中国企业品牌战略现状及其对策研究.docx

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中国企业品牌战略现状及其对策研究

中国企业品牌战略现状及其对策研究摘要：

随着经济的发展和人们生活水平的提高，市场环境发生了极大的变化，品牌的重要性越来越大。

在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。

国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、缺乏创新、丧失特色等。

本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性，并针对我国企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。

关键词：

企业品牌品牌战略StudyonStatusQuoandCountermeasureofBrandStrategyofChina’sEnterprisesAbstract:

Alongwiththedevelopmentofeconomicandtheenhancementofpeoplelivingstandardthemarketenvironmenthashadenormouschangeandthebrandhasbeenmoreandmoreimportant.NowadayswiththeglobalizationofeconomicforthesakeofsurvivalincompetitionChinasenterprisesshouldpaymoreattentiontothebrandstrategy.TherearestillmanyproblemsinDomesticenterprises’brandmanagementlikeinappropriatedrumbeatingstrategylackofinnovationlackofcharacteristicandsoon.Basedontherelevantconceptofbrandstrategythisarticleanalyzestheimportanceofimplementingbrandstrategybydomesticenterprisesandgivescorrelativesuggestionstosettletheproblemswhichcomeforthinthisprocess.Keyword:

Enterprisebrandbrandstrategy目录1.引言...................................................................12.品牌战略相关概念.......................................................22.1品牌的含义.......................................................22.1.1一般意义上的含义...........................................22.1.2作为品牌战略开发的含义.....................................22.2品牌战略的含义...................................................23.我国企业实施品牌战略的重要性..........................................43.1缓解国外企业品牌战略对中国企业造成的冲击.........................43.2满足消费者对追求品牌的需要.......................................44.我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题.................................54.1重销量轻质量现象严重.............................................54.2将广告当成创品牌的唯一法宝.......................................54.3品牌缺乏核心价值.................................................64.4品牌缺乏系统规划.................................................65.我国企业实施品牌战略的对策............................................75.1要进行科学的品牌定位.............................................75.2确定最适合自己的品牌战略.........................................85.3重视品牌质量.....................................................85.4塑造独特的品牌个性...............................................85.5加强品牌公关与宣传...............................................95.6不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸..............................106.结语.................................................................11参考文献................................................................12谢辞....................................................................13一、引言随着经济的发展，企业经营的竞争已由产品生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。

品牌战略的系统研究和实践，起步于20世纪80年代末。

1988年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，标志着现代品牌时代的来临。

近年来，中国企业的品牌战略理论和实践取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距，这种差距使得中国企业的竞争力在国际市场上严重不足。

本文中，笔者将在品牌战略的理论基础上，分析品牌战略对中国企业发展的重要性，并针对目前中国企业在品牌战略实施过程中所存在的问题提出相应对策。

二、品牌战略相关概念2.1品牌的含义2.1.1一般意义上的含义品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

2.1.2作为品牌战略开发的含义品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。

所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。

第-1-页共13页沃尔特兰道（WalterLandor）认为：

一个品牌就是一个承诺。

通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。

大卫艾格（DavidAaker）在《建立强势品牌》一书中，给出了品牌从资产方面而言的如下定义：

品牌是与品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。

中国著名营销与品牌导师杨松霖认为，品牌是经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。

烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。

2.2品牌战略的含义所谓“品牌战略”就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

具体说来，品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。

品牌战略包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。

品牌化决策解决的是品牌的属性问题。

是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。

不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”McDonalds的特许加盟之旅。

品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。

是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。

品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。

它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。

第-2-页共13页品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。

明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。

品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。

第-3-页共13页三.我国企业实施品牌战略的重要性品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。

好的品牌战略能够创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益，最终实现品牌和企业的持续发展。

当前，中国企业之所以要重视品牌战略的实施，除了品牌战略对企业发展有巨大推动作用外，还因为其所处经济环境使其不得不重视品牌战略。

3.1缓解国外企业品牌战略对中国企业造成的冲击随着我国市场经济体制改革的进行，我国各地原有的小而全的企业体系，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。

在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。

我国加入WTO后，世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。

在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同国外品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。

到目前为止，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，真正的强势品牌几乎没有。

这样下去如果不加强注重品牌的保护，促进品牌成长这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。

选择和实施正确的品牌战略，提高我国产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我国企业家们义不容辞的神圣使命。

3.2满足消费者对追求品牌的需要随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显。

企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。

第-4-页共13页四.我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现，国内企业在实施品牌战略过程中存在的主要问题有：

4.1重销量轻质量现象严重质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。

古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。

然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。

他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。

有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。

有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。

经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。

4.2将广告当成创品牌的唯一法宝目前，国内许多企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。

实际上品牌知名度可以在短期内达到，但品牌忠诚度不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。

有的企业还认为：

好的广告创意就能树立起品牌。

这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。

第-5-页共13页4.3品牌缺乏核心价值品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。

诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，所以，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。

全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。

尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

4.4品牌缺乏系统规划国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力。

没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。

第-6-页共13页五.我国企业实施品牌战略的对策针对上述问题，笔者对我国企业品牌战略的实施发展提出以下对策：

5.1要进行科学的品牌定位品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。

企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。

企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题：

第一，找出品牌主张。

如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。

第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。

“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求”悄悄豆，不要悄悄吃”而一举扬名。

第三，应考虑产品本身的特点。

品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。

像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征。

第四，必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。

企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高骛远的空有一番雄心做“想当然”的事。

第五，应该区别于竞争对手的定位。

企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。

第-7-页共13页5.2确定最适合自己的品牌战略品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。

常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、副品牌战略、多品牌战略、背书品牌战略等。

国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略；企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；产品种类较多的企业，可以采用副品牌战略。

5.3重视品牌质量品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。

没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。

质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。

同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。

5.4塑造独特的品牌个性价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。

那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。

而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢食品的个性是温馨的、美味的；诺基亚手机的个性是人性化的、科技的。

塑造独特的品牌个性可以从以下几个方面着手：

第一，包装及视觉风格。

健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。

第二，价格。

一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。

有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。

第-8-页共13页第三，广告风格。

许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。

例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。

第四，品牌代言人。

如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。

因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。

品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。

只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。

第五，品牌历史。

品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势，百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。

诞生时间较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。

因此，对于老品牌，需要经常为品牌注入活力，以防止其老化。

第六，品牌籍贯。

由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。

有一些品牌，会借助出生的背景而树立自己的个性。

孔府家酒，产自孔子的故乡曲阜，这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。

如果这种酒产自其它地方，则不但不会增强其品牌个性，反而会有所稀释。

第六，公关赞助。

一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以建立某种一致的个性。

例如耐克只赞助体育活动，逐步树立了其运动的个性。

在名目繁多的体育运动中，耐克把目光投向了篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起，塑造它体育与运动的形象。

5.5加强品牌公关与宣传公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。

加强品牌公共关系的主要内容有：

政府关系、媒体关系、消费者关系、第-9-页共13页员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动等等，在企业进行公关与宣传过程中应注意：

首先，公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的，若是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。

其次，公共活动的事前、事中、事后，尤其是事后的传播宣导是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。

所以务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播价值。

最后，对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节。

在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。

5.6不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。

借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。

如果品牌延伸获得成功，还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。

这是因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。

但是，在实施品牌创新和延伸的过程中，必须慎重，避免新产品对原有品牌产生负面影响。

第-10-页共13页六.结语市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是品牌的天下。

重视品牌战略的研究和实施，有助于民族品牌的成长，增强中国企业在国际市场上的竞争力，最终增强我国在国际社会上的竞争力。

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