博物馆营销策划.docx
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博物馆营销策划
成都理工大学博物馆营销管理
前言
为实现成都理工大学地质博物馆（下称博物馆）的社会效益和经济效益最大化，在新馆即将落成之际，本文对“将博物馆的经营管理权转至合适的法人进行市场化运营”，主要从市场营销角度进行可行性探讨。
一．背景简介
1．高校博物馆现状
2．成都理工大学博物馆简介
二．营销管理
1．品牌策略（STP分析）
1.1四川省旅游市场细分
1.2博物馆目标市场细分
1.3竞争力分析（SWOT分析）
1.4品牌定位
2．市场预测
3．营销策略
4PS分析
三．运营管理
1．运营方式
1.1运营方案
1.2建设时间安排
1.3实行边建设边营业
1.4运营思路
2．管理方式
2.1专业化分工（科研类、管理类、布展类、接待类、后勤类）
2.2预留学校管理和使用权限
四．效益分析
1．社会效益
2．经济效益
四.2.1财务分析的依据
四.2.2新增营业收入估算
四.2.3新增成本费用估算
四.2.4经济效益估算
五．总结
一．背景简介
（一）高校博物馆现状
高校博物馆是以大学为依托建立的博物馆，包括综合性大学或专业性高校不同类型的博物馆、陈列室或标本室等，有的直接隶属学校，有的隶属学校的专业学院。
高校博物馆类型多样，主要包括考古、历史、民族、艺术、地质、生物、医药、交通、纺织、服装等多类别。
它是我国博物馆体系中非常重要的一个组成部分。
近年来国家政府部门对高校博物馆支持力度越来越大，而且很多高校对大学博物馆功能的认识也发生了明显改变和提升，我国高校博物馆目前进入一个发展较为快速的时期，出现了新机遇与新思路。
目前我国高校博物馆发展较快，但也存在不少问题。
（二）成都理工大学博物馆简介
1.老馆
成都理工大学校旧博物馆创建于1960年，是一座在西部乃至全国都享有较高知名度的以地学类为主的自然博物馆，是中国西部最大、也是全国高校最大的地学类自然博物馆。
已被教育部确定为全国高校首批建设的数字博物馆，并获得从中央到地方所有级别的青少年科普教育和爱国主义基地称号。
其中以古生物化石尤其是恐龙化石最为著名，其中被誉为"镇馆之宝"的合川马门溪龙举世闻名，全长22米，不仅是亚洲最大的恐龙，而且也是世界上脖颈最长的恐龙。
馆藏资源丰富，馆藏标本6万多件，世界级、国宝级精品、珍品众多，如：
馆藏30多具珍贵的恐龙化石骨架标本，在数量上和种类上均居中国各大学博物馆之首。
2.新馆
新的博物馆是一座占地75亩，总建筑面积为17000平方米的馆园结合的地学类自然博物馆。
外形呈螺旋状，远看酷似远古生物“菊石”。
主楼共三层，总面积约14000平方米；附楼有两层，面积约1900平方米。
共设八个展厅，包括地球奥秘厅、生命起源与进化厅、恐龙厅、矿物厅、宝玉石厅、矿产厅、自然灾害与环境保护厅、人与自然厅，一个4D电影放映厅、二个临时展厅和一个科普大讲堂。
每个展厅都有市民互动项目和高科技游乐项目。
届时，市民可以借助现代高科技声、光、电手段，和恐龙来一场时空对决比赛等一系列育智娱乐活动。
新自然博物馆将直观地展现生命的形成，大气、水、地壳运动等地球数亿年的沧海桑田。
“这将是中国高校最大的自然博物馆”。
二．营销管理
（一）品牌策略（STP分析）
随着旅游业从原来的纯观光旅游发展到现在的个性化旅游。
人们的旅游不在仅仅是团体观光，走马观花，留影购物，而是为满足个人兴趣，或是一定的学习、工作需求。
如喜欢韩国衣饰的愿意到韩国旅游，打算出国留学到该国家旅游，为了企业发展的到该地进行旅游考察。
面对如此现象我们对旅游市场细分更加迫切。
