初步策划方案1.docx
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初步策划方案1
流金花园项目策划大纲
发展商：
重庆申基房地产开发有限公司
第一章消费者分析
消费者作为房地产市场组成的一部分，在房地产营销中起着重要的作用。
特别是在当前房地产市场处于买方市场的情况下，能否把握好消费者的消费心理与消费行为，将决定一个项目营销的成败。
一、关于房价的调查与分析
根据我司市场信息部对重庆市各种职业人士进行的抽样调查显示，购房者对房价的要求主要与其收入相关，具体调查及分析如下：
1、关于家庭收入情况的调查与分析
根据我司的调查：
被调查者中家庭月收入在2000~2999元范围的所占比例最大，占总量的27％，我司称之为第一集团；所占比例紧随其后的为家庭收入范围在1500~1999元的家庭，占总量的25％，我司称之为第二集团；家庭月收入在3000~3999元范围内的被调查者所占比例为17％，为第三集团；前三集团所占的比例共计67％，即月收入范围在1500~3999元的中等收入家庭将是重庆商品房住宅市场的主力客户群。
另一方面，家庭月收入范围在4000~4999元家庭的比例占到19％，家庭月收入在5000元以上的占到12％，可以乐观地认为，这部分中等及偏高收入阶层形成了重庆高档住宅的实际购买力。
据调查：
第一集团愿意接受的房屋价格在1501~2000元之间，其购房预算主要在16~20万；第二集团愿意接受的房屋价格1000~1500元之间，其购房预算主要在15万元以下。
第三集团愿意接受的房价主要在1500~2500以上。
重庆家庭月收入情况见下图：
2、收入对购房者选择的影响
据调查显示：
由于受收入所限，调查者对1000~1500元/平方米的房价接受程度最高。
调查表明购房者对1000~1500元/平方米的住房最为认可，有59％的表示能够接受；1501~2000元/平方米价格的住宅，有21％的人表示能够接受；1000元/平方米以下的价位，有9％的人表示可以接受；2500元/平方米以上有9％的人能够接受；而3501元/平方米以上的房价接受率仅为2％。
消费者接受房价情况见下表：
根据以上的调查，我司认为，目前重庆的房地产行业陷入了一个误区：
为少数的人建造了大量的房子，这正是重庆商品房空置高居不下的原因所在。
考虑到家庭月收入的情况直接影响到购房者对房价的要求，我司建议：
不要为了追求高收益率，盲目开发高档项目，而忽视了实际购房者的购买能力。
应该在项目在运作时，结合项目自身的条件，应仔细研究潜在购房者的实际购买能力，开发他们能买得起的房子。
附；被调查者情况
被调查者的职业构成为：
在国有或集体企业工作的人占28％
机关、事业单位人员占21％和12％
（这部分人对住房的要求或对改善现有住房条件的要求较大，收入稳定且相对较高，具备了购房和还贷的能力，理所当然成为住房消费市场的主力军）
自由职业者和其他人员占14％
（由于受到收入条件的制约，使其中的大部分人尚未考虑购买商品房）
被调查者购成见下图：
二、购房者购买行为调查分析
1、购房者日趋年轻化
据我司的调查可知：
目前购房者年龄日趋年轻化，这只要是因为住房制度改革后，大部分的年轻人无法享受福利分房的待遇，因此只能转向购买商品房。
据调查数据显示年龄在20-25岁的购房者占23％；26-35岁的购房者占48％；36-45岁的购房者占19％；45岁以上的购房者占10％。
购房者年龄分析见下图：
根据我司调查分析显示，购房者的年轻化，至少会对房地产市场有以下几点启示：
年轻的购房者多为一次置业，目的为解决居住问题，所以对面积要求不大，一般在100平方米以下
由于年轻的购房者的积累较少，因此，如何降低购房门槛是吸引该类客户入市的有利手段
由于年轻的购房者一般具有较高的素质，因此，对项目的要求较高，即要求较高的性价比
