金丝猴糖果麦乐芙麦丽素营销策划案.docx
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金丝猴糖果麦乐芙麦丽素营销策划案
金丝猴糖果麦乐芙（麦丽素）营销策划案
一．概况…………………………………………………3
二．市场调查计划………………………………………4
三．市场状况分析………………………………………7
四．市场推广计划………………………………………8
五．细部营销方案计划…………………………………9
六．方案的可行性与操作性分析………………………12
七．营销目标……………………………………………13
八．经费预算……………………………………………14
八．附件…………………………………………………15
一.概况
（一）金丝猴集团简介
金丝猴集团有限公司组建于1996年10月，翌年7月，被农业部批准为国家级企业集团。
涉及奶糖、巧克力、果奶、果冻、炼乳、饴糖、乳品、食品、包装等加工企业。
公司的龙头产品——金丝猴牌糖果、巧克力、饮品、小食品等四个系列200多个品种，畅销全国30个省、市、自治区的200多个大中城市和广大农村，并出口到俄罗斯、蒙古、哈萨克斯坦等国，受到国内外广大消费者的欢迎。
金丝猴集团目前已成为全国三大糖果生产厂家之一。
（二）产品简介
麦丽素
麦丽素并非某种“素”或者养料，它是一种糖，1936年，美国人弗瑞斯特·玛氏发明了麦丽素巧克力，一种里面充满真空微孔的麦芽糊精、外面包裹着巧克力的产品，并一直流行至今。
常见配料：
白砂糖、全脂奶粉、代可可脂、可可粉、可可脂、乳清粉、麦芽糊精、麦精、食用香精。
添加剂：
卵磷脂、膨松剂、被膜剂、食用香料。
口感：
出入口时有一股纯粹的巧克力味，而后随之而来的是
类似于浓郁的奶味。
嚼食时味道要优于含在口里慢慢
融化。
价格：
比一般巧克力便宜。
二．市场状况分析
（一）金丝猴麦乐芙在当前市场的规模
金丝猴麦乐芙作为一种新型的麦丽素，在零售终端均有销售，由于刚进入市场，受知名度等限制，市场占有率并不太理想。
（二）竞争品牌介绍
百诺
公司性质——上海百诺食品有限公司系具有相当生产和经营
规模的民营企业。
经营范围——巧克力、糖果、饼干、膨化食品等。
公司资源——食品专业技术人才、先进的生产设备、很强的
产品研发团队、与国内外食品专家有良好合等。
旗下品牌——百诺牌麦丽素全国销量列前茅，跻身国际品牌。
玛氏
公司性质——美国玛氏公司是国际著名的跨国快速消费品公
司。
经营范围——巧克力、糖果及宠物食品。
公司资源——玛氏食品（中国）有限公司是玛氏公司在华的独
资企业，各品牌产品以其优质的质量和良好的信
誉赢得了广大消费者的拥护和认可。
旗下品牌——德芙巧克力，士力架巧克力，彩虹果汁糖，宝路
狗粮，伟嘉猫粮等。
（三）消费者群体目标分析
目标群体：
高校学生
性别：
女性为主
分布阶段：
大一、大二、大三为主
①麦丽素对8090后的童年有着很深远的影响，是他们童年时期非常热衷的一种零食，而今8090们大多已成为高校学生，因而麦丽素在高校市场前景广阔。
②众所周知，女性在零食消费方面的支出远高于男性消费群体，因而我们采取牢抓住女性消费市场，并间接带动男性消费市场的策略。
（四）各竞争品牌产品优缺点的比较分析
价格（元）
净含量（克）
包装
金丝猴
3.00
50
精美
百诺
7.80
180
简单
玛氏
7.50
40
一般
*注：
1、以各品牌最低净含量包装为例。
2、资料来源：
中百仓储、武商量贩等
由上我们可以看出，金丝猴麦乐芙在性价比上还是很占优势的。
同时在实地考察当中我们发现各大零售终端点麦丽素并没有放在很显眼的地方，不少超市甚至把麦丽素放在货架的底层，且据售货员介绍，整个麦丽素市场的销量并不理想。
（五）产品的优劣分析
麦乐芙的优势:
1.包装精美,惹人喜爱，可以当作礼物送人
2.价格较为便宜,既不会让消费者因价格高
望而却步，也不会让消费者觉得其是低档
消费品。
3.每包净含量较小,价格便宜,适宜消费者经
