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Get浅析宝马汽车中国市场营销策略

浅析宝马汽车中国市场营销策略

0引言…………………………………………………………………………………1

1中国汽车市场营销状况概述………………………………………………………1

2宝马中国市场营销失败原因分析…………………………………………………2

2．1定价的失误……………………………………………………………………2

2．2目标人群的定位失误…………………………………………………………2

2．3品牌宣传的失误………………………………………………………………3

3宝马中国市场营销策略改革后效果分析…………………………………………3

3．1降价策略………………………………………………………………………4

3．2经销商网络的发展……………………………………………………………4

3．3市场公关活动…………………………………………………………………4

3．4新产品推展……………………………………………………………………4

4宝马在中国市场营销方面依然存在的问题……………………………………5

4．1品牌的大众亲和度不够………………………………………………………5

4．2新卖点缺乏……………………………………………………………………5

5进一步完善营销策略的建议………………………………………………………5

5．1加大品牌行销力度……………………………………………………………5

5．2完善整合广告营销……………………………………………………………5

5．3强化诚信度打造………………………………………………………………6

5．4艺术行销策略的开拓…………………………………………………………6

6结语…………………………………………………………………………………6

浅析宝马汽车中国市场营销策略

杨军

（2007届市场营销（经纪））学号0402021

摘要：

中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。

在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。

作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对。

宝马在进入中国市场以后，并没有想象中的那么顺利，定价、目标人群以及定位一系列营销策略的失误，使得宝马在中国市场的拓展显得举步维艰。

在经历了失败之后，宝马公司通过降价、公关等各方面的调整，重新整合了营销策略，在中国的汽车市场打下了属于了自己的一片天地。

关键词：

汽车营销；失败原因；改善策略；效果分析

０引言

中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。

在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。

作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对……

1中国汽车市场营销状况概述

中国的汽车市场在90年代末，已完成了消费主体的变革，在21世纪初，随着经济的持续走强，轿车市场显现出了繁荣的景象。

2002年随着中国加入世界贸易组织，国际汽车集团加快进入中国市场的战略，关税大幅度下调，鼓励汽车进入家庭政策接连出台，使国内汽车消费环境和舆论更加有利于个人消费者，长期持币待购群体的不断集聚，再加上各大汽车巨头不断升级的产品性能和更加丰富的产品结构，与消费者需求呈现“里应外合”的爆发格局，更有汽车信贷推波助澜，使得市场在2002-2003年-出现短期集中的“井喷式”增长，这一阶段汽车销售增长率攀升至80％。

而随着各大型跨国厂商的战略规划调整和实施，各大制造商在中国的布局逐渐完善，各系别主要品牌不断进入中国市场，竞争格局开始发生大幅变化。

到了2004年，中国汽车市场，从近乎疯狂的快速发展过后，一下走入了低迷，给厂商们带来了一股突如其来的阵痛，迫于压力，各大汽车厂商纷纷使出各种营销手段，销售大战也由产品竞争，渠道竞争升温至品牌竞争阶段，竞争格局日趋形成。

此后随着政策法规的逐步完善，“入世”保护期结束的临近。

中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。

在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。

2宝马中国市场营销失败原因分析

2002年随着国内汽车市场的一片飘红，作为全球豪华车之一的宝马看准时机，与华晨成立合资企业正式进军中国。

凭借着全球销量一路攀升的强大背景以及一流的品牌和技术，本以为可以在中国市场大有作为的宝马却万万没有想到，迎接“它”的却是“滑铁卢”。

在全球业绩一路创下历史最高时，宝马在中国的销售量却逐年减少，在2004年全年仅销售宝马轿车15480辆，比2003年的18445辆下降15.3％。

这样的失败固然可以归结为市场的不景气，但归根结底还应该说是宝马太过于依赖在欧洲的成功营销方式，忽略了中国市场的独特性，在营销策略上产生了偏差。

2．1定价的失误

宝马在定价上没有看清自己所处的形势，盲目的遵从在国外市场的经验，造成了营销上的失败。

虽然宝马口口声声的强调奔驰才是真正的竞争对手，但事实上，早于宝马进入中国市场的奥迪，通过系统的品牌规划，奥迪的品牌形象在中国得以很大提升，使得其在综合竞争力上并不逊色于宝马。

