营销讲义2.docx

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营销讲义2

第七～十三章

第七章市场细分与目标市场选择

7.1确定细分变量和细分市场

1.细分市场的概念

⏹细分市场（marketsegmentation）:

是指根据顾客需求的差异性，将整体市场划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个细分市场，不同的细分市场之间，需求存在着明显的差异。

2.消费者市场的细分依据

（1）地理细分

⏹按消费者居住的地区和地理条件来细分市场。

⏹地理细分变量包括国家、地区、城市规模、气候、自然环境等。

（2）人口统计细分

⏹根据人口统计变量将市场进行细分。

⏹人口统计变量包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族及国籍等。

⏹eg:

多变量人口细分：

即运用两种或两种以上的人口变量来细分市场。

（3）心理细分

⏹以社会阶层、生活方式、性格等为基础将市场划分为不同的细分市场。

（4）行为细分

⏹根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。

⏹细分变量有：

时机、追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率、购买者准备阶段等。

（3）市场细分的作用

⏹有利于企业发掘新的市场机会

⏹有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存。

⏹有助于企业确定市场目标，制订有效的市场营销组合策略。

⏹有利于企业合理配置和运用资源

⏹较易取得反馈信息，便于调整营销策略。

7.2目标市场的选择及其策略

目标市场：

就是指企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。

1.细分市场评估的准则

⏹细分市场的规模

⏹细分市场的吸引力

⏹细分市场的可盈利性

⏹细分市场的可进入性

⏹企业的目标和资源

2.目标市场选择策略

a.无差异性市场策略

⏹是指企业把整体市场作为目标市场，只考虑共性，用单一的产品进入市场，实行单一的市场营销方案。

⏹适用条件：

企业资源雄厚、产品通用性强且需求广泛。

⏹无差异营销的优缺点

⏹优点：

发挥规模经济的优势，降低成本，增加产品的价格竞争力。

⏹缺点：

忽视了顾客需求的差异性，适应市场需求变化的能力差，风险较大。

b.差异性市场策略

⏹是指企业将整体市场细分后，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，满足差异性需求，并为每个细分市场设计不同的营销组合方案。

⏹适用条件：

企业有相当规模，具有较高的经营管理水平。

⏹差异性营销的优点：

⏹满足不同顾客需求，有利于企业在市场竞争中获得更大的市场占有率，增强竞争力；

⏹便于企业综合利用各种资源和生产能力，增加企业的适应能力。

⏹差异性营销的缺点：

⏹由于差异化营销，使生产费用增加，包括：

⏹产品改进成本：

为满足各个细分市场的不同需要而改进产品；

⏹生产成本：

小批量比大批量的成本高；

⏹管理成本：

每个细分市场需要制订不同的营销计划，这就需要增加市场调研费用；

⏹库存成本：

多种商品的安全存货量总数会超过单一商品所需的安全存货量；

⏹促销成本：

每个细分市场需要不同的独创性促销计划，这就会增加促销成本。

细分市场选择模式：

c.集中性市场策略

⏹是指企业将营销努力集中在一个补缺市场（某一个细分市场），以便更好地满足范围较窄的细分市场的需求。

⏹适用条件：

资源有限的中小企业。

⏹集中营销的优缺点：

⏹优点：

⏹资源集中；

⏹可充分发挥企业的相对竞争优势，使小企业能更好地与大企业竞争；

⏹能够更好地满足范围狭窄的细分市场的需求。

⏹缺点：

风险较大

3.选择目标市场策略应考虑的因素

⏹市场类似性

顾客需求、购买行为相似，采取无差异性市场战略；反之，采取差异性或集中性市场战略。

⏹产品同质性

同质产品采取无差异性市场策略；差异性较大的产品采取差异性或集中性市场策略。

⏹企业实力

实力雄厚，采取无差异性或差异性市场策略；实力有限采取集中性市场策略。

⏹产品生命周期

投入期采取无差异性或集中性市场策略；成长期和成熟期，则宜采取差异性市场策略。

⏹竞争者的市场策略

竞争者实行无差异性市场策略，则应采取差异性市场策略；若竞争者实行差异性市场策略，则应采取更大的差异性或集中性市场策略。

7.3市场定位

1.市场定位的含义

⏹所谓产品的市场定位（Marketingpositioning），就是使本企业的产品或服务具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，树立企业和产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。

