消费者决策考虑因素对喷墨打印机用纸购买行为之影响研究.docx
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消费者决策考虑因素对喷墨打印机用纸购买行为之影响研究
消费者决策考虑因素对喷墨打印机用纸购买行为之影响研究
－以文化大学新闻暨传播学院学生为例－
第一章绪论
一、前言
二、研究背景
三、研究目的
四、研究假设
五、研究范围与限制
第二章文献探讨
一、何谓喷墨印刷
二、喷墨印刷用纸
三、消费者行为
四、何谓品牌
五、何谓价格
六、何谓品质
七、包装设计
八、何谓决策行为
九、消费者决策行为理论
第三章研究方法
一、研究流程
二、研究步骤
三、研究方法
四、研究变项
五、母体界定
六、抽样方法
七、问卷设计
八、资料统计与分析方法
第四章资料分析与研究结果
一、问卷回收率
二、问卷信效度检测
三、喷墨打印机用纸使用者之人口统计
四、消费者决策考虑因素之各变项相关分析
五、消费者对喷墨打印机用纸购买行为之意见倾向度分析
六、男女性消费者对于喷墨打印机用纸购买行为之差异性分析
七、系所别不同之消费者对于喷墨打印机用纸购买行为之差异性
第五章结论与建议
一、研究结论
二、研究建议
参考文献
问卷设计
摘要
本研究乃是针对消费者之决策考虑因素对于喷墨打印机用纸购买行为的影响作探讨，透过问卷调查的方法以及基础理论的验证来作为此次的研究方法，并以文化大学新闻暨传播学院的学生来作为此次研究调查的对象，并以此作为全国大学生之消费群缩影母体样本，调查研究之后之结果能放大反映出当前大专学生使用喷墨打印机用纸的情形以及行为。
经过统计及分析结果发现，男女性在选购喷墨纸时其内在动机与考虑构面以及直观购面可说是同向且同步；而在不同科系背景的传播相关学系学生对于购买喷墨纸的行为也大致相像，唯有印刷系与广告系的学生在「因厂商强迫推销而屈服购买」这点上互持对立意见。
另外也在研究调查中发现，消费者在选购[喷墨纸时最在乎的是喷墨纸的「质量」（尤其是分辨率）而非价格，且质量与「品牌知名度」并成正比关系；此外消费者在使用喷墨纸时也常因纸张的适性不良（尤其是吸墨力差）而困扰着喷墨纸的使用者。
一、绪论
（一）前言
谈到阅读，大家是必想到书，不过当今由于计算机科技的发展，带来了一埸数字革命，造成阅读对象的多样化，书本蜕变为一张计算机光盘片或者一个纲站的内容，而光盘、因特网等的新型阅读方式，最明显的缺点是以计算机屏幕阅读相当不便，比起阅读纸张要辛苦太多了，因此大家想到一个因应之道，便是将光盘或是网络上的信息印出来，然后再从纸上来阅读，这个现象正是数字信息中，所标榜无纸时代己经来临的最大讽刺，并同时使得计算机喷墨打印机用纸需求量愈来愈大，并带动了打印机市埸及提供喷墨打印机用纸无限的商机。
随着个人计算机的普及和办公室自动化（OfficeAutomatical，OA）的发展，喷墨打印机的销售量逐年呈倍数成长，取代了旧有的点矩阵打印机，喷墨打印机普及化的现象，使得同为印机耗材之一的喷墨用喷墨打印机用纸需求量大增，然而就在原厂专用纸价格偏高，加上民众急切需要「俗搁大碗」量多价廉的喷墨打印机用纸，此时在本地的制纸商便顺利的打进这一片非原厂喷墨用纸的市埸，以供应这庞大需求用量的消费族群。
喷墨印刷用纸市场可以说是已进入战国时期，各家造纸厂商所生产的产品质量相差不大，但产品价格却依制造商的不同或品牌的不同而有所差异，身为消费者的你我，是如何去判断与决择那家比较好？
那个品牌比较好用？
或许每个人所考虑、所偏好都不同，也有会依本身使用的经验来做选择，或者是不断尝试新产品等，都可能影响到消费行为，在此次的研究中，将在消费行为学的理论架构下，去进一步深入探讨消费者是如何决定购买喷墨打印机用纸，及以取得消费者对于用过喷墨纸的满意度及要求度，进而了解消费者的整个用纸情境及消费习惯，此为我们作此研究的最终目的。
（二）研究背景
