植物精油项目企业运营实施方案.docx
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植物精油项目企业运营实施方案
植物精油项目
企业运营实施方案
第一章行业背景分析
植物精油是从植物中不同部位所萃取出来的天然芳香化合物，成分以醇类、酚类、丙酮类、萜烯类等小分子化合物为主，我们常见的柑橘、桉树、玫瑰、香蕉、薄荷、艾蒿等均能提取出植物精油。
除作为香料、医药原料、食品添加剂外，植物精油也常在农业领域中用作农药的增效剂使用。
在医用、日用化妆品等领域，天然植物提取的植物精油，由于健康、环保等因素，受到终端消费者的追棒，其市场潜力表现巨大。
在农业领域，由于农业部对抗生素的禁用，植物精油作为替代抗生素的产品，效果优于抗生素，且具有良好的产品特性，受到下游饲料行业以及养殖业的广泛应用。
从产品需求的角度来看，中国植物精油市场还处于尚未饱和的状态，市场需求在逐渐扩大，推动行业进一步发展。
目前中国规模较大的植物精油企业有上海中锐、青岛日晟源、西安展鹏等，所售植物精油单品销售额均在千万元以上。
但是国内植物精油市场上仍以小品牌居多，2018年全国销售植物精油农药企业多达300家以上，且单品销售额均为100万元左右，企业数量多且规模较小。
整体上看，中国植物精油行业集中度较低，在低端市场上产品同质化现象较为普遍，市场竞争激烈。
未来企业应该在客户需求把握、用户体验、视觉表现等方面建立自己的竞争优势。
我国植物精油行业内企业不断增多，生产技术逐渐成熟，促进行业供给能力的不断提升。
2017年中国植物精油行业产量为6.68吨，同比增长17.32%；2018年为7.91吨，同比增长18.46%。
中国植物精油行业不仅产量在增加，而且产能利用率也较高，2017年中国植物精油产能为6.76万吨，同比增长16.25%；2018年中国植物精油产能为7.92万吨，同比增长17.22%。
随着社会生活水平的提高，我国植物精油的市场需求逐渐增加，市场发展潜力大，未来国内市场会逐步完善。
但是我国植物精油行业未来应注重创新能力的提升，运用先进技术手段，提高精油的安全质量和市场竞争力，增强用户粘性，推动行业健康发展。
第二章项目基本情况
一、项目名称及建设性质
（一）项目名称
植物精油项目
（二）项目建设性质
本项目属于技术改造项目
二、项目承办单位
（一）项目承办单位名称
xx集团有限公司
（二）项目联系人
韦xx
（三）项目建设单位概况
公司始终坚持“人本、诚信、创新、共赢”的经营理念，以“市场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨，竭诚为国内外客户提供优质产品和一流服务，欢迎各界人士光临指导和洽谈业务。
公司不断推动企业品牌建设，实施品牌战略，增强品牌意识，提升品牌管理能力，实现从产品服务经营向品牌经营转变。
公司积极申报注册国家及本区域著名商标等，加强品牌策划与设计，丰富品牌内涵，不断提高自主品牌产品和服务市场份额。
推进区域品牌建设，提高区域内企业影响力。
未来，在保持健康、稳定、快速、持续发展的同时，公司以“和谐发展”为目标，践行社会责任，秉承“责任、公平、开放、求实”的企业责任，服务全国。
公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用，建立了工会组织，并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度，进一步规范厂务公开的内容、程序、形式，企业民主管理水平进一步提升。
围绕公司战略和高质量发展，以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心，坚持战略导向、问题导向和需求导向，持续深化教育培训改革，精准实施培训，努力实现员工成长与公司发展的良性互动。
三、项目实施的可行性
（一）符合我国相关产业政策和发展规划
近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。
政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展。
（二）项目产品市场前景广阔
广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。
（三）公司具备成熟的生产技术及管理经验
公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务。
公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。
公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。
（四）建设条件良好
本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力，具备实施的可行性。
四、项目建设选址