2.市场定位的策略

⏹抢占或填补市场空位策略

⏹与竞争者并存和对峙的市场定位策略

⏹取代竞争者的市场定位策略

第八章产品策略

8.1产品的整体概念

1.产品的整体概念

⏹整体产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。

⏹产品＝实体产品＋服务

2.整体产品包括三个层次

（1）核心产品：

是指产品提供给顾客的基本效用和利益。

（2）形式产品：

即满足顾客需要的各种具体产品形式。

有五个方面的特征：

质量、特性、款式、品牌、包装。

（3）延伸产品：

即顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。

8.2产品生命周期理论

1.产品生命周期的概念

⏹产品生命周期：

是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被市场淘汰为止的整个时期。

⏹产品生命周期是指产品的市场寿命。

⏹典型的产品生命周期可分为四个显著的阶段：

投入期、成长期、成熟期、衰退期。

2.产品生命周期曲线（S曲线）

3.产品生命周期各阶段的特点

4.产品生命周期各阶段的营销策略

（1）投入期营销组合策略

⏹产品策略：

提供基本产品。

⏹价格策略：

撇脂定价或渗透定价。

⏹分销策略：

分销通常受限，主要依赖于产品，应建立选择性分销。

⏹促销策略：

提高产品知名度；刺激主要需求；对分销商采取高强度的人员推销；对顾客使用样品和奖券销售。

（2）成长期营销组合策略

⏹产品策略：

扩大服务保证，增加产品数目。

⏹价格策略：

迫于竞争压力，价格在成长期后期开始下降。

⏹分销策略：

增加经销商数量，努力与之建立长期合作关系。

⏹促销策略：

有选择的刺激需求；积极做广告去宣传品牌。

（3）成熟期营销组合策略

⏹产品策略：

品牌和型号多样化。

⏹价格策略：

价格继续下降。

⏹分销策略：

建立密集性经销。

⏹促销策略：

加强促销，强调品牌差异和利益，建立消费者的选择性需求，鼓励消费者转换品牌。

（4）衰退期营销组合策略

⏹产品策略：

淘汰衰退产品。

⏹价格策略：

价格停留在相对较低的水平；如果竞争很弱，价格有可能出现小小的回升。

⏹分销策略：

逐步取消无利润的经销网点。

⏹促销策略：

促销费用降到最低标准。

8.3产品组合

1.产品组合的概念

⏹产品组合（Productmix）：

是指企业生产经营的全部产品的有机构成。

由产品线和产品项目构成。

⏹产品线（ProductLine）：

是指密切相关的满足同类需求的一组产品。

⏹产品项目（ProductItem）：

是指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的产品。

⏹产品组合包含三个因素：

宽度（Width）、深度（Depth）和关联性（Consistency）。

（1）产品组合的宽度

⏹产品组合的宽度（广度）（width）：

是指一个企业生产经营的产品线的数量。

⏹增加产品组合的宽度，扩大经营范围，可以分散风险。

⏹企业也可以利用已奠定的信誉度拓宽产品组合的宽度。

（2）产品组合的深度

⏹产品组合的深度（Depth）：

是指企业经营的每条产品线中产品项目的数量；多者为深，少者为浅。

⏹增加产品组合的深度，即增加产品的花色品种，可以吸引不同品位的消费者，并通过进一步细分市场而增加销售额和利润。

（3）产品组合的关联性

⏹产品组合的关联性（一致性）（Consistency）：

是指企业每条产品线之间在生产条件、最重用途、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。

⏹增加产品组合的关联性，可以充分发挥企业现有的生产、技术、分销渠道和其他方面的能力，提高企业的竞争力，提高经营的安全性。

2.调整产品组合策略

（1）扩大产品组合策略

a.加强产品组合的深度

⏹向上延伸

⏹向下延伸

⏹双向延伸

b.拓宽产品组合的宽度

⏹相关系列多样化

⏹无关联多样化

（2）缩减产品组合策略

⏹即缩减产品线，减少产品项目，缩小经营范围，实现产品专业化。

⏹削减产品线中销售额和利润都很低的产品线和产品项目。

⏹当公司的生产能力不足以应付所有产品的生产需求时，集中生产利润较高的产品。

8.4新产品开发

1.新产品的概念

⏹从市场营销角度定义的新产品：

是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构与新的用途，能满足顾客新的需求的产品。

⏹包括三大类：

（1）全新产品

（2）换代产品

（3）改良产品

⏹新产品构思来源：

⏹企业内部

⏹顾客

⏹竞争者