四川历史悠久，文化发达，名人荟萃，文化旅游资源广泛分布于全省各地。
早在4500年前宝墩文化时期，成都平原就诞生了最早的城市文明，人类活动在四川盆地留下了大量宝贵的精神财富和文化遗产，为文化旅游开发提供了宝贵的资源。
1:
四川省旅游市场细分
A.心理方面的（宗教圣地、重大历史事件、探亲等）:
如作为佛国天下的峨眉山以及道教圣地的青城山等，还有见证中国革命历程的成为红军长征重大转折点的泸定桥等。
B.精神方面的（科学知识、消遣娱乐、艺术欣赏等）：
如自贡博物馆、金沙博物馆、杜甫草堂等。
C.健身方面的（沙疗、温泉疗、各项运动等）：
如遂宁的死海、雅安的周公山温泉以及阿坝大九寨岷江漂流基地等。
D.经济方面的（各地土特产等）：
比如说已经成为阆中古城一大文化特色的正宗的张飞牛肉，每天吸引大量游客前往。
E.政治方面的（国家政体状况，各种法律等）
2：
博物馆目标市场细分：
按照博物馆面对的不同目标公众可以把博物馆分为以下三类
Ａ：
科普教育类 其主要面对的消费者是学生群体 作为科普学习扩充知识面的实验基地
Ｂ：
旅游休闲类 其主要面对的是广大社会群众 作为探求远古奥秘满足人们好奇心的旅游休闲基地
Ｃ：
科学研究类 其主要面对的是地质类专家学者 作为他们研究学习探讨的实验基地
3：
竞争力分析（SWOT分析）
优势
A：
历史悠久
成都理工大学博物馆是一座近四十年历史的博物馆。
馆内展品丰富，其中有不少稀世珍品和精品，尤以恐龙化石最为著名，共陈列有十多具恐龙化石骨架，镇馆之宝"合川马门溪龙"化石举世闻名，全长22米，是目前中国乃至亚洲最大、保存最完整的恐龙化石。
此外，馆内还陈列有恐龙蛋，恐龙脚印、孔子鸟、大竹重庆鱼等珍稀化石，以及大量的岩石、矿产及宝石等标本。
是目前中国西部最大的地学类自然博物馆。
Ｂ：
技术先进
成都理工大学博物馆是西南地区最大的恐龙博物馆，同时它也是新型的数字博物馆，采用一系列现代高端先进技术，智能的提供为社会和社会发展所需的文化信息充当了社会教育的主要力量。
C：
无形资产优势：
成都理工大学博物馆除为学校的教学、科研服务外，还把青少年的科普教育工作放在首位，并取得了显著成绩，先后被中共中央宣传部、教育部、科技部、团中央、全国青联、四川省委省政府、成都市委市政府、中国古生物学会授予：
全国科普教育基地、全国青少年科技教育基地、中国青年科技创新行动教育基地、中国古生物学科普教育基地、四川省科普教育基地、四川省青少年科技教育基地、四川省爱国主义教育基地、成都市青少年科普教育基地、成都市爱国主义教育基地等称号。
劣势
组织管理系统相对陈旧，展品品种单一，基础设施不完善
机会
A：
与北湖公园熊猫基地连成一条新的旅游线路
Ｂ：
现代人更注重寓教于乐，恐龙博物馆是集科普与休闲娱乐为一体的新型博物馆
C：
处于二环路的位置，交通便利
Ｄ：
隶属学校的博物馆，人文气息浓郁，学术研究造诣较高
E：
周边区域经济发展迅速，建设速度快，成为了推动理工博物馆的一个契机。
威胁
A：
在四川，同样以恐龙化石为主导的还有自贡博物馆，且至今，自贡博物馆以其展品丰富，管理完善，设施齐全等而闻名全国。
先入为主的思想观念决定了人们一想到自然博物馆就会第一个想到自贡博物馆，这一点还需要成都理工大学博物馆以宣传来弥补。
Ｂ：
现今社会，文化旅游观念遍地开花，但是很多并未真正做出自己的特色，以至于最后以失败告终。
这也可能对我们带来负面的影响。
Ｃ：
本应依附于学校的博物馆商业化运作太多，将会导致社会舆论的不满。
Ｄ：
现代社会人们观念正处于转型阶段（从追求物质到追求精神生活），距离纯追求精神文化的满足还距有一定的差距。
