第十二章产品的布局策略.docx
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第十二章产品的布局策略
第十二章产品的布局策略
在具体讲产品布局之前,你先要明白-一个简单的道理。
从现在JF始,你的街销出发点不要老是聚焦于产品本身,而应•该是:
如何给客户创造基种改变?
这个改变有多大?
这个改变对潜在客户来说会值多少钱'.'
每个人都在买一种状态的改变一-一种从现状到来来的改变。
所以你在设计产品的时候,要从这种变化去思考。
我从来没有考虑“l哦,这些产品一定是这个形式、那个形式”,而是“客户的改变”决定了产品的展现形式。
为什么要这么思考呢?
第一,你的产品会更容易被卖出去。
当你能够描绘出客户的这种改变,然后把你的产品作为客户改变的一种手段时,“卖出去”就是很自然的事。
相反,你要是坐在地下室里拼命地去想,去研究-一个产品,却根本不知道这个产品适合i住用、对客户能起什么样的作用,很显然,你的销售难度就会非常大!
销售是从别人的改变开始的。
第二,你的定价不会出问题。
很多人的定价方法是很笨的,比如他认为:
我的成本是10元,再加上40%的利润.所以我的定价应该是l4元。
有很多人是这么定价的,这是极为错误的。
还有些人是完全參照竟争对手的价格来定的,这也不对。
真正的定价标准应该聚焦在目标客户的改变上。
你需要考虑:
如何在相比你的竞争一对手的定价上占有优_⊠妇••,l.1许你的价構比竞争对手的高很多,那你怎么让别人不这么认为呢?
最简単e•⊠方法就是:
打破你们价格之问的可比性,让别人无法比较。
你要让客户明白,你的产品和竞争对手的产品根本不在同一档次上,这不是同一级别的比较,所以它们不具有可比性。
一个是苹果,一个是鸡蛋,你必须让客户意识到这是完全不一样的东西。
这样你们之间的可比性就没有了,竟争对手的价格也不会对你造成任何威胁。
一、产品的经典布局
传统的产品布局是,客户进来的人数是先多后少,然后越来越少、越来越少;产品价格是先低后高,然后越来越高、越来越高。
这相当于一个“客户漏斗”。
比如,有10000个客户进来。
其中有1000人买了10元的东西,然后100人买了100元的东西,最后有l0人买了1万元的东西,以此类推。
所以,传统的产品布局是“高低价”错落的一先从低价开始,然后慢慢地升高,慢慢地升高。
当你的公司有很多产品时,尤其是这样的;如果你没有这么多的产品,比如你只有一种产品,那你至少应该给客户3种选择:
好、更好、最好。
同样的一个版本,你必须给客户3种选择。
其实只要稍微包装一下,你就会有3种产品。
如果你是传统的产品布局,那么越靠近前端,你的产品价格越低。
比如抓潜的产品,它的价格可能是最低的,在后端追销的时候,你的产品价格会越来越高,直到最高价。
这是传统的产品布局模式,它具有如下特点:
●价格逐渐升高,台阶逐渐加大。
这是典型的产品布局模式,这个模式顺应了人们的思维习惯。
随着客户对你的信任度的提高,他会越来越倾向于购买你的高价产品。
产品的布局策略第十二章
很多公司的会议营销就是从低价开始,然后到中价、高价,其連循的就是这么一个原理,也就是“产品的金字塔阶梯”。
●单一线路或多条线路。
比如你是做美容的,你主营的是皮肤护理的项目,这就是单一线路的产品。
如果你还有保健服务的项目,或者减肥瘦身方面的产品,这就是多条线路的产品。
你希望它们可以产生交叉销售的效果。
比如你原先是用度肤护理来抓潜,现在你可以用肾部保健把客户引进来,然后你让这两条线形成一个交叉,这样你的抓潜效率会更高。
这就是多条线路的交互作用。
二、克亚营销的产品布局
一般人的产品布局是:
时间越久,价格越高。
但是克亚营销不是这样的。
在你接触克亚营销、了解克亚营销相当长的时间里,我没有对你进行销售;我主张先贡献价值,先让客户了解克亚营销的体系;当你认可我的体系之后,我的产品销售就会有一个快速的提升期。
没有低价的产品,这是我们的一个基本思路。
这个思路建立在什么样的基础上呢?