年轻的购房者对新事物接受力较强，较易对该类客户进行引导
……
2、购房者选择区域调查分析
据调查，北部新城所占的比例最大，占总量的27%；其次为沙坪坝区，占22%；再次为渝中区，占21%；九龙坡区占18%；南岸区占12%。
原居渝中区的居民有到外区置业的趋势；北部新城成为接受外区置业者的主要区域；被调查者对居住南岸区生活的种种不便的阴影还未完全散去；而九龙坡区本区置业消费的现象明显。
购房者选择区域分析见下图：
据我司的调查与分析，我司认为：
由于其它区域相对便宜的房价，随着渝中区改造工程的深入，将有相当数量的原渝中区居民到外区置业
北部新城由于其自身的优势及较长时间的发展，成为外区人置业的首选
南岸区由于自身的环境优势，以及交通条件的改善，其区域的竞争力正在不断的上升
……
3、购房者获得房产信息的调查分析
据我司的调查，消费者得到住房消息的渠道虽然很多，而从总体上看购房者获得房产信息的来源中有（交叉比例）78%的人是看报纸；44%的人逛房交会；31%的人看电视；22%的人看杂志；15%的人上网；2%的人找中介机构。
在我司调查广告对购房者的作用时，有96%的人认为广告会给购房者提供帮助，仅有4%的人对广告的作用存在异议。
因此发展商如何使得目标利润最大化，使购房者认同感更强，都需要与专业的市场研究公司合作，进行广告的前期测试、跟踪调研及后期评估。
第二章市场分析
一、2000年重庆房地产市场回顾
2000年是重庆市房地产快速发展的一年，其在各种固定资产投资中增速居首位。
全年完成开发投资139.63亿，同比增长24.1%，增幅超过1999年8.5个百分点，完成投资总量创下历史最高水平。
据我司信息部的研究统计，我司认为2000年重庆市房地产市场主要呈现以下几个特点：
1、整体楼市供销两旺
据市统计局提供的资料显示，我市2000年住宅建设完成投资呈大幅度增长：
全年商品住宅建设完成投资72.8亿元，同比增长39.1%。
2000年重庆商品房住宅开发情况见下表：
与之相应，2000年重庆市商品房销售量亦有大幅增长，私人购房群体进一步扩大。
全年商品房销售面积达579.96万平方米，同比增长34.9%；全年私人购买现房达535.70万平方米，同比增长43.6%；其中，私人购买住宅达473.30万平方米，占现房销量的81.6%。
2、品牌效应日益明显
龙湖花园、天骄俊园、海怡花园等品牌项目有力地促进了期房销售，2000年全市商品房期房销售267.78万平方米，同比增长45.2%，超过以往任何年份。
3、空置情况严重，市场情况仍不容乐观
我市住宅空置率在2000年虽有所下降，但空置面积仍在不断增加。
据有关统计资料显示：
我市商品房住宅在2000年的空置率下降7.1%，但由于商品房竣工、销售的增长速度不一（2000年1月至11月竣工面积为367.5万M2，同比增长41.1%，销售面积253.2万M2，同比增长19.2%），导致全市商品房住宅空置量继续增加，截止去年11月底，全市商品房空置面积为393.9万M2，与去年底相比新增40.9万M2，其中，住宅空置170.6万M2，商品房住宅市场情况不容乐观。
私人购房的大幅增长，以及期房销售的增长，均表明：
我市商品房住宅市场，特别是消费者正在逐步走向成熟。
二、2001年重庆房地产市场分析与预测
1、2001上半年重庆房地产市场基本情况
1）空置房仍是困扰房地产发展桎梏
据统计，目前我市空置房总量达430万平方米，其中空置一年以上的达168.6万平方米，其中住宅空置高达77.31万平方米，空置量尤为严重的是渝中区和江北区。
为规范房地产市场，引导我市房地产健康发展，有关部门正抓紧制订空置房处理法规，不久将进入实施执行阶段。
2）二手房按揭激活市场
7月12日建行市分行与重庆德威置换联合发布新闻，将在重庆首届二手房交易会上面对广大中低收入的市民正式推出二手房按揭贷款。
