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女性汽车市场营销策略
郑州交通职业学院
毕业论文
论文题目：
女性汽车市场营销策略
所属系别系
专业班级01班
姓 名
学 号
指导教师
撰写日期2012年5月
摘要
近年来中国汽车业发展迅速，国内汽车市场成为各大汽车巨头必争之地，为了在中国汽车市场分得一杯羹，不断推出新车型来满足不同的消费阶层。
随着经济的发展，中国汽车国际化程度不断加深，不同品牌汽车之间的激烈竞争不断加剧，消费者的消费需求也变得多样化，消费心理日趋成熟。
为了在竞争中取得优势，汽车生产厂商除了要关注产品本身的质量、品牌和服务以外，还需研究消费者的心理变化及心理需求，以制定有针对性的营销策略。
中国女性，随着社会地位和经济能力的提高对汽车的需求和渴望与日俱增，作为汽车市场一股新的购买力，市场潜力不可忽视。
据调查资料显示，70%的社会购买力掌握在女性手中，女性购车族已经悄然成为汽车消费市场的一股不可忽视的力量，中国汽车消费“她”时代已经悄然形成。
如要掌控女性汽车消费市场，必先洞察时代女性的消费心理，把准女性的消费脉搏。
关键词：
现代女性，汽车消费，市场营销策略
Abstract
InrecentyearstherapiddevelopmentofChina'sautoindustry,thedomesticautomarkethasbecomethemajorautogiantscontested,inordertotakeasliceofChina'sautomarket,hasintroducednewmodelstomeetdifferentconsumersegments.Witheconomicdevelopment,China'sautodeepeningtheinternationallevel,differentbrandsofcarsfiercecompetitionbetweenthegrowing,consumerdemandhasbecomediversified,consumerpsychologymatures.Inordertoachievecompetitiveadvantage,inadditiontoautomanufacturerstopayattentiontothequalityoftheproductitself,brandsandservices,thereneedstostudychangesinconsumerpsychologyandpsychologicalneeds,todeveloptargetedmarketingstrategies.Chinesewomen,withsocialstatusandeconomiccapabilitiesofthecarneedsandaspirationsofthegrowingautomotivemarketasanewsourceofpurchasingpower,marketpotentialcannotbeignored.Accordingtothesurveydatashowthat70%ofthepurchasingpowerrestsinthehandsofwomen,femalecarbuyershavequietlybecometheautomotiveconsumermarketforcetobereckonedwith,China'sautoconsumption,"she"erahasquietlyformed.Tocontrolthewomen'sautomobilemarket,wemustfirstinsightintotheeraofwomen'sconsumerpsychology,women'sconsumptionofthequasi-pulse.
Keywords:
modernwomen,carconsumption,marketingstrategy
目录
1引言1
2女性消费群体的消费心理特点1
3中国传统的消费心理及变化1
4女性汽车市场分析2
4.1女性社会地位及经济能力现状2
4.2女性对汽车的需求及女性汽车市场现状3
5女性汽车市场消费特点3
5.1消费的爱美心理3
