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营销企划书模板
营销企划书
策划人：
严春燕
目录
摘要………………………………………………………………………
（2）
第一部分市场背景分析……………………………………………（3）
第二部分产品现状分析……………………………………………（4）
SWOT分析……………………………………………（4）
第三部分具体目标…………………………………………………（6）
第四部分自身资源…………………………………………………（7）
第五部分市场分析…………………………………………………（8）
一、市场营销宏观环境分析……………………………（8）
二、市场营销微观环境分析……………………………（9）
1.消费者分析………………………………………（9）
2.竞争者分析………………………………………（9）
第六部分市场细分…………………………………………………（10）
第七部分目标市场的确定…………………………………………（11）
第八部分营销策略…………………………………………………（11）
一、产品策略……………………………………………（11）
二、价格策略…………………………………………（12）
三、渠道策略…………………………………………（12）
四、促销策略…………………………………………（13）
第九部分营销组织………………………………………………（13）
第十部分财物预算…………………………………………………（14）
摘要
我来自美丽的南北湖风景区（浙江省4A级旅游风景区，浙江嘉兴海盐），因此借着南北湖风景区的优越条件以及山海湖为一体的地理位置，结合现代生活的步伐，故才想到开心农场的策划。
目前，随着社会生产力的不断发展，社会经济水平的不断提高。
人民生活恩格尔系数不断下降，用于精神追求的支出总额与家庭或个人消费支出总额的比率正逐渐上升，新一轮的精神消费方兴未艾。
大多数网民都迫切希望从虚幻的网络世界解放出来，越来越多的城市居民也希望回归田园，感受原生态风味。
绿色环保的食物也深受广大城市白领，城镇居民的厚爱。
开心农场俱乐部，顺应了广大网民和城镇人口的精神需求，跟随网络QQ农场的步伐，通过实战将其转化为真人版的网络游戏，在真人版开心农场发展过程中，我也掺插了相应的独具农家特色的其他娱乐环节和经济创收项目，如农场中转站、爱情水车、幸福万年长、独具农家风味的商务休闲会所，争当农场主、GPS蔬菜跟踪仪成长定位等。
另外，开心农场俱乐部以企业名义创办《嘉兴新农报》（半月刊），主要刊登最新企业信息，农业政策，知名人士对旅游和人生价值观念的相关论文，时尚潮流文化，游客观摩农场后的感悟，亲身体验作为管理者的体验，形成一种特有的企业文化。
从而增强企业的团队意识，使员工树立正确的价值观：
对外作为与目标公众沟通交流的渠道，传播企业信息，强化品牌形象，以此达到社会效益、经济效益和环境效益的相互促进与统一。
据我调查，嘉兴市每年出行旅游的人数占了总人口的67%，而目前嘉兴主要景区有桐乡乌镇，西塘古镇，南湖，海盐南北湖，生态农庄等，在此基础上，我开始了一系列的准备和策划工作后，拟定嘉兴开心农场俱乐部在嘉兴地区的建立与发展的营销策划。
整个营销策划将从五个方面下手：
基础构建、品牌理念、渠道销售、亲身体验、促销方案，在制定这五方面策略时，我尽量使它们优势互补，环环相扣，以求达到在三年内销售和利润翻一番的营销效果。
第一部分市场背景分析
随着社会经济的高速发展，人们物质生活水平不断提高，但随之而来的各种环境需求和精神享受也是层出不穷的。
为此，我进行了较为系统的背景分析。
1．越来越多的网民希望能走出虚拟的世界，在现实的环境中找到人生游戏的乐趣。
另外，许多的家长也希望有这种环境让沉迷于网络的孩子可以在虚拟与现实之间形成反差，从而自动走进现实的社会环境中来。
更大程度地发展孩子，使孩子尽早养成良好的责任感与使命感。
开心农场俱乐部围绕此类情况的广大客户而建设，有利于实现其社会效应。
