年客牛仔第十组.docx
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年客牛仔第十组
关于“年客”牛仔的市场选择及产品定位的营销策划
营销1023班：
第十组
成员:
吴丽萍
苟春燕
陈进
罗蔚
完成日期：
2012年4月18日
目录
1、产品简介·········································（3）
2、策划背景·········································（3）
3、策划目的·········································（3）
4、市场分析·········································（4）
5、产品自身分析·····································（4）
6、竞争者分析·······································（5）
7、Swot分析········································（7）
8、目标市场选择·····································（7）
9、产品定位·········································（8）
10、营销策划·········································（8）
（1）活动一·········································（8）
（2）活动二·········································（9）
（3）活动三·········································（9）
11、费用预算········································（10）
（1）宣传预算·······································（10）
（2）抽奖预算·······································（10）
（3）奖品预算·······································（10）
（4）搭台及奖项预算·································（11）
12、附录············································（11）
一、公司简介
“年客”是一家集设计、销售牛仔服装的品牌企业。
“年客”主要员工都是从牛仔服装零售终端做起（尤以产品开发部、门店管理部、员工培训部为豪），有一套完整适合的专卖店支持系统。
对牛仔服装的面料、洗水、裤型、未来发展趋势及顾客的心理需求有比较好的把握。
知道顾客需要什么，终端店铺需要什么。
“年客”在广州设有产品开发设计部，在牛仔重镇新塘、东莞、各有一家生产加工基地。
二、策划背景
市场进入了一个中高档消费时代，服装消费不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进。
市场上各牛仔品牌分布比较明显，国外的一些大品牌基本占据国内主要大中型商场。
国内的主创品牌占份额不多。
牛仔消费中，年轻消费占着主导消费地位，市场潜力非常巨大。
三、策划目的
通过对年客牛仔的调查和分析，确定其市场优劣势，并对其实施准确的市场定位和产品定位，使年客更受顾客的欢迎，达到占领市场及顾客的目的。
四、市场分析
休闲装牛仔在市场份额中占很大的比例，穿着舒适是年轻人购买牛仔的首要因素，面料耐穿、做工考究是一件优质牛仔所必备的。
粗放型的牛仔也是也是未来的一种流行趋势。
其中简朴庄重型的牛仔更受三十几岁得男性所青睐，消费者对品牌的重视也日趋强烈，18~25周岁的年轻人在选购牛仔时，首先考虑的是牛仔的品牌，其次是牛仔的舒适度，最后考虑的才是耐穿系数及价格。
尤其对于女性消费者来说，性感时尚的风格尤为受到追捧，牛仔成为女性表露心声、自信、性感的代名词，而且大多数消费者一般选择在专卖店里购买。
同时市场上有名的牛仔有：
李维斯牛仔、Lee牛仔、Ck牛仔、苹果牛仔、兰雁牛仔、旗牌牛仔、黑牡丹牛仔、Only牛仔等。
各品牌牛仔间的竞争也是日趋激烈，在有限的市场范围内如何把某品牌牛仔做大做强便成为当务之急。
五、产品自身分析
其根据东方人不同年龄阶段的体型特征、文化诉求及所处的人生阶段针对性的开发了运动、个性、时尚，经典四个系列来满足不同消费群体对时尚、物质及精神的需求。
运动（16~18岁，富有激情且充满活力的年轻一族）
个性（18~22岁，具有独立个性和旗帜鲜明的着装风格，追求个性的未来精英一族）
时尚（初入社会、事业蒸蒸日上、对生活和工作充满激情的时尚潮人）
经典（适合追求生活品质、事业有成，对时尚有着自己独特认知和定位的精英人群）
六、竞争者分析
以上两幅品牌定位图来源于年客牛仔官网，从图中我们可以得出：
年客牛仔是一家专注于时尚牛仔的品牌，并且产品价位定位于中档，其中价格区间为：
130RMB-269RMB,主流价格：
150RMB左右。
同时，从上图中我们还可以得出：
年客牛仔的竞争对手有：
美特斯邦威、杰克琼斯、ONLY、ME.CITY、增致、Lee、Levi's等。
下面就从价位高低来区分竞争者：
高价位：
Lee、Levi's、杰克琼斯、ONLY等。
对于高价位的品牌都是在全国乃至国际有一定知名度的品牌，它们不是有悠久的历史就是有先进的技术或者是独特的设计等。
对于此类竞争对手年客可以以其独有的设计理念、时尚的款式和事宜的价格等优势来与其竞争。
中档价位：
增致牛仔...