5.2消费的实用心理4
5.3消费的冲动心理4
5.4消费的犹豫心理4
6女性汽车消费市场的问题4
7女性汽车经营策略5
7.1女性汽车的生产设计5
7.1.1驾驶座化妆镜5
7.1.2驾驶座鞋盒装置5
7.1.3爱美与便捷6
7.1.4驾驶方便性6
7.1.5安全装置6
7.2营销手段策略6
7.2.1产品策略6
7.2.2价格策略7
7.2.3促销策略7
7.2.4产品功效策略8
7.2.5媒体组合策略8
7.2.6价格策略8
8结语9
参考文献10
致谢11
1引言
从全球的市场范围来看，社会经济的增长，政治的发展，使得现代女性的社会地位，经济能力都有很大的提高，所以随之她们的需求也在不断的增长，她们对汽车的渴望也是在与日俱增。
本文分析了现代女性汽车消费现状，女性汽车消费心理的特征等方面，论述了女性汽车市场营销策略，即产品应更符合女性的心理需求，合理的价格，健全的销售渠道，广泛而又有力的促销。
2010年，中国汽车产销量双双超过1800万辆，不仅蝉联世界第一，还创造了新的世界纪录，可见目前我国汽车市场处于蒸蒸日上之势。
21世纪是一个她时代，这个时代的消费逐渐成为以女性为主导的她时代。
随着女性地位和女性购买能力的提高，如今的街头涌现越来越多香车美女的身影，女性对汽车的需求日益高涨。
截至2007年，在中国已经拥有家用汽车的消费者中，男性占48.6%，女性占51.4%，已经超越了男性。
越来越多的汽车厂商把目标瞄准女性消费者，然而现今对女性汽车消费方面的研究还很少，为了在汽车市场上准确把握女性消费者，首先要分析女性的消费心理和行为。
2女性消费群体的消费心理特点
当今女性消费者已成为市场上最活跃的主角，市场潜力巨大。
据国家统计局《2009年全国１％人口抽样调查主要数据公报》数据显示，我国女性有63319万人，占总人口的48.47%，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20~50岁年龄段的女性，约占总人口的21%。
女性消费者不仅数量大，而且在消费中起着重要作用，女性不仅对自己所需消费品进行决策，还承担了妻子、母亲、女儿、主妇等多种角色，因此也是家庭其他成员用品折购买承担者。
据调查：
在家庭消费上，女性可谓绝对地当家作主。
其中女性完全掌握支配权占到了53.6%，与家人协商做一半主的占到42.5%，二者合计达95.1%，另外女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达54.9%。
准确了解女性消费心理特点，对企业开展营销活动具有重要意义。
3中国传统的消费心理及变化
中国消费者的消费心理，深受中国几千年传统文化的影响，比如说讲究中庸之道、看重面子、重义轻利等，这导致消费者消费时具有一些共同特点，比如大众化、品牌意识比较强、爱攀比等。
中国人做事往往讲究中庸，尤其是中年人，在事业成功之后做事更加严谨。
依靠中庸理念取得成功的例子不胜枚举，其中一个就是凯美瑞，它凭着其中庸的外形成为中高级市场上的一个成功案例，赢得了众多消费者的喜爱，两年销售量大约30万辆。
中国消费者对三厢车的喜爱，使得三厢车销售普遍看好。
很多家庭购买汽车都经过了慎重的考虑，希望配置越全越好，车身越长越气派，因此为了满足这种消费心理，很多车型都推出了加长版。
例如，桑塔纳2000就是在普桑的基础上加长的，而上海大众帕萨特、一汽奥迪A6则是在德国原车型的基础上加长的，捷豹和宝马新7系在国内车市销售的都是加长版的豪华车。
车身的加长使汽车外形更气派，更能满足人们的贪大心理。
随着消费群体的逐渐年轻化，年青一代正在成长为汽车市场的消费主力。
年轻一代更容易接受新事物，他们追求时尚，有强烈的尝试欲望，喜欢标新立异，反对一成不变的事物。
年轻一代正成为汽车消费的一个新的群体，正视他们的需求，抢占年轻市场，是每个车企要重视的销售方向。
年轻一代做事冲动，认准的事情会迅速行动，在购买汽车方面同样如此。
他们购买一辆车可能是因为流畅的外观设计、颜色或某一个功能。
年轻人接受媒体的机会更多，电视、网络的发展为广告的传播提供了更广的途径，一则深入人心，引起人们共鸣的广告能打动大批年轻人的心，促成他们的购买行为。
奇瑞QQ就利用其极具个性化和煽情的广告语打开了年轻人的市场，风景——我正勾画，时尚——我来执笔!