在台湾，每个家庭拥有一部计算机已是很常见的事，而拥有一部喷墨型打印机来做文件的输出（无论在homework或officework），更是不可或缺的附属设备之一，近年来随着喷墨型打印机价格大幅下降，每户人家拥有一台喷墨型打印机，已不是一件遥不可及的事，随着喷墨型打印机的低价多销，其打印机相关所用之耗材（如喷墨用纸张、墨水等），市场也逐渐扩大，在喷墨打印机用纸方面，由于原厂打印机制造商所生产的专用纸张平均价格偏高（由国外进口之因），使得喷墨打印机用纸的市场大饼，有百分之九十已由国内各大制纸商所掌控及瓜分，由于国内生产之喷墨用纸质量均差别不多，但价格却随着制造厂商之不同而有明显的差异，此时消费者是依据何种原因与考虑，去决定购买何种厂牌的喷墨纸张呢？
在此次的研究中将深入研究与探讨消费者购买喷墨打印机用纸的动机与行为，并透过质量（Quality）与价格（Price）作均衡点来分析及探讨，希望经由此次之研究调查与分析比较后，让我们能更清楚的知道，当消费者在选购喷墨打印机用纸时，在价格、厂牌和质量之间如何考虑？
另一方面也希望透过此次研究所得的结果能提供更多的信息给消费者，使消费者能更了解在选购喷墨打印机用纸时所必须注意的事项。
拥有喷墨打印机的计算机族必定会用到的耗材有两项，一种为墨盒，另一种则为喷墨打印机用纸，在使用喷墨打印机用纸耗材方面，原厂喷墨打印机专用纸固然好，但对于使用量大、只打印一些普通文件的消费者来说，光花在打印机墨水的成本就已让人吃不消了，更何况是使用原厂昂贵的”普通纸”，这也是为何非原厂喷墨打印机用纸到处可见的原因。
然而市面上各家的喷墨打印机用纸，其价格与质量是否都有在水平之上呢？
而消费者在选购喷墨打印机用纸的决策因素与考虑点为何呢？
本研究将针对喷墨打印机用纸的消费者作深入的研究与探讨。
（三）研究目的
在此次的研究中，最主要的是想要更了解消费者是如何选购喷墨打印机专用纸张，且是基于何种考虑之下（价格或品牌），因此本研究将作一个审慎的研究调查分析，希望从此研究调查分析所得之资料中，去了解现阶段购买喷墨打印机用纸之消费者行为，本研究不但能提供一份让消费者更了解在选购喷墨打印机用纸时应注意的细节之外，也可以提供纸张生产制造商，未来在拟订纸张的生产与营销计划时，能以此客观且公平的研究调查报告供作参考。
兹将此次研究目的摘要如下：
1.希望藉由本研究来得知消费者选购喷墨打印机用纸的购买及消费情形。
2.希望探讨消费者因背景因素之不同，对于选购喷墨打印机用纸的影响及关系。
3.希望了解「品牌」、「价格」、「质量」、「包装设计」、「消费者个性」、「消费者决策过程」等变项对消费者选择喷墨打印机用纸的影响及关系，进而了解消费者的决策因素与考虑点为何？
4.希望藉由本研究了解消费者对于喷墨打印机用纸的满意度及要求度为何？
进而提供纸制造商作为制造生产与产品营销策略之参考。
（四）研究假设
假设一喷墨打印机用纸之使用者背景因素（如性别、年龄、个性、收入、就读科系、群体影响、认知程度）对消费者购买行为的影响，有显著影响。
假设二喷墨打印机用纸的品牌名称与认知对消费者之购买行为的影响，没有显著影响。
假设三喷墨打印机用纸的价格对消费者之购买行为的影响，没有显着影响。
假设四喷墨打印机用纸的质量对消费者之购买行为的影响，没有显著影响。
假设五喷墨打印机用纸的包装与设计对消费者之购买行为的影响，没有显著影响。
假设六喷墨打印机用纸的购买决策过程对消费者之购买行为的影响，没有显著影响。
（五）研究范围与限制
1.本研究之研究对象只针对已有购买及使用过喷墨打印机用纸经验的消费者族群，而消费者本身是否拥有喷墨型打印机或消费者本身拥有何等级何厂牌的喷墨型打印机则不在本论文研究范围与限制之内。
2.本研究是针对市面上75g、500张一包的喷墨打印机用纸此项产品而言，其它如喷墨式光面相片纸、高分辨率高彩度喷墨专用纸、喷墨式标签贴纸、喷墨式投影片、喷墨式名片纸、喷墨式特殊纸材等特殊喷墨印材，则皆非本研究所研究及探讨的喷墨打印机纸耗材商品范围之内。