2．城镇居民长期的市区生活使得他们渴望回归田园，希望能在田园乐趣之中找回原生态生活。
广大长期居于城镇的人员可以在开心农场俱乐部里通过“偷菜”、中转、自己烹饪等一系列的活动，尽情享受农家生活特有的简朴、醇厚韵味。
同时每一个菜园子都装有GPS蔬菜跟踪仪成长定位。
每位成员都可以做农场主，感受作为管理者的身份，激发更高的工作热情。
3．环境的开发和保护已成为世界性的问题之一，各类企业不同阶层成员都渴求环境效益的最大发挥，毕竟环境是关乎每个成员身体健康等各个方面的直接性因素。
开心农场俱乐部的开发主要是基于农家绿色因素之上而展开的，农场可供“偷取”的果蔬是利用天然原料栽培而得，保证无毒、无害、无污染。
如果没有时间来打理，我们会有专门的管家帮您打理，只要你上网留言即可。
由此可见，开心农场俱乐部的开发与发展是社会效益、环境效益与经济效益的综合产物，是顺应时代发展的服务行业。
第二部分产品现状分析
开心农场俱乐部位于嘉兴市海盐县南北湖风景区南北湖大道凤凰山区，占地面积808亩。
俱乐部里大小景点共计35处（包含南北湖风景区），最具特色的是这35处景点全部以农家风味为主线，各项活动都渗透着农家原始的情调和韵味，让游客在此游玩之时能随时随地的找到乡村原始的民风民俗，同时，他也不落窠臼，紧随网络开心农场的步伐并将其虚幻的想象转化为真实可感的现代娱乐。
适应了社会效应的发展，也带动了经济效益和环境效益的共同发展。
SWOT分析
Strength
Weakness
前期工作
准备和业绩
（1）基础设施齐全。
（2）经营种类齐全：
以开心农场为特色的娱乐类，以绿色，地道为主题的农产中转站，以商务休闲为主题的商务休闲会所三大类业务的发展能在一定程度上很好的满足各种消费者的各类消费需求。
（1）该俱乐部占地面积比较广，而目前风景区农户还很多，搬迁麻烦，前期基础的合适投资比较大。
（2）由于开心农场俱乐部相对比较超前，大家对这一特色服还不是很了解，从而导致前期宣传难度较大。
产品自
身特点
（1）市场潜力大，前景广阔。
随着人们消费水平的提升，娱乐休闲也愈来愈重视，而充满农家特色又结合现代元素的开心农场俱乐部市场前景很好。
（2）品牌优势，借助开心农场这一知名品牌，可以更好的吸引和引导更多的消费者来享受这里的超值服务。
（3）商业模式，在为顾客提供娱乐休闲和优质服务的同时，我们也在一定程度上实现了丰厚的利润。
同时我们的业务链形式为商业模式提供了更好的盈利平台。
Opportunities
Threat
宏观市场
（1）网络“开心农场”的蓬勃发展，助长了大家参与“偷菜”的热情。
（2）郊区城市化为我们提供了更大的市场需求，使得增生更多的消费者。
（3）消费市场的发展：
随着社会发展，我们相对超前的开心农场俱乐部将会有更高的市场地位，从而导致更多的消费群体加入进来，我们的市场份额也会增加。
（1）互联网技术的发达，网络已经成为大家的工具，不少人利用网络这一平台进行休闲娱乐，而不是选择出门旅游休闲。
（2）科学技术和生产效率的提高，各行各业工作压力不断提升，人们用于休闲娱乐的时间也大大压缩了，部分人减少了出有计划。
竞争者
（1）同行发展还只是少数，而且原有部分企业（类似“农家乐”）规模相对较小，经营模式较为单一，
（2）借助同行成功的经验和教训，便于我们按照一定模式快速发展，也有利于实现可持续发展。
（1）由于旅游休闲类消费者比较分散，同时我们的开心农场俱乐部相对传统旅游休闲项目而言，比较超前，容易被一些传统的休闲方式占领部分市场份额。
（2）由于我们是新进入的，在前期受到其他竞争对手打压频率较高，从而导致市场份额不是很稳定。
消费者
（1）随着国民经济的逐步发展，越来越多的人具有相当的资金和时间可以享受田园诗的生活。
（2）比较多的学生有时间和精力参与这类户外活动，作为社会交际和实践的一部分，增加了消费者群体的规模。
市场总
需求量
每年春秋季，越来越多的人会选择出游，而且城市中心地带的人会比较多的选择拥有乡村化且出行方便的地方郊游散心。
