台湾意识形态广告.docx
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台湾意识形态广告
台湾意识形态广告
意识形态广告
PartI
许舜英为台湾意识形态广告公司的创办人之一及执行创意总监。
该公司被誉为大中华地区最佳广告公司之一。
许舜英凭藉其独特的创意及市场推广策略，2000年大众传播系毕业生最受欢迎的华人广告创意人排名第四；其作品在龙玺首届环球华文广告奖（1998年）获得龙玺大奖以及中国时报华文广告奖、台湾自由创意2000、亚太广告节大奖。
其"后现代主义"风格广告，为华语广告开辟出新的天地；为意识形态广告公司在多个主要创作大赛及广告界颁奖礼中，屡获金奖及「全年最佳大奖」等荣衔。
许舜英曾参与的客户及案例包括NISSAN、MOTOR、TOSHIBA、中兴百货、司迪麦口香糖（Stimorol）、联邦银行（UnionBank）、中国时报、韦恩咖啡（Wincoffee）及中华电信、味丹企业等。
许舜英的事业始于文案创作，在业界累积了20年的经验，并被视为在华文广告历史中，举足轻重的创作革命者。
许舜英亦是一名活跃的文化人，专注文化、符号学及后现代主义等学术研究。
其作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。
许舜英对广告及文化界影响深远，多次获权威广告媒体和业界专业人士选为「心目中最欣赏的执行创意总监」及「华文广告界最具影响力的创意人」。
此外，许舜英在广告界的影响力，可从其多次获邀为各项业界大赛的评审委员，包括2001及2002年度亚太广告颁奖礼及2005年台湾国际创意设计大赛，2006坎城DentsuSeminar主讲者之一,取得印证。
除出任广告公司的执行创意总监外，许舜英亦是一位备受尊崇的作家，其作品曾刊登于多本文学及生活时尚的杂志中，她撰写的"大量流出"一书更入选为诚品书店2000年的十大好书之一。
后现代主义的狂欢
后现代主义作为现代主义的极端扩张而导致的文化霸权局面，具有杰姆逊所归纳的平面感（深度模式削平）、断裂感（历史意识消失）、零散化（主体消失）、复制（距离感消失）的美学特征。
人们可以合乎情理地称它为大众文化的现代主义，通俗的未来主义，怀旧的晚期现代主义等等。
伊哈布·哈桑则将其归结为“不连续性，非确定性，内在性”。
这些特征在许舜英的广告创意中表露无遗。
如中兴百货1998秋装上市《服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》中：
“衣服是性别。
衣服是空间。
衣服是阶层。
衣服是权力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展现。
衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。
”在获1998年龙玺大奖的中兴百货春装上市《书店篇》中：
“有了胸部之后你还需要什么？
脑袋！
到服装店培养气质，到书店展示服装。
”广告所传播并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主议精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。
这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主体不确定意识的张扬。
而在中兴百货1997年周年庆《奉茶篇》中，广告话语又体现出对不确定世界的环境、现实、创造的“内在性”适应：
“服装和化妆品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好，真正爱流行的人自然找得到他存在的理由”。
中兴百货1999年春装上市中：
“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不定……缺乏购物欲才会令我不安”。
东芝家电《DVD的Bestbuy》：
“高消费时代，享受世上昂贵的爱好，重要的不是很有钱，而很很懂得使用金钱”。
