葡萄酒产业状况及营销模式分析.docx

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葡萄酒产业状况及营销模式分析

葡萄酒产业状况及营销模式分析

1.葡萄酒基本情况介绍

1.1葡萄酒简介

葡萄酒是用新鲜的葡萄或葡萄汁经发酵酿成的酒精饮料。

通常分红葡萄酒与白葡萄酒、气泡酒三种。

前者是红葡萄带皮浸渍发酵而成；后者是葡萄汁发酵而成的。

英文名Wine。

葡萄酒的品种很多，因葡萄的栽培、葡萄酒生产工艺条件的不同，产品风格各不相同。

以成品颜色来说，可分为红葡萄酒、白葡萄酒及粉红葡萄酒三类。

其中红葡萄酒又可细分为干红葡萄酒、半干红葡萄酒、半甜红葡萄酒与甜红葡萄酒。

白葡萄酒则细分为干白葡萄酒、半干白葡萄酒、半甜白葡萄酒与甜白葡萄酒。

以酿造方式来说，可以分为葡萄酒、气泡葡萄酒、加烈葡萄酒与加味葡萄酒四类。

一般按酒的颜色深浅、含糖量多少、含不含二氧化碳及采用的酿造方法来分类，国外也有采用以产地、原料名称来分类的。

按照国际葡萄酒组织的规定，葡萄酒只能是破碎或未破碎的新鲜葡萄果实或汁完全或部分酒精发酵后获得的饮料，其酒精度一般在8.5°到16.2°之间；按照我国最新的葡萄酒标准GB15037-2006规定，葡萄酒是以鲜葡萄或葡萄汁为原料，经全部或部分发酵酿制而成的，酒精度不低于7.0%的酒精饮品。

1．2葡萄酒的产地

1、大约从公元前1100年起，源自中亚高加索山脉的葡萄酒开始传到意大利、法国与西班牙这些最后成为真正原产家园的国家。

我们把这些拥有悠久酿酒历史的传统葡萄酒生产国称作“旧世界国家”，也就是欧洲版图内的葡萄酒产区[5]  。

2、旧世界国家主要包括位于欧洲的传统葡萄酒生产国，如法国、意大利、德国、西班牙与葡萄牙以及匈牙利、捷克斯洛伐克等东欧国家。

它们大多位于北纬20—52度之间，拥有十分适合酿酒葡萄种植的自然条件。

冬暖夏凉、雨季集中于冬春而夏秋干燥的气候以及优质的土壤等自然条件，让这些国家在葡萄酒种植与酿造上占有先天的优势。

从法国、意大利、西班牙三国葡萄酒年产量近乎占世界葡萄酒生产总量的60%便可见一斑。

3、工业革命以后，世界经济加速发展，迫使人们开始探索欧洲之外的广大土地。

世界的探索活动在促进全世界的交流与融合之时，也为葡萄酒的发展开辟了另一番新天地。

哥伦布发现新大陆之后，欧洲强国开始大肆进行殖民扩张。

随着殖民的扩张，欧洲新移民潮带到当地种植的欧洲葡萄品种，传抵至南美洲，进而到达了如今的美国、新西兰等地。

葡萄酒产区一直蔓延到我们所谓的“新世界国家”。

4、新世界国家以美国、澳大利亚为代表，还有南非、智利、阿根廷与新西兰等欧洲之外的葡萄酒新兴国家。

著名的产区有美国的加州，其精华区为纳帕谷（NapaValley），该区所产的顶级CabernetSauvignon红酒，在两度美法顶级酒盲品对决中打败法国顶级酒，让美国酒因此而声名大噪。

