如何成为杰出的广告文案撰稿人.docx
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如何成为杰出的广告文案撰稿人
如何成为杰出的广告文案撰稿人
篇一：
那些优秀的广告怎么来的？
解密广告文案创意
那些优秀的广告怎么来的？
解密广告文案创意
在如今这个移动互联网时代，人们每天都要海量信息，这让广告创意的生存空间变得越来越小。
但是同时也受益于移动互联网时代信息传输的便捷性，那些创意新颖、有话题性的广告能够在短时间内被广泛传播。
以下我们就来分析一下优秀的广告文案是如何创作的。
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广告文案是具有经济利益目的的商业创作，虽然同样借助于写手的文笔功底，但是最终要以说服、引导消费者为目的。
从这个角度来看，广告文案其实很象广告创意，谁都能想谁也都能写，但是结果却是大相径庭。
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初级创意人员都知道一个文案创作的基本公式：
“KISS=KeepItSweetandSimple”，中文的意思是“令其甜美并简洁”或“简洁加甜美”，由于几个英文首字母的缩写恰巧是英文单词“KISS（吻）”，所以又被广告人戏称之为“亲吻公式”。
文案人员不但要有文采，而且还要掌握“KISS”之类的广告文案创作技巧。
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在广告专业的立场上，美术指导将创意点子形诸于图象，而广告文案人员（CopyWriter）则是将创意点子形诸于文字，由于文字相对于平面图象对人们具有更强的想象和联想空间，所以说：
广告文案应该是理想的商业造梦者。
同样是《廊桥遗梦》，看小说版本、连环画版本、乃至电影版本都会有不同的感受，有位精于文字的作家看完电影后连连摇头：
电影拍得美是美，可惜太实了。
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作为商业造梦者，广告文案人员可以通过构筑一个场景、或者编织一个情节，借助于商品信息传递（本文来自：
小草范文网:
如何成为杰出的广告文案撰稿人）形式去和观众沟通，并进而打动商品的目标消费者，更可以通过气氛渲染来使人们感性起来进行消费。
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如果你恰巧是CopyWriter，而且成天烦恼于广告文案的创作，那么恭喜你——文案人员相对于美术指导来说是潜力无限的，大师级的广告人奥格威、韦伯·扬、李奥贝纳、伯恩巴克、雷斯、罗必凯等都是文案出身，直到今天，许多国际化广告公司的创意总监也都是文案出身！
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广告大师们对广告文案的创作各持不同观点。
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伯恩巴克认为：
文案写作特别是在结构和形式上不应该有教条，广告文案无所谓稳定的结构，而是要看需要，看是否适合。
他曾说过：
我不要对我的创作小组说，把图片放在上
方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一方面，我也不要说：
不要那样做；有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时带有公司名称、商标才行，有时你如果用上公司名称就是天下最糟的事。
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奥格威则认为：
只有结构完整的广告文案才能完整地表现广告信息，每则广告都应该是一个独自且完整的结构，他因此非常反对无标题的广告文案，反对悬念广告文案，并且提供了关于广告文案正文写作的原则：
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1、不要旁敲侧击，要直截了当地用准确的语言来写作；
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2、不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；
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3、要经常运用用户经验谈广告信息；
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4、向消费者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；
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5、纯粹文学派的广告是无聊的；
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6、避免唱高调，避免自吹自擂、自我炫耀；
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7、用消费者的通俗语言写作文案；
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8、不要贪图写作获奖广告文案；
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9、衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。
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曾任日本电通创意总监的石田胜寿认为：