广告话语不直接对4P、4C感兴趣，不直接对精神价值、人文关怀感兴趣，而在零散性、非原则性、无深度性、卑琐性的情境中沉醉于形而下的物质愉悦中，使广告成为仪式化的大众的“狂欢”（巴赫金），是流行文化自我复制与衍生的令人眼花缭乱的、眩晕的、喧哗的“狂欢”，体现出在消费文化盛行的世纪未个人主体意识与崇拜间相互膨胀、挤压的紧张关系，是部分丧失主体性的消费者在抵制物化而又内在适应的过程中的精神呓语。
消费意识形态
要了解标榜意识形态的许舜英独特广告创意，对意识形态的文化历史背景就不能不有所了解。
西方马克思义者特里·伊格尔顿认为，意识形态“是指那些与社会权力的维护和再生有着某种联系的感觉、评价、理解和信仰的模式”。
他指出，现代社会的意识形态往往通过大众文化教育的网络钳制人们的思维方式和行为准则。
在我看来，意识形态做为权力关系在文化教育逻辑中的折射，外在地表现为我们的生活态度和主张，它们都或多或少地受到意识形态的腐蚀和限制。
广告做为沟通的艺术，所要达到的目的就是影响目标消费者的生活态度和价值取向，必然需要影响消费者的意识形态，如果品牌所体现出的生活态度与价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契，品牌所涵盖的商品必然更乐于被目标消费者使用，这在晚期资本主议的后工业社会众声喧哗的媒介环境下，以及消费者普遍对有如汪洋大海般泛滥的硬性销售广告和极尽诱惑之能事的品牌广告抵制的情况下尤为重要和有效。
许舜英的意识形态广告正是在这方面取得了独特的成就。
许舜英的意识形态广告通常都具有明显的替消费“立法”的意识形态倾向，体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。
由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异，因而容易被消费者接受和流行，如“我爱流行，所以我存在”、“时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场”、“财富重分配是别人没买到衣服，而你统统购并”、“幸福就是一群姐妹淘和一块好布料”、“衣服是这个时代最后的美好环境”、“时尚患者的强力春药”，中国时报的“知识使你更有魅力”等。
它们伪装、张扬消费者的意识形态和消费欲望，以张狂的、标新立异的甜腻意趣填充被物化的当代人苦涩麻痹的心灵，以幸福的允诺瓦解了人们的批判和否定能力，平息了消费者对若即若离地隐身其后的品牌和商品的抵制情绪（如中兴百货成为台北坪值比最高的百货公司，而且百货公司这个商业空间概念亦已成为台北一类人的消费情境典范）。
于是，崇拜物质的消费具有了合法的理由和说辞，消费成为反叛传统文化和主流意识形态的精英大众流行文化。
思想的空壳
但是，后现代作品的性格特征就是虚构和冷漠，作品的冷漠性表征出现代社会意识形态的冷漠性。
作品是在折射意识形态，而不是再创造意识形态，作品的想象不是摹仿现实，而是使之变形。
所以许舜英的消费意识形态广告虽然很标新立异但所体现出的文化教育观念更多地是一种浮光掠影的商业操作和技术组合。
在龙玺首届环球华文广告奖上，许舜英曾说“当传统广告还在思考寻找它的沟通态度与美学形式的时候，其实它同时面临数字化媒体的冲击；这当中不重要的事，例如：
台湾地区的广告未来，中国的广告现状；比较重要的事，例如：
所谓的大众听众还会继续在吗？
创意者在中文广告环境中挫折的，新的科技能解放这个现象吗？
当电脑造成多向文本新文类的出现，使得多线多层多元的互动开放文本成为可能时，那么商品与人们之间的沟通文类该如何思考？
在我看来，大众容易接受的新的文本沟通形式主要有幽默、意识形态、人文关怀、出位新奇等模式，许舜英的广告较多选择了意识形态文本的沟通方式并且运用得得心应手，但其商业化的意识形态大多并不具备深邃洞悉的思想，而是后现代语境下解构传统广告表现和消费社会大众生存现状后“思想的空壳”，是制造标新立异的文化流行语的语言游戏，是思想匮乏和意象破碎的“苍白意识形态”，广告“类象”中的大众/消费者都是冷漠的“空心人”、“时间病患者”，只是生存游戏和仪式中的话语符号，影视广播在大众传播中起到了意识形态的操纵和欺骗作用，大量拷贝、反复播出、消解对话、单向控制（伊格尔顿），但其内在的逻辑性又使其像法国马歇雷所说的“意识形态是虚幻的社会观念的严密体系”。
