导向型营销观念来指导企业营销活动，就犯了“营销近视症”，即企业及其营销人员不恰当地把注意力集中在自己的产品上，而不是顾客的需求上。
因此，企业致力于对产品不断的进行改进，可能导致企业产生“营销近视症”（即过分重视产品而忽视顾客需求）。
提出问题：
是不是质量越高越好？
3.推销导向型——推销观念（sellingconcept）
此时，市场正由卖方市场转向买方市场。
观点：
企业认为顾客在通常情况下不会主动购买某种产品，或者没有意识需要某种产品，或者是对某种产品产生抵制心理。
因此，企业必须积极推销产品，并辅之以大量促销活动，才能够激发顾客的购买动机。
除非企业采用大规模的推销和促销活动，否则消费者是不会购买的。
适合于：
由于推销非渴求产品（即购买者一般不会想到会去购买的商品）。
推销观念认为，他们的口号是“我们生产什么，就努力推销什么。
”这种指导思想虽然比前两者多了一些竞争的色彩，但本质上仍然是从既有产品出发，并把营销与高压式推销及广告混为一谈。
例如：
非营利机构：
美国大选、大学校园开放日；营利机构：
Encyclopedia、保险、坟地。
（二）以消费者为中心的观念
4.市场营销导向型——市场营销观念（Marketingconcept）
当产品的成本压缩到极限，赢得顾客被提到了前所未有的高度。
观点：
企业要实现利润（目标）必须要正确判断目标市场的需求和欲望，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。
正如德鲁克所说：
“营销的目的就是要让推销成为多余”。
代表性的口号是：
“顾客需要什么，我们就生产和营销什么”，“顾客永远正确，顾客从来不会错”，“顾客是养活企业的父母”，顾客就是上帝等等。
两个导向：
①消费者导向；②竞争者导向；
四个主要指标：
目标市场、整体营销、顾客满意、盈利能力。
出发点重点方法目的
推销观念
市场营销观念
前三种观念：
以产定销；第四种观念：
以销定产。
图1-5推销观念与营销观念的比较
例如：
美国的汽车保险业
5.社会营销导向型——营销观念
背景：
①环境恶化；②资源浪费；③世界性的饥荒和贫困。
观点：
社会营销观念作为最新的市场营销观念，其核心为：
企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供产品或服务。
图1-6市场营销观念的变化趋势
例如：
①经商法则：
买得贱、卖得贵、中间环节不浪费；——抓管理、促激励、作分配；——三赢：
消费者、企业、社会。
②快餐业。
③强生（Johnson&Johnson）：
2.4亿美元、镇痛剂8个人。
总结：
观念
时间
导向
适用于
生产观念
20年代
生产
短缺/高成本
产品观念
40年代
生产
垄断行业
推销观念
50年代
生产
引导性产品
营销观念
70年代
顾客
各种行业
社会营销
目前
顾客
各种行业
讨论题：
1.我国大多数企业的营销观念处在哪一阶段？
2.顾客永远正确吗？
3.绿色营销如何实现？
第四节顾客满意与顾客忠诚
教学目的：
教学重点：
教学难点：
教学方法：
授课学时：
熟练掌握顾客满意理论和顾客忠诚理论，并能运用相关知识，指导企业营销活动；
顾客满意及相关概念、顾客忠诚；
顾客抱怨与抱怨处理；
课堂讲授、案例讨论；
2课时；
教学过程：
1985年，美国学者提出顾客满意理论。
90年代发展为“顾客忠诚”。
彼得·德鲁克曾说过：
顾客是唯一的利润中心。
因此顾客满意成为每个企业努力的方向。
（提问：
让学生谈谈自己购物的一次满意经历。
）
一、顾客满意及相关概念
[1]顾客满意：
顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客的期望来自于①过去的经验；②相关群体的言论（从朋友的言论中）；③从销售者和竞争者的承诺和信息基础上形成的。
图1-7顾客满意模型
感受小于期望不满意
感受等于期望满意
感受大于期望非常满意，产生忠诚
例如：
楼下的热干面、东风标致的“4S”、表弟的两次相亲
[2]顾客满意度：
●顾客是否满意与期望成反比关系；即期望越大，满意的可能性就越小。
●顾客是否满意与感知成正比关系；即感知越好，满意的可能性就越大。
●用一个简单的差异函数来表示：
即当
时，比较满意；
当
时，不满意。
[3]顾客满意率
表示满意的顾客在目标顾客中所占的百分比。
表示式如下：
[4]顾客忠诚：
（提问：
哪位同学有品牌忠诚的经历？
忠诚的原因
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