4.品牌定位：
以科普旅游为主，以休闲娱乐为辅
（二）市场预测
（三）营销策略（4P分析）
●产品（product）
1：
顾客的核心利益
大多数人来博物馆都是因为好奇以及自身对一些知识和信息的诉求，然而恐龙博物馆在这两层之上还多一点的就是，人们对于远古生命之神秘的探究。
所以满足顾客的好奇心和给与顾客神秘感的同时又增加顾客的见识就足以满足顾客的核心利益。
a:
知识的来源主要是藏品解说，解说员扮演的就是一个传播知识的角色，让参观者了解到藏品的历史背景以及一些基本特点，特别是恐龙这一块对于该种恐龙的起源生活习性传说故事甚至灭绝原因都可以大胆的猜想或者与参观者进行探讨，把解说过程做成一个互动式学知识的过程。
因为解说词的简明易懂就很重要。
还有一个来源就是参观者的所见所闻所感所想。
b：
好奇心以及神秘感的满足：
首先博物馆的整体氛围就应该以恐龙叫声为背景，配以微冷色调的灯光，着重突出整体气氛。
同时对于地球奥秘厅生命起源与演化厅恐龙化石及恐龙生态模拟厅矿物岩石厅的参观以及地心探秘高科技游乐项目的切身感受，
观看通过标本、图版，并配以多媒体技术，将生命从无机到有机、从简单到复杂、从水生到陆生、从低级到高级的演化历史过程。
还有将展示30多具恐龙化石骨架和模型骨架。
在陈列上，根据各个恐龙的年代、生活环境、生活习性和方式等，将恐龙个体骨架有机地结合成数个恐龙动物群，并模拟当时环境，再现恐龙的起源、捕食、迁移、繁殖、灭亡等生态景观，让我们“回到”恐龙时代。
以上的方式不仅可以带给参观者一种好奇心的满足甚至可以让参观者有一种身临其境的感觉，或许走出博物馆之时方能恍然大悟属于恐龙的侏罗纪时代并不是想象中的遥远与陌生。
2：
附加产品：
a：
为了方便参观者，可以在几个主要的站点设成都理工大学博物馆的免费直通车
b：
周边设立一些餐饮娱乐等休闲的配套设施，组织餐饮娱乐休闲参观的一条龙服务
c:
把门票做成明信片的形式，参观者进馆检票之后还可以马上通过馆内的邮箱写上自己想说的话免费把明信片寄出去
d：
领养恐龙活动，我们可以根据博物馆展出恐龙的原型做成纪念品，然后把卖出的钱作为该恐龙的修葺和维护的经费，同时每年将该恐龙的维护情况发给领养的人。
同时参观者也可以买下纪念品我们可以免费为他寄出去。
然后领养同一只恐龙的人我们将为他们在博物馆领养主页上建立他们的团队（族群），每个成员我们都会为他们做一份电子档案。
每个族群要做的就是对自己领养的恐龙自发的进行资料的完善、全方位的宣传，以及族群的扩大。
让没来过博物馆的人也对该恐龙略有耳闻。
而喜欢这只恐龙的人就可以通过网上接力棒的形式把这只恐龙的资料传出去，传给一位朋友就可以成为这个族群的粉丝，参加族群的一系列活动。
博物馆每年都会对每个族群的粉丝团人气进行大比拼，选出优胜族群给予奖励。
3：
潜在产品：
网上博物馆顾客只需缴费然后在理工博物馆主页上注册一个账号就可以进入网上的理工博物馆之旅。
配以各个展馆的图片以及文字说明，以及4D效果演示，同时配以专业解说员的解说，全线可以与客服人员互动。
价格
1:
捆绑式销售如过在怡东国际酒店住宿就可以享受理工博物馆的打折门票
2：
理工学生可以凭学生证免费进入博物馆参观，每年新生进校可以凭入学通知书带一名家人进馆免费参观
3：
其他学校学生可凭学生证半价，残疾人老年人军人十二岁以下儿童可以半价参观
4：
获得一定级别科普类奖项的人可以免费参观，有研究项目证明的可以免费参观。
5：
两人身份证最后八位数加起来等于合川马门西龙的出土时间的可以半价优惠。
生日与展出恐龙出土时间一样的可以于生日当天免费参观其他时候半价参观。
6：
承接旅行社以及以个人名义或者单位名义组的团，并且支持团购优惠。