但是其深奥晦涩不是被大量的媚俗的大众文化和广告的甜腻意趣所麻痹、丧失个性和反思能力的变为“芸芸大众”的消费者/读者所容易理解和接受的。
虽然近年来台湾已成为“华文广告的沃土”，广告呈现百花齐放、流派纷呈的繁荣景象。
经济的飞速发展，科技水平的不断提高，促进了社会开放和自我价值的实现，大众社会随之出现。
中国传统文化、台湾地域文化、欧美流行文化、日本殖民文化的残余都并行于世。
但是，政治身份的不确定性使社会呈现出一种安于现状的不稳定性。
治安环境的恶化、黑金政治的盛行、精英文化教育的式微也使用耽于享乐的消费文化膨胀。
表现的繁荣并不能掩盖缺乏归属感的离岛文化的精神空虚，商业文化快餐的广告传播也难以突围而出，即使是标榜“意识形态”的意识形态广告公司。
在2000年7月广州的一次讨论中，许舜英认为华文广告是“同中求异”的创作。
在传统广告、国际广告的运作已不可救药地过于规范化和理性化，在消费文化盛行、思想度削平的后现代工业社会情境下，广告做为大众流行商行文化，“求异”也许不是思想和内容的求异，而是风格和形式的求异。
场景与仪式
而从许舜英广告的创作形式来看，它以对后现代工业文明的当下阐释，给消费者/读者一种主体拜物意识参与广告传播的个性张扬，体现出“风格即创意”的张力，恰当地将“品牌即是感觉”做了风格化的另类演绎。
在后现代工业社会，复制、同质化已使许多商品越来越缺乏独特卖点，品牌的风格化、感觉化、印象化、情绪化创意表现在广告传播中势必流行。
这在许舜英的中兴百货广告、香港Sunday公司的广告、左岸咖啡馆广告中都有明显体现。
由于这种后现代主义的创意风格明显不同于现代广告创意传统，所以卓尔不群，令人耳目一新。
如此，风格既成为许舜英广告的重要表现形式，又成为其广告创意出发点和归宿，体现出惊人的一致性。
“许氏风格”的创意表现特征主要是人物、构图、符号的场景化和仪式化，极具平面装饰美感。
服饰华丽、表情冷漠、肢体语言优雅、环境舞台、表演群体化和模特化，具有罗可可式的华丽和日本浮世绘的优雅。
画面常具有行为艺术式的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感，成为消费者/读者喧哗的、炫耀的、释放消费欲望和快感的时尚表演仪式。
这种广告创意风格既符合后现代主义自我复制、自我翻新的美学特征，广告的表现也符合后现代化文化状态下人们以视觉形象为中心的感受方式和思维方式，广告与电视、电影、电脑仍具侵袭地直接作用于消费者/读者内心，强制消费者/读者接受全新的后现代审美效果的“震惊”，感受其“狂欢”的“愉悦”。
在许舜英最为成功的中兴百货广告中，创意表现的场景化和仪式化还符合中兴百货的这样的品牌特征：
百货公司即是一个时尚、流行、充满诱惑的“欲望场”，而消费则是物化的仪式，是消费主体在少数范围内具有支配权的文化行为，是流行、时尚、政治等意识形态仪式化的表现。
虽然风格只是广告创意的外在表现形式，但是在许舜英的后现代主义风格的广告创意中，风格所体现的当下文化背景却常驻能从广告内容中飘移而出，常驻能从广告策划、广告创意目标中剥离出来，风格即可提升品牌形象，创意表现可以完全场景化、仪式化，使她的创意似乎就消费意识形态+场景化仪式。
而且由于风格独特，成效蜚然，使其他广告人不敢贸然摹仿（这使和孤独的许舜英即要保持风格又要向自我挑战不断创新）。
文学与文化参与
探讨许舜英的广告风格，还必须提到文学与文化参与问题。
许舜英在从事广告前基本上是一名文学青年，并担承自己的广告受到后现代主义的影响，喜欢村上春树的小说。
因而在其广告创作中，文案都体现出明显的后现代文学风格（虽然部分方案是宋国臣、石孟慈等人），极易让人联想到村上春树、罗伯-格里耶的小说。
如中国时报《知识使你更有魅力》（詹宏志篇）：