3.基于考虑研究论文本身之信度与效度，加上研究者本身能力之所及与程度，故仅将本研究施测范围设定为文化大学新闻暨传播学院内之大众传播学系、印刷传播学系、新闻学系、广告学系等四系学生，且限大学部日间部学士班学生，来作为此次研究调查的主母体群，其目的在于求得更准确的研究数据与研究结果。
4、由于消费者行为范畴涉及心理学（研究个体）、社会学（研究群体）、社会心理学（研究群体中的个体行为）、人类学（研究社会对个体的影响）、经济学等学说，范围之广大非本研究之所能涵盖，故本研究仅以E-B-M模式为架构，并搭配部份消费者行为理论来作为本研究之核心。
5.本研究依照研究目的，仅作消费者购买前之研究，即需求认知→信息寻求→方案评估，故E-B-M模式中之购买及购买结果阶段则不在本研究范畴之内。
6.本研究中所称之「消费者」，除文献探讨中所提及的字词之外，其余系泛指大专学生之消费者，更可进一步明确及狭义界定为文化大学新闻暨传播学院内大学生之喷墨用纸消费族群。
二、文献探讨
本文献探讨针对本研究的「消费者的购买行为」，以及「品牌」、「价格」、「质量」、「包装设计」、「消费者决策」等消费者决策考虑因素之相关定义及理论，进行文献探讨整理归纳的工作；并针对「喷墨印刷」及「喷墨印刷用纸」作原理上及功能上的介绍与界定。
（一）何谓喷墨印刷
喷墨印刷是一种在原稿与被印体之间没有印版、没有接触、没有冲击的印刷技术。
它的原理是利用压力使印墨从一细小管孔或喷嘴喷出，并给予一定的超音波振动，印墨即分散成千万个小墨滴。
然后小墨滴再飞经电磁场荷上静电，根据所须的影像，利用静电力学或其它方法导引这些小墨滴到设定的位置形成影像，不需要的喷墨则可回收再用。
一般喷嘴的直径大约7-100μ，印墨喷出后形成墨点，典型的墨点速度是10-40公尺/秒。
以墨点产生方式区分喷墨的两个基本类型:
1.控制产生型（Drop-on-demandInkJet）
其主要的结构有三部份，包括喷嘴头、充电系统、以及使电压改变之装置，其印墨室连接印墨槽，当需要印墨时，则利用压力脉冲将印墨喷出。
受惯性影响，速度较慢，故高速印刷对此不感兴趣。
因不回收印墨，地无偏离板控制，没有连续型之因扰，但在不活动时，印墨会在喷嘴上干掉，会有阻塞现象，所以常加入乙二醇等吸湿性溶剂于印墨中。
2.连续产生型（ContinuousInkJet）
利用压晶体管提供规则的频率（50-100KHz），即每秒五万到十万个墨滴，使墨滴不断的从喷嘴喷出。
当墨点喷出时，可从显微镜中观察由同步仪的隙缝中传出来的光线，随着每一墨滴的产生，电位差跟着变化，使墨滴都能打在预定的位置上。
因回收的印墨常将纸尘、CO2、细菌引入印墨槽，造成喷嘴阻塞，所以喷嘴和供应器应小心设计，因为任何轻微的缺点或外部的动荡，往往会使压力改变，结果会完全破坏其功能。
（郑戌提，1998）
一般而言，依照墨滴的产生方式，可将喷墨印刷分为连续产品型（contineous）与墨滴控制型（Drop-on-demand）两种（如下表所示），以下将针对其中具代表性的类型进行讨论。
（郑万源，1997）
表1喷墨印刷的分类
墨滴成形方式
印墨种类
使用厂商
连
续
产
生
型
电荷控制型
（1）Sweet型
（2）Hertz型
水性
水性
日立、IBM
APPLICON
墨
滴
控
制
型
静电拉引型
油性
松下
压力脉冲型
（1）Gould型
（2）Stemme型
（3）Kyser型
水性
水性
水性
Siemens、日电
松下、富士、Sharp
Casio、Epson
热泡型
水性
Canon、HP
（二）喷墨印刷用纸
1.喷墨印刷用纸条件
纸张对于喷墨印刷质量的影响非常大。
想要得到直径小、边缘整齐、密集度高的半色调墨点，纸张必须有细微、多孔性结构。
为了避免影像弄脏及斑点的产生，墨滴必须快速被纸张吸收，但染料必应沉淀在纸张表面上，以加强色彩的密度。
想要得到吸收边速，却不深渗的效果，可在纸上涂布高透气度，总表面积大的物质，同时这些颜料粒径大小也得均一。