如何避免空置率攀升，激活二手房市场，通过三级市场来带动二级市场，让有钱人永远住新房，居者有其屋。
三级市场不活跃，存量资产不能复活，拥有二手房的人不能让房子变现，则无法完成二次置业，巨大的潜在消费群在三级市场上断档，这是造成我市空置房上升的一个重要原因。
从市场上楼盘销售的状况我们可以看到空置最多的是低档楼盘，而高档楼盘却鲜有空置。
3）开发商将“死伤大片”
今年的开发商身上被套上了多道枷锁：
《商品房销售管理办法》、《重庆市商品房预售管理办法》，央行银根紧缩，对开发商资质严格审查等政策法规先后出台，空置房处理规定开始实施，必将使部分小开发商形成自然淘汰，以前靠售楼花回笼资金滚动开发的小开发商在预售门槛提高后将无法生存。
2、2001年重庆房地产市场预测
1）户型更趋多样化
户型一直是购房者在选购房屋时关心的重要因素之一。
这两年，随着房地产业的发展及大量新盘的不断涌现，越来越多可供选择的户型摆在购房者们面前。
目前市场上的户型可谓多种多样，应有尽有，从传统的平层到错层、跃层、复式乃至错跃结合式，从注重室内的功能分区到结合阳光庭院、空中花园。
应该说这些户型大体上都比较合理、优秀，即注重了近年来购房者关注的功能分区（动静分区、干湿分区、洁污分区）也较好地把握了各种室内空间尺度（如各房室的开间、进深）以方便业主的使用。
甚至设身处地为购房者考虑了各种生活细节的方便（如洗衣机位、壁橱、储藏间等）。
下一步户型将会向哪个方向发展呢？
我司预测户型发展可能会有三个方面：
①户型设计将在立体空间上大做文章
目前的跃层、错跃结合均是在立体空间上寻求变化，随着发展商在开发楼盘时市场细分工作的深入及对特定人群的锁定，在立体空间上寻求户型突破将是必行之道。
这一点，我们可以在成都的丽阳天下，东珠美地等楼盘看到趋势，这些楼盘均是在立体空间上做文章，并巧妙地利用2.2米层高以下不计入销售面积的规定，为购房者提供更多实惠，花买一层楼的钱，住两层楼。
②户型设计上将室外景观引入室内
景观成为目前住宅的最大卖点，这也是购房者在目前买房时关注的重点之一，如何将自然景观引入室内，满足人们与自然、与阳光亲近的愿望，将是户型设计时应考虑的要素。
目前市场上出现的空中花园及私家庭院，特别是华新都市花园在每户设置空内的阳光庭院，都反映了这种发展的趋势，而成都爱舍尔花园提倡的私家庭院及一窗一景的设计是这一趋势的代表之作。
③户型设计为住户提供更多更现代的居住功能
随着现代生活水平的迅猛发展，我们的生活方式也在日新月异地变化着，仅仅十数年前，我们谁能想到我们会住在目前这样格局的房屋中呢？
2）楼盘进行产品素质阶段
住宅是一种特殊的商品，按照一些业内人士的观点，楼盘是否畅销，不是包装、广告或概念的问题，关键是楼盘产品自身的问题。
一个好的楼盘的标准是要达到“五好”原则，即位置好；户型、外立面、布局好；环境好；配套设施好；物业管理好。
3）房地产营销进入立体营销
所谓立体营销就是必须要做到“五位一体”即要有一个好的楼盘产品，一支好的销售队伍，一个好的市场环境，一个好的推广策略和一个好的物业管理。
同时，每一个环节中又包含许多子系统，许多开发商只是擅长其中的一项或几项。
在销售中五位一体的立体营销才是求胜的根本，这“五好”环节中每一项能否一一做到是竞争胜负的关键。
总之，21世纪的住房设计，必须考虑客户的需求、社会的需求、城市的需求；不仅要关注居住人的生理行为，更应关注人们心理和精神需求，如满意度、亲和度、私密感和归属感；更应关注社会行为需求，如环境、文化、安全、景观等。
现代居住社区呼唤建立新的社会生活伦理秩序，呼唤古老文明的高尚回归。
三、项目周边市场分析与预测
1、项目周边楼市市场情况分析
1）目前项目周边楼盘概况
本项目处于北部新城鸿恩寺片区，紧靠成熟的开发片区——黄金堡片区。
该片区不但拥有如：