，吸引了大批时尚前卫的年轻人。
4女性汽车市场分析
曾几何时，女司机是凤毛麟角，旧时的汽车不仅需要机智敏捷，还需要良好的身体素质。
最初的汽车点火器是需要转动手柄，方向盘也不轻，开车完全是个力气活。
如今，汽车已经成为女性的时尚标签甚至如服饰一般，选择不同型号的汽车，代表着不同的品味。
4.1女性社会地位及经济能力现状
新中国成立60年，也是中国女性解放的60年。
随着我国经济的增长和政治的发展，越来越多的女性接受高等教育，女性的职业和工作开始进入传统意义的男人领域，她们游走在各种职场，凭借细腻的思维和敏捷的智慧，游刃有余，为事业赢得了广阔的发展天地，充分展现了女性的独立魅力和精彩人生，可以说中国“她力量”开始大行其道。
受教育程度和经济地位的提高，其消费能力和消费决定权利也日益增强。
如今，女性消费者已成为市场上最活跃的主角，在购买活动中起着举足轻重的作用。
她们不甘心做副驾驶座位上的风景，正日益成为汽车消费的新兴力量。
企业分析女性汽车市场，有助于制定适宜的营销策略，促进产品的销售。
4.2女性对汽车的需求及女性汽车市场现状
汽车和女性联系紧密的事情有三件：
一是汽车鼻祖卡尔·本茨发明汽车后，其车辆的驾驶试验是由妻子完成的；二是2004年VOVL在世界上首次提出了女性车的概念，这个被命名为VCC的车型完全由VOVL公司的女性团队完成；三是中国首辆女性车于2006年三八妇女节正式从上海华普驶下汽车生产线。
女性汽车，之所以有此称谓，最重要一点就是，其产品必须以女性为本，根据女性的特点设计汽车的外观和内饰。
女性对车的美观要求较高，靓丽的外观是不变的第一诉求，女性对一辆车有没有好感，很大程度上决定于第一眼的感觉。
外观是否被看好排在第一位，这是从时装、化妆品演绎出来的习惯，很难改变。
第一眼相不中的车型，无论性能如何好，或者别人如何推荐，一般不再考虑。
整体造型小巧、外表靓丽、车身轻盈、颜色艳丽的乖巧小车，通常会受到女性的喜爱，如苹果绿POLO，粉红雨燕、金色骐达、炫酷紫颐达，可爱甲壳虫。
男性曾经很轻视女性这一购车概念，认为女性不懂得汽车的内在魅力。
，对于女性来说，车不仅仅是代步工具，更是展现自我个性和审美情趣的产物。
和大多数男性驾驶者关注操控乐趣不同，大多数女性除了关注汽车外形，就是关注汽车驾驶起来是否方便以及驾驶时的舒适度。
她们在购车选择上不太在意汽车性能方面的因素，大多数女性会选择带后转向助力，方向盘及座椅可调节，自动变速箱等配置的车型。
同时视线好不好、座椅是否可调节、后备箱够不够大等这些细节在女性购车时都会引起关注。
据新秦调查数据提供，女性对汽车舒适性、易操控性的关注占到被调查者的69％和63％。
5女性汽车市场消费特点
5.1消费的爱美心理
爱美之心，人皆有之，这在女性身上表现的更为明显。
汽车之于女人犹如时尚光炫的衣服，是展现她们审美情趣的产物。
现实生活中有一半的女车主，购车如购衣一般，以第一眼的感性认识来决定她们购买的车型。
在营销界有“7秒定律”的说法，就是说女性汽车消费者会在7秒内决定其购买意愿，而在短短的7秒，色彩因素对购买行为产生的作用占67％。
5.2消费的实用心理
这是一种追求商品的实用价值为目的的消费心理。
作为一种工具，女性希望她的汽车必须用的得心应手，方便她们的生活，解决她们的难题。
女性一般有很多琐碎的小物件需要存放和管理，汽车设计上需要安排存储空间。
同时女性还在家庭中承担更多照顾孩子的责任，在内饰设计上她们希望能考虑孩子的特点，专门为孩子设计座椅、安全带和玩具存放地。
5.3消费的冲动心理
女性购买欲望受直观感觉影响，容易因汽车商品品名、款式、价格、广告宣传、促销活动、环境因素、服务因素等产生购买行为。
她们的购车行为具有很强的可诱导性。