还有凭借结冰葡萄酿制的冰酒而闻名全球的加拿大以及源自法国罗讷河谷而在澳洲发扬光大的西哈葡萄酿造的澳洲葡萄酒等。

5、与旧世界产区相比，新世界产区生产国更富有创新与冒险精神，肩负着以市场为导向的目标。

新世界酒庄是消费主义文化，大多轻松直白，果香在开瓶之际就浓重而澎湃。

其实，在很多细节上都可以感受到新世界葡萄酒的新意，甚至能够在新世界葡萄酒的酒瓶上看到漫画与三维标签。

再比如，国际市场不仅有传统的玻璃瓶包装，还有新世界葡萄酒罐头包装与利乐包装的现象。

而对于精品葡萄酒，包装上的差别也开始有了一个新的趋势。

以前一般都是使用传统的软木塞，而越来越多的酒商，尤其是新世界的酒商，开始采用螺旋塞。

另外，采用有机种植是新世界酒庄的一个趋势。

6、当然，这并不意味着新世界产酒国是无规可循的。

虽不像法国等欧洲国家从法律上对葡萄酒的等级进行划分，但新世界国家也有自己的分级制度。

比如美国，其在借鉴原产地概念的基础上，根据本国葡萄酒发展的实际情况，制定了符合自身需求的美国葡萄酒产地（AVA）制度。

AVA产地制度，成功保护与规范了葡萄酒生产。

需要说明的是，虽然产业化在新世界也许是普遍存在的一个现象，但这并不代表全部。

在一些著名的优质产区，各个酒庄对酿制流程与工艺上的要求甚至比旧世界还要严格。

比如在纳帕谷，采用人工采摘葡萄的酒庄就有很多，在第一时间过滤掉不好的葡萄，保证酿造的品质。

同时，因为纳帕谷在1986年就已经成为了美国第一块农业保护区，因此它拥有全世界葡萄酒产区范围内最全最严格的土地使用与环境保护规则。

7、斯洛文尼亚

1.3葡萄酒的功效

医学研究表明：

葡萄的营养很高，而以葡萄为原料的葡萄酒也蕴藏了多种氨基酸、矿物质与维生素，这些物质都是人体必须补充与吸收的营养品。

已知的葡萄酒中含有的对人体有益的成分大约就有600种。

葡萄酒的营养价值由此也得到了广泛的认可。

据专家介绍：

树龄在25岁以上的葡萄树树根在地下土壤里扎根很深，相对摄取的矿物质微量元素也多，以这种果实酿造出来的葡萄酒最具营养价值。

（1）葡萄酒的营养作用

葡萄酒是具有多种营养成分的高级饮料。

适度饮用葡萄酒能直接对人体的神经系统产生作用，提高肌肉的张度。

除此之外，葡萄酒中含有多种氨基酸、矿物质与维生素等，能直接被人体吸收。

因此葡萄酒能对维持与调节人体的生理机能起到良好的作用，尤其对身体虚弱、患有睡眠障碍者及老年人的效果更好。

葡萄酒内含有多种无机盐，其中，钾能保护心肌，维持心脏跳动；钙能镇定神经；镁是心血管病的保护因子，缺镁易引起冠状动脉硬化。

这三种元素是构成人体骨骼、肌肉的重要组成部分；锰有凝血与合成胆固醇、胰岛素的作用。

（2）葡萄酒对女性的特殊功效

懂红葡萄酒的女人，往往有丝绸滑过般的柔嫩肌肤。

究其因，原来其最为女人喜欢的地方，在于美容养生神奇功效。

红葡萄酒美容养颜、抗衰老功能源于酒中含量超强抗氧化剂，其中的SOD能中与身体所产生的自由基，保护细胞与器官免受氧化，免于斑点、皱纹、肌肤松弛，令肌肤恢复美白光泽。

红控们都亲切地唤它作“可以喝的面膜”。

红葡萄酒的另一个功效——减肥，每升葡萄酒中含525卡热量，但是这些热量只相当于人体每天平均需要热量的1/15。

饮酒后，葡萄酒能直接被人体吸收、消化，可在4小时内全部消耗掉而不会使体重增加。

所以经常饮用葡萄酒的人，不仅能补充人体需要的水分与多种营养素，而且有助于减轻体重。

红葡萄酒中的酒石酸钾、硫酸钾、氧化钾含量较高，可防止水肿与维持体内酸碱平衡。

（3）葡萄酒助消化作用

饮用葡萄酒后，如果胃中有60~100ml的葡萄酒，可以使胃液的形成量提高到120ml。

糖尿病患者如果饮酒，必须注意以下几点：

1．血糖控制良好，无其它重要脏器的慢性病与糖尿病并发症；

2．不注射胰岛素与口服磺脲类降糖药；

3．肝功能正常；

4．饮酒时要进餐，避免发生低血糖；

5．饮酒量：

葡萄酒每次不超过100～150ml；啤酒不超过350ml，不饮白酒，上述酒量约相当于主食25g，应从饮食计划中减去，每周饮酒不超2次。

6.葡萄酒中含有山梨醇与单宁，有利于胆汁与胰液的分泌，增加肠道肌肉系统中的平滑肌纤维的收缩性，加强胃肠道对食物的消化吸收，还可以调整结肠的功能，对结肠炎有一定疗效。