⏹经销商

⏹科技成果和专利等

8.5品牌和包装策略

1.品牌的含义

⏹品牌（Brand）：

是指用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的某一名词、符号、标记、设计或它们的组合。

⏹它的基本功能是把不同的企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。

2.与品牌相关的概念

⏹品牌名称（Brandname）：

是指品牌中可以用语言表达的部分。

如“奥迪”牌汽车。

⏹品牌标志（BrandMark）：

是指品牌中可以识别，但是难于用语言称呼的部分。

如“奥迪”汽车的标记是

⏹商标（TradeMark）：

是经向政府有关部门注册登记、受法律保护的品牌名称或品牌标志。

3.建立品牌的作用

a.品牌对营销者的作用

⏹有利于商品的广告宣传和推销，树立企业形象；

⏹能提供产品独特性的法律保护；

⏹有利于约束企业的不良行为；

⏹有利于扩大产品组合；

⏹有利于企业实施市场细分战略。

b.品牌对消费者的作用

⏹有利于消费者辨认、识别及选购（重复选购）商品。

⏹有利于维护消费者利益。

⏹有利于促进产品改良，满足消费需求。

4.品牌策略

5.包装

（1）包装的含义与种类

⏹包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

⏹商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。

⏹按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：

⏹运输包装

⏹销售包装

（2）包装的作用

⏹保护商品，便于储运

⏹促销商品，刺激购买

⏹满足需要，方便使用

⏹促进收入增加

（3）产品包装策略

⏹类似包装策略

⏹等级包装策略

⏹分类包装策略

⏹综合（配套）包装策略

⏹双重用途包装策略

⏹再使用包装策略

⏹附赠品包装策略

⏹更新包装策略

第九章定价策略

9.1影响价格决策的主要因素

2.企业的定价目标

（1）以利润为目标

⏹利润最大化为目标

⏹投资收益率为目标

⏹追求满意利润为目标

（2）以销售为目标

⏹实现销售增长率目标

（3）以保持稳定为目标

⏹维持企业生存

⏹维持价格稳定

（4）以适应竞争为目标

⏹低于竞争者的价格

⏹高于竞争者的价格

⏹等于竞争者的价格

产品定价与影响因素的关系：

⏹市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。

在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。

3.市场需求

⏹需求是定价的高限。

⏹需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比的比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。

需求的价格弹性：

⏹缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；

⏹富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。

⏹需求价格弹性对价格的影响

⏹需求富有弹性（E>1），是指价格变化时，消费者会购买更多或更少的产品。

企业可以适当降低价格，薄利多销。

⏹需求缺乏弹性（E<1）,则意味着价格上升或下降不会对需求产生很大的影响。

企业可以适当提高价格。

4.竞争

⏹价格竞争

⏹非价格竞争：

产品差异化策略、产品服务策略等

9.2定价方法

1.成本导向定价法

2.需求导向定价法

3.竞争导向定价法

1.成本导向定价法

（1）成本加成定价法

⏹含义：

是按单位产品总成本加上一定比例的预期利润或再加上税金的一种定价方法。

⏹计算公式：

单位产品价格＝单位产品成本＋预期利润

＝单位产品成本×（1+成本加成率）

⏹小结

⏹成本导向定价法是从生产者的角度出发，不鼓励生产者设法降低成本。

⏹定价以成本为基础，未考虑市场承受能力、竞争状况、产品生命周期以及价格对销售量的影响等因素。

2.需求导向定价法

⏹需求导向定价法是指企业主要根据市场需求的强度来制定价格，需求多时定高价，需求少时定低价。

（1）理解价值定价法

⏹含义：

以消费者对商品的认知价值为基础来确认商品的价格。

⏹这种定价法的依据是消费者对该商品的认知价值，而不是生产成本，因此，企业首先通过市场研究确定该商品由于质量、服务、广告宣传等因素在消费者心目中所形成的价值，然后再以消费者对商品的认知价值为基础确定商品的价格。