常性的消费。
4.相对巧克力,麦乐芙是代可可脂巧克力制品
含有低热量,且口感类似，更适宜女性食用。
麦乐芙的劣势:
1.作为新一代麦丽素,知名度不高,很多喜爱麦
丽素的顾客并不知道。
2.针对高校学生,广告宣传不够,在校学生一
般不看电视,而与网络接触较多,广告做得
不到位,产品青春活泼的概念到达不了顾客
心中。
3．与同类产品相比，麦乐芙并没有足够突出的
产品特色优势，针对高校市场这一消费群体
没有融合进一个恰当对应的概念，概念营销
对一个产品来说才是最成功的营销。
三.市场调查计划
制定问卷调查表,主要是针对金丝猴麦乐芙这一新一代
麦丽素的知名度进行调查,还有相关的竞争品牌,比如百
诺,玛氏麦丽素的相关数据进行调查以便了解市场真实情
况做出营销决策。
1.调查对象分配
鉴于大四的一般已在实习，或者去找工作了，所以调查对象分布在大一、大二和大三。
大一的同学刚来，对很多事都很热心，大二、大三情侣较多，故我们打算印二百份，大一、大二和大三各60多份，以便全面、客观的分析消费市场。
2.分析调查问卷
把大一、大二和大三的调查问卷进行统计对比，综合分析，弄清楚市场状况，这同时是这次市场调查的目标。
四.产品的推广计划
Ø推广目标:
此次营销活动主要为短期提高销售量服务,也为了节约成本,推广活动为短期.
Ø策略（以广告宣传策略和公关策略为主）：
1.广告宣传策略:
针对大学生与电视接触小,而与网、
络接触多，还有大学生的活动范围
主要是校园的事实，决定采用传单、
网络、横幅三大广告宣传策略。
2．公关策略：
公关的对象为江汉大学全体师生（集体划分
为暗恋者、情侣、好兄弟、好朋友、师生等）
公关的方式为）举办以“麦乐芙（mylove）
——无法说出口的爱”为主题的心语心愿征
集活动。
3．分销渠道策略：
采用高校直销策略，心语心愿活动当天在
会场集中摆放大批量的金丝猴麦乐芙供有
意向的同学老师购买。
希望通过这次以“麦乐芙（mylove）——无法说出口的爱”为主题的心语心愿征集活动使暗恋者、情侣、好兄弟、好朋友等等潜在顾客购买我们特制的金丝猴麦乐芙（mylove）然后通过主办方代送（保密顾客身份）给顾客指定的人手中，并告知其在心语心愿征集活动现场有赠送人的留言，通知获赠人在特定时间到活动现场观看，且获赠人也可同时回赠麦乐芙。
五.细部营销方案计划
广告宣传计划：
1．到各寝室、教室、图书馆分发“无法说出口的爱——心语心愿”活动宣传单及报名单页；
2．制作精美海报在南北区的宣传栏张贴宣传；
3．制作五条内容为“麦乐芙（mylove）——无法说出口的爱”
横幅分别悬挂于南区诗香苑、北区励尖苑、一鸣桥、五音
桥及英才广场上，最大限度的扩大麦乐芙的知名度。
4．利用本校现代艺术学院、燃点DV社等已有资源优势，拍
摄“麦乐芙（mylove）——无法说出口的爱”校园情景广
告剧上传到相关视频网站以及校园网站、QQ群，也可在“无
法说出口的爱——心语心愿”活动当天在英才广场展播。
公关活动计划：
上海金丝猴食品股份有限公司武汉办事处联系江汉大学校学生会或院学生会，联合举办主题为“麦乐芙（my——love）——无法说出口的爱”心语心愿征集活动。
活动宣传时间：
2010年12月13日至22日，为期十天的宣
传。
活动举办时间：
2010年12月23日、24日。
活动对象：
全体师生（具体划分为暗恋者、情侣、
好朋友、好兄弟、及师生之间等等）。
活动具体流程：
1.宣传期：
1.由学生会宣传部负责设计制作海报，共印制打印8份，分贴于南北。
2.将五条内容为“麦乐芙（mylove）——无法说出口的爱”的横幅分别悬挂于南区诗香苑、北区励尖苑、英才广场
桥3.由金丝猴麦乐芙及学生会联合组织燃点DV社找合适的同学协助拍摄“麦乐芙（mylove）——无法说出口的爱”的校园DV，并上传到校内外网站上，也可在高校群里相互分享宣传
4．由学生会各部门的干事去教室宿舍发放“麦乐芙（mylove）
——无法说出口的爱”心语心愿活动宣传单并组织同学报名。
2.参赛形式：