如果涂膜的厚度够，则涂料将可完全吸收墨滴，基层原纸就不会有卷曲或起绉泡等现象，也不会发生尺寸不安定的情形。
当然，能使用亲水性涂布液最好，并且基质原纸以上胶过为佳，同时涂布化学配方宜采中性或微碱性，以避免影响染料颜色。
据研究报告显示，涂有一层细硅化物的纸，其所得墨点大小形状相当均一，边缘十分整齐，印刷影像质量最佳，透印的情况也最轻。
（郑戌提，1998）
喷墨印刷的纪录机构主要经历了墨滴接触纸面、冲突、网点形成、渗透和干燥五个阶段，首先，打印机喷嘴孔口大小、喷嘴施予印墨的压力、喷嘴振动的周波数和印墨的性质（表面张力、黏度等）决定了从打印机喷出的墨滴大小。
当墨滴接触纸面时，由于喷出速度有每秒数公尺至数十公尺，因此墨滴会和纸面产生冲撞（shock）而造成些许小墨滴向四周溅起，此阶段即为「冲突」。
接着，藉由印墨本身的表面张力会将印墨聚集形成网点，此时网点会因墨滴大小、街突强度以及印墨和纸张的亲和性而有不同程度的扩散，若扩散情形不大，墨滴会呈球面突起，在网点形成后，印墨开始向纸层渗透经过蒸发干燥后，染料被吸着固定在纸层中。
（郑万源，1997）
2.对印墨的吸收性
J.S.Bares认为影响喷墨用纸质量最主要的因素是纸张对于印墨的吸收能力，若印墨接触纸张后不能快速地被吸收，印墨将会任意流动而影响印刷效果。
而在探讨喷墨用纸之印墨吸收性质之前，首先从一般纸张的吸墨模式来了解影响纸张吸墨性的因素。
影响纸张吸墨性的因素主要有:
（1）印墨的性质,即印墨的表面张力和黏度。
（2）纸张表面与印墨间的化学亲和性。
（3）纸张印墨吸收层的构造。
在使用相同机型打印机和印墨的情况下，若要提高喷墨用纸的印墨吸收速度，必须增加印墨吸收层的体积及改善纸张表面和印墨间的化学亲和性，因此喷墨用纸的制造必须对纸张表面进行上胶或涂布以达到表面改质的目的。
（郑戌提，1998）
一般良好的涂布纸由喷嘴喷出墨滴在纸层中不被吸收，残留表层，引起印墨污染，此类涂布纸不能被喷墨印刷实际应用。
喷墨印刷用纸必须将连续飞来的粒子，迅速吸收到纸层内，此吸收性愈高，愈可以使印刷速度提高，因此喷墨印刷用纸须选择吸收性优良且能将填料及亲水性树脂加添于纸内或涂布于表层。
（郑戌提，1998）
（三）消费者行为
1.消费者行为的定义
（1）消费者行为定义
消费者行为可以界定为消费者为满足其需求，对于产品或照务所表现出来的消费活动，其包括所有过程中的决策行为。
（2）消费者行为模式
所谓模式（Model），一般而言是以提供我们研究时的参考架构，使我们在面对复杂的现象时，帮助我们做理性的思考。
（3）消费的本质
营销者几乎都将消费者视为一个问题的解决者（problemsolver）简玉贞（1996）认为一个决策单位（个人、家庭、厂商）在既有的情境下，取得信息、处理信息（非理性、理性）并采取行动以得到满足并提升其生活型态，问题之所以产生，乃是因为消费者企图发展、维持或改变他们既有的生活型态，然后这些改变也将影响未来生活型态的改变。
（简玉贞，1996）
2.消费者行为模式（决策过程）
消费者决策过程，为一问题（problemsolving）解决的过程。
分以下六个阶段依次进行:
（1）既有情境（situation）
消费者因有特定的问题，所以需要有待定的解决方法。
消费者情境是一组外在因素，系为个别消费者与产品本身特性之外的因素。
情境影响也许有非常直接的影响，但他们也会跟产品及个人特性相互作用而影响行为，在某些情况下，由于个人的特性或选择太过强烈以至于他们忽略了所有的事物，导致情境没有影响但情境仍是具有其重要性的。
（2）需求认知（needrecognition）
当消费者知觉到他的理想状况与目前的实际状况存在差距时，便产生了需要的认知问题问题经过确认，消费者的长期记忆提供其唯一偏爱的品牌之讯息，然后他会去购买该品牌，而且他仅会对此购买产生有限的购后评估。
理想状态与实际状态皆受消费者生活型态与目前情境所影响，如果这两种状态彼此间的差异很大且很重要时，则消费者就会开始针对此一问题搜寻一解决之道。