（2）QQ农场作为非常有效的休闲和减压方式。
第三部分具体目标
开心农场俱乐部的开发与发展是社会效益、环境效益与经济效益的综合产物，在可持续发展的前提下，力求在三年内销售和利润翻一番。
第四部分自身资源
凭借南北湖每年旅游节过万的游客，特别是来自上海，杭州，宁波的一些游客，经过跨海大桥这一沟通的桥梁，黄沙坞橘子的丰收，鹰窠顶一览众山小的美景，体验的人群应该很多。
特色景点一：
真人版农场是整个俱乐部的精髓，广大游客在此既可以填补网络的真是感受，又可以切身感受农家生活的自然风情。
这一景点的经营模式主要是每周六晚九点到十二点，最多放一百人进庄“偷菜”，重量限制在每人五公斤以内。
每晚配备五名保安，替代虚拟偷菜中主人饲养的护园犬，每位保安每晚限逮五名“偷菜贼”。
为了提高偷菜的娱乐性，农庄将规定每次偷窃的具体任务。
根据规则，保安将按“偷菜贼”被抓时所偷到的蔬果数量，实施五至五十元不等的罚款。
如果偷完没被保安逮住，则偷到的全部果实可以带走。
特色景点二：
爱情水车鸳鸯湖畔（北湖）陈设独具古朴风味的水车，增添一些浪漫的氛围，从而命名为爱情水车。
情侣可共同转动水车踏板，让水车转动起来，转动过程中提取的湖水直接传输到农田之中，以便于浇灌果蔬等作物，使得植物茁壮成长，也预示着他们爱情的越来越甜蜜。
这项运动对于一些平时不爱运动的人来说，不愧为一个很好的运动方式。
同时对于肥胖者来说，这是积极主动减肥的一个有效途径。
特色景点三：
幸福万年长在鸳鸯湖畔种植一大棵许愿树。
专供广大游客在此许下美丽的梦想，游客可以将自己的梦想写下来，装进农场为此提供的保密袋中，然后自行将其挂在许愿树上，每个装有愿望的保密带可以在许愿树上连续挂载三个月。
通过这项活动，让广大游客能找到一种心有承诺的踏实感。
特色景点四：
农场中转站主要是分布于开心农场区域边界，主要经营游客“偷菜”所需要的必备农具和“外挂”，同时提供厨具和场地供游客对“偷”来的农产品和在当地购买或自带的材料进行加工处理，当场享受亲手酿制的风味。
另外，中转站还提供对游客所“偷取”的产品进行等价兑换业务（包括等价物品交换和等价现金兑换）。
特色景点五：
农庄休闲商务会所
以隶属于开心农场俱乐部而又独具高度的自治权的形式开展日常工作，它主要为广大中阶层人士提供服务，包括商务会议室、餐饮、住宿等各方面的服务，主营商务会谈、婚庆主持等。
特色景点六：
争当农场主每一个菜园子都装有GPS蔬菜跟踪仪成长定位，每位户农都可以通过自己家的电脑观看蔬菜的成长过程，每一季度，我们都会评选出十位“最佳农场主”。
第五部分市场分析
一、市场营销宏观环境分析
经济环境：
随着国民经济的不断发展，人民的经济水品不断提高，“恩格尔系数”逐渐下降，人们精神生活的追求也随之丰富和完善。
开心农场在适应广大消费者的需求前提下应运而生，适应了经济发展的需求。
同时，经济的迅速发展为开心农场俱乐部的建立和发展提供了可能。
科技环境：
如今科学技术的蓬勃发展，电脑逐步普及，互联网也越来越被人们所利用。
人们在利用网络工作的同时，也涉身到了网络农场尤其QQ农场偷菜的乐趣，这一网络游戏群体也随之扩大。
同时，人们利用网络工具也早已让“农场偷菜”风靡全国，形成了一种名流效应。
政治法律环境：
自1979年以来，我国陆续制定和颁布了不少法令，和旅游企业营销直接有关的有：
《环境保护法》、《专利法》、广告管理条理、旅行社管理条例、旅行社质量保证金暂行规定、导游人员管理条例等等。
如今，国家又增加了法定节假日的天数，为广大工作人员提供了大量的旅游消遣时间，为开心农场俱乐部的进一步发展提供了较好的政治法律环境。
社会文化环境：
基于广大网友对QQ农场的热爱，可以分析出网友对新奇冒险的消费行为具有强烈的好奇心和热情。
真人版开心农场在实施过程中为广大消费者进肯呢个全面的提供各种传统文化产品和各地特色风味小吃的产品，顺应了市场的需求的发展，在人们价值观的转向和风俗习惯的体验方面具有强烈的可实现意义。
二、市场营销微观环境分析
1．消费者分析