比如,你可以影响一群人,即使这群人不购买你的产品,也并不代表他们不能从你这里获得价值。
同时,这群人会进入你的传播机器,从而让传播机器把更多的目标客户带进来。
这就是目的。
另外一点,我不擅长管理,我也不想把公司变成一个大公司,这不是我的日标。
我希望通过杠杆原理,通过好的思想去借力别人的资源,然后共同创造更大的价值。
这是我的思路。
为什么克亚营销这么布局呢?
有两点原因。
首先,抓潜是需要成本的。
虽然现在互联网使成本降低,但你还是
有成本的,关键是你能承受多长时间不赢利。
其次,这是打压竟争对手的一个利器。
你免费提供的东西都比竞争对.手的收费产品还有价值,那在一定程度上,竟争对手就处在-一定的劣势地位了。
比如有很多客户,在还没有当面见过我之前,就已经赚到钱了,就是通过学习我免费的东西。
这是非常有影响力的。
克亚营销的产品布局有如下特点:
●入口门槛高。
客户购买的时候,我们设的门槛相对较高。
●前期免费贡献价值。
这么做,当客户真正购买的时候,他就不会犹豫,因为很多因素都发生了改变,比如他的购买标准被改变了。
●产品设计围绕蓝图和导图。
你会发现,克.亚营销的产品都是国绕着导图和蓝图进行设计的,这也是我一开始就建-议你做的事。
卖导图,卖蓝图,这样你的产品设计就变得非常简単了。
如果你相信自已的导图、蓝图能够帮助客户实现梦想,那么你的产品就要围绕着它们进行。
只有这样,客户才能够在导图、蓝图的指引下,一步步地前进,最终得到他们想要的东西。
●每款产品至少凝聚一个核心魔术。
你的整个哲学理念,需要有一个魔术。
也就是说,你能够让人现有的状态迅速地发生改变,这是你的魔术。
另外,你的每一个产品都得有一个小魔术,这也很重要。
这个小魔术就是你的核心概念,它能够把产品推销出去。
比如“多米诺营销”,它的魔术就是把所有的环节设计在一起,这样你的营销效率会有不一样的叠加效果,这是它的魔术。
只要巧妙地设计管销活动,让一环扣一J不,效果就会非常不一样。
你不要做一些毫无关联的活动,而要让这些活动关联起来,这是它的魔术。
比如“打造你的赚钱机器”,它让你意识到一你的营销要有一个系统。
它不是一些零乱的东西,而是一个有机的系统。
而“人性解码器”
产品的布局策略第十二章
则告诉你要理解人性,因为这是完全不同的沟通方式,这是基于人性的一种基本模式,这是它的核心魔术。
●产品预告。
克亚营销的产品几乎都不是一拍脑袋就决定的。
我们会推出相关的产品,只要你了解“克亚管销导图”,只要你看了“克亚音销乾坤谱”,你就会大致知道克亚老师下一步会往什么方向走。
其实,让客户期待你的新产品的推出是一件非常好的事情。
另外,我们每个产品的前期营销都需要一段时间,所以产品预告是很重要的。
克亚管销的定位是:
不做低价的产品。
从一开始,我们就是高价定位,我宁可免费提供很多产品,也不会去做低价的产品。
比如,别人卖几百元的DVD,我是不卖的,这是我们的定位。
三、概念与核心卖点的测试
一般来说,新产品出来之前,你需要做一些测试,因为你不知道这些卖点会不会得到受众的响应。
比如你设计了一个后端的产品,并想到了几个卖点,但是不明确。
这时候你只要做一个调研,然后根据调研结果来调整新产品的方案,就比较明确了。
你甚至可以这样做,比如你用邮件或者电话通知客户,然后你把他导到一个调研表上,这样你就有结果了。
根据这个结果,你写一-一封邮件把客户导到博客上,然后你在博客上公布这个调查结果。
例如,你说:
“一个月前我想设计一-个新产品,但是我不太确定大家有什么样的需求,所以我发了调査表给你们。
然后我收到了几千封反馈信,这是调查表的结果（用柱状图表示）。
事实证明,你们需要的是这样的产品,所以我依此设计了一一款新产品,这是链接,如果你们感兴趣,
可以去购买。
”
这样的效果非常好,为什么?