优秀的广告文案撰稿人是需要些天资的，包括“具有纤细而结实的神经”，还要有“母爱、童心、医生的
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观察力、年轻人的热情、适当的凑热闹精神、忍耐力和体力”，并且“能够将丰富的想象力整理成最精简的文字能力”。
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对于文案创作的消费者顾及层面，石田先生还提出了一个万丈天堑般的标准：
写谁都能懂，但是谁都写不出来的文案。
广告文案是具有一定主观性的创作，但是不能只存在“创意写作者的立场”，必须要考虑广告主和消费者的接受角度。
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我们身边不乏有才情的文案人员，但是不一定是最优秀的，如果不能着力于消费者心理、行为的潜意识研究，就无法营造出对位的接受关系。
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切记：
广告创作的任何一个环节都是“编码”环节，而“解码器”在消费者心里，接收并不等于接受，接受也不等于行动，而广告创作的最终目的是影响行为！
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那么，在看过上面的分析之后，您是不是跃跃欲试，想要创作一把广告文案了呢？
来源:
梅花网
篇二：
如何创作优秀的广告文案
如何创作优秀的广告文案
（一）
好的广告如美女，俊秀而有灵气自会招人喜欢；优秀的文案如得体的亮衫，能彰显人类的修养与魅力。
其所蕴含的创意机智在很大程度上支配着消费者购买决心。
当广告中的文字/画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时，我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出，产生惊人的销售力。
那么，许多老生常谈的问题，依然可以常谈常新。
这些问题诸如：
何为好的文案呢？
好的文案有何标准？
怎样写出好的文案呢？
等等。
让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧。
不过是一罐陈年老酒
提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。
很多人会认为广告和广告文案是新生事物，而在我们眼中却不过是一罐陈年老酒。
广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了，只是由于受到经济发展水平和人类传播工具的制约，早期的广告，功能和形式都十分简单而已。
早在19世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告的雏形。
随着大众媒体的萌芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合，广泛用于商业活动，逐渐地拓展广告的功能与价值。
在中国广告的出现也有很长的历史可查。
大家熟知的《水浒传》中“三碗不过岗”，作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年。
但我国真正的广告学研究却始于20世纪20年代。
这一时期，广告得到相当的发展，国外主流广告术纷纷流入中国，而国人也开始着力研究广告学，主要的著作有徐宝璜的《新闻学》（1919年出版）、苏上达的《广告学纲要》（1930年出版）、丁馨伯的《广告学》（1933年出版）。
解放后曾有一段时间，广告被认为是资本主义尾巴，遭到排斥。
今天，随着市场经济的飞速发展，广告在现代社会生活中无处不在。
国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯，他从事撰写广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。
而中国第一批专业广告撰稿人何时出现，有赖于广告史家考证，但到20世纪30年代初，中国已有成熟的广告公司，《申报》经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改名联合广告公司）就是其一。
大约其时就有专业的广告撰稿人。
文案及其背后的“凶手”
广告文案伴随着广告的出现而出现，广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成，广告作品就是这些符号的最终载体，广告中的语言符号就是文案。
文案并不是仅仅局限于语言文字，而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。
“广告文案”一词来自于英文advertisingcopy，而文案背后的“凶手”——“文案撰稿人”来源于copywriter。
中文“文案”在《辞海》中有两种解释，其一是“公文案卷”，另一解释是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。
这与现今同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况似乎大抵相同。
文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。
从某种意义上讲，好的广告文案应该像一柄“凶器”，能刺破消费者的钱袋。
而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“凶手”。
因此，广告文案拒绝平庸，更忌讳抄袭。
而文案写作也不是纯粹的文字工作；文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者——这个“凶手”不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力和创造精神。
