如何撰写房地产广告文案.docx
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如何撰写房地产广告文案
如何撰写房地产广告文案
在所有广告类型中，房产广告是最难以把握的一种广告，房产广告有很多不同于其他广告的特点，它是一种较为理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念。
另外，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必须很谨慎的事情，这也决定了房产广告比一些使消费者容易产生购买冲动的产品广告来说更难一些。
同时房地产广告又有区域性和政策经济息息相关，那么应该怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家的情感角度去打动消费者呢？
1、把握整体条理：
房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是至关重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理兴趣。
基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：
其一，从硬件到软件。
精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西。
因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式。
其二，从大到小。
一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置、交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套和小区氛围，最后才是建筑结构和中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。
同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀，还是精神享受，甚至是生活方式，都是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。
2、阐述结构：
在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯。
如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，接下来再对概念进行具体的细化和融合。
另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如，南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。
3、切合主题：
一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时，根据建筑设计中的一些特点，提取出符合消费者并且切合楼盘的几个销售卖点。
但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上，都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。
作为主线，在一些表达内容较少的广告形式，比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底。
但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中而无形。
4、字眼使用：
在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况。
在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象。
如人称的使用，基本上有三种情况，一是第一人称（我、我们），二是第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等）。
这几种人称若在长篇的广告中必须始终坚持某种使用方法，如果在使用上没有延续的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱。
尤其对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。
另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。
5、文字表达：
在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚。
在表达上，应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解广告所要表达的意思。
6、主次分明：
同时，在广告上应该主次分明。
对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘。
对于次要卖点，或者非项目本身，并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套），就要惜墨如金，点到为止。
这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。
7、避免平铺直叙，而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念。