并凭借在中国强大的生产能力，抢在国产宝马3系上市之前推出A4。

按照国际售价普遍高于同档次奥迪的惯例奥迪在价格战略中有意提高A4的售价，来抬高宝马3系列的定价，使得宝马将3系的价格定得过高，大大超出了消费者的心理预期。

此时奥迪却将品牌价值的提升突破点集中于性价比远高于A4的A6，一招弃卒保帅，用A4牵制住了宝马，却在价格大战中取得了胜利。

宝马之所以会陷入奥迪的“价格陷阱”首要的原因还是对于自身价格定位的不明确。

虽然品牌效应固然重要，但在相对起步较晚的中国市场，整体消费水平还是有其局限性，鉴于中国汽车销售市场的不成熟于变化性，厂商在定价时应采取保守的价位已打开市场。

宝马的扛价导致的直接后果是：

宝马在中国全年销量下降15.3%；华晨宝马总裁兼CEO海茵兹·约根·普莱斯勒黯然离开了中国。

众多业内人士和专家认为：

宝马在中国为自己的固执付出了代价。

2．2目标人群的定位失误

宝马在全球真正的崛起始于80年代，自此后，宝马一直将“尊贵、豪华”以及“驾驶的乐趣──最完美的驾驶工具”作为品牌诉求。

定位于那些拥有经济和社会地位的专业成功人士，明确表述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求。

为了迎合其定位的目标人群，宝马在车型的设计上结合了车型设计、动力与科技这三大要素，体现了其优雅风格、非凡的动力系统、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准，从而在品质上将宝马打造成精湛技术和流畅驾驶的象征，而在进入中国市场之后，宝马却忘记了高价的关税以及高定价给那些“成功人士”带来的负担，在美国只售3万美元的3系列，在国内竟高达40万。

宝马虽然是豪华的代表，但作为德系豪华轿车，一向是以物有所值作为其形象的代言的。

而宝马在中国市场的错误定位导致其跃然成为了奢侈品的代名词。

加之宝马本来就致力于对驾驶者舒适度的追求，使得其在商务用豪华车领域不占优势。

这样一来，宝马车的目标消费群无疑被锁定为高收入人群，甚至于暴发户阶级。

宝马吸引到的客户，自然大多是拿宝马来炫耀身份的“暴发户”，与宝马“成功的专业人士”的定位相去甚远。

随着“宝马车撞人事件”的以及“宝马车彩票事件”的不断升温，使得这样的误解不断被人们所固化，以至于本来有意与购买宝马的潜在人群也因此望而却步。

错误的市场定位，使得宝马面对相对较为便宜的日系车、国产车以及其他欧洲豪华车的围击，生存空间显得愈加狭小。

2．3品牌宣传的失误

宝马在中国地区的营销策略的不成熟还体现在品牌宣传未统一在品牌树立之下。

当年宝马与EON公司的合作被业界推为经典营销案例。

在第18部007电影——《黄金眼》中BMWZ3赫然成了邦德的座驾，这样的合作又在后来的007电影中得以继续着，以绅士形象出现的邦德先生所开的座驾，成为了007迷甚至追求生活品质以及时尚人士的新宠。

电影无疑是提升品牌的捷径，而这样的战略虽然被沿用至中国市场，却不怎么成功。

选择一部卖座的电影进行合作自然是厂商的首要出发点。

国内历历可数的几位导演，大多都在拍摄古装片和民国片。

宝马最后把目标锁定在了贺岁剧圣手冯晓刚的新片《天下无贼》中。

电影最终取得了很好的票房。

宝马车在西藏无垠蓝天下急驰的尽头也可以说把广告做到淋漓尽致。

但这对于宝马品牌的宣传作用却远没有达到预期的效果。

在片中，如果单纯从创意上看，宝马嵌入式的广告还是很不错的。

从现代大都市高档豪华的别墅到苍凉壮美的甘南荒原，人们感受到了宝马汽车豪华、动感的魅力，但作为一部赃车，怎么也无法和品牌树立画上等号，更何况这辆车的前车主还是一位作风有问题的富人。