在由新秦调查数据提供的汽车广告用词的调查中，女性最喜欢的广告词是“时尚”和“优雅大方”分别占到被调查者中的58．7％和51．7％。
5.4消费的犹豫心理
在许多情况下，女性在购买商品时，往往缺乏自信心和果断性。
她们会花费较多的时间挑选商品。
女性消费者通常是“完美主义者”希望购买的商品能百分之百的符合自己的心愿。
女性购车偏好“亲友团”，与男性不同，女性购车时喜欢带着购车“参谋团”。
对于车型和颜色她们会自己做140企业导报2010年第3期主，选出3～4款外形和颜色比较中意的车型，最后由参谋团进行技术把关，将决策权交给参谋。
6女性汽车消费市场的问题
近年来中国汽车业发展迅速，国内汽车市场成为各大汽车巨头必争之地，为了在中国汽车市场分得一杯羹，不断推出新车型来满足不同的消费阶层。
中国女性，随着社会地位和经济能力的提高对汽车的需求和渴望与日俱增，作为汽车市场一股新的购买力，市场潜力不可忽视。
AC尼尔森的调查数据显示，女性正在成为一个重要的汽车消费群体。
事实上，在中国市场，Polo、QQ、飞度等车型早已被女性情有独钟，并被冠以女性车的称号。
目前，在中国已有家轿的消费群体中，男性占48.6%，女性占51.4%，女性比例高于男性。
中国每年有160多万辆新车属于女性消费者，总共有1000万女性驾照拥有者，而且每年还以200多万的数量在增长。
在北京的330万驾车者中，女性占到1/4。
海外数据显示，在美国，新车买主中有49%为女性，二手车买主中有55%为女性，女性影响着80%的家庭购车决策。
在欧洲，30%的新车买主为女性。
其中德国有57%的妇女拥有自己的私家车，法国女性车主占汽车市场的35%，在日本，女性驾驶的轿车占国内轿车保有量的35%。
由以上数据显示可以看出，汽车消费市场不仅购车比例仍在不断攀升，女性对于车市消费的引导力也越来越明显。
7女性汽车经营策略
7.1女性汽车的生产设计
7.1.1驾驶座化妆镜
女性天生爱美，不少女性在贴身的包中都备有镜子，而汽车作为女性的一个私密空间，镜子必不可少。
有一定的身份、地位的女性出于工作需要也要时常关注自己的仪容仪表。
在自己的座驾中配一面化妆镜可以省去不少的麻烦。
但是目前，大多数车型几乎只在客座才设有化妆镜，这很明显地表达了男性用车取向的观念。
如今专为女性设计的电子式车载化妆箱使用非常方便，应在各女性用车上广泛配备。
只要接上电源并打开电源开关，化妆箱内的温度就能始终保持在10℃—14℃之间，接近恒温的环境可以避免化妆品变质。
为了方便取用，车载化妆箱还采用了透明盖的设计，方便随时查看箱内化妆品的状况。
大小两格的分隔，可以让女性车主在小小的空间里也能把心爱的化妆品安置得井井有条。
7.1.2驾驶座鞋盒装置
由于工作原因，职业女性上班时不得不穿高跟鞋，穿久了就会感到难受，希望走出办公室就能换掉它。
她们坐进车内后会有一种解脱感，而且穿平底鞋踩踏板叶容易施力，因此需要在车内备一双家常鞋。
但目前车款的鞋盒装置通常只够装35码的鞋子，容量偏小。
但是漂亮与时髦的高跟鞋是女性的钟爱，很多女性仍然为了爱美而冒险在开车时穿高跟鞋，这样就加大了开车时危险性。
因此欧洲的一家公司专为女性车友贴心设计了专用折叠高跟鞋，让爱美的女性车友兼得时尚与安全。
这款折叠高跟鞋的与众不同之处在于只要你按一下按钮，高高的鞋跟会随即缩回鞋底的凹槽，高跟鞋就能瞬间变身为平底鞋。
就因为这个人性化的功能，让女性消费者时尚开车两不误。
如果汽车企业能在成本承受能力的范围内，配备这样的装置，一定能在女性汽车消费市场赢得更多的客户。
7.1.3爱美与便捷
爱美是女人的天性，汽车企业在生设计车辆的时候，应该针对这一女性心理，设计出相应的配置。
可以装配超声波车载加湿器，超声波车载加湿器是利用高速电机分离雾化原理，可以去除车内的甲醛、一氧化碳、细菌等有害物质和异味。