2.葡萄酒市场分析

2.1中国葡萄酒的市场现状

目前，中国已经拥有东北、北京、天津、河北、山东、山西、黄河故道、新疆、甘肃、陕西、宁蒙、西南高山、广西等13个葡萄酒产区，几乎覆盖了国内全部适合种植酿酒葡萄的区域，中国的葡萄酒地图正日渐清晰，相关的投资与产业链建设也正在向这些区域聚集。

根据DATAMONITOR的统计数据，我国葡萄酒消费中47.7%是通过在酒店、酒吧或俱乐部等即饮场所消费；通过葡萄酒专营店与超市大卖场销售的葡萄酒合计占到52%的市场份额，这部分代表代表家庭自饮与酒店自带酒水的消费模式。

总之，葡萄酒生产厂商直接涉足葡萄酒销售的较少，葡萄酒需要经过复杂的流通环节才能到达消费者手中。

2.2中国不同酒种消费情况（按消费额） 

我国酒类消费以烈性酒为主，葡萄酒消费较小。

数据显示，我国酒类消费中加烈酒（包括白酒）占酒类消费的63.5%，而国际水平仅有4.8%；我国葡萄酒消费占整个酒类消费的比重为31.4%，而国际平均水平为73.5%。

我国葡萄酒人均消费量低，不到世界平均水平的15%。

我国2010年葡萄酒人均消费1升，是世界平均水平的13.4%。

原因有二：

 一是饮食习惯的不同。

例如同处亚洲的日本是世界第二大经济体，人均收入处于世界第二，但是人均葡萄酒消费量仅为3.1升，不足世界平均水平的50%，这种情况针对我国也同样适用（香港2003 年人均消费2.3升）； 二是我国居民收入水平远低于下图所列示的其它国家。

消费者葡萄酒消费理念不成熟，品牌占据主要影响因素。

 国外消费者选择葡萄酒注重原产地及口味，我国消费者则更容易受品牌影响。

对于消费场合，朋友聚会与平时在家饮用占据74%的份额。

我国人均葡萄酒消费量随居民收入水平提高而不断增加。

下表显示了我国城镇居民按收入等级分的人均葡萄酒消费量，明显的呈现出随收入增加葡萄酒消费量不断上升的趋势。

2.3进口葡萄酒的现状与未来

进口葡萄酒正处于导入期，未来2-3年将进入蓬勃发展期

进口葡萄酒的平均价格已由5-6年前的高不可攀已经跌落到大众化消费水平，消费群体也由传统的高端客户群体扩大到以中餐馆、私人客户、大企业与政府团购为主的多元化消费群体，消费区域逐渐由东部沿海向中西部扩散，经销商与终端数量出现了飞速提升，目前大众对进口葡萄酒的主要消费障碍已不复存在。

品牌力成为进口葡萄酒最大软肋，其根源在于厂商合作不足

在价格与渠道已经不再成为主要制约之后，进口葡萄酒目前最要紧做的就是品牌的培养，并以此引领消费者，从酒厂来说，多数品牌还是达不到很多快速消费品行业企业对品牌的培育水平，另外很多经销商、进口商觉得厂家给予品牌与利益方面的保护不够，总是觉得品牌做起来了厂家就会收回自己做，很难深入合作，而厂家去国外又很难买到好的品牌，如何平衡好厂商利益关系，加强厂商合作并共同打造知名品牌将是行业未来发展中难以回避的问题。

进口葡萄酒由小众消费品转变为大众消费品，进口商与经销商要选对合作伙伴、规范操作才是制胜之道

最近10年突然之间变成了一个大众的产品，一夜之间有几千个品牌进入了中国市场，消费者开始迷茫，到底该喝什么，哪个好哪个不好，眼前这瓶酒到底值多少钱根本不清楚，因为大众的认知能力实在是有限。