在宣传期内：
同学们可以在南区诗香苑、北区励尖苑门口
的学生会同学摆的展台那里报名，在我们特制的编号小卡片上
写上你“无法说出口的爱”——mylove，并现场购买至少一
包相同编号的金丝猴麦乐芙，我们将在23日前购买者指定的
任何一天将其所购的送至指定人手中，并告之于23日到英才
广场我们心语心愿活动现场看购买者写给他（她）的小卡片。
直至23日受赠者到达我们的活动场地并看了购买者为他（她）
写的小卡片，我们都将保持购买者的神秘性。
在心语心愿活动现场：
装扮几大块木展板，并装饰一下活
动场地。
展板上贴出已写好的编号小卡片，让受赠者去活动现
场找寻属于自己的小卡片，读神秘的他（她）写给自己的心语
心愿。
也可咨询现场的工作人员他（她）究竟是谁，并可在现
场购买麦乐芙回赠给对方。
让任何有想对对方说却由于种种原
因没有说的话的人通过我们的活动说出自己内心中“无法说出
爱”!
与此同时，其他老师同学也可到工作人员处领取小便签贴在自己认为最感人肺腑、温暖贴心的心语心愿下，得票数最多者将荣获金丝猴麦乐芙特别赠送的礼品。
3.奖项设置：
一等奖：
桶装金丝猴麦乐芙一份及精致纪念卡片一张。
二等奖：
盒装金丝猴麦乐芙一份及精致纪念卡片一张。
三等奖：
袋装金丝猴麦乐芙一份及精致纪念卡片一张。
参与活动的麦乐芙价格：
一份50g装麦乐芙5元；一份128g桶装麦乐芙10元
两份50g装麦乐芙8元；两份128g桶装麦乐芙18元
三份50g装麦乐芙12元。
三份128g桶装麦乐芙25元
●参与活动的麦乐芙产品包装设计：
在原有包装的基础上优化进行2种包装
一种针对暗恋者、情侣、恶作剧的包装，采用精美的粉色系包装纸加
黄色丝带包装或黑色系包装纸加粉色丝带包装；
另一种针对好哥们好朋友道歉或增进感情的包装，采用蓝色系包装纸
加紫色丝带包装。
●产品服务：
主办方以亲切和蔼的态度发放“无法说出口的爱”心语心愿征集活动
宣传报名单页并认真负责地送礼物上门，以微笑的宗旨向顾客提供服
务。
六.方案的可行性与操作性分析
1.商家与学生会合办主题为“麦乐芙（mylove）——无法说出口的爱”心语心愿的征集活动，商家提供麦乐芙进行出售，学校方面的宣传、征集，活动场地等方面的问题，学生会进行，具有很强的操作性。
2.市场调查计划执行度高，调查问卷问题的设计方面贴合活动主题，有利于收集相关市场信息。
3.活动的成功举办重在宣传，我们的宣传周期长且方式新颖多样，保证了宣传效果，有利于活动知名度的提升。
4.巧克力有属于自己的概念，即炙热的爱情；麦丽素也应该有属于自己文化定位——无法说出口的爱。
活动主要目的是鼓励暗恋对方却由于种种原因羞于表白的人在“麦乐芙（mylove）——无法说出口的爱”心语心愿活动特制小卡片上以匿名方式写下他（她）想对她（他）说而不敢说的话，情侣之间想写给对方并且想公诸大众的话，好哥们好姐妹之间想互勉或者想道歉想道谢却无法说出口的话，学生们想对自己敬爱的老师说的话……总之任何“无法说出口的爱”都可以通过一包麦乐芙（mylove）来传递。
在8090后心中，麦丽素也伴随着他们“长大”了，有内涵了，并将一直陪伴他们走过瑰丽美好的青春岁月！
5.金丝猴麦乐芙若树立了自己独有的文化概念及针对的目标群体，并且此文化内涵深入人心，在麦丽素这一市场上将会占据绝对的市场优势。
6.在此次活动中我们将大力宣扬麦乐芙的香醇浓郁口感及其较巧克力的低热量优势，可以作为巧克力的替代品从而俘获女生们的芳心，占据巧克力市场。
七.营销目标
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
以产品主要消费群体（高校学生）为产品的营销重点。
建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
麦乐芙短期内的市场作用是表白或道歉的馈赠礼品，通过12月平安夜、圣诞节以及冬天的市场背景，开展“麦乐芙（mylove）——无法说出口的爱”心语心愿活动最大限度的提升金丝猴麦乐芙的销售量。