因为这是一种潜意识的销售。
你告诉我你要这个东西,然后我依据你的需求设计了这个东西,并给你看结果,现在你可以零风险地购买。
所以,我不建议你把自己关进地下室,然后拼命去研究新产品,这是错误的,这么做的风险是非常大的!
但是很多人就是这么做的,他们把自己关到房间里拼命地研发,3个月、6个月过去了,产品是研发出来了,但是不知道卖给谁,也不知道怎么卖,这是很可悲的!
如果我的导师想卖一个产品,他会先去调研。
比如,他想卖一款减肥产品。
首先,他会从减肥书入手,因为书是最简单、最快速的调研方式。
他不会直接去写书,因为写书也需要时间。
他会先找出市场上“1o大减肥类的畅销书”,然后把这些畅销书的日录罗列出来,分析一下一哪些目录是不错的,哪些目录是不好的,他再把这些目录浓缩为自己的东西。
也就是说,他先通过别人的目录去筛选、浓缩和组合,然后写出自己所要的目录,接着他再写一封简単的销售信,通过直邮的方式去销售。
比如,他买下5ooo个想要减肥的客户名単,然后发一封信给他们:
我有这样的书籍,实价20元,您要不要订购?
如果响应率很低,他可能说:
“对不起,这本书我暂时不卖了,我会把钱退给您。
另外,为了弥补你的损失,我买了一本现代的减肥类畅销书送给您。
”所以,客户也没有意见。
如果响应率很高,那他会说:
“很抱歉,这本书我目前还没有写完。
过一段时间,我会发行这本书。
为了弥补你的损失,我送你一个xxx的贈品。
”对客户来说,也没有任何风险。
这种测试,效果很好!
也就是说,他是通过销售信来卖一本还在构思中的书,然后他就可以去写这本书了。
因为客户的梦想是驱使你研发产品的动力,所以你不能闭门造车。
你可以先销售,然后再去生产。
产品的布局策略第十二章
生产的方法也很简单。
后来我的导师找了一个编辑,对他说:
“你帮我写这本书,我的目录都有了,你按照这个目录写就行了。
”所以,这本书一下子就写出来了。
他写书的目的是什么?
日的就是创造前端,然后卖他的减肥产品。
书是一个非常好的抓潜手段,但是很多人不理解这点。
下面我跟你分享几个有趣的营销方法,这也是我的导师的绝活。
我的导师说,他见过很多人,都是把自已关在家里,一关就是一年,然后“吭哧、吭味”,好不容易弄出一本书,还要自己花钱去印;结果印了5000册,还有4980册都藏在他的地下室里呢!
有很多这样的作者,他们的书卖不出去,这是最大的问题。
这跟新产品研发是一样的。
这个东西能不能卖出去?
你要先检验一下,然后再去开发。
其实,书在很多方面都可以作为“前端”。
例如,有一个人想卖婴儿类的教育产品。
就是为刚出生的婴儿一o~1岁之间一服务,他认为这一年龄段的婴儿教育非常重要!
他问:
“应该怎么抓潜?
”我说:
“很简单。
你去写一本书,关于孕妇在十月怀胎的保育方法。
比如,在怀孕的第一一个月应该吃什么、做什么,第二个月应该吃什么、做什么,第三个月应该吃什么、做什么--••你把这本书免费送或者卖出去。
”
你明白我的意思吗?
我们要通过卖这本书来抓潜。
为什么?