“你倾斜45度看报的姿势有形而上学的气息，从北爱和平协议、基因复制、到圣婴现象，你关注世界的程度令人妒嫉，在超文本的网络社会，你是个欲望解放者，在混乱的现实中，你的言说带着拘谨魅力，看你阅读时的专注让人恨不得变成文字，你觉得思考就是一种性感，而学习才是永远青春的秘密……”；获得第21届时报广告金像奖最佳平面广告金像的东芝家电系列中，《食物会以你对待它们的方式回报你》：
“食物好像可以受你催眠，而尽情释放美味。
为什么？
就算是昂贵的松阪牛肉，冷藏不当它就会把美味藏起来，不管火候、刀法都要非常温柔，因为人对食物的好，食物不会忘掉。
早上八点十分，吃着冰在冰箱中用心自制的优格苹果，一种新鲜的幸福滑进了胃……”等。
在后现代社会“一切都服从于时尚和传媒形象的不断变化”（詹姆逊）的情况下，从电视、电影到网络媒体都以视觉形象为中心，在传统的现代广告中扮演重要角色的文学还能起多大作用？
在许舜英的后现代风格的意识形态广告中文学却发挥了重要的叙事功能。
现象与方向
对于许舜英后现代主义风格的意识形态广告受欢迎，我们可将之视为一种文化形象。
后现代主义作为现代主义的反动和延续，被称为自相矛盾的二元论（或双重译码），这正是其混血的名字所定的：
现代主义的继续和超越。
是话语断裂的产物，具有强烈的反文化性，反对美学对生活的证明和反思，反对中心性、体系性、整体性，张扬非理性、个性解放、本能释放、冲动自由。
影响到当代文化教育的所有领域后现代主义主要是一种思维论和方法论，在经历过解释学、接受美学、解构主义、西方马克思主义、女权主义、后殖民主义等各阶段后，打着“文化、思想、历史、意识形态”大旗的新历史主义已向意义本身回归，走出平面模式重精神维度。
而且，后现代主义与现代主义即相区别又相联系，并常呈现出“钟摆运动”（戴维·洛奇）。
许舜英的广告也并非全是后现代广告、全是意识形态广告，也经常呈现出现代主义理性传统，因而其解构性和颠覆性都不如香港Sunday公司的某些后现代主义风格的广告彻底，但前者是香水，后者是毒品，初接触者都会精神为之一振。
并非所有的后现代广告都是有意为之在风格和形式上进行反叛和颠覆，只是其创意表现呈现出值得肯定的后现代主义批判否定精神和异质多样的文化意向。
我们所信奉的已发展近百年的现代广告仍然是建立在现代主义形而上学理性结构的科学基础之上的。
现代主义以认识论为主旨，后现代主义以本体论为主旨，所以现代广告与后现代广告的差别是显而易见的。
在后工业社会，商品物化的最后阶段是形象，后现代主义偏重视觉形象的美学特征为后现代广告开辟了更为广阔的表现空间，广告就应该让形象本身、消费者本身说话，广告主体不应再是“广告主、广告经营者、广告发布者”（复旦大学出版社版《现代广告学》定义）。
作为影响消费行为的广告，仍然是一种意识形态话语，是一个意识形态的形成过程，创意表现符号话语的运用仍然是其重要的核心内容之一。
但广告是否仅仅满足于停留在符号话语形象的眩晕感和冲击力？
是否最终意义只指归商品销售？
是否像目前流行的整合营销传播只是注意消费者的需求？
这些问题都什得深思。
作为一种社会文化现象，后现代主义广告在中国广告界未引起足够重视。
广告不仅是“市场经济的先导产业”、“大众传播的分支”，它更是一种大众流行文化，一种社会文化现象。
当中国传统广告人对许舜英的部分意识形态广告、对香港Sunday公司的《努火街头》广告、对荣获1999年戛纳广告节全场大奖的索尼娱乐站的《乳头》广告一头雾水时，中国传统广告人是否应感到自己的广告学知识谱系结构需要更新？
是否应具有一种更宽广的文化视野和批判精神？
如果缺乏这样浓厚的文化底蕴和勇气，我们不仅对欧美流行广告难以理解，更难以与欧美精英广告同行对话，中国的广告发展始终会受制于西方后殖民文化霸权的阴影之下。
PartII
爱说另类广告语言的女人-走访许舜英
数年前开始留意台湾的广告，当时只感到台湾大部分的平面广告，在美术设计方面，有点儿杂乱无章，虽然颇为欣赏文案的深度，却嫌爱兜圈子，说了半天仍然摸不着商品卖点，而电视广告一般都比较文艺和节奏慢，很喜欢在人际间的情感过错（这种现象，倒在今时今日的香港和新加坡十分流行）。
当然也有很多千古不变的「生活片段」（SliceofLife）形式广告，与及跨国广告公司替跨国广告客户，沿用过去方程式、以换汤不换药手法炮制出来的所谓国际水平作品。