本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），占地面积约36.00亩。
项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。
五、建筑物建设规模
本期项目建筑面积38723.91㎡，其中：
主体工程23037.60㎡，仓储工程7873.15㎡，行政办公及生活服务设施4160.55㎡，公共工程3652.61㎡。
六、项目总投资及资金构成
（一）项目总投资构成分析
本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。
根据谨慎财务估算，项目总投资16095.88万元，其中：
建设投资12889.69万元，占项目总投资的80.08%；建设期利息336.12万元，占项目总投资的2.09%；流动资金2870.07万元，占项目总投资的17.83%。
（二）建设投资构成
本期项目建设投资12889.69万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：
工程费用11144.54万元，工程建设其他费用1412.17万元，预备费332.98万元。
七、资金筹措方案
本期项目总投资16095.88万元，其中申请银行长期贷款6859.72万元，其余部分由企业自筹。
八、项目预期经济效益规划目标
（一）经济效益目标值（正常经营年份）
1、营业收入（SP）：
28300.00万元。
2、综合总成本费用（TC）：
22589.87万元。
3、净利润（NP）：
4176.22万元。
（二）经济效益评价目标
1、全部投资回收期（Pt）：
6.13年。
2、财务内部收益率：
19.24%。
3、财务净现值：
6381.35万元。
九、项目建设进度规划
本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设，本期项目建设期限规划24个月。
十四、项目综合评价
主要经济指标一览表
序号
项目
单位
指标
备注
1
占地面积
㎡
24000.00
约36.00亩
1.1
总建筑面积
㎡
38723.91
容积率1.61
1.2
基底面积
㎡
13920.00
建筑系数58.00%
1.3
投资强度
万元/亩
350.36
2
总投资
万元
16095.88
2.1
建设投资
万元
12889.69
2.1.1
工程费用
万元
11144.54
2.1.2
工程建设其他费用
万元
1412.17
2.1.3
预备费
万元
332.98
2.2
建设期利息
万元
336.12
2.3
流动资金
万元
2870.07
3
资金筹措
万元
16095.88
3.1
自筹资金
万元
9236.16
3.2
银行贷款
万元
6859.72
4
营业收入
万元
28300.00
正常运营年份
5
总成本费用
万元
22589.87
""
6
利润总额
万元
5568.29
""
7
净利润
万元
4176.22
""
8
所得税
万元
1392.07
""
9
增值税
万元
1181.94
""
10
税金及附加
万元
141.84
""
11
纳税总额
万元
2715.85
""
12
工业增加值
万元
9421.16
""
13
盈亏平衡点
万元
10618.60
产值
14
回收期
年
6.13
含建设期24个月
15
财务内部收益率
19.24%
所得税后
16
财务净现值
万元
6381.35
所得税后
第三章经理机构
一、经理机构的地位
经理又称经理人，是指由董事会做出决议聘任的主持日常经营工作的公司负责人。
在国外，经理一般由公司章程任意设定，设立后即为公司常设的辅助业务执行机关。
在传统公司法中，董事会一般被视为公司的业务执行机构，它既负责做出经营决策，也负责实际管理和代表公司对外活动。
然而，现代化大生产的不断发展，对公司的经营水平和管理能力提出了更高的要求，传统的大多由股东组成的董事会已很难适应现代化管理的要求，需要广开才路，在更广泛的范围内选拔有专长、精于管理的代理人。
于是，辅助董事会执行业务的经理机构便应运而生。
公司设置经理的目的就是辅助业务执行机构（董事会）执行业务。
因此，有无必要设置经理机构完全由公司视自身情况而由章程决定，法律并不做强制性规定。
经理一般是由章程任意设定的辅助业务执行机关。
作为董事会的辅助机关，经理从属于董事会，他必须听从作为法题临务执，机关董事会的指挥和监督。
对于专属于董事会做出决议的经营事项，经理不得越俎代庖，擅自做出决定并执行。
经理的职权范围通常是来自董事会的授权，只能在董事会或董事长授权的范围内对外代表公司。
尽管经理在各国公司法中多为由章程任意设定的机构，但事实上在现代公司中一般都设置有经理机构，尤其是在实行所有权与经营权、决策权与经营权相分离的股份公司及有限责任公司中，经理往往是必不可少的常设业务辅助执行机关。
而且，随着董事会中心主义的不断加强，董事会的地位和职权也在不断发生变化，主要权力逐渐由传统的业务执行向经营决策方面转变。