对于中档价位的品牌都是有自己一定特色，而根据官网提供的定位图我们可以看出增致牛仔是一家专注于传统牛仔设计生产的品牌。
对于此类竞争者，年客牛仔可以以其时尚的款式、专业的设计生产来吸引广大大学生消费者。
低档价位：
美特斯邦威、森马、ME.CITY等。
对于低档价位的品牌没有其专业的牛仔设计走的大多是休闲、时尚、低价的路线。
对与此类竞争者，年客牛仔重点在于宣传年客牛仔设计的专业性、产品的优质性、款式的时尚性等。
七、SWOT分析
优势
1.年轻人对时尚品牌的欲望极其强烈
2.年客旗下拥有很大物资雄厚的规模，有一套完整的专卖店支持
3.运用高科技，通过与自然的最亲密接触，获得精神的自由，个性
的表达，压力的释放
劣势
1.品牌影响力，号召力不足
竞争对手众多
2.缺乏自己的自由品牌
3.产品的附加值低
4.核心竞争力弱。
机会
1.抓住网络营销这个新市场的机会.年青一代对时尚的追求狂热
2.人均有量最多的时尚单品，欧美人均10条，中国人均4—6条市场潜力大
威胁
1.国际品牌不断进入市场，国内休闲品牌也进入牛仔市场行业中
2.人民生活水平不断提高，消费者的层次也在提高
八、目标市场选择
主要面向中学、高中及大学生消费群体，其次则是面向18~25周岁的年轻社会打拼人群，最后则是面向事业有成且追求高品位生活的人群。
九、产品定位
“穿出年味，穿出个性，穿出时尚，穿出美丽”
十、营销策划
1、“开学就穿年客牛仔”
活动主题：
“年客伴学行”
活动内容：
开学时，凡在年客牛仔专卖店购买服装时，即可享受七折优惠，凭学生证、录取通知书即可获得7.5折优待，并且每消费满100元即可获得精美礼品一份，还可以参与现场的抽奖活动，大奖不停，小奖不断，送满为止。
活动时间：
2012年9月1日~10月1日。
活动宣传：
主要借助的媒介为传单、海报、横幅和网络。
宣传的地点主要选在火车站、汽车站及大学城等地区，同时我们还会在校友网等学生点击率关注率较高的网站短时间内买下一块商业广告宣传栏，设置超链接，点击可直接进入本次活动首页和官方网上商城，为本次活动做好充足的宣传工作！
效果预测：
通过各种形式有效的宣传，以及有针对性的活动的展开，必定使年客这个品牌的知名度、美誉度在大学生群体中得到有效的提升。
2、“回家过年就穿年客牛仔”
活动主题：
“年客与年同行”
活动内容：
①凡在活动期间在年客购买服饰一律8.8折优待
②活动之前我们会派发宣传单，凭宣传单即可抵金30元
（每次消费最多一张有效）
③凡在年客消费满150元即可活动精美2013年日历和20
元抵金卷一张，消费满260元即可活的2013日历、精美中国结、50元抵金卷一张，消费满500元可获得2013日历、精美中国结、100元抵金卷一张
3、“爱时尚就穿年客牛仔”
活动主题：
“年客与时尚同行”
活动内容：
在公共场所举行大型牛仔时装表演，由观众及消费者对时装达人进行评分，而时装达人则是由在场的公众自由选择，得分最高者即可免费获得牛仔套装一件，得分最低者也可获得奖品一份，在场观众则可以通过主持人所提出的问题来进行判定和选择。
活动时间：
节假日或双休日
效果预测：
通过与消费者的互动，让消费者近距离地了解本产品，进而让年客品牌广为传播。
十一、费用预算
1、宣传预算
媒介
数量
单价（元）
总计
传单
2500
0.15
375元
海报
100
5
500元
横幅
70
30
2100元
网络
500*5+1000*5+700*7+600*3=14200元
杂志
2
500
1000元
2、抽奖预算
项目
数量
单价（元）
总计
一等奖
5
100
200元
二等奖
10
20
200元
三等奖
50
5
250元
3、奖品预算
项目
数量
单价（元）
总计
日历
1000
5
5000元
中国结
500
20
10000元
4、搭台及奖项预算
项目
数量
单价（元）
总计
舞台
1
5000
5000元
奖品
100
20
2000元
活动预算总计：
40825
十二、附录
资料来源：
①《大学生对服饰的需求特点市场调查》
②《大学生接触媒体习惯》
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