渠道和促销
1：
策划一次关于博物馆的取名字活动作为理工博物馆的第一波宣传
a：
ＰＰＳ PPLIVE上面投放十五秒关于成都理工大学博物馆取名字的广告，1~3秒出现成都理工大学博物馆的整体大图，以理工博物馆作为第一人称说：
“我要长大了，而我的名字在哪呢？
”然后4~8秒突然黑屏赫然跳出几个大字：
“我存在在你的存在”9~15秒理工博物馆图为背景然后介绍理工博物馆取名活动的参与方式以及参赛条件奖励方式最好配上声音宣传。
b：
杂志宣传主要选择中国国家地理等科普杂志
c：
电视宣传与中央十套探索与发现节目合作专门为理工博物馆做一期节目同时附带宣传取名活动
d：
以张贴广告发传单 公交车体广告以及站台广告宣传
2：
以理工大学博物馆开馆的契机进行第二波宣传
主要是以传单形式进行宣传，传单做成车票的形式，一共发五天，每天宣传的主题和内容还有颜色都不一样。
第一站的主题是汶川玉树地震的惊心动魄。
第二站主题是2012玛雅人预言的恐慌。
第三站主题是未来的我们又会怎样？
是否要重蹈远古生命的覆辙？
第四站主题亘古不变的不是生命，没有永恒的世界生存或是毁灭这是个问题。
第五站主题回到过去沿着恐龙的足迹体验世事的瞬息变幻。
3：
每学期在新生的通知书上重点介绍学校博物馆，例如把博物馆图样印上通知书
4：
可以以博物馆的名义在各高校之间开战关于恐龙灭绝原因的辩论赛
三．运营策略
（一）运营方式
1.运营方案
市场化运营是博物馆实现社会效益和经济效益最大化的最有的效途径之一，独立的经营管理权则是博物馆市场化运营的最关键的必要条件！
所以，实现博物馆转变为4A级旅游景区目标的基本步骤是：
首先，将博物馆的经营管理权以合理的方式移交至一个合适的法人；
其次，由学校和既定法人共同制定“共同管理章程”，确保博物馆资产的安全和博物馆作为学校三基地（科普教育基地、爱国主义教育基地、教学实习基地）的功能；
然后，由既定法人进行博物馆旅游新增配备设施的招商、建设和运营工作；
最后，由既定法人进行博物馆景区的日常管理运营工作；
2.建设时间安排
博物馆景区完善工程项目预计建设期为2年，景区及时做好各项前期准备工作，若2009年底募集资金到位，立即动工兴建，预期2010年底竣工验收，并投入运营。
3.实行边建设边营业
实行边建设边营业，采取有效措施，妥善安排施工区域及进度，合理配置施工队伍、机械，确保景区能基本正常营业，将项目建设对银子岩景区收入影响降至最低，力争在建设期间景区收入能有所增长。
4.运营思路
4.1市场化运营：
项目完成后项目完成后，以将博物馆建设成为以地质科普为特色与游乐和休闲相结合的旅游景区为目标，从企业治理结构、人力资源、市场营销、产品开发等方面不断完善与提升景区竞争力；
4.2完善企业法人治理结构：
完善企业激励与约束机制；实施企业品牌运营和企业文化建设。
根据改造后经营内容、范围变化，在现有员工人数基础上，通过市场招聘、内部调节等方式，增加人员工数人，重点引进管理、销售、工程技术方面人员及优秀服务人员。
在提高景区市场竞争力方面，重点做好：
（二）管理方式
1.专业化分工
专业化分工是博物馆市场化运营的必然，根据实际需要，将运营管理工作划分为以下四大板块：
馆长办公室、营销和布展部、游客接待部、后勤服务部；
2.预留学校管理和使用权限
为确保博物馆作为成都理工大学“三基地”属性，采用为学校预留管理和使用权限的方式，明确学校对博物馆的管理和使用权范围；
四．效益分析
（一）社会效益
（二）经济效益
五．总结
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