黄金堡城市花园、林馨园、半山花园、坡月山庄等早在两三年前开发的高档住宅小区之外，还拥有如；爱丁堡、黄金堡·景馨苑等近一年才推出的项目。
由于如半山花园等项目推出时间较早，因此我司认为这几个项目不能确实的反映目前的市场状况，所以我司针对较近期推出的项目：
爱丁堡、黄金堡·景馨苑做一个项目比较。
项目名称
爱丁堡
黄金堡·景馨苑
项目规模
总占地60面积亩，总建筑面积9.9万平方米，住宅7.83万平方米，共分两期开发，一期组团224户
总建筑面积44763平方米，住宅36723平方米，会所及公共建筑1800平方米，停车位180个，住宅214套
建筑风格
英式建筑风格
城堡式建筑风格
交通状况
离红石路主干道步行5分钟
离红石路主干道步行5分钟
户型面积
错层三室两厅双卫、错层四室两厅双卫、错层五室三厅三卫等。
面积以150平方米左右及235平方米左右为主
错层四房两厅双卫、错层五室二厅双卫、二层跃层、三层跃层等。
面积在141平方米—411平方米。
以165平方米左右及230平方米为主
项目售价
均价2300元/平方米左右
均价2400元/平方米左右
销售状况
销售额为50%左右
第一次开盘至今销售30%左右
开盘时间
2000年年底开盘
第二次开盘时间为今年7月
建筑状况
一期为现房
现房
小区配套
背景音乐系统、游泳池、网球场、壁球馆、儿童游乐场、双语文化教育中心、约克会所、爱丁堡度假山庄等
星级酒店会所、游泳池、网球场、健身中心、桑拿中心、琴房、图书室、社区医院等
推出理念
爱人、爱家、爱生活的“艺术景观式住宅”概念
五星级酒店式的生活概念
如上表所见：
爱丁堡较为注重项目概念塑造，为业主提供以英伦风情为基调的浪漫生活风格；而黄金堡·景馨苑提出的是五星级酒店式的生活概念。
它们的销售价格也都达到了2300元/每平方米左右。
从这两个项目的小区配套来看，它们的配套设施都比较完善，设想也较为周到。
在户型上它们都选择了以大户型为主，套内功能设计齐全，为体现项目的高档，景馨苑的开发商在项目细节上也采用较为高档的材质如德国维卡塑钢窗等，以突出项目的主题思想。
从而可见它们所针对的目标客户群是较注重生活质素，同时收入也较为稳定的高收入人群。
但从项目的开盘时间和目前之销售情况来看，却不甚理想。
第三章项目分析
一、项目概况
本项位于重庆市北部新城腹地，北临该地区已形成多年的高档住宅区——黄金堡片区：
区内爱丁堡、坡月山庄、黄金堡·景馨苑、半山花园、黄金堡城市花园等高尚住宅云集，西接“华新分流道”，处于鸿恩寺开发片区的龙头位置。
本项目与被称之谓重庆市肺之一的“鸿恩寺森林公园”及“花卉园咫尺比邻，其生态潜质极其优越。
离江北中心商圈只需2分钟车程，将来通过今年底即将通车的“嘉陵江复线桥”以及计划2003年建好的“华新分流道”到市中心乘车也只需5分钟。
本项目总建筑面积约41698平方米，绿地面积4148平方米，绿化率37%左右，容积率3.1，停车位114个，总户数291户。
分别由A、B、C、D六幢联排式12层的小高层和一幢24层的高层住宅组成。
二、项目分析
由于本项目处于鸿恩寺开发区内。
随着“嘉陵江复线桥”及整个“华新分流道”的建成，该片区将会成为渝北区继红黄路沿线之后的又一开发热点。
加之该地区周边已形成的较成熟的社区环境，以及开发环境的逐渐完善和开发项目素质的不断提高，该区将成为将来外区置业的首选。
鸿恩寺开发区作为将来新一轮房地产经济的热点，具有与市中区商业圈距离较近、环境较好、交通便利、片区自身配套较成熟等优势；而在价格上与市中区项目相比具有一定的价格优势。
1、优势（S）
地理位置较优越，交通比较便利
项目区域配套设施齐全
地处森林公园片区，环境较好
紧临片区学校，将来业主子女就读方便
2、劣势（W）
外立面设计不够丰富
规划设计不甚合理
中心花园较小、无特色