最近，我发现了一系列司迪麦口香糖的电视广告，表达手法或者说广告语言非常另类，完全是跟主流派广告走对头车，而广告却绝非「无的放失」，它百分百掌握着年轻消费对象的心态，成功地取得年轻消费者对商品及其所代表的态度的认同。
此外，更有一系列中兴百货的电视广告，以另类广告语言，跟主流派广告分庭抗拒。
打听之下，知道是一家名为意识形态的广告公司的作品，创意总监名叫许舜英，初期直觉上以为是位刚柔兼备的男士，后来得知原来是位女士。
在我担任香港4A广告创意奖筹委会主席时，也试过邀请许舜英小姐来香港当评审，不过许小姐最终还是未能成行。
九三年到台湾参加第一届世界华文广告奖颁奖典礼，在人群中、匆忙中、友人给我介绍意识形态广告公司的许舜英小姐！
眼前是位弱质织织的女孩子，一身黑色长裙，显得面色有点儿苍白，许小姐很cool，只是跟我轻轻点头，我也因为赶着到后台，接受电视访问赢奖感受，没有机会跟许小姐交谈。
九四年应邀到台湾当第二届世界华文广告奖评审，中国时报的周总请吃晚饭，许小姐坐在我的对面[仍然是一身黑色打扮，据说许小姐只喜欢黑色]，要在十二人台交谈，必须飞象过河，加上我的普通话不大灵光，没有勇气令全台人耳朵受罪，许小姐也整晚忙于跟来自法国的评审—巴黎第七大学的高静教授交谈，我错失了进一步认识许小姐的机会。
这期龙吟榜的广告人物访问，是透过徐一鸣兄的穿针引线，才得到许小姐同意接受访问，只可惜我近日忙于发展映画馆在上海和北京的业务，终日风尘仆仆，居无定所，迫不得已，只有透过传真机访问许小姐，想请各位读者不要怪我欺场。
许小姐贵人事忙，我们催稿催了差不多三周，还未受到回复，我的副总编辑郑光伦心急如焚，既不愿意龙吟榜脱期，也不愿人物访问栏开天窗。
访问的问题分为两部分，首先是访问许小姐的个人资料，然后是许小姐对创作的看法。
可是许小姐回复的传真，竟没有她的个人资料，致电她公司的时候，秘书小姐VERA说，许小姐已经去了日本，许小姐说我认识她多少便写多少；唉！
这回可惨了，我先后只与她见过两次面，连她黑色的衫尾也沾不到，必定交白卷。
写本文的时候，台湾正值是一连数天的假期，真是投石问路无门，再等下去，龙吟榜必定脱期！
回心一想，许小姐一向比较喜欢低调，也就将错就错，只给许小姐来一个简单介绍，也好配合许小姐神龙见首不见尾的形象。
据我所知，许舜英小姐今年嗞嗞岁（大佬呀，未经同意，随便公开女孩子的最大秘密，是死罪！
）。
台湾政大中文系毕业，曾先后在清华及华商广告担任撰文，后来约在八七年岁郑松茂先生开设意识形态广告公司，担任创意总监。
该广告公司创意表现风格独特，以塑造商品鲜明形象见长，每年都是各项广告奖的大赢家，被誉为台湾的创意翘楚（就以去年台湾4A创意奖为例，意识形态共赢了二十五个奖，占总奖项19%之多）！
据台湾【动脑杂志】九五年三月版公布的九四年台湾地区综合广告代理排行榜，在四十大广告公司里，以承揽额[或总称营业额]统计，意识形态排名二十，比九三年升了两级，增长率高达22.43%，该公司更令人瞩目的是，去年在人效[平均每人年毛收入]上高居榜首！
据【动脑杂志】报导，意识形态总经理郑松茂有这样的分析；主要是因为该公司的特殊文化，使员工有与众不同的优越感而产生向心力；及请求减少作品修改次数，以提高作业效率，该公司在向来坚持慎选客户，发想策略准备，广告目标明确而达成共识之下，人效年年第一。
这样看来，许舜英小姐在意识形态广告，确能做到创意与生意，两者兼得，令几许经已或计划创业的创意人，羡慕不已。
至此，访问的第一部分，已尽我所知完成。
至于访问的第二部分，问题如下：
林：
你的作品在创意和表达手法，可说是最具争议性、最有原创意、突破常规、非理性、非主流、另类、高深莫测、天马行空、不知所谓、故弄玄虚、哗众取宠等等，不同人有不同评价，你自己的看法是怎样
许：
关于作品的争议性问题，很化约的来看，世界上有两种人，有一种人会认同我的作品，对这种人而言，事情本来就应该如此，他们不会带着疑虑或困惑的眼光来「质疑」我，对于这种在本质上或者说知识传统上或思想模式上比较接近的人，才有对话的可能性，即使观点不同也能对话。
而另外一种人，我觉得对我而言是另外一个世界的人，他们当然会对我的作品或做法不以为然，或采取防御性的态度。