房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈冲击力的情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标。
在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣。
另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念。
比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的升华概念。
总结：
房产广告其实是一种更讲究手法和创意的广告艺术，而其中的文案也是很重要的一个部分。
要做一个出色的广告就必须在过程中不断地进行积累，同时善于学习和总结。
但如何写好广告文案得先学房地产广告的导论：
房地产广告导论
1、基础理论
房地产广告与其他多数商品（服务）广告相比，具有时效性短、诉求点多、地域性强，媒体发布频率高等特点。
从大卫。
奥格威，李奥。
贝纳的感性形象宣传，瑞夫斯的理性诉求，到霍普金斯的独特销售主张，以及巴若特的构思创意；从直销、定位销售、邮购、传达室销到整合营销传播，广告与营销经历多次变革发展，已经变成了一门科学。
同样地，媒体也正在发生变革性变化，，从早期的传单到报纸、杂志、广播、电视等公众媒体，以及后来的灯箱、电子屏、特别是电脑网络，生活、商业已变得完全离不开广告媒体。
跟随科技的进步，广告表现手法也在不断更新，从早期的手绘到电脑平面，再到三维动画，以及多媒体效果，使得广告表现更生动、更新奇、更完美。
此外，广告材料也日新月异，充分满足广告人创意之所需。
2、广告媒体及素材
房地产广告常用媒体包括：
灯箱、看板、指示牌、旗帜、精神堡垒、气球、海报、报纸、DM、电视、广告、杂志、广播、3D动画、电子楼书、虚拟电子户型等。
基本表现素材有建筑立面效果图、建筑鸟瞰图、总平图、中庭效果图、门厅效果图、户型效果图、家具配置图、实景照片、装修效果图、代言人图片等。
3、广告目标
在进行房地产广告之前，首先要明确项目整体广告路线，做好近期、中期、远期规划、以有目的、有步骤、分阶段地掌握广告进程，这样才能控制广告效果，才能产生积累效应。
根据每个阶段（酝酿期、公开期、第一强销期、第二强销期、续销期）达到不同的广告目标。
4、广告主题：
一、与购买心理有关之主题
1）引起对产品名称的记忆
2）引起相信本案产品比竞争产品好
3）引起产生偏好\忠诚\信仰
4）增加广告价值与心理价值的差距
5）建立本案产品与众不同的形象特征
6）与购买行动有关之主题
7）说服立即购买
8）说服取代竞争产品
9）说服暂停购买行动，产生观望、期待
10）说服多比较、多选择、再引导到本产品
二、与产品内容有关之主题
1）、产品规划特点
2）、景观、视野
3）交通、市政配套
4）、外观、中庭
5）、物业、配套
6）、投资价值
三、市场营销主题
1）刺激客户对某一产品之基本需要。
1、刺激现场业务人员努力推销
2、刺激客户对某一时间到接待中心参观
3、购买通路的介绍
4、其他行销问题
四、企业形象主题
1）介绍公司在某一行业的领袖地位
2）、炫耀公司的财力与人员背景
3）、介绍公司对社会进步繁荣的贡献
4）、介绍公司已经经营的项目情况
5）、介绍公司经营理念
6）、企业领导人的形象宣传
5、广告表现
广告作品的内容，包括
i.广告内容
ii.表现构思
iii.表现技巧
不同的广告媒体，有不同的表现要求
房地产广告精神可分为：
1）采取高格调的广告表现手法。
具体为表现高雅、豪华、时尚、清晰等。
2）感性与理性的交替运用
3）强烈推销以为的广告氛围
4）产品自然特征性的可亲性诉求
5）前瞻性、人文性诉求
2、海报表现
房地产宣传海报是重要的销售道具，集中表现项目的精神与企划思路。
是项目特征的最完整、最直接、最有效的表现方式。
海报内容包括文案与图片。
文案是主标题、副标题、引题、内文、小标题、标语、固定说明文字。
图片一般会用到效果图（立面、花园、门厅）总平面、家具配置图等
海报从设计到文案，都要有一个核心，就是围绕行销主题的产品形象力和利基利力。
3、报纸表现
房地产项目的对外广告宣传，有一个整体性、阶段性的策略。
这在报纸广告中体现得最明显，也是最为表现的传播优势，一般遵循先形象，后促销，最后利基的广告企华思路，。
报纸广告与销售进度，政策宏观、竞争态势紧密相关，每一个期都必须一个广告主题或广告目标，从不同的角度，不同的侧面、不同的深度推广产品。
4、楼书
楼书是楼盘销售信息的集合。
它主要面对的是客户，楼书的重要性自然是不言而喻的。
从发展商宣传自己楼盘和客户的购买心理以及成功的楼书文案等各种角度分析，楼书大致应包含以下内容：
楼盘的地理位置楼盘的地理位置是客户第一关心的问题，因此，应在楼书的显要处予以标明。
位置图应尽量准确，表现交通条件、周边商业、教育与物业环境。
物业楼盘的景观最好有一张体现小区物业特色的视点图，表现建筑物外立面、环境绿化、小区景观、交通组织等内容。
在楼书的其它位置，可以补充给出建筑物局部立面，表现阳台、飘窗等最具特色的细部处理。
如是现房，采用现场照片来表现物业楼盘的实际景观，这对销售会有较好的作用。
楼盘的结构特点建筑的结构体系（剪力墙；框架剪力墙；是现浇混凝土还是钢结构等）、结构抗震特点、层高（结构层高或楼层净高）等都是客户关心的内容，应阐明。
楼盘平面图有些发展商在楼书中只提供单独的户型图，没有整个楼座的平面图。
这样，对客户很不方便。
客户无法比较和了解同一平面内各户型的相互关系、电梯楼梯的位置，使客户十分茫然。
因此，有必要在楼书中提供标明各个户型的楼盘平面图。
楼盘各种设备的说明开发商应对楼盘和小区的各种设备如采暖、通风、空调、电梯、给水、安防、智能化、供电、通讯、热水、燃气等配套设备的形式与标准给予明确的承诺。