远期楼花，在一定程度上影响了项目的销售
3、机遇（O）
修建“华新分流道”及“嘉陵江复线桥”
本市国民生产总值增长持续高于全国水平，经济形势良好
西部大开发为本市的房地产业带来了极大的机遇
消费者消费观念的转变，使更多的消费者进入购房者的行列
政府对房地产业的大力支持
渝中区旧房拆迁为本项目带来极大的机遇
4、风险（T）
全市商品房空置率不断上升，市场表现明显供大于求
周边区域的项目将对本项目产生一定的分流
三、项目定位
通过以上对项目优劣势的分析，结合对重庆房地产市场的分析，我司对本项目作出如下定位：
1、项目定位
充分体现人性化、智能化的中、高档住宅小区
1）人性化的生活空间
主要在项目的整体规划设计、环境设置、小区内部的功能配置、户型设计、物业管理等方面力争为业主提供一个理想舒适的生活空间。
2）高智能的生活享受
主要体现在项目智能化的配置上，按照国家智能化小区的标准进行设计建设，并预留一定的发展空间。
使业主能真正体验高智能化、现代的生活小区。
2、目标客户定位
根据以上对项目的定位，结合对市场的分析，我司对本项目的目标客户做出如下定位：
1）江北区及渝北区周边的客户
该类客户出于对该片区长期的生活情结，本片区的优质项目是其购房的首选。
该类客户将成为本项目的主要目标客户。
2）渝中区的客户
渝中区的购房者一般都具有较高的收入，本项目所提供的优质的产品、便利的生活、较强的文化气息都将对其产生较大的吸引力。
该类客户也是本项目的主要目标客户。
3）其它片区的客户
考虑到本片区的优势及相对较低的价格，使本项目对其它片区的客户也存在一定的吸引力。
但此类客户所占的比例相对较小。
根据我司对本项目的项目定位，我司认为，本项目的目标客户至少具有以下几个特征：
中年，年龄在30-45之间；
具有相对较稳定的收入；
对生活的素质要求较高；
对高智能化的产品接受力强；
……
第四章项目建议
我司将在今后的工作中在更为详细的市场调查及项目分析的基础上，结合对本项目的分析及对项目的定位，在以下几个方面对项目提出建议：
一、规划设计建议
1.户型
1）判断项目户型设计是否合理，我司认为首要的标准是看户型是为谁服务。
在市场竞争日趋激烈，市场细分日异具体的今天，开发商在套型的设计总是预先设想目标消费群，而后，再有针对性地布置功能区域以及设定面积。
“比平层更丰富,比复式更精彩”的版式错跃立体住宅，在120—150平方米的空间内打造出三至四个生活平台。
我司建议以两种户型为主：
一是125平方米三室两厅带私家花园的户型；另一种为四室三厅附带大露台户型。
此种户型为业主提供了四个生活平台：
分别是以厨房、餐厅为底层；客厅设在第二层；卧室在第三层，最高一层则为书房和大露台。
几个层面实现洁污、干湿分离；餐饮、休闲、休息、工作功能区分隔明确。
2）袖珍三房：
三房两厅总面积趋小，面积控制在110平方米以内。
一方面避免房间面积过大抬高房价；另一方面以考虑孩子长大分居趋势。
3）功能发展趋势——住房应具备八大功能
①起居②就餐③厨卫④就寝
⑤储藏⑥工作⑦学习⑧阳台
关注住户在有限的经济承受范围内，最大可能的在套型空间中享有宽松、采光充裕的、节能的居住生活。
（详见项目定位策划—产品建议）
二、建筑本体建议
三、功能配置建议
四、智能化配置建议
五、物业管理建议
第五章策划代理内容
鉴于每一个项目均有其自身的特点，在充分考虑本项目自身特点的情况下，结合对区域市场的详细调查及分析，充分发挥我司在市场调研、策划、销售等方面的优势，我司特制定如下策划代理方案，并由我司资深策划师及销售人员予以实施，以期最大限度地规避项目不利因素，突出有利因素，取得最佳销售成果。
一、前期市场调研
市场情况瞬息万变，对市场的充分了解是策划工作的基本，我公司在对项目进行策划工作之前，将对市场进行针对性的市场调查。
1、整体市场调研
2、区域市场调研
3、竞争对手情况调研