可以这样说，广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好坏。
一个文案“凶手”应该具备以下条件：
其一﹑要有良好的知识结构。
广告是多学科交叉的一门社会学科。
专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都有所研究。
这些知识来源于仔细地观察和对营销独特的理解。
其二﹑他对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解。
广告人虽然永远不如企业了解产品本身，但却一定要让商家不如我们了解广告。
好的广告文案手必须通过自己独到的领悟能力了解产品的深层价值、市场前景以及诉求对象，以期有效的手段将产品的最优面展现给受众，满足诉求对象的消费心理。
第三﹑广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。
文案虽然只是广告的一部分，但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员，是很难创作出富有表现力的文案的，那么广告就会失去灵性，广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽。
最重要的是，这个文案“凶手”必须具备广告人的创造力与创造精神，因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力。
我们所说的创造力，完全不是指某种晦涩的、奥秘的艺术形式。
它只是商人能够使用的最实用的东西。
当他的广告文案敢于突破，敢于做新的尝试，他才创作出有一定原创性﹑与所要表现的主题能紧密联系并达其核心﹑能够把所要告诉诉求对象的信息浓缩成精华的广告作品。
这样的文案手才可能具有创造力。
很多时候，人们把创造力和创造精神表述为创意人随时随地都处于一种创意思考的精神状态。
比如灵光乍现。
任何一个人都有可能有灵光乍现的经历，但是绝大多数人灵感中的多数从未达成任何成就。
因为在灵感与优秀的广告文案之间存在着很大的距离，这种距离必须依靠庞大的工作去缩短，这需要经过艰苦的训练以及孜孜不倦的思考，才能完成。
灵感也可以说是创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和情景诱惑的综合产物。
只有具有很强的创作精神的创意人才有可能把握住灵感，创作出富有魅力的作品。
所以说，优秀的文案手都非常勤奋，而不是仅靠天才就可以滥竽充数了。
“凶器”的精制流程
文案写作过程是进行创造性思考的过程。
优秀的广告文案作为市场竞争的一种主要“凶器”，是艰辛严密思考后的超越性的产物。
但这种思考过程并非没有规律可循。
关于创造性思考如何进行有很多说法，得到最普遍认可的首推沃勒斯在《思考的艺术》中提到的“四阶段说”。
结合著名的广告大师詹姆斯·韦伯·扬的“五阶段论”《产生创意的方法》一书中对广告文案创作思考过程的表述，我们确定如下打造广告文案“凶器”的精制流程。
第一步：
为大脑工厂备料。
世界上任何一家工厂要制造任何一种物品，都必须事先提供相应的原材料。
广告创作和文案思考也不例外。
一个好的文案手都是最善于收集创作资料的高人。
收集的资料有两种：
特定的资料与一般的资料。
特定的资料是指那些与产品有关的资料，以及那些诉求对象的资料。
与收集特定资料同等重要的是，不断收集一般资料。
每一位真正具有创造力的广告人，都具有两个重要的性格特征：
普天之下，没有什么是他不感兴趣的；他广泛地浏览各个学科的所有资料。
在进行广告创意前进行特定资料的收集是暂时性的工作，而一般性的资料的收集却是终生的工作。
很显然，收集产品资料、市场信息并浓缩成单一的主题，是一个繁琐而让人生畏的过程，但我们没有办法可以投机取巧。
不做好它，你就有可能一无所获。
第二步：
以发散性思维和宽容心去审查原料，这是优秀创意萌发的肥沃的土壤。
去看看我们收集到的所有原材料，用心去检查这些资料，处理信息，专注地思考问题，寻求突破点。
在大量的思考过程中，应自觉或下意识的将产品信息与市场状况相关联，寻找那些原材料之间的关系，将每一份资料相互组合，也许会得到小量的不确定的或者部分的不完整的创意，这些就成为好创意诞生的土壤。
不过，这个过程会产生最终注定会被我们抛弃的思维垃圾，意志软弱者也许会感到厌倦，有一种绝望的感觉，但这正是一种难得的临界状态。
第三步：
甄别﹑发现和签定富矿石。
随着对原料审查的积累，我们会感悟到某些有价值的东西和构想。
我们称之为“富矿石”；或许有些经验丰富的家伙还可能看到某种像金子一样闪光的东西。
这是一种长时间思考的必然结果。
但这只是经验﹑直觉或灵感产生出对问题的可能性解决方案。
这样的方案可以产生许多，但往往并不都是可行的。
我们必须最后确定它们是否真的就是可用的“富矿石”或“金子”——创意人员和文案手必须用逻辑检验方案的正确性、可行性，进行精确的分析，考量其是否符合广告创意的需要。
第四步：
粗加工。
一件“凶器”和利器，必定以其特殊的形状和构造，构成威力。
对于创意而言，这一阶段必须能够建创意的基本思路，确定创意威力的基本形态。
广告创意人员和文案手必须深思熟虑，大量地消化和进行潜意识的创作。
必要时，可以先放弃对问题的针对性的思考，专注地做一些能刺激想象力的活动，比如听音乐、看电影或者读侦探小说之类。
久而久之，创意可能会在你最意想不到的时候出现。
这个时候的思维光芒就不仅仅只是灵感的闪现了，而是创意思维活动充分酝酿积累的结果。
第五步：
打磨，开刃。
到达第四步结束，没有人可以以为万事大吉了。
这正如一把剑锻造成形后还有许多更重要的事要做一样：
铸剑师还必须给它的剑打磨剑刃和开人。
同样的道理，大脑中找到了好的创意，还必须使它能够成为最终作品。
通常来说，好的创意并不意味着好的作品，因为它走入现实作品中后并不美妙，它必须以恰当的形式呈现出来。
必须字斟句酌，形色兼备，才能锋芒毕露，吹刀断发。
所以，我们不要将好的作品秘而不宣，要把它交给深思熟虑的批评者审阅，可以得到有益的增补。