预测认知价值的方法－－诊断评议法

（2）需求差异定价法

⏹需求差异定价法是根据销售对象、销售地点、销售时间不同而产生的需求差异来对商品进行定价。

即同一商品对不同的细分市场采取不同的价格。

⏹实行差别定价的条件

⏹市场能根据消费者的需求程度实行细分。

⏹不同细分市场的需求价格弹性不同。

⏹在两个或两个细分市场之间顾客不能倒卖商品。

⏹划分细分市场所增加的开支不能超过高价的所得。

⏹差别定价是合法的。

3.竞争导向定价法

（1）通行价格定价法

⏹即将竞争产品的价格作为本企业产品定价的基本依据，与同行业竞争产品的平均价格水平保持一致。

（2）密封投标定价法

⏹是企业在投标时使用的价格。

企业根据投标任务的成本、预期利润、中标的概率，以及预计竞争者投标的报价水平，确定自己的投标价格。

9.3定价策略

1.心理定价策略

1.心理定价策略

（1）尾数定价策略

（2）整数定价策略

（3）声望定价策略

（4）招徕定价策略

2.折扣与折让定价策略

（1）现金折扣

（2）数量折扣

（3）交易（功能）折扣

（4）季节性折扣

（5）推广折让

（6）运费折让

3.地区定价策略

⏹地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。

⏹FOB原产地定价

⏹统一交货定价

⏹分区定价

⏹基点定价

⏹运费免收定价

4.差别定价策略

5.产品组合定价策略etc.

9.4新产品定价

1.撇脂定价策略（Skimmingpricing）

⏹就是在产品投放市场初期，制定较高的价格，在短期内收回产品开发的成本和投资，获取最大利润，就好像从牛奶中撇取奶油一样。

（1）撇脂定价的优点

⏹产品的独特性使顾客容易于接受较高的价格，高价有助于提高产品地位；

⏹撇脂策略使企业容易调整定价策略，掌握新产品开发的主动权；

⏹利润高，资金回收快。

（2）撇脂定价的缺点

⏹在高价的抑制下，市场和销路不易扩大；

⏹高价厚利极易诱发竞争者进入，从而缩短新产品的高额利润时期。

（3）撇脂定价的适用条件

⏹短期内没有竞争的危险（专利保护、高市场进入障碍，新技术不易模仿）；

⏹由于产品具有独特性，价格需求缺乏弹性；

⏹以短期盈利为目标。

2.渗透定价策略

⏹即在新产品投入市场之初，就制定一个较低的价格，以便迅速占领市场，排斥竞争对手，取得领先地位。

（1）渗透定价的优点

⏹迅速占领市场，扩大销量；

⏹低价薄利，能有效阻止竞争者进入市场。

（2）渗透定价的缺点

⏹利润低，投资回收期长；

⏹不利于企业进行价格调整；

⏹低价不利于树立高质量的产品形象。

（3）渗透定价的适用条件

⏹目标市场需求弹性大，低价可扩大市场，促进销售；

⏹生产和分销成本必须随着销售量的扩大而降低，即具有明显的规模经济性；

⏹存在竞争者进入的威胁。

3.满意定价策略

⏹是介于以上两种策略之间的适中价格策略。

⏹优点：

价格比较稳定，正常情况下盈利目标可以按期实现。

⏹缺点：

比较保守，难以适应需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。

第十章分销渠道策略

10.1分销渠道的含义和功能

1.分销渠道的含义

⏹分销渠道（Distributionchannels）：

是指企业将产品从生产者转移到最终消费者所经过的通道，这一通道由一系列的市场中介机构或个人组成。

分销渠道的功能:

10.2分销渠道结构与中间商类型

1.渠道层次

⏹在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。

（1）直接渠道与间接渠道

⏹直接渠道：

即企业直接将产品卖给消费者，没有中间商介入。

⏹间接渠道：

指至少含有一层中介机构。

包括：

一层渠道、二层渠道、三层渠道。

（2）长渠道与短渠道

⏹长渠道：

中间环节多，一般在三层和三层以上的渠道为长渠道。

⏹短渠道：

中间环节少，一般在三层以下的渠道为短渠道。

（3）宽渠道与窄渠道

⏹宽渠道：

每一环节的中间商数目多为宽渠道。

⏹窄渠道：

每一环节的中间商数目少为窄渠道。

2.消费品市场的分销渠道

3.工业品市场的分销渠道

4.批发商

⏹批发商：

以批发经营活动为主业的企业和个人。

包括所有将产品或服务销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。

（1）批发商的贡献

⏹小规模的制造商由于财力的限制，无法独立发展为直销组织。

⏹制造商通常宁愿将资本投入生产设备的扩充，而不愿从事批发的活动。

⏹批发商在整个商品分销过程中更具效率。

⏹产品线繁多的零售商比较喜欢向批发商购买，而不愿意直接向制造商采购。

（2）批发商的类型

a.商业批发商

⏹是独立的经营者，对所经销的商品拥有所有权。

⏹可分为完全职能批发商（执行全部批发职能）和有限职能批发商（执行部分批发职能）。

⏹完全职能批发商提供的服务有：

保持存货、提供信贷、固定的销售人员、送货、协助管理等。

⏹有限职能批发商只向客户提供较少的服务。

b.代理商和经纪人

代理商和经纪人与商业批发商的区别在于：

⏹代理商对所经营的商品没有所有权。

⏹代理商和经纪人在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，从中赚取佣金。

而商业批发商赚取的是利润。

⏹代理商和经纪人一般都是专业化的，专门经营某一方面的业务。

经纪人多见于房地产业、证券交易以及保险业务、广告业务等；代理商有制造业代理商、销售代理商和采购代理商。

c.制造商的销售分支机构

⏹生产企业设立有相对独立经营权的销售分支机构，以改进其存货控制、销售和促销工作。

d.大宗商品的专业批发商

⏹是将分散的货源收集组织起来，然后大宗地批发出去。

⏹包括在某些经济部门如农产品采购批发商、石油商、拍卖公司等专业批发商。

5.零售商

⏹零售商是指凡是以零售经营活动为主业的企业或个人。

（1）商店零售商

⏹百货公司

⏹专营店

⏹超级市场

⏹方便商店

⏹折扣商店

⏹超级商场和联合商场

⏹批发俱乐部

（2）无店铺售商

⏹邮购

⏹电视直销

⏹电子购物

⏹上门推销

⏹自动售货机

10.3分销渠道的选择

1.影响分销渠道选择的因素

⏹产品因素

⏹市场因素（顾客、中间商、竞争、环境特性等）

⏹企业自身因素etc.

2.分销的强度

⏹企业有三种分销选择

⏹密集分销（Intensivedistribution）：

追求最大的市场覆盖率，分销成本较高，适用于便利品分销。

⏹独家分销（Exclusivedistribution）：

市场覆盖率极为有限，在某一地区只选择一家中间商经销产品，有助于提高产品专营形象，适于特殊品的经销。

⏹选择性分销（Selectivedistribution）：

在某一地区有条件的选择几家中间商经销其产品，适于选购品的经销。

第十一章促销策略

11.1促销与信息沟通

1.促销的有关概念

（1）促销（Promotion）

⏹企业通过各种促销方式将企业及产品的信息传达给现有的和潜在的顾客的过程。

（2）促销的实质：

是营销者与购买者之间的信息沟通。

11.2促销组合

1.促销组合的有关概念

⏹促销组合：

为打入目标市场、实现企业总体目标，将人员推销、广告、营业推广与公关宣传有机地密切配合并综合运用。

⏹促销组合的主要工具：

人员推销

广告

销售促进（营业推广）

公共关系

（1）人员推销（PersonalSelling）

⏹指企业通过专门的销售人员直接向一个或一个以上的潜在购买者作产品说明，以期达成销售的目的。

⏹人员推销的特点：

直接沟通

人际关系培养

反应迅速

费用较高

（2）广告（Advertising）

⏹指由特定的企业以付费的方式，通过各种传播媒体将他们的观念、产品或服务，以非人员的表达方式进行的传播活动。

⏹广告的特点：

公众表达

普及性

扩大表现力

可多次重复

（3）销售促进（营业推广SalesPromotion）

⏹指企业在某一段时间内，为了刺激购买、提高中间商的效率而进行的除人员推销、广告、公共宣传以外的各种营销活动。

⏹特点：

吸引顾客

刺激购买

短期效果

⏹销售促进的方式

a.向消费者

⏹赠送样品、代价券

⏹包装兑现

⏹提供赠品

⏹商品展销

⏹有奖销售

⏹降价销售

⏹免费试用

⏹消费信用

⏹以旧换新etc.

b.向中间商

⏹批量（现金）折扣

⏹经销奖励（特许经销/代销）

d.对推销人员

⏹推销竞赛

⏹红利提成etc.

（4）公共关系（PublicRelations）

⏹指企业设计各种不同的计划，在传播媒体上发表有关企业产品的有利报道，以改进、维护或保护公司或产品的形象。

⏹特点：

高可信度

消除防卫

2.促销组合的决策过程

（1）确定目标受众

⏹受众对象包括：

⏹潜在购买者

⏹目前使用者

⏹购买决策者

⏹购买决策过程的影响者

AIDA与促销组合

（3）设计信息

⏹理想的信息设计应能引起目标受众的注意、产生兴趣、激发购买欲望、最终导致购买行为。

⏹信息内容要有说服力。

⏹信息的表达方式要合乎逻辑、引人注目。

⏹选择可信度高的专家或名人充当信息发送者。

（4）选择信息传播媒体

⏹人员沟通渠道：

通过面对面交通或电话访问达到信息的传递。

⏹非人员沟通渠道：

包括大众传播媒介和为向