楼盘的装修标准
（1）说明楼盘的室内装修标准：
户内装修的内容，具体部位的装修标准（如户内门窗的材质、品牌；外窗玻璃的层数、颜色与隔音性能等）、洁具品牌、上水管线材质、厨房设备等等，如是精装修更应给予具体说明。
（2）说明楼盘的外装修及公共部位装修标准：
外墙材质、饰面材料；入口大堂、每层公共走廊、电梯前室、楼梯的装修标准等等。
小区的配套内容这一部分往往是发展商大为强调的内容。
比如，小区会所、购物条件、健身设施（游泳馆、网球场、健身房等）、教育设施（幼儿园、中小学校等）、娱乐设施、社区交往场所等等。
特别说明
建设一个小区就是为客户们设计一种生活，打造一种社区文化。
作为成功的发展商，不仅要为客户建造优质的硬件环境，更要在项目之初就策划好为客户提供怎样的软件环境，为入住的业主提供什么样的服务。
以及服务的内容与标准、物业公司的信誉与业绩、社区文化的内涵与特色，甚至他们的邻居是谁等。
因此，如果有成熟的设计不妨在自己的楼书中给予特别说明，来强调项目的特色。
最后，结合大卫。
奥格威的建议，提出下列广告表现法则：
1）准确使用色彩的法则
2）以味道与形象为主，注意力较次的法则
3）不要玩弄小技巧的法则
4）图文并茂的法则
5）善用图片丰富表现的法则
6）善用标语、字体、特殊处理表现广告内容层次与视觉效果的法则
7）兼顾平衡、统一、比例、对比、相称、注目的法则
链接：
大学康城楼书
如何写好文案
一、文案写作标准
房地产广告较其他产品广告相比，最大的特征就是诉求点的众多，主要变化频繁。
这要求文案写作也要有一个不断调整、探索的过程。
衡量房地产方案的好坏，可以确定如下几个标准
1、是否完美表达项目的精神与品牌的形象
2、是否准确表现企划思路
3、是否有煽动性、震撼力、文字是够充满感情，是够通畅、新颖。
写文案时候，可以检测是否达到以下创作目标A——注意——I兴趣——D——欲望——A行动。
房地产虽然枯燥、乏味、没有生命力的建筑体，但文案表现却要赋予它人性化、人文化的特征，将其描述成浪漫多姿、有思想灵魂、丰富多彩，会活动变化，与人的生活、情趣、尊严、价值、感觉、志向、享乐密切相关的生命体，如此才能营造居家生活情景，感染受众。
由于目前房地产广告销售的是期房，因而文案表现是在建筑生活梦想，因为想象的边界是无穷，想象的事物美与现实，这为文案发挥提供了广阔的延展空间。
二、文案写作方式
吸引读者致意的三个方式：
唤起人的自我新消息宣告激发好奇心
充分利用人性的五大弱点：
好奇、贪心、虚荣、盲从、现实
房地产广告文案中，每篇需要设置足够的购买因素，广告文案写作可以分为8种
1、直接促进销售为目的
2、看似诚实不欺
3、对消费者的利益
4、塑造格局高雅的文字形象
5、不断深入产品特征
6、提升产品价值
7、制造以外、悬念的效果
8、直接针对购房心理活动
三、广告文案的创作的5步法则：
1、收集-----收集多方资料
2、咀嚼-----深入分析,提炼出卖点
3、抛开-----闭上眼睛,用大脑想（记住,千万要禁住想写的冲动,有了想法也要继续想）
4、窜出-----这才是你该写的时候,因为你已经想好了（想的时候不写,写的时候用不着再想）
5、检验-----把写好的文案再看一遍,（你是广告人,更多的是一个销售,而非艺术家）
同时写文案还得有中扩大，无中生有；人无我有，人有我新，人新我变；
如何撰写酝酿期文案：
1、何谓酝酿期
项目的前期准备和售楼处进场前后的筹备工作，本阶段策划主要工作为整合营销传播案的撰写和销售道具的制作和完善。
推广策略：
软文出击，活动造势，事件营销，概念炒作，向市场释放本案信息，关闸蓄水，酝酿风暴。
市场造势：
特别是对大中盘项目，前期的媒体造势和渗透尤为关键，这阶段主要通过公关事件、新闻热点、论坛、软文等形式，舞热市场，制造项目的影响力，为后期的推广作铺垫，达到层层递进、水到渠成的销售。
媒体策略：
这阶段的媒体主要以渗透和软文造势为主，诉求项目形象和开发理念，从大的战略上提升项目形象，同时不过于暴露项目产品信息，为公开期的组合推广预埋伏笔，保持客户对项目的新鲜感。
目标任务：
（1）散布、扩大本案知名度
（2）告知业界和媒体造成耳语
（3）利用客户资源库等途径，储蓄客户，以利公开
（4）拦截其他个案客源
传播渠道：
主要是：
海报、楼书、路牌、售楼处内外形象包装、网络广告、户型图、NP稿等
海报：
概念炒作，卖点提炼，区域造势，产品延伸
文案表现\大海报反发.jpg
文案表现\大海报正发.jpg
楼书：
楼盘销售信息的集合。
包含区域规划户型、配套、建筑用材等
文案表现\2-2.tif
3D动画：
展示了楼盘独特的建筑风格及环境，同时融入丰富的人物和生活情节，对建筑的地理位置、完善的配套、优美的环境及动感的生活等内容进行全方位的表现
文案表现\大学康城.vob
室内POP:
行销概念,项目配套,户型卖点;教育配套
文案表现\pop\pop\灌口-1拷贝.jpg
文案表现\pop\pop\灌口-2拷贝.jpg
文案表现\pop\pop\灌口-3拷贝.jpg
文案表现\pop\pop\灌口-4拷贝.jpg
户外广告:
项目基调,行销概念;
文案表现\博美354X6拷贝.jpg
户型图：
行销概念由来，户型特色；
文案表现\E01拷贝.jpg
文案表现\户型卡背拷贝.jpg
围墙：
项目卖点；项目配套；
文案表现\围墙52.8m-1.jpg
文案表现\围墙52.8m-2.jpg
NP稿：
（1）概念炒作，项目造势
文案表现\0613导报拷贝.jpg
文案表现\西城\12.28.软文日报.jpg
文案表现\西城\4号日报软文.jpg
文案表现\西城\导报通版软1.5.jpg
文案表现\西城\导报号软文.jpg
（2）区域炒作，唤起注意
文案表现\0627日报拷贝.jpg
（3）事件营销，塑造产品形象
文案表现\0704导报.jpg
文案表现\夏商人.jpg