董事会可以决定股东机构权力范围外的一切事务，而公司的具体业务执行多由董事或经理去完成，经理的作用也越来越普遍地受到重视。
在董事会权力被不断扩大的社会背景下公司立法同样呈现出经理地位被不断强化的趋势。
因此，正确界定并处理董事会与经理的关系，是公司立法与公司实践必须解决的问题。
既不能失去对经理的控制，使董事会形同虚设沦为经理的附庸，又不能事无巨细，都由董事会决定，使经理无所事事。
董事会与经理的关系是以董事会对经理实施控制为基础的合作关系。
其中，控制是第一性的，合作是第三性的。
在我国由传统企业领导体制向现代企业领导体制转换的过程中，需要重新审视董事会与经理的关系，不仅要在股东机构、董事会和监事会之间建立起有效的监督制衡机制，而且在公司经营阶层内部也要形成一定的分权与制衡机制，这也是我国的公司治理体系完善过程中正在探索和解决的一个重要问题。
在现代公司组织机构中，董事会虽为公司的常设机关，但所有的经营业务都由其亲自执行并不可行。
在公司所有权与经营权进一步分离的情况下，在董事会之下往往另设有专门负责公司日常经营管理的辅助机构，这就是经理。
但由于各国商业习惯与立法传统不同，各国公司法对经理的设置及其权限的规定也不相同。
大多数国家的公司法，都将公司经理视为章程中的任意设定机构，即公司可以根据自身情况，在章程中规定是否设立经理以及经理的权限等法律并不对经理的设置做出硬性规定。
对此，《公司法》规定，有限责任公司和股份有限公司可以设经理，由董事会决定聘任或解聘，经理对董事会负责
（一）经理机构的职权
经理机构的出现与设置，使公司的管理活动进一步专门化，有效提高了公司经营水平和竞争能力，充分表明了所有权与经营权相分离后企业管理方式的发展趋势。
从本质上讲，经理被授予了部分董事会的职权，经理对董事会负责，行使下列职权：
①主持公司的生产经营管理工作，组织实施董事会决议。
②组织实施公司年度经营计划和投资方案。
③拟订公司内部管理机构设置方案。
④拟定公司的基本管理制度。
⑤制定公司的具体规章。
⑥提请聘任或者解聘公司副经理、财务负责人。
此外，经理作为董事会领导下的负责公司日常经营管理活动的机构，为便于其了解情况汇报工作，《公司法》还规定了经理有权列席董事会会议
（二）经理的义务与责任
经理在行使职权的同时，也必须履行相应的义务；承担相应的责任。
作为基于委任关系而产生的公司代理人，经理对公司所负的义务与董事基本相同，主要对公司负有谨慎、忠诚的义务和竞业禁止义务。
《公司法》对经理、董事规定了相同的义务。
如果经理执行公司职务时违反法律、行政法规或者公司章程规定的义务，致使公司遭受损失的，应对公司负赔偿责任。
在国外，经理在执行职务的范围内违反法律法规或章程规定，致使第三人受到损害的，对第三人也要承担一定的赔偿责任。
（三）经理的聘任与解聘
作为董事会的辅助执行机构，经理的聘任和解聘均由董事会决定。
对经理的任免及其报酬决定权是董事会对经理实行监控的主要手段。
董事会在选聘经理时，应对候选者进行全面综合的考察。
《公司法》对经理的任职资格做出了与董事相同的要求，不符合法律规定的任职资格的天不得成为公司经理。
必须明确，法定的资格限制仅是选聘经理的最基本条件，因而出任公司经理的人，除应符合法律规定的任职条件外，还应当具备相应的经营水平和管理才能。
只有选聘那些德才兼备者，才能有效地提高公司的经营水平和竞争能力。
经理入选后，其经营水平和经营能力要接受实践检验，要通过述职、汇报和其他形式接受董事会的定期和随时监督。
董事会根据经理的表现，可留聘或解聘，并决定经理的报酬事项。
解聘不合格的经理，是董事会对经理进行事后制约的重要手段，其作用不可低估。
在西方国家，当一名经理由于经营不善而对公司衰落负有责任时，在被解聘的同时，也在他的职业历史上留下了一笔不可抹杀的失败记录。
有过市场失败记录者，很难重新谋求到经理的位置。
因此，在国外即使已经取得经理职位的人，也十分珍惜其职位。
保住经理职位的唯一途径是提高公司的利润水平，不断增强公司的实力，使公司得以长期稳定地发展。
《公司法》规定，国有独资公司设经理，由董事会聘任或者解聘。
经国有资产监督管理材构同意，董事会成员可以兼任经理。
对于国有独资公司来说，经理是必须设置的职务。
经理是负责公司日常经营活动的最重要的高级管理人员，是公司的重要辅助业务执行机关关于董事会和总经理的关系；我国的相关法律法规做了以下规定：
①总经理负责执行董事会决议，依照《公司法》和公司章程的规定行使职权，向董事会报告工作，对董事会负责，按受董事会的聘任或解聘、评价、考核和奖励。
②董事会根据总经理的提名或建议；聘任或解聘考核和奖励副总经理、财务负责人。
③按照谨慎与效率相结合的决策原则，在确保有效监控的前提下，董事会可将其职权范围内的有关具体事项有条件地授权总经理处理。
④不兼任总经理的董事长不承担执行性事务。
在公司执行性事务中实行总经理负责的领导体制。
经理由董事会聘饪或者解聘，向董事会负责，接受董事会的监督。