在思考文案的过程中还要几个非常值得注意的问题。
A、收集资料要全面、准确，无论是原始资料还是一般资料。
客户提供的资料往往不是很全面，尤其是市场资料，需要创意人员主动收集。
另外，创意人员日常积累也很重要，因为自身的体验得来的资料会更丰富、直观、有效。
B、创意人员应准确把握自己所要解决的问题，也就是到底要写什么样的文案，达成什么样的目标，帮助塑造什么样的品牌形象，采用什么样的诉求策略，以什么样的风格传达哪些信息等等。
C、文案的写作过程必然经过“山重水复疑无路”的过程，遇到这种情况千万不能灰心，思考看似进入一个“停滞”阶段，此时有必要放松自己，寻求新鲜事物刺激一下想象力。
不要以为灵感是突然迸发，其实是层层积累的过程。
D、灵感不必然带来好的作品，需要经过检验才能落实于文字。
如何创作优秀的广告文案
（二）
兵器不分高下，威力全在心法
文案的威力当然要借重诉求方法才能得以实现。
诉求方法和诉求技巧可以有很多种，但是并无好坏之分，全在于广告创意者和文案手如何去运用，运用的是否得当。
正所谓“兵器不分高下，威力全在心法”。
在文案的写作过程中，需要针对不同的产品不同的诉求对象运用不同的广告诉求手法。
在不断寻找有效的说服途径的过程中，针对消费者认知和情感的投入的差异，广告发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。
广告使用的手法应该视消费者在消费购买不同
的产品时理性和情感投入程度而定。
理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；感性诉求则可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪。
（一）理性诉求
理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。
理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。
理性诉求的基本思路是：
明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。
理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有以下几种：
阐述重要的事实：
直陈、数据、图表、类比
当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。
阐述的语言要求精炼、准确。
经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。
解释说明：
提供成因、示范效果、提出和解答疑问
在传达产品特性时，广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，从而加深诉求对象的理解。
提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现，增加可信度。
而提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。
理性比较：
比较、防御和驳斥
比较主要采用理性诉求的方式进行，和竞争对手做比较，以凸显自身优势。
既可以含蓄的比较，不指明品牌，也可以针锋相对的比较。
优势品牌通过比较可以展示自身的优势；弱势品牌通过比较可以提升品位，展示独特处。
观念说服：
正面立论与批驳错误观念
理性手法还可以就本产品或服务给诉求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业的理念或者观点时进行深入说服。
可以从正面来阐述自己的新观念或理念，也可以反驳旧有的错误观点
不购买的危害：
恐惧诉求
恐惧诉求也是理性诉求的常用方法，展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性。
但要注意广告展现的恐惧程度要适当，恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。
（二）感性诉求
感性诉求的基本思路是：
以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。
如果找到产品或产品的使用情景与某些情感有直接的关联，我们就可以利用这种情感，使之成为有效的情感诉求工具。
爱与关怀：
爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流
爱与关怀是人类的感情的基础，最能引起人们的共鸣。
广告中快乐、幸福、满足、温馨等容易感染消费者的氛围，主要依靠爱与关怀的主要情感因素爱情、亲情、乡情与怀旧、友情来营造。
如：
雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公，真实地再现母女亲情。
一句稚嫩的语言：
“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言：
“妈妈，我能帮你干活了”以及母亲对可爱的女儿所留下的疼爱、欣慰的泪水，再配上先哀婉后奔放的音乐，合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。
由
此，它突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规，用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。
另外雕牌牙膏广告《新妈妈篇》中也有很好的亲情诉说，取得很强的功效。
生活情趣：
好奇、休闲、幽默及其他
生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲、品味幽默、满足好奇心等等，它们虽然不是情感，但是可以唤起积极的心理感受，如轻松、自得、惬意等，很容易感染诉求对象，因此也是感性诉求的常用手段。