因为对怀孕期间的保育、保健服务感兴趣的人是孕妇,所以她的孩子在出生之后,就可以开始接受我们这方面的婴儿教育）所以说,书是一一一个非常好的抓潜:
「_具。
很多时候,你并不一定要亲自写书。
比如,像亚马逊这样的网上书店会有很多畅销书。
你可以捜索一下,先找到某一类畅销书一它跟你销售的产品是相美的,然后你到出版社去批量购买。
比如一下子订购500本,这样出版社一般会给你打个对折,所以你花不了多少钱。
然后你在亚马逊上卖书,你把这些书当作旧书来卖。
比如你以5折的价格出售,然后收取运费。
注意,这时候你要卖的li和亚马逊的新书是排在-一一起的u比如,对一个想买这本书的人来说,他在捜索这本书的时候,你的书和亚马逊的书是同时出现的。
只是亚马逊的书是新书,你的是“旧书”,但是你的价格比它低;而且你要说明一一下,虽然你标的是旧书的价格,但是你卖的确实是新书。
这样很多人就会买你的书。
当然了,亚马逊、也会从你的销售中赚到钱,所以它不介意你也卖书。
因为这本书是最好的畅销书,所以每天会有很多人下订单;只要他下完iT単,你就负责发货。
虽然你在前端（这本书）没有赚到多少钱,但是你的赚钱机会来自后端
比如你在发货的时候,顺使给客户发一一封销售信,然后追销另外一个产品,假如,这么做一天能给你送来1o0个精准客户,就算你的后续成交率是3%,你的收效也很不销了。
要知道,这是一个全自动的抓潛流程一亚马逊帮你做广告,亚马逊者-普;你收订単,你只负责发货;然后在发货的同时,你顺便附上一封销售信,卖一个跟这本书相关的产品。
这是非常巧妙的。
即使你做的是线下生意,你也可以用网络来测试。
比如,你想测试新产品的名称效果。
你想了3个名称,但是你不大确定哪个更有吸引力,你可以这么做:
你先到“XX推广联盟”上开一个新账户,然后写3个广告,把这3个名字分别放上去测试,最后看看哪一个名字的点击率更高。
这样你就能分辨出它们的效果。
这种做法的成本很低,可能也就几百元,但是你会知道哪一个名字的效果更好。
其实还有一个办法,你可以利用淘宝来测试一你应巧妙利用别人的资源。
产品的布局策略第十二章
比如,你认为有3类客户会对你的产品感兴趣,但你怎么测试呢?
你可以先到淘宝上去搜索这类客户,看看他们会购买哪几类产品。
比如孕妇,或者时尚女性,你看看她们通常会购买哪几类产品。
也许你会发现,有些商家是你很好的“鱼塘”,因为它们已经在大量地卖产品给这些客户,你可以找这些商家合作。
你可以说:
“你负责销售、收钱,我负责发货,并会教你怎么卖。
卖完之后,我们按一定的比例分钱。
”
经过这样的测试,你就能很快地知道:
哪一类客户是你最好的客户,哪一一类客J'对你的产品更有认同感。
这种测试的成本很低,也许你一-分钱部不需要花,所以它是非常安全的做法。
总之,不管做什么产品,你都要尽可能地想办法去利用网络的资源尤其是一些搜索引擎,或者一些网上交易平合,等等。
你要100%进入对方的世界,永远不要在黑暗中去研发产品。
●前端产品的测试。
你可以利用淘宝、ebay、亚马逊、XX、谷歌等这些网站,它们是聚焦细分市场的最好手段。
任何一个新产品的推出,你都可以先到淘宝上测试一把。
很简単,虽然你的产品是全新的,但是你的目标客户已经聚集在别人的“在l塘”製,而淘宝就是一个最好的“鱼塘”。
因为它非常容易聚焦细分市场,所以你可以到那里测试。
●后端产品的测试。
这也很简単,你可以用老客户来测试。
你要问他们最大的需求或者最大的问题是什么。
通常你可以这么间:
“现在,你个人、家庭或者企业的最大愿景是什么?
有哪些目标?
实现的障碍在哪里?
你现在有什么样的对策?
-一”当你知道他们的因难之后,你就可以有针对性地设计了。
四、产品的定价策略
1.聚焦客户的梦想与渴望
前面说过,你的新产品研发必须聚焦于客户的梦想与渴望,永远不要只琢磨你的产品。
你的目标是帮助别人实现梦想,美化他们的生活;你不是为了生产产品,尤其不是为了生产一些卖不掉的产品。
所以,你所有的产品研发都应该围绕着客户的需求设计。
你要聚焦在客户的人生、家庭或者企业上,聚焦在帮助客户实现梦想、缩短客户现状与梦想之间的差距上。
这非常重要!
你要相信一如果没有你的产品,客户现在的人生一定是有缺失的,一定是有代价的。
比如他在人力、财力、精神或者其他方面,他付出的代价会有多大一一你需要帮他描绘出来。
这样,你的产品才能帮他填补这些缺失。
2.聚焦能够为客户创造的价值
你要学会描绘价值,把产品价值描绘清楚,然后把它量化。
如果你同一些营销人:
“你的产品能够为客r:
'带来什么?