（4）品牌炒作，塑造产品口碑
文案表现\10进3-1102.jpg
文案表现\日报0912.jpg
如何撰写公开期文案：
何谓公开期：
依项目实际运作情况而定，多为售楼处已经对外公开，开盘前约１个月，媒体全面对外公开，高调树立项目形象阶段。
此阶段为项目销售关键节点，项目销售任务完成很大程度上取决本阶段客户蓄积数量。
推广策略：
强势面市，开闸放水，引燃风暴
行销策略：
这个期段的媒体投放原则为：
以“形象力+产品力+VIP派发”为主诉求，充分展现项目的形象价值与产品魅力：
产品形象+客户形象。
全方面媒体组合，立体轰炸，迅速建立项目的感性认识。
活动行销策略：
通过举办和借助现阶段的社会活动事件，扩大项目影响力，如房展会、产品推介会、论坛沙龙等。
目标任务：
蓄积足够客户，营造公开即旺销的现场氛围
传播渠道：
NP稿和电视广告等
NP稿：
（1）塑造产品独特市场形象，迅速导入目标市场
文案表现\西城\1.4号日报半版.jpg
文案表现\钻石星座报广压缩10.15\一期.jpg
（2）传达产品与众不同的个性特点，以区隔竞争产品
广告设计\二期.doc（广告效果不很理想）
广告设计\三期.doc（广告效果不很理想）
（3）地段、价格和户型优势
广告设计\半版.doc（广告效果不错）
广告设计\四期.doc（广告效果不错）
（4）介绍产品景观功能、增值性等优点、特点、卖点
文案表现\导报全版－景观ok.jpg
（5）会所配套，展现尊贵品质
文案表现\日报全版－521.jpg
（6）开盘公告
文案表现\西城\1.11日报半版.jpg
文案表现\西城\1.12日报半版.jpg
文案表现\6.20小.jpg
文案表现\开盘日报11.jpg
（7）开盘热销和感谢客户
文案表现\0104导报半.jpg
文案表现\1.16半版-.jpg
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如何撰写强销期广告文案
何谓强销期：
对酝酿期及公开期所储备的客户进行去化，同时调整销售策略，进行新一轮的媒体攻势，寻找新的目标客群，制造热销。
推广策略：
采用媒体行销和活动行销策略有效组合，达到限期签约，直捣黄龙效果。
行销策略：
组合媒体，营造热销气氛，以“产品力＋利基力”为主诉求，
充分展现产品优势信息、展现客户利益信息、呈现“畅销”信息。
活动行销策略：
如何让客户加速签约行为，提高销售率，完成更多的销售任务，需要制定切实可行的连环式价格优惠和促销活动，拉拢与满足更多消费者的心理要求，并通过活动热力引爆，迅速聚焦市场注意力，建立感性冲动购买，进而达到本案迅速去化的目的。
如业主答谢会等
传播信息：
以“产品力”+“利基力”为主诉求，充分展现产品优势信息、展现客户利益信息、呈现“畅销”信息。
目标任务：
完成目标任务的认购和签约。
传播渠道：
NP稿和电视广告等
（1）与竞争产品直接对比，寻求压倒优势
文案表现\1109日报f.jpg
文案表现\1113导报fF.jpg
（2）畅销期证言，人潮证言、客户证言
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（3）权威专家角度和评奖
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（4）建立品牌知名度，从品质增强客户的信任与信心度
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文案表现\海报2.jpg
（5）精品户型热销，全面配套展示
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（6）从品质全面升级，加强项目品牌知名度
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（7）促销活动宣示，利基劝说
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（8）庆封顶，利基宣传
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（9）热销冠军，产品利基展现
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（10）精品户型展示，重点推介
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（11）业主答谢活动，老客户带新客户优惠
文案表现\1116导报拷贝.jpg
（3）指定户型，节日价格促销
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（12）告示部分户型售罄，加速意向客户决策
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如何撰写续销期文案：
何谓续销结案期：
基本完成销售任务，剩余房源不多，通过过滤客户档案，追踪有希望客户，将尾房去化，并对项目全盘运作得失进行总结和归档。
推广策略：
采用媒体行销和人员行销的推广策略，进行分块切割，去化尾房。
媒体行销：
主要投放报纸广告，以“促销+价格”诉求为主。
传播即将落幕，把握最后经典保留房购买机会，进入倒计时的紧迫感，以及老客户带新客户的优惠信息。
人员行销：
客户口碑相传，老客户带新客户。
目标任务：
（1）过滤客户档案，追踪有希望客户；
（2）将尾房去化
传播媒体：
NP稿
（1）指导投资分析、付款优惠、最后出清
文案表现\天-2.jpg
文案表现\y-1.jpg
（2）提醒客户作最后选择行动，加速有意客户购房决策
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