最经典的莫过于《探索》节目的影视广告文案。
自我观念与期许：
个性、价值观、自我实现感
以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是感性诉求的另一重要方式。
李宁品牌广告语“一切皆有可能”，健力宝的“现在流行第五季”均是利用此种诉求手段。
（三）情理结合
情理结合诉求手法的基本思路是：
采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。
它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。
情理结合手法在广告文案的写作以及广告运作中更为常用，但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。
高露洁牙膏的系列广告文案既有理性诉求，示范坚固牙齿的同时提出“让你的牙齿更坚固”的感性诉求。
“溺水三千，只取瓢饮”，在选择广告诉求手法时，不必追求当前流行的某种诉求方法，选择适合产品自身特点的最重要。
坚持原则在广告诉求时也是一种原则。
如何创作优秀的广告文案（三）
如何把握文案的四大块
在广告的发展过程中，一代一代文案人员的经验积累下，广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。
这一模式可以有效地提升信息传达效果，也提供文案写作的基本思路。
也许在某一广告文案中缺少某一项或多项，不必讶异，只要达到制定目标的文案都是好文案，或许更出色。
文案人员如果只知道墨守成规，那就毁了。
第一块：
广告语----品牌标志性符号和销售承诺。
广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性：
（1）简短有力的口号性语句：
不简短就不利于重复、记忆和流传。
（2）浓缩的观念性信息：
通常是产品和企业的核心观念。
（3）长期广泛地反复使用：
有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。
广告语在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。
一般陈述：
使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。
这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。
如厦新电子“科技以人为本”
诗化：
传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。
“钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”
口语：
口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，
篇三：
如何创作优秀的广告文案
如何创作优秀的广告文案?
?
好的广告如美女，俊秀而有灵气自会招人喜欢；优秀的文案如得体的亮衫，能彰显人类的修养与魅力。
其所蕴含的创意机智在很大程度上支配着消费者购买决心。
当广告中的文字/画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时，我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出，产生惊人的销售力。
那么，许多老生常谈的问题，依然可以常谈常新。
这些问题诸如：
何为好的文案呢？
好的文案有何标准？
怎样写出好的文案呢？
等等。
让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧。
不过是一罐陈年老酒
提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。
很多人会认为广告和广告文案是新生事物，而在我们眼中却不过是一罐陈年老酒。
广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了，只是由于受到经济发展水平和人类传播工具的制约，早期的广告，功能和形式都十分简单而已。
早在19世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告得雏形。
随着大众媒体的萌芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合，广泛用于商业活动，逐渐地拓展广告的功能与价值。
在中国广告的出现也有很长的历史可查。
大家熟知的《水浒传》中“三碗不过岗”，作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年。
但我国真正的广告学研究却始于20世纪20年代。
这一时期，广告得到相当的发展，国外主流广告术纷纷流入中国，而国人也开始着力研究广告学，主要的著作有徐宝璜的《新闻学》（1919年出版）、苏上达的《广告学纲要》（1930年出版）、丁馨伯的《广告学》（1933年出版）。
解放后曾有一段时间，广告被认为是资本主义尾巴，遭到排斥。
今天，随着市场经济的飞速发展，广告在现代社会生活中无处不在。
国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯，他从事撰写广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。
而中国第一批专业广告撰稿人何时出现，有赖于广告史家考证，但到20世纪30年代初，中国已有成熟的广告公司，《申报》经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改名联合广告公司）就是其
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