'他很可能不清楚,或者根本不知適。
如果是这样,他的管销就是“无的放矢”,是很难成功的。
所以,我们必须聚焦于客户的需求,聚焦于能够为客户创造的价值,并把这些价值、梦想和愿景描绘清楚。
产品的布局策略第十二章
3.营造客户的期待这是一个非常重要的环节。
上面那篇博文«震惊历史的营销赌局»,就是为了营造客户的期待。
这篇博文除了最后要实现销售外,还要为传播创造话题和新闻。
所以,这篇博文虽有提及产品概念,但是并没有告诉你到底是什么样的产品,而主要是营造客户对新产品的期待。
你可能有这样的经验。
比如小时候,你想买一个东西,本来只是想想而已,但是因为爸爸不给买,这时候你就更想要了。
我儿子就是这样。
比如他想要一个东西,我很快就买给他了,这样他反而不会有太大的兴趣,玩一阵子可能就扔了。
但是如果我不马上买给他,那他就会更加想要。
可能三天两头地跟我讨要这个东西,如果我
一直不给他买,最后他就急了一你不买,我就不吃饭了。
这说明什么?
说明他实在是太想要了,因为他在反复地想这事。
每想一次,他的大脑就产生一次图像和情感的链接;每想一次,他就产生更渴望拥有的感觉。
什么是渴望呢?
首先,他的大脑里会产生一个图像,然后会有一种模糊的拥有感。
所以他渴望的次数越多,渴望的时间越长,这个东西对他而言价值就越大,他越想要这个东西。
你知道乔布斯是怎么营销新产品的吗?
你知道比尔•盖茨是怎么营销新产品的吗?
答案是营造客户对新产品的期待,让客户对新产品产生渴望。
这里的渴望有两种作用。
第一,客户会想:
“哎,这个东西一出来,我就要得到,所以我得早点去排队。
”所以iPad上市的前夜,很多人凌晨4点就去排队,有的人一下子买了好多个。
所以,后来苹果公司出台限制:
一个人最多只能买两个。
‘第二,会产生传播的现象。
比如,iPhone、iPad在未上市前,已经让很多''果粉”非常渴望了,他们在拼命地传播、猜测,传播、猜测。
人们都在猜测、讨论:
这个新产品是什么样的,有什么神奇的地方?
所以,这整个过程就启动了传播机器。
这些传播,不但每天都在给苹果公司引来更多的潜在客户,同时也把那些已经决定购买的人变得更加渴望和坚决。
这是非常有意思的,这就是产品期待的价值。
4.新产品的预告、授权营销
所谓预告,不是指你得把所有的信息全给客户,因为你需要一些后期的调整。
你不能说“iPad将要上市了,这就是iPad”,不能这么直白,否则就没有什么好讨论的。
你的目的是要激发,并逐渐强化客户对新产晶的期待,让客户去讨论,然后通过这些讨论,你可以对新产品作一些小小的调整,包括定价和服务都可以有一定幅度的调整。
以上关于一产品布局h几个部分,都是有关打造赚钱机器的部分,因为这非常重要!
如果你的企业没有一个销售流程,那么你的营销一定是非常辛苦的所以,你先得有一个销售流程,然后在这个基础上去打造你的传播f几器。
就算你是开幼儿园的,你开了一个小小的幼儿园,你也可以在自己的社区内形成一个自发传播的机制。
不管你是开钢琴学校,还是舞蹈学校,这都可以用。
记住:
你'不需要造成全国性的轰动,你只需要在自己的细分市场中激起一些波澜就可以了。
其实这些波澜本来就存在。
每一个细分市场都已经有人在谈论了,关键在于“他们有没有在谈论你”。
产品的布局策略第十二章
我们现在做的就是要让大家去谈论我们,这样,我们的传播机器自然就运作起来了。
有了这两个系统,我们再考虑明星专家定位。
这种定位会把我们的嫌钱机器和传播机器提高到一个新的档次。
因为明星专家具有很多隐性的价值。
通过明星专家的打造,你的产品自然会被更多的人接受,而且他们的信任度会骤然提升。
另外,你的销售流程会大大地缩短,成交率也会大幅度地攀升。
更重要的是,价格抵抗现象几乎不存在了,这是你希望的结果。
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