对不懂的人，我认为不必去回应他们的看法，也无从回应，我并不是一个传教士，无需取悦所有人，或对世界进行告白。
我只能继续做我认为应该做的事。
林：
你在创意上的信念是什么？
许：
在商业创作的领域里，基本的道德是去解决客户在商业上的课题。
在广告这个领域里，根本无所艺术与商业的冲突问题。
对我个人而言，在我的作品里，我对影响及语言文字有一定程度的美学要求，我必须在客户的传统观点和我自己的观点之间挤出一条路来；我想对任何一个有创作企图心的人而言，在广告这个领域里，我的必然处境就是在夹缝中争取发言空间。
林：
是否要给商品鲜明的形象，广告创作就一完要用另类广告语去表达？
许：
关于我对广告创作的看法，请摘录我在前年某广告课程的演讲记录，（刊登在1993年7月的广告杂志（AA中文版）上的「拜物、魔术与广告」—广告语言探讨这篇文章）我们习惯看到的（现代主义的）论述形式是封闭的、承先启后的，但到了后现代主义时期，论述形式是就变成一种断离的，开放的。
电影有顺述、倒述、插述，不管结构怎么变，它都包涵一种秩序，但比如高达的电影就有很明显的断裂，音、影和文字是分开的，同时接受时可能一时无法理解，但可以训练我们从习惯的角色认同戏剧经验中逃脱出来，重新理解戏剧的「意义」或作者的意图。
其实断离与开放的形式在广告影片中有许多先例，比如说广告内容是一家人欢乐的气氛，但中间卡进了一张商品的cut，在广告语言上这是常见的。
但这种断离与割裂早已成为一种广告的传统叙事手法，而且观众也是训练有素的广告读者，因此，它并不构成困难。
比较特殊的广告形式与观众的接受诠释度之间还是一个很紧张的关系，广告一旦采取不同于传统的表现手法，便有论者开始担心消费者看不懂，或者权势上会出现歧异，并对广告效果产生怀疑。
观众是不是会因为看不懂广告就排斥它？
不同层次的解读会不会反而加强了二手传播而印发各种讨论报导？
广告的创作形式中；「看不懂」是不是一个致命的问题？
我对观众并不是那么悲观的。
其它文化领域中，很早就允许不同权势的可能性存在，为什么广告不行呢？
后现代理论对广告的研究发现，大部分观众看广告时并不是单纯接受这个概念而后去消费产品，事实上，消费者看广告时，他是在消费影响。
广告不仅仅只是宣称产品的功能，它往往提供观众一种审美经验，大部分消费者最后都说「我喜欢这支广告、这支广告影响很有感受……」，这类反应都设计到美感经验，而与意义的沟通或说服力的问题无关。
广告不必然要提出一个非常具体的意思或主张，从这点来看，我们可以发现广告语言的各种可能性。
寻找新的广告语言形式，试图更深入消费者内心的状态，目的并不是要去符合后现代的理论，而是为了希望找到更有效的沟通方式。
许多产品广告都不免流于类型化：
大部分酱油广告的语言都很相同、大部分的电器广告语言形式也都很接近。
事实上我们不应该太受制于这种类型，在创作广告时，我们应该重新思考，应该逃脱它既有的刻板印象。
林：
目前台湾广告创意有什么优缺点？
面对什么困难？
有什么展望？
许：
老实说，我不会在没事的时候去思考目前台湾广告创意有什么优缺点之类的问题，我宁可大家没有事的时候去看一场「黑色追缉令」（pulpFiction），我的意思是，这类大而无当的「使命感」有何意义？
林：
作为一个忙碌的创意人，工作过后你喜欢怎样的生活方式及怎么样去减压？
许：
事实上，一旦进入了广告这个行业，你的生活在某种程度上已经被决定了。
也因为这样，你必须捍卫自己的生活—所谓「捍卫」的意思是尽量用比较聪明而有效的方式工作，确保自己有时间取悦自己，我尤其并不热中与业界的活动，我喜欢过一种不太像典型的广告人的生活，工作之外的时间，我尽量脱离有关广告的一切。
PartIII
主犯告白：
许舜英
Youarewhatyoubelieve
信什么你就是什么
1、相信广告是一种创作途径。
之所以相信是因为非广告创作人格的作祟。
2、消费者永远没法搞清楚到底是在“看”许舜英的广告还是在“阅读”、“消费”许舜英文体。
3、现象往往是修辞学
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