1）购买力方面据万方数据显示，2010年，浙江城镇居民可支配收入达到20500元。
其中，在岗职工平均工资35000元、农民人均纯收入18000元。
2010年浙江城镇居民消费水平为5400元人民币。
外加开心农场俱乐部门票初步定价为平均80元/人次，相对来说价格低廉，能满足大部分消费人员的需求。
即嘉兴区域消费者购买能力强。
2）购买欲望开心农场俱乐部特有的资源景点，包括真人版农场偷菜、爱情水车、幸福万年长、独具农家风味的商务休闲会所，争当农场主、GPS蔬菜跟踪仪成长定位等，以其特有的农家风情吸引着广大群体前来享受。
另外，俱乐部优质的服务在很大程度上增强了自身美誉度，赢得了众多老客户的赞誉和宣传，使得更多新客户向往，消费欲望增强。
3）顾客随着人们消费水平的提高，娱乐和休闲愈发重视，借助于火爆的网络版开心农场，大家对农家特色的旅游休闲方式更加向往。
在浙江这个消费能力比较高的城市，开心农场俱乐部将凭借其独具吸引力的景点资源和优质的服务吸引大量的顾客，包括浙江在校大学生，在职年轻网民、中年家庭和广大白领阶层人士。
2．竞争者分析
1）现有竞争者：
广大的农家乐、南湖风景区、乌镇，西塘古镇等。
2）替代竞争者：
由于有些居民对一农家特色的开心农场俱乐部还不是很了解，有时会选择一些比较传统的和常规的出游和休闲方式，从而替代了我们的开心农场俱乐部。
3）潜在竞争者：
不少商家和投资者也会看到这一具有巨大潜力的市场，从而在这一方面也会进行投资开发，从而成为了我们的潜在竞争者。
将对我们的市场份额产生影响。
第六部分市场细分
市场细分标准
市场细分变量是我们俱乐部根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有四类：
地理因素开心农场俱乐部位于嘉兴市海盐县南北湖风景区南北湖大道凤凰山区，占地面积808亩，南北湖大道的扩建也便于农产品的运入，另外，在俱乐部的选址处有优质的沙质土壤利于农业生产，同时可以倚靠天然的山水等自然资源，这些因素有利于资源的开发，降低俱乐部开发以及后期的生产的成本。
人口因素每年南北湖旅游节人数过万,加之浙江人口基数大，作为全国大型城市，流动人口和外来游客也占据了很大部分，对于我们开心农场俱乐部的市场前景而言，十分广阔。
客户心理来自不同的亚文化群、社会阶层、职业的人们，有着各自不同的生活方式，生活方式的不同也就引起客户对消费的不同需求。
我们通过“AIO尺度”对消费者心理进行了初步分析，年轻工作人员平时休假时间相对较少，但长期的连续性工作又让他们感到压力，希望有机会外出游玩以排遣工作心理等各方面压力。
每年暑假家长可以带领孩子来南北湖度假，同时也可以体验一下开心农场的劳动，让孩子学到粒粒皆辛苦的道理吧，所以我们潜在的客户前景还是十分广阔的。
客户行为分析（CBA）开心农场俱乐部按照消费者享受服务和购买中转站产品的时机把握，追求的利益，产品使用情况等方面发掘俱乐部基础设施的完善度，了解消费者对此的忠诚度，对产品态度等行为变数来细分消费者行为。
第七部分目标市场的确定
目标市场就是企业要进入的市场。
基于第一部分对市场背景的分析，我们发现，在浙江嘉兴海盐地区建立和发展开心农场俱乐部是顺应时代发展的服务行业，是社会效益、环境效益与经济效益的综合产物。
针对渴望走出虚拟世界的网民，我们重点是开展真人版农场“偷菜”项目，尽量保证农场各项活动的开展都是围绕网路运行模式，让其在现实的环境中找到人生游戏的乐趣。
针对担心孩子沉迷于网络的家长和孩童顾客，我们有针对性的开展虚拟与现实发差较大的娱乐项目，如“偷菜”被逮住要上交罚款等，从而达到教育孩子自动走进现实的社会环境中来的目的。
开心农场俱乐部围绕此类情况的广大客户而建设，有利于实现其社会效应。
针对渴望回归田园的城镇居民，我们可以让其在放眼远望的农田边沿和边沿山丘中，以远视眼光发现自然美。
我们还为他们提供可以在开心农场俱乐部里通过“偷菜”、中转、自己烹饪等一系列的活动，尽情享受农家生活特有的简朴、醇厚韵味，从而真正找回原生态生活趣味。