（3）讯息寻求（searchforinformation）
当消费者需要认知之后，便会去寻求相关的信息。
大部份的消费者在面对一个问题时，都会回想他们觉得可熊可以接受的解决方法的有限品牌，这些可以接受的品牌就是唤起组合。
唤起组合系消费者在剩余的内部与外部搜寻过程中，寻求补充信息的最初品牌。
消费者的内部信息（存在记忆中的信息）可能可以在先前的搜寻中由个人经验里主动获得。
除了他们所拥有的记忆外，消费者也可以从四种主要的外部来源中寻求信息：
①朋友家人等个人来源。
②消费者群体须付费的专家政府机关等独立来源。
③销售人员广告等营销来源。
④直接产品检验或试用等经验来源。
（4）方案评估
当消费者搜集了他所需要的信息后，便可以据以评估各项可能的方案。
消费者根据其特别的消费问题，比较不同品牌之绩效水平或特性。
不同消费者在不同的产品种类中，所使用的评估标准的数量、类型与重要性亦不相同。
备选方案则表示消费者在所有产品范围内，列入评估过程的考虑对象。
当消费者根据数个评估标准来判断可供选择的品牌时，他们必须有一些方法使他们能从不同的品牌中选择出一个品牌。
（5）购买行为（purchase）
消费者的购买行为必须考虑三项决策:
购买时机（何时购买）、购买地点（何处购买）、付款方式（如何付款）、购买程序则受到购买意愿、购买情境、与个人差异等因素的影响，情境因素对于购买行为阶段的影响尤为重要。
（6）购买结果
消费者于实际购买之后，会依据其消费时态进行事后评估，即购后评价（postconsumptionevaluation）购后失调、产品使用及产品处置都对购买的评估过程具有潜在的影飨，消费者曾对产品能满足其工具与象征需求的功能有某种程度的预期，当消费者的期望无法达成时，则可能会导致不满意。
不采取行动、转而用其它品牌、产品或商品、或警告朋友等都是对一负面购买评价普遍采取的反应。
（简玉贞，1996）
由上述讨论，消费者行为模式可视为一个「投入－＞处理－＞输出」的过程，其投入可能为一个有形或无形的商业活动刺激，或者社会环境的影响，其处理则为一个消费决策过程，此过程受内在与外在环境反记忆的影响，而输出部份则可能为实质的购买，或者态度的改变。
（简玉贞，1996）
3.消费者行为的型态
（1）复杂的购买行为（ComplexBuyingBehavior）
当消费者在购买过程属高度介入者，并知觉现有品牌之间存有显著的差异，则称他们具有复杂的购买行为。
（2）降低失调的购买行为（DissonanceReducingBuyingBehavior）
当消费者属于高度介入（仍基于产品价格昂贵、不常购买或购买的风险高等），但看不出品牌之间存在任何差异，此时称为降低失调的购买行为。
（3）习惯性的购买行为（HabitualBuyingBehavior）
习惯性的购买行为系发生在低度的消费者介入与品牌差异很少的购买情况。
有许多事实显示，消费者对于大多数或本低与经常购买的产品，其介入程度并不高。
（4）寻求多样化的购买行为（Variety-SeekingBuyingBehavior）：
有些购买情境的特征是，低度消费者介入但有显著的品牌认知差异，此时的购买行为型态属于寻求多样化的购买行为。
在此种情况之下，消费者经常变换品牌。
（简玉贞，1996）
（四）何谓品牌
1.品牌的定义（Brand）
品牌（Brand）是指一名称、符号、标语、设计或以上各项的组合；其目的在使消费者能够辨识厂商的产品或服务，并与竞争者的产品有所区别。
（徐承志，1994）
DavidOgilvy:
「品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。
品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。