还可以增加车内空气湿度，洁净车内的空气。
除了可以让女性车主远离干燥的车内环境，还能使女性车主开车过程不再枯燥，成为一个滋养美容过程。
女性车主还可根据自己的喜好，在加湿器中加入玫瑰、薰衣草等精油，达到美容醒脑缓解疲劳的作用，做到边开车，便美容。
另外女性消费在生活上也扮演者家庭主妇的角色，这就要求汽车厂商应满足她们在生活上便捷要求。
应配备挂衣钩、儿童安全座椅、垃圾桶、面巾纸盒、化妆箱以及小巧伞架等女性用车必备的配置。
7.1.4驾驶方便性
汽车的机械操作，一直是困扰众多淑女的头号难题，但随着汽车的普及，操作也成了女性朋友购车时的重要因素。
与男性重视汽车的操控感觉和倾向体验汽车驾乘感觉不同，女性在购买汽车时不太关注汽车的操控性能，或者说更偏向于操控更加简单的车型。
由于自动挡车型在操控的复杂性上要优于手动挡车型，这对于追求驾驶方便性的女性来说，无疑成了极大的吸引力。
汽车企业要扩大女性消费市场就要生产出更便捷的操作系统。
7.1.5安全装置
总的来说，女性购车的标准基本上可以用‘好看好开’来描述。
正是由于大多数女性购车者对汽车并不太熟悉，对相关的机械、电子等方面知识没有兴趣多了解，这就使得一些女性购车者往往对汽车的安全性能重视不够。
女性驾驶者在起步前、准备倒车或停车时，常常不知道方向盘的左右方向和角度，停车后车轮却没有正，甚至需要下车观察才知道。
这些都是女性由于生理上的特点，驾车时不像男性那样得心应手，对于危机的处理也不够灵敏。
因此，安全装置对女性车主而言就十分重要。
比如，车胎自动预警系统、方向盘智能操作系统、防辐射车膜等。
7.2营销手段策略
7.2.1产品策略
首先，产品开发要注重个性化。
现在每款车型的垂直换代时间只有四至五年，汽车产品周期的缩短对汽车厂商来说无疑是严峻挑战。
企业必须加快研发，不断推出新车型，应用新技术，提供新卖点，开发出适合现代女性汽车消费者的车型。
面向女性消费者的车型要有特点，应符合女性消费者的审美观和需求。
积极研发时尚、个性、运动特征强的车型。
在排量、变速箱、汽车形式、驱动方式以及配置、颜色等方面满足女性顾客的需求。
一般而言，女性汽车消费者对汽车的排量需求为1.0L至1.6L，其中1.6L为最佳。
她们更青睐于两厢车，喜欢自动档的，以使驾驶更方便。
多款主打时尚牌的车型获得了成功，如卡罗拉和思域。
其“五米印象”和“一见钟情”的广告词可以看成是争夺女性汽车消费者的营销语言。
此外。
车身的颜色也被女性消费者广泛看重，因为颜色代表性格、表达情绪，她们喜欢鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩。
其次，产品定位要注重差异化。
汽车属于一种高度差异化的产品，其差异化可以体现在特色、性能、耐用性、可靠性、风格和设计上。
针对女性消费者这一群体，应采用差异化定位，即通过满足消费者心理需求的差异化形成竞争优势。
定位一旦确定，就会形成差异化，消费者在满足这方面的需求时首先想到该品牌，即定位可以达到先人为主的效果。
7.2.2价格策略
女性汽车消费者拥有独特的消费心理，他们对汽车产品的选择，是但求对味，而非最贵，价格在5—15万为宜。
面对这一目标市场，汽车定价应以渗透定价和满意定价为基本定价思路。
渗透定价，即在新车上市时，以较低价格出售，目的是吸引、争取女性顾客，从而提高销量，树立企业形象。
满意定价，是指在充分了解女性顾客的期望基础上，根据其消费能力确定新车价格的策略。
例如大众的POLO，厂家在调查分析顾客对新车的反映后，针对顾客期望的价格空间，最后确定POLO以售价9.38万上市。
同时，灵活的降价折扣策略也是非常必要的。