国看独资公司经理机构与前文所述的有限责任公司、股份有限公司经理机构的职权、义务相同。
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第四章企业经营决策
一、企业经营决策的概念和类型
企业经营决策是指企业通过内部条件和外部环境的调查研究、综合分析，运用科学的方法选择合理方案，实现企业经营目标的整个过程。
这一定义包含以下内容：
①决策要有明确的目标，没有目标就无从决策。
②决策要有多个可行方案供选择。
③决策是建立在调查研究、综合分析、评价和选择的基础上的。
经营决策日益渗透到企业经营的各个层次、各个环节，在指导企业经营的实践中发挥着重要的作用。
对经营决策进行分类，是为了把握各种决策的共性和个性，正确地制定和实施决策。
经营决策从不同的角度分类，可分为不同的类型。
从决策影响的时间长短分类，经营决策可分为长期决策和短期决策；从决策的重要性分类，与企业战略的层次相对应，经营决策可分为企业总体层经营决策、业务层经营决策和职能层经营决策，这三个层次是从高到低、从宏观到微观的关系；从环境因素的可控程度分类，经营决策可分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策；从决策目标的层次性分类，经营决策可分为单目标决策和多目标决策。
二、企业经营决策的流程
决策是提出问题并解决问题的过程。
科学的决策流程，大致包括五个阶段，即确定目标阶段、拟订方案阶段、选定方案阶段、方案实施和监督阶段、评价阶段。
这五个阶段构成复杂的决策流程。
（1）确定目标阶段。
确定目标是企业经营决策的前提，企业经营目标的确定建立在信息收集的基础上。
这一阶段，企业通过收集组织所处环境中有关决策的各方面情报并加以分析，来识别企业经营过程中存在的问题，诊断出问题出现的原因，从而针对问题和原因制定企业经营决策的目标。
（2）拟订方案阶段。
在目标确定之后，就要探索和拟订各种可能的方案。
一般的做法是，拟订一定数量和质量的可行方案，供择优采用，才能得到最佳的决策。
经营决策在于选择，没有选择就没有决策，提供各种可能的方案以供评价和选择是决策的基础。
（3）选定方案阶段。
选定方案就是对每个备选方案的效果进行充分论证，在此基础上做出选择。
在这个阶段中所要解决的两个根本问题是确定合理的选择标准和方法。
如果说确定目标是决策的前提，拟订备选方案是决策的基础，那么方案的评价与选择就是决策中最关键的一步，是决策的决策。
（4）方案实施和监督阶段。
在方案的实施过程中，要保持决策目标与行为的可控性和动态性，要依靠监督和反馈来实现，这是提高决策水平的重要步骤。
由于环境条件和组织过程总是处于不断变化和发展之中，因此，在实施方案的过程中，企业要制定出能够衡量方案进展情况的监测目标和具体步骤，从而以有效的监督来及时发现方案实施中出现的新情况和新问题
（5）评价阶段。
当企业经营决策实施结束后，及时的方案评价有助于企业经营管理水平的提升。
企业应按照决策目标以及实施计划的要求和标准，对方案的执行进展情况进行检查和评价，以便及时发现新问题、新情况，发现执行情况与预计情况之间是否存在偏差并找出原因，从而为下一次决策方案的制定和选择提供必要的参考。
第五章品牌管理
一、品牌资产
大卫•艾克在综合前人经验的基础上，于1991年提炼出品牌资产的“五星，概念模型，即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五个部分组成。
（1）品牌知名度。
品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。
品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度四个阶段。
一般来说，新产品在上市之初，在消费者心中处于无知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即达到了提示知名度阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌，即达到了未提示知名度阶段；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态，即达到了顶端知名度阶段。
（2）品牌认知度。
品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。
它的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质和外观。
它是品牌差异定位和品牌延伸的基础。
研究表明，消费者对品牌品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。
（3）品牌联想度。
品牌联想度是指通过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。