总的来说，针对不同客户的需求，我们主要发展以真人版农场“偷菜”为主的娱乐项目，将爱情水车、幸福万年长等景点作为特色景点，满足众多网民和情侣的需求，给予他们田园生活中的朴实和偷菜过程中的娱乐享受。
让顾客在此玩有所获，回而再来。
从企业市场营销的角度看，开心农场俱乐部选择细分市场具备一定的原则。
因此从服务定位的角度分析，我们根据自身的条件，将我们的目标客户分为少年顾客、青年顾客、中年顾客及老年顾客四个不同层次的客户群体。
第八部分营销策略
一、产品策略
1．产品特色：
俱乐部是娱乐业，欣赏山海湖为一体的南北湖，在美妙的自然原生态环境下打造生态旅游，产品以服务为主。
开心农场努力打造原生态产品。
2．差异市场营销战略:
产品差异化：
通过市场细分，针对少年顾客、青年顾客、中年顾客及老年顾客这四个不同的个性的消费人群推出不同的服务项目，力争在这四个细分市场上提供最有效最好的业务，建立俱乐部在产品和服务上的优势。
（如图1）
二、价格策略
1．价格定位策略
俱乐部门票价格表：
常规票
特殊票
票价
80元/张
少儿（12岁以下）
学生
免费
15元/张
2．促销价格定位
促销的目的是告知信息、说服客户、提醒客户采取行动等，要达到促销目的，就必须选择适当的时间、适当的地点、运用适当的营销组合策略。
3．团购价位
我们会有自己的网站，不定期的举办团购，门票为常规价格的40%。
三、渠道策略
（一）渠道内容
渠道一：
消费者在俱乐部直接性接受服务和产品消费。
渠道二：
考虑到报刊杂志的影响力，选择几份影响力大的报纸，做产品宣传和招商广告（比如南湖晚报，嘉兴日报等）。
渠道三：
与一些专业的网上采购公司联系，争取进入他们的产品库，宣传为主，走量为辅，薄利多销。
渠道四：
营销中介。
选择一些有实力的代理机构作为我们的营销中介。
（二）渠道网络构建策划
1．营销网络目标主要是针对于广大网名。
2．设计营销网络模式。
（海盐地区——嘉兴地区——浙江地区）
3．营销网络的控制和管理。
（1）在招商原则上，我们尽量选择一些资金实力强的，规模适中的代理机构。
（2）建立电子商务系统：
包括政策，营销，人员，物流，售后服务等，与经销商从心底去交流，形成以经销商为箭头的网络体系。
四、促销策略
（一）广告策划
1．主题：
“吃自己种的菜，过原生态生活”
2．口号：
推广“阳光农场生产基地及现代农商会所”项目，倡导优质生活理念
（二）促销方案策划
1．确立促销信息传播目标
1）加强对俱乐部产品的宣传，打造品牌并打开市场
2）开发潜在市场，稳定已有市场，促进产品的销量，增加收益
2．促销时段确立及其促销方向
1）国家法定节假日，如元旦、国庆、五一等重大节日的“节日礼品大放送”
2）俱乐部的周年庆典特别活动
（1）、可现场进行签约仪式
（2）、寻求合作伙伴
3．主办以“农”为主题的特别系列活动
对外播报最新农业咨询。
对内的改善以农场品为主的餐饮方面的活动。
（三）公共关系传播和人际传播（包括校园代理的发展）策划
1．公共关系传播：
重在政府公关，充分利用自身所特有的政府资源，借助政府的特殊影响力。
争取大型公务活动、搞好农业方面的外事接待。
2．人际传播：
重在做好宣传工作，可以对一些校园进行代理。
去一些大公司促销。
第九部分营销组织
一、建立每个阶段的目标任务。
二、制定每个目标的对应措施。
三、限时优惠，定期组织所有意见领袖出游，培训，实行。
培养意见领袖对我公司的了解与对我公司的信赖程度。
四、活动策划和实施过程之中，往往会因为这样或那样的原因，出现一些与预期计划不一致的环节，为此，我们特成立了一个由公司各部门成员参与的应急小组，制定相应的应急方案。
第十部分财务预算
初期投入300万，每阶段留有一笔应急资金，先开发一部分，中期边营业边扩建，后期全部开发，中期收获的钱用于后期的开发，门票，地租，蔬菜，风景区景点的收入，娱乐项目的收入，3年内销售和利润可以翻一番。
图1
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