八.经费预算
前期宣传：
项目
数量
单价（元）
总额（元）
宣传单页
3000份
0.08
240
宣传海报
8份
5
40
横幅
3条
40
120
小卡片
1000张
0.1
100
中期举办：
兼职人员
4人
20
80
包装纸
800张
0.05
40
胶水
6瓶
1
6
便签
4本
2
8
奖品：
桶装麦乐芙
1桶
9
9
盒装麦乐芙
3盒
6
18
袋装麦乐芙
5袋
2.5
12.5
其他：
货物运输费
1车
80
80
总计：
753.5
赠送：
一份《国际商业合同》
国际商业合同
买方：
___________________________________
地址：
邮编：
____________电话：
____________
法定代表人：
____________职务：
____________国籍：
____________
卖方：
____________________________________
地址：
邮编：
____________电话：
____________
法定代表人：
____________职务：
____________国籍：
____________
买卖双方在平等、互利的原则上，经协商达成本协议条款，以共同遵守，全面履行：
第一条品名、规格、价格、数量：
单位：
____________________________
数量：
____________________________
单价：
____________________________
总价：
____________________________
总金额：
____________________________
第二条原产国别和生产厂：
第三条包装：
1.须用坚固的木箱或纸箱包装。
以宜于长途海运/邮寄/空运及适应气候的变化。
并具备良好的防潮抗震能力。
2.由于包装不良而引起的货物损伤或由于防护措施不善而引起货物锈蚀，卖方应赔偿由此而造成的全部损失费用。
3.包装箱内应附有完整的维修保养、操作使用说明书。
第四条装运标记：
卖方应在每个货箱上用不褪色油漆标明箱号、毛重、净重、长、宽、高并书以“防潮”、“小心轻放”、“此面向上”等字样和装运：
________________.
第五条装运日期：
____________________
第六条装运港口：
____________________
第七条卸货港口：
____________________
第八条保险：
____________________
装运后由买方投保。
第九条支付条件：
按下列项条件支付：
1.采用信用证：
买方收到卖方交货通知，应在交货日前15-20天，由银行开出以卖方为受益人的与装运全金额相同的不可撤销信用证。
卖方须向开证行出具100％发票金额即期汇票并附装运单据。
开证行收到上述汇票和装运单据即予支付。
信用证于装运日期后15天内有效。
2.托收：
货物装运后，卖方出具即期汇票，连同装运单据，通过卖方所在地银行和买方银行交给买方进行托收。
3.直接付款：
买方收到卖方装运单据后7天内，以电汇或航邮向卖方支付货款。
第十条单据：
1.海运：
全套洁净海运提单，标明“运费付讫”/“运费预付”，作成空白背书并加注目的港公司。
2.空运：
空运提单副本一份，标明“运费付讫”/“运费预付”，寄交买方。
3.航邮：
航邮收据副本一份，寄交买方。
4.发票一式五份，标明合同号和货运唛头，发票根据有关合同详细填写。
5.由厂商出具的装箱清单一式两份。
6.由厂商出具的质量和数量保证书。
7.货物装运后立即用电报/信件通知买方。