如通过提高汽车配置、附送汽车装饰、保险、油卡、保养等相关产品，现金折扣等措施吸引女性顾客。
7.2.3促销策略
首先，广告传播活动要能抓住女性消费者的眼球，并深入其心理。
在广告创意中，以情感诉求为主导策略，针对女性消费者时尚前卫及个性化、情感化的消费心理，实施准确的广告定位。
在选用广告形式时。
可把产品广告，公关广告、网络广告整合在一起，发挥其合力。
广告应当便于传播和记忆，简洁生动。
“马自达3”，抓住女性消费者痴迷星座的心理，把星座与汽车两种事物巧妙结合，策划十二星座“马自达3”星座篇广告，通过网络和电视传播，巧妙地传播了其运动、时尚、驾驶乐趣性定位。
同时邀请王力宏代言产品，更加拉近与顾客之间的距离，调动顾客购买欲望，促进了产品销售。
其次，有效开展体验营销活动。
汽车作为高体验感的产品，顾客不只是关注汽车所带来的本身价值，更重视在汽车消费过程中获得的体验感觉。
汽车厂商应从售前、售中、售后三个阶段采用不同方式进行营销，使汽车产品的卖点在女性顾客心中产生共鸣，通过对特定体验项目和过程的设计，让用户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度的精神满足。
7.2.4产品功效策略
汽车厂家可以根据女性的特点设计汽车的外观和内饰。
女性对车的美观要求较高，在车的外观设计上，以流线型为主导，色彩应该选择女性所偏好的鲜艳颜色或柔和的色调。
女性较男性感性，特别是受过高等教育的女性，对自己，对周围事物的一般要求较高，不论从外部还是内部的装饰设计，都要做到精致，细腻。
如女性一般着装以裙装为主，车门要低，日本三菱汽车公司成立了一个女性评估小组，由5O名女性组成，让她们站在女性的视角来评估正在开发的汽车。
评估项目多达300个，大到汽车外观，4，N是否能照顾孩子。
还有的汽车厂商甚至专门推出为孕妇设计的新车型。
汽车厂家可以根据女性的特点进行汽车的功能设计。
女性生理特点决定了女性抗风险的能力不如男性，女性汽车的设计尤其要强调安全性能。
灵敏的刹车系统、防抱死系统、安全气囊等常见安全装置是必不可少的。
比起开车来，停车往往更让女性头疼，在车库里将车挪来挪去也不得其位的女性大有人在，自动泊车装置一定会受到欢迎。
很多职业女性穿高跟鞋上班，很不利于踩汽车踏板，在女性汽车设计上可以考虑如何改良刹车，方便女性穿高跟鞋驾车。
7.2.5媒体组合策略
所谓媒体组合策略，就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。
女性购买欲望受直观感觉影响，容易因汽车广告宣传产生购买行为，她们的购车行为具有很强的可诱导性。
汽车厂商可以在以女性为受众主体的电视、广播和杂志上投入的经费大大增加。
7.2.6价格策略
价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。
对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为，一般家庭消费，多由女性操持，她们掌管家庭收支。
在我国长期低收入，低消费的环境里，女性普遍养成勤俭持家、精打细算的习惯。
所谓适众：
一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润要与经营同类产品的总舵经营者相当。
8结语
如今女性消费心理对整个汽车消费市场具有很大影响力，汽车企业在制定营销策略时，应特别注意现代女汽车性消费者的心理特征及其变化趋势，采取适宜的营销措施。
本文探讨研究女性汽车消费者的购买动机与需求以及决策的心理活动过
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