片中刘德华对保安不认人只认车的嘲讽，更是让宝马蒙受了富人的奢侈品的称号。

3宝马中国市场营销策略改革后效果分析

宝马在进入中国市场后经历了一系列的失败后，审视和分析了在中国市场营销方面的失误，重新对中国市场的营销策略进行了改良，以本土化作为出发点，制定了一系列新的营销策略，来迎合中国消费者的需求，此举立即取得了良好的成效，2006年一季度，宝马集团在全球的销量达332923辆，比上年增长13.9%，创历史新高。

而大中华区成为宝马集团本季度销售增长最强劲的地区，销量增长64.1%，达9926辆。

3．1降价策略

抵制不住在中国市场的节节退败，宝马终于展开了降价策略。

在2005年年初，宝马集团，开始了大幅的降价策略，——宝马大部分车型降价10%以上，有的车型竟然一下子降了10万元，降价幅度高达14%！

降价虽然是营销的有效策略，但高台跳水一向被营销界视为运作高端品牌的一大禁忌。

但依赖宝马在全球的品牌效应，价格调整并没有对宝马的品牌形象造成伤害。

从降价幅度来看，10%以上的幅度正好突破了消费者的心理动摇线，是比较合适的价格需求临界点，也能保证宝马的利润点。

而略低于进口车的价格，也有利于保持一定的竞争力，同时还很好的打开了中国市场，让公众的注意力集中到了宝马车的身上，同时扭转了其富人奢侈品的负面形象，而成为社会精英的新宠，其客户群体得以扩充。

降价策略可以说是最具有实质性和诱惑性的营销方式，宝马在陷入窘境使果断地采取了这一战略，可以从根本上扭转局势，虽然可能丧失暂时的利益，但是为接下来在中国市场的运营提供了很好的基础，同时也带动了新车型的研发和升级。

3．2经销商网络的发展

经销商对于品牌在异地的发展具有很大的推动作用。

经销网络的完善势必会为品牌的整合营销提供基础。

宝马在这方面的改善也是有目共睹的，2004年，华晨宝马的经销商是40家；2005年，达到了60家，增长了50%。

经销商网络的发展，显然拉近了宝马与客户的距离。

同时也为宝马在售后服务以及产品升级方面提供了实体平台。

再者，这样的营销策略显然也考虑到了中国市场的庞大，召集各地的经销商，是对更好拓展品牌所必需的。

3．3市场公关活动

得体的公关市场活动亦是市场营销的一部分。

宝马在上海举行了宝马高尔夫亚洲公开赛，高尔夫作为一种高层次的运动，其受众群恰巧是宝马的潜在客户群体。

这样的市场公关活动显得目标明确，并且行之有效。

宝马还组织了一级方程式赛，这些赛事的举行不仅能展示宝马车的性能，而且有利于宝马品牌的提升。

同时宝马的公关部也为客户组织了一系列沙龙式的聚会，在轻松的环境中进行营销也是很好的方式。

3．4新产品推展

有关数据表明，对于25-35的消费群体而言，汽车款式的新旧是他们购买时的重要因素之一。

宝马在这方面也具有行之有效的营销策略，不仅为沈阳的生产线引进了新的技术，并和全球同步推出新款的BMW3系列。

让中国的消费者首度感受到了全球同步的实效感，这也充分体现了宝马对于中国市场的重视程度。

4宝马在中国市场营销方面依然存在的问题

在看到宝马成功翻身的同时，我们也应该注意到宝马在中国市场营销方面依然存在的问题，在经历了大幅度的价格调整措施之后，接下来对市场的拓宽显然不会再一次出现这样巨大的增长率，对于以下问题也是宝马西安阶段所要直面的。