厂家也迷茫，不明白中国的市场究竟是感冒了还是发烧了？

经销商同样也很迷茫，一夜之间全国人民都变成了消费者。

如何更好的帮助市场走出迷茫期，品牌建设就是当务之急。

作为进口商，要想做好进口葡萄酒这个生意首先要选好合作伙伴。

一个酒厂的生产量是非常有限的，一个张裕解百纳一个城市可以卖80万瓶，但是两个法国的酒庄都没有这么大的量。

法国厂商在初期是不会给你做品牌支持的，只有靠自己去做品牌，把品牌做大之后他才会给你支持，但是你把品牌做起来之后很可能产量却跟不上了。

目前国内消费者能看懂外国商标的连20%都没有，所以在选择品种上一定要商标特别明显，特别好记，否则传播是非常困难的，此外要想做全国品牌，厂家的产能与供应量一定要跟上。

中国葡萄酒市场分析报告

价格理性回归、“专业化、规模化与品牌化”才是进口葡萄酒的未来。

中国葡萄酒市场近几年一直以15%-20%的速度增长，而北京、上海等高消费城市进口中高端葡萄酒市场销售量每年都维持30%至45%的增长，中国葡萄酒消费群体正以令人惊叹的速度扩张。

据调查，2009年中国有1900万名葡萄酒爱好者，而其中有1400万是进口葡萄酒的消费者，预计到2025年，这个数字将攀升至2100万人，增幅50%

3.我国葡萄酒的现行营销模式

3.1行业概况

我国葡萄酒业仍处于起步与成长阶段，2003葡萄酒产量34.30万吨，２００４年产量为39.34吨，同比增长14.7％，在饮料酒行业中属增长速度较快的酒种。

据中国酿酒工业协会预计：

到2010年，中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。

我国有葡萄酒生产企业450余家，葡萄酒品牌众多，其中张裕、长城、王朝处在第一集团，年销量在5万吨左右；新天、威龙、龙徽、莫高、云南红、通化等品牌处于第二集团，年销量在万吨左右；而池之王、白洋河、长白山、古井等暂时仍处于第三集团。

葡萄酒行业集中度较高，04年前6大企业产量占行业总产量54%.总体来看，我国葡萄酒行业还缺乏能占据全国市场的强势品牌，现有的几大品牌，基本上仍以一定的区域为主打市场，如张裕在福建、山东，王朝在上海，长城在河北、广东，莫高在西北，云南红在西南等。

这就给了中小品牌在某些区域市场做强做大的机会与空间，但这样的机会与空间将会越来越少。

3.2葡萄酒品牌营销运作模式

目前葡萄酒行业的营销模式仍大多遵循以下模式：

首先，企业生产出一种或一系列产品，进行系列包装与前期广告炒作；然后寻找区域代理商，利用代理商的通路资源铺货上市；最后通过大力度的终端促销推动销售或拿钱砸广告来拉动市场。

1.强势品牌操作模式一线品牌、二线品牌的市场操作手法主要集中在以下方面：

1）重视品牌塑造与概念传播

一线二线品牌均在各类媒体上投放有大量广告，尤以新天、张裕最为突出，据媒体报道，2003年两家分别投入4290万、2890万进行品牌传播。

为从产品上与其他品牌区分开，各强势品牌都在产品概念上进行大力炒作，冰酒、酒庄酒、年份酒、葡萄品种概念、葡萄产地概念层出不穷，如张裕卡斯特酒庄、华夏92长城、华夏葡萄园A区、莫高冰酒等。