这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。
它是经过独特的销售主张传播和品牌定位沟通的结果。
它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。
（4）品牌忠诚度。
品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。
品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。
从品牌忠诚营销观点来看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。
（5）品牌其他资产。
品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。
二、品牌
品牌是用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。
它是由品牌名称和品牌标志组成。
（1）品牌名称。
品牌名称是指可用语言表达的部分，如“李宁”“康佳”。
（2）品牌标志。
品牌标志是指可被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。
从不同的角度出发，品牌具有不同的类型。
（3）按辐射区域分类，有区域品牌、国内品牌、国际品牌等。
（4）按市场地位分类，有领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。
（5）按生命周期分类，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。
（6）按价值指向分类，有功能价值品牌（为顾客提供基于产品本身使用价值的品牌）和精神价值品牌（为顾客提供基于产品之上的精神体验的品牌）。
（7）按使用主体分类，有制造商品牌和中间商品牌。
（8）按不同用途分类，有生产资料品牌和生活资料品牌。
（9）按价格定位分类，有普通品牌（大众品牌）、高档品牌和奢侈品牌。
（10）按不同属性分类，有产品品牌、企业品牌和组织品牌。
（11）按知名度分类，有驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品。
（12）按所处行业分类，则有多少种行业，就有多少种行业品牌，如汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等。
第六章目标市场战略
一、市场细分
（一）市场细分的含义
市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。
分割后的每一个小市场称为子市场，也称细分市场。
需要强调的是，市场细分并不是通过产品本身的分类来进行细分，而是根据不同的顾客稍来进行细分，也就是说，消费需求的差异性是市场细分的基础。
企业必须对市场进行分类，把购买欲望和兴趣大致相同的消费者群归为一类，形成细分市场。
（二）市场细分的标准
市场细分要依据一定的细分变量来进行。
市场细分的主要变量有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量、国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划等。
（1）地理细分。
地理细分就是企业按照消费者所在地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。
（2）人口细分。
人口细分就是企业按照人口变量来细分消费者市场。
（3）心理细分。
心理细分就是企业按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
（4）行为细分。
行为细分就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用频率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
二、市场定位
（一）市场定位的概念
市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。
市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，塑造出独特的市场形象来实现的。
产品的特色或个性，有的可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；有的可以从消费者心理反应上表现出来，如豪华、朴素、典雅等；有的则表现为质量水准等
（二）市场定位的策略
市场定位的策略主要有三种。
（1）避强定位策略。
避强定位策略即避免与竞争者直接对抗，将本企业的产品定
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