4．1品牌的大众亲和度不够

随着一部《疯狂的石头》所有的人都记住了这样一句台词“别摸我（BMW）”这其实也体现了宝马品牌的大众亲和度还有待改善。

消费群体和品牌关注群体应该是有所区分的，虽然购买宝马的可能更多是高层次的消费群体，但一个品牌在社会关注度中所占到的份额和品牌在大众心目中的印象是有关的。

在市场细化的今天，很多厂商都会进入到一个宣传针对性太过明确的误区中，而忘记了树立全局的品牌关注度，而这样的营销策略对于不断扩展的中国汽车销售市场，意味着失去了可能培养成潜在消费者的广大人群。

4．2新卖点缺乏

当宝马不断强调其驾驶的舒适感的同时，其他同类车型也相继问世，在今后的市场营销中，制造新卖点俨然成为放在宝马面前的问题。

对于中国市场量身定做的卖点的缺乏，影响了宝马进一步本土化的营销进程。

5进一步完善营销策略的建议

5．1加大品牌行销力度

打造“因为它是宝马”的大众认可度。

继续加强品牌行销策略，应该注意硬件和软件的共同提高，精湛先进的工业以及能和欧洲产品具有同样良好的性能和品质是中国消费者首选需要确定的事。

其次品牌的意义在于让其感受到品牌带来的附加值，这是宝马在接下来再营销方面所要做的，如何能使宝马在中国消费群中的印象提升到一个和个人魅力相互承托的高度上去。

在这方面的营销中好的理念是必备可少的。

在国外似乎更为强调驾驶着个体，而在国内的营销中则应该着重强调家的概念——把车等同于一个和家人一起相处的舒适空间。

豪华车是家的延伸，是流动的家，要给人家的感觉。

5．2完善整合广告营销

广告营销包括品牌的塑造、传播、公关企划等等。

宝马虽然在各各方面的工作的做的不错，但在整体的整合上还有所欠缺。

这种整合并不是一个模式，而是通过适应不同市场形势，不同的市场阶段而变化着的,、并呈现出主线化、周期化、发布时间集中化、广告投放广泛化、核心媒体有序化等特征。

在广告宣传策略方面做到传播方案的周密性和计划性；全年宣传概念和分阶段主体的明确性，有条不紊的把产品的形象注入到目标消费群体中去。

5．3强化诚信度打造

中国市场的一大特点是对品牌的抉择变化较多，品牌忠实度远不如其他地区来的高。

面对这一问题，品牌本身的诚信度打造就对消费导向起到关键作用，服务诚信度的打造也是营销策略中重要的一点。

宝马在这一方面应该进一步完善安全性上的问题，同时在售后服务方面也可以向大众、通用学习。

定期举行一些免费零件调换，汽车检修方面的活动，这也是提高诚信度的有效途径。

5．4艺术行销策略的开拓

宝马除了和体育竞技运动相嫁接来实现营销目的以外，与艺术相联系展开的行销策略是今后的一个总体趋势。

这样的开拓不但也能很好的树立品牌高雅的气质，新的合作也能增加社会的关注，引起新的热点。

宝马完全可以利用自己“尊贵、典雅”的品牌形象和一些高雅文化艺术项目成为长期合作伙伴，这样的营销既有针对性的面对高层次人群。

强强联手的双赢机制对宝马的营销有很大的推动作用。

6结语

“目前中国市场是宝马全球第九大市场，4到6年后，中国市场很有可能成为宝马全球第五或第六大市场。

”庞克解释说，之所以对中国市场的前景保持乐观，是因为宝马集团对中国消费者的购买力和他们对宝马品牌、技术的认知有信心。

看来，在经过一系列调整之后，宝马已经在中国市场渐渐找到了感觉。

当然随着时代的进步和市场的变化，营销模式也会随之变化，宝马如果想在中国继续开辟更广阔的市场，还有很远的路要走。

参考文献

[1]黄琦.《2005年中国汽车发展趋势》.2005

[2]李光斗.《宝马中国的品牌战略之失》.2005

[3]萧三匝周国良.《宝马反击——高端品牌如何玩转"价格利刃"》.2006