2）侧重渠道建设与激励

在葡萄酒现行模式中，经销商起着至关重要的作用，各企业都投入资源建立了庞大的经销商网络，通过向经销商提供费用支持、渠道激励以及充足的利润空间推动产品销售。

但在具体方式上各企业又不尽相同：

张裕：

张裕拥有国内葡萄酒企业最完整的产品线，建立了行业中最健全的营销网络，其三级营销体系（总公司—分公司—办事处）将触角延伸到具有市场进入价值的县级市。

张裕对经销商市场运作的支持力度大，但经销商利润不及长城等品牌丰厚。

长城：

由于长城品牌产品众多，因此拥有数量最多的经销商队伍，多数葡萄酒品牌在一个地区只有1-2个一级代理商，而长城少则3-4个，多则10来个。

长城的销售运作上侧重于渠道激励，有的长城产区连续3年通路激励投入占其营销总投入的90%，激励方式以产品赠送为主，经销商多卖多赚，利润空间较大。

中小城市的市场推广活动通常由经销商自主实施。

3）重视分渠道运作与终端操作

葡萄酒的销售终端包括零售与即饮两类，前者如商超、专卖店，后者如酒店、夜场。

国内某些企业率先实行了分渠道运作，在不同的渠道使用不同的代理商，更有部分厂家针对不同渠道推出渠道专供酒，如王朝针对餐饮终端推出了王朝2000，针对夜场推出了夜场专供系列，这类酒不在商超渠道销售。

由于葡萄酒家庭消费尚未普及，而主要集中在即饮终端，因此各品牌对餐饮终端与夜场的操作力度很大，手法包括终端买断、促销员推介以及回收瓶盖、回收软木塞等；其中三家长城为了避免内部竞争，还频繁采用买断终端长城品牌供货权或促销权的方法。

4）重视体验营销与消费启动

体验营销是洋酒擅长采用的营销模式，但随着国内葡萄酒行业的发展，部分领先企业也开始尝试进行体验营销，如张裕建立了张裕卡斯特VIP俱乐部、长城计划与法国国际厨皇美食会建立美酒美食俱乐部，通过俱乐部这种“一对一的体验式营销模式”培养葡萄酒高端用户。

另外，品酒会、专卖店、红酒沙龙也被运用到消费启动当中。

3.3弱势品牌操作模式

1）精耕二三级市场

一级市场通常经济发达，葡萄酒消费习惯已经形成，消费者品牌意识强；各类终端进入费用较高，再加上强势品牌对终端资源的垄断，二三线品牌如果想在一级市场取得突破，需要投入大量资源。

而二三线品牌通常销售规模较小、资金实力有限，因此很多二三线品牌避开一级市场转攻二三级市场。

由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细做强二三级市场的机会。

如广东民族干红就期望先从二、三级市场做起，通过对二三级市场的精耕细作，形成优势点，再将点连成线，最后在区域市场与强势品牌抗衡。

2）发展中小经销商

弱势品牌缺乏品牌号召力，又没有充足的广告支持，大经销商也很难找。

主要是通过发展拥有一定网络的中小经销商来实现销售。

同时，这类产品价格不透明，对于在餐饮与夜场中已经有网络的经销商而言，用名牌产品树形象与走量，带销这类产品赚钱，是一个很好的产品组合。

再有，弱势品牌没有什么市场费用、广告支持、销售返利，所有支持都表达在价格中，经销商卖得多赚得多，经销商也往往喜欢主推这种产品。

3.4葡萄酒品牌市场运作工具

1、专卖店（葡萄酒专卖店有两种形式）

1）一是葡萄酒经销企业开设的葡萄酒专卖店，经营多品牌多品种的葡萄酒，如上海夏朵葡萄酒专卖店；

2）二是各葡萄酒企业开设品牌专卖店，只经销本企业的葡萄酒品牌。

2000年，葡萄酒的销售渠道不断扩展，开设品牌专卖店成为很多企业的新选择。

茅台、张裕、华东与新天、王朝等企业的“品牌专卖店”纷纷亮相。

如王朝长沙专卖店位于芙蓉路城市中心，集批发、零售、现场品酒、洽谈、个性服务、文化展示等多功能为一体；新天苏州专卖店则由新天国际酒业与苏州潘潘氏联合商贸共同开设的，专卖店中陈设了新天葡萄酒新老产品近百余种，目前新天又在考虑顺应行业趋势建立沙龙化的专卖店。

华夏长城继在北京成功开设2家专卖店后，又将在广州开设新的品牌专卖店.葡萄酒专卖店是葡萄酒企业开展品牌营销与消费启动最合适的平台,通过产品展示与介绍、葡萄酒知识与文化传播,能吸引更多人购买本企业产品。