」由以上可知产品与品牌的分野在于产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、看见（当然，服务只能用感受的）;产品是物理属性的结合，有相当适切的功能满足消费者起码的要求，但这一切只是基本必要条件，还不足以架构品牌，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。
（徐承志，1994）
2.品牌的功能
品牌的功能在于标明产品,但它的二度功能则是动员一个情感性的潜在意义；身为消费者，一个熟悉的品牌名对我们是一种「再保证（Reassurance）」的来源。
但是「品牌再保证」超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包括了无形的经验。
「品牌再保证」并不局限于品牌的实际使用。
它也可以提升我们从品牌所感受的情感价值。
（徐承志，1994）
3.品牌名称、符号及标语
品牌名称是品牌的基本核心指标，为品牌知名度和营销沟通的基础。
更重要的是它能产生一些可用以描述品牌的联想。
品牌符号能创造知名度、联想并且会影响消费者的忠诚度和认知的质量等感受。
标语能够为品牌提供额外的联想，去除品牌名称和符号的模糊性，强化品牌名称和符号的效果。
品牌名称、符号及标语都可协助品牌联想的形成，它们都是伴随产品同时出现，才能产生效果:
并协助消费者简化购买时的信息处理程序。
（徐承志，1994）
（五）何谓价格
在各种营销活动的中，价格是最容易受消费者发现与接触的．Scitovsky（1945）研究中提到消费者在价格参考信息上，呈现相对高价格对应相对高质量，反之相对低价格对应相对低质量，显示价格对消费者却有相当大的指标作用。
Nagle（1987）曾提到出个别产品相对的价格高低程度会影响消费者对价格的敏感度，产品价格占总支出比例很大时，消费者对该产品价格的敏感度会比其它占总支出比例较小之产品的价格敏感度来得高。
Monroe&Krishnan（1985）的研究却发现增加品牌名称信息时，价格影响效果会增加，结果并不意味着品牌名称超越价格的影响，而是品牌名称的信息也会增加价格对认知质量的影响。
Dodds&Monroe（1991）的研究发现，当只有价格讯息时，价格对认知价值的影响，比价格与品牌名称信息同时存在时还要来的强烈。
所以当消费者只有价格讯息参考时，对消费者质量认知影飨强烈，但随着品牌讯息增加，影响力将逐渐的降低。
Linda&Robert（1999）提到「价格」在讯号传递上，确实扮演重要角色。
（吕建兴，2000）
价格不仅仅只指代表消费者所需支付的价钱。
它同时也是价格货币的表现，所创造出来的价值源至于各种支付产品或服务所产生的效用，包含了心理面、社会面及功能面的效用，消费者如何解读其所收到的价格讯息，成为消费者主观的价格认知，也是影响消费者质量认知的主要因素之一。
在「合理的价格区间」内，若产品或服务的价格让消费者觉得合理的话，消费者购买的可能性便升高，如果价格偏高，超过消费者合理的价格区间，则消费者将不会选择此产品，但如果价格偏低，低于消费者合理的价格区间，消赞者可能对此产品产生不良的联想，相对的也不会选择此一产品。
（吕建兴，2000）
Sawyer&Dickson（1984）根据Weber-Fechner’sLaw，顾客对价格认知与真实价格是一种相对系数，价格变化是否会被消费者察觉与绝对价格有关，当绝对价格越高时，消费者察觉的价格变化也要越大也就是价格越高折价促销或是差别取价程度就必须提高．否则消费者将不易察觉到价格的变化，反之亦然。
（吕建兴，2000）
R=a+KlogS
K=（a=为常数）
图1真实价格对应价格知觉图（数据来源：
吕建兴，2000）
此外，Jacoby&Olson（1977）则认为客观价格乃是产品的实际价格，而认知价格则为消费者将价格转换为自己所能接受的，如果转换成昂贵的或便宜的。
消费者经常不记得产品的价格，转而将价格换成对他们有意义的形式。
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