二、具体策划工作
通过对项目自身情况的分析，结合对市场情况的详细调查，我公司对项目进行策划工作，具体内容如下：
4、市场形式分析
1）整体市场形式分析
2）区域市场形式分析
3）竞争对手情况分析
5、项目分析
1）项目具体情况介绍
2）项目情况分析
3）项目存在问题分析及改进意见
4）目标客户分析
6、项目推广策略
1）结合市场分析和项目分析确定项目基本定位及目标客户构成
2）结合目标客户分析，确定项目整体推广策略
3）根据项目卖点综合分析，确定项目整体推广策略
1整体推广思路
2执行方案的进度安排
4）根据项目整体推广策略，确定相应的广告策略、包装策略、销售策略
1广告策略
包括广告中心思路及推广主题、售楼资料制作建议、媒体运用综合策略、种类媒体分步策略及费用安排
2包装策略
包括总体包装策略及效果要求，外围导示系统布置建议、售楼处功能分布及包装效果、看楼通道设置及包装建议、样板房位置、数量及装修建议、环境及附属设施展示建议、辅助人员及设备要求
3销售策略
价格制定策略（核心价格确定、付款方式选择策略及折扣率确定、价格表制订策略、价格调整策略及整体均价实现方式）。
销售组织策略（内部认购期的客户调查与优惠措施、公开销售期的促销策略、销售信息反馈、总结及策略调整）。
三、销售服务
1、销售组织，包括销售人员安排及培训
2、现场包装效果的跟踪及调整
3、广告效果的跟踪调查及调整
4、销售情况的跟踪及调整
由始至终，我司均会将市场调查做重中之重。
在进行策划工作之前，我司将针对本项目的实际情况进行更为细致深入的市场调查，以确保我司各项策略建立在正确的市场基础之上。
在销售过程之中，我司的策划人员将对销售过程进行监控，及时发现销售中出现的问题及市场的变化，并做出相应的调整，确保销售目标的实现。
第六章合作方式
一、双方友好协商，签订策划代理合同。
二、我司通过详尽的市场调查、细致的分析研究在合同规定的时间内为本项目制定策划营销报告，并提交贵司审议。
三、我司在本项目运作的各个阶段，为贵司提供专业咨询意见，进行全程顾问服务，提供详细的策划营销执行方案。
四、我司为本项目的销售进行专业代理服务和策划跟踪服务，实现项目的顺利销售。
五、贵司需在策划和代理阶段提供必要的协助。
六、贵司应在全程营销策划和销售代理过程中向我司支付相应的策划费、代理费。
整体策划费、代理费用由双方协商确定。
第七章诚安公司项目运作相关部门及以往代理项目名称
一、项目运作之相关部门
本公司在处理及执行项目时，一般以5个部门分工运作，市场部、策划部、销售部、公关部、市场研究部。
市场部――负责与客户及本公司之沟通工作，保持每次与客户开会后，编写会议纪录，并抄送给客户落实及执行；协调本公司内部各部门之操作，恰当时召集各部门开会商讨。
策划部――负责为项目作出详细分析，提出项目定位，目标客户及全面之推广销售方案，与发展商商讨研究，并把方案细化至具备实操性，并负责策划方案之执行。
销售部――销售部是最前线之部门，直接面对客户进行销售推广，按策划部每次推广促销之方案，抓紧成交机会，并于展销会期间，处理及协调促销活动，并定期提交报告给予各部门及发展商，反映客户问题及市场情况。
公关部――主要为各媒体打好关系，发放项目膳稿，提供一些市场分析文章，安排媒体采访等。
公关部还会为各不同部门提供公关活动，如记者招待会、配合媒体作一些专题性的采访等。
市场研究部――提供最新的市场动态和分析预测，通过市场调查、资料搜集、数据分析等步骤可提供各种房地产市场的分析报告和楼盘比较分析。
而诚安地产更善于利用市场资讯网络，不断收集市场最新资讯，以确保分析数据的准确性，务求在现今复杂的市场环境下，成功协助客户达到预期目标。
现时可提供的分析资料如
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