此外，货发10天内，卖方将上述单据航空邮寄两份，一份直接寄买方，另一份直接寄目的港公司。
第十一条装运：
1.FOB条款：
a.卖方于合同规定的装运日期前30天，用电报／信件将合同号、品名、数量、价值、箱号、毛重、装箱尺码和货抵装运港日期通知买方，以便买方租船订舱。
b.卖方船运代理公司________，（电报：
________），负责办理租船订舱事宜。
c.租船公司或其港口代理（或班轮代理），预计船达装运港10天之前，即将船名、预计装货日期、合同号等通知卖方以便卖方安排装运，要求卖方与船方代理保持密切联系。
当需要更换运载船舶及船舶提前、推迟抵达时，买方或船方代理应及时通知卖方。
若船在买方通知日后30天内尚未抵达，则第30天后仓储费和保险费由买方承担。
d.若载运船舶如期抵达装运港，卖方因备货未妥而影响装船，则空舱费和滞期费均由卖方承担。
e.货物越过船舷并从吊钩卸下之前，一切费用和风险由卖方承担；货物越过船舷并从吊钩卸下，一切费用和风险属买方。
2.CFR条款：
a.在装运期内，卖方负责将货物从装运港运至目的港。
不允许转船。
b.货物经航邮/空运时，卖方于本合同第5条规定的交货日前30天，以电报/信件把交货预定期、合同号、品名、发票金额等通知买方。
货物交办发运，卖方即刻以电报/信件将合同号、品名、发票金额、交办日期通知买方，以便买方及时投保。
第十二条装运通知：
货物业经全部装船，卖方应将合同号、品名、数量、发票金额、毛重、船名和启航日期等立即以电报/信件通知买方。
若因卖方通知不及时使买方不能及时投保，卖方则担全部损失。
第十三条质量保证：
卖方保证：
所供货物，系由最好的材料兼以高超工艺制成，商标为新的和未经使用的，其质量和规格符合本合同所作的说明。
自货到目的港起12个月为质量保证期。
第十四条索赔：
自货到目的港起90天内，经发现货物质量、规格、数量与合同规定不符者，除应由保险公司或船方承担的部分外，买方可凭出具的商检证书，有权要求更换或索赔。
货到目的港起12个月内，使用过程中由于材料质量低劣和工艺不佳而出现的损伤，买方立即以书面形式通知卖方并出具商检局开列的检验证书，提出索赔。
商检验书乃索赔之依据。
按买方索赔要求，卖方有责任立即排除货物之缺陷，全部或部分更换货物或根据缺陷情况将货物作降价处理。
第十五条不可抗力：
在货物制造和装运过程中，由于发生不可抗力事故致使延期交货或不能交货，卖方概不负责。
卖方于不可抗力事件发生后，即刻通知买方并在事发14天内，以航空邮件将事故发生所在地当局签发的证书寄交卖方以作证据，即使在此情况下，卖方仍有责任采取必要措施促使尽快交货。
不可抗力事故发生后超过10个星期而合同尚未履行完毕，买方有权撤销合同。
第十六条违约责任：
除本合同15条所述不可抗力原因，卖方若不能按合同规定如期交货，按照卖方确认的罚金支付，买方可同意延期交货，付款银行相应减少议定的支付金额，但罚款不得超过迟交货物总额的5%，卖方若逾期10个星期仍不能交货，买方有权撤销合同，尽管合同已撤销，但卖方仍应如期支付上述罚金。
第十七条仲裁：
涉及本合同或因执行本合同而发生的一切争执，应通过友好协商解决。
如果协商不能解决，按项解决：
1.提交方所在国仲裁机构根据该机构的仲裁法则和程序进行仲裁，仲裁裁决是终局裁决，对双方都有约束力，仲裁费用由败诉方承担。
2.在双方均能接受的第三国进行仲裁。
第十八条附加条款：
本合同正本一式两份，经双方签字生效，具有同等效力。
卖方：
代表：
买方：
代表：
签署日期：
年月日
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