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Abstract
WithrapiddevelopmentofChinaeconomic,Internettechnologyhasmaturedgradually,thenumberofInternetusersinChinahavesuccessfullysurpassedtheUnitedStatesastheworld'
slargestnumberofInternetusers,havingreached384million,whiletheincreaseine-commerceasChina'
sInternetusersarealsoappearinginrapiddevelopment,particularlyreflectedintheonlineshopping;
inwhichtheseusersgroups,studentgroupsasamajorforceinInternetusers.StudentsusetheInternetnotonlyinInternetentertainmentandlearninglife,onlineshoppinghasbecomeacommonnetworkbehaviorstudents.
Theelectronicproductsisrepresentativeinstudentsonlineconsumption,electronicproductshavebeenrelatedcloselywithstudentslives.Thisarticleisdividedintofivepartstodiscusstheelectronicsonlinepurchasebehaviorinuniversitiesandcomeupwithaconclusion.InthefirstpartistointroducethesituationofChina'
sInternetdevelopmentaswellastheconceptofnetworkconsumption;
thesecondpartistocollectsomeoftheliterature,includingthepurchaseofthetheoryandthenetworkenvironment,thefactorsaffectingconsumerpurchasebehaviorandconsumerbehaviorofcollegestudentspsychologicalandcharacteristics;
thethirdpartisthenetworkofconsumerelectronicproductstheuniversitysurveyandanalysis,surveyquestionnairedesignanddataanalysis;
thefourthpartistheelectronicproductsconsumptionbehaviorofcollegestudents,whatfactorsthataffectonlinepurchaseofelectronicproductsinuniversityandthenetworkconsumptiondecision-makingfactors;
lastpartoftheresultsofthisstudyandresearchsignificance.
Throughtheanalysisofthefivepartsofthenetworkwehavecometotheconclusionthatstudentsindecision-makingfactorsinconsumerbehaviorandanalysis,sothattounderstandonlineconsumerbehaviorofcollegestudentsandtoguidestudentstothecorrectnetworkconsumption.
Keywords：
Students，Electronicproducts，Networkconsumption.
1绪论
分析背景
我国互联网的发展概况
互联网的诞生，使人们所期待的信息时代成为现实。
任何个体或组织，都可以成为网络世界中的成员。
网络从最初的军方国防用途，逐渐演变到学术和商业的应用，到后来更是发展出工作、娱乐、沟通、学习、传播等各种功能。
近年来，互联网以异常迅猛的发展速度深入到我们社会生活的各个方面，随着网络使用人口的日益增加，网络已经成为很多人工作和生活的重要组成部分。
近年来，我国互联网以相当惊人的速度在发展，宽带上网甚至无线上网被越来越多的人所熟悉和利用，网络遍布了整个中国。
互联网的出现，给人们的生活方式带来了深刻的变化，对世界经济的发展也产生了前所未有的影响。
网络应用的不断深入和拓展给企业与社会带来了许多战略机遇。
网上购物和网上销售正是值得政府和社会大力倡导的网络应用，是互联网作为商务平台工具的重要体现，网民和商家可以通过这一平台各取所需，共同获益。
2010年1月，中国互联网信息中心（CNNIC）发布第25次《中国互联网络发展统计状况报告》中指出：
截止2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，互联网普及率在稳步上升[1]。
图1.1中国网民规模与增长率[1]
而据第25次《中国互联网络发展统计状况报告》中，在我国3.84亿网民的职业构成，学生占据了大部分。
图1.2网民职业结构[1]
所以从图1.2中我们可以看到，学生是我国网民中的主力军，网络在学生中个运用越来越广泛，不仅体现在课堂上和学习中的运用，而且在学生的生活中网络扮演了一个重要的角色，特别体现在当代的大学生，现在的大学生几乎已经到了离开网络不能生活的状态，互联网成为大学生获得信息与休闲的重要渠道，并深深植根于日常生活中，成为大学生日常生活的中心组成部分。
根据电子商务交易对象的不同，网络购物可划分为三种典型模式：
B2B（BusinesstoBusiness，企业对企业），B2C（BusinesstoCustomer，企业对消费者）和C2C（CustomertoCustomer，消费者对消费者）模式。
本文所研究的网络消费限定为企业对消费者的电子商务（B2C）和消费者对消费者的电子商务（C2C）。
网络消费者消费动机是一般消费者消费动机的一个特例，它是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力[9]。
网络消费安全性认识是网络消费者对于网络购买行为，货款支付以及货品品质的认识情况，在本文中将此类安全性认识归为网络消费动机中的信任动机[4]。
网络消费指数用来评估互联网作为购物和消费的平台，在网民中的渗透情况和变化走势。
本报告选用在线购物、网络支付、在线旅行和酒店预订作为网络消费的典型指标[1]。
网上支付指的是客户、商家、网络银行（或第三方支付）之间使用安全电子手段，利用电子现金、银行卡、电子支票等支付工具通过互联网传送到银行或相应的处理机构，从而完成支付的整个过程。
参与网上支付活动的主要参与者有买卖双方及银行或第三方支付商。
第三方支付商是互联网时代的产物，例如支付宝、首信易支付、银联电子支付服务有限公司等[4]。
1.1.3我国网络消费的发展现状
（1）主要网络运用使用
在中国互联网络信息中心（CNNIC）的第25次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出：
截止2009年12月，使用率排名前三甲分别是网络音乐（83.5%），网络新闻（80.1%），搜索引擎（73.3%）。
但从发展速度上看，商务交易类应用遥遥领先，商务交易类应用平均年增幅68%。
其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一。
2009年是商务类应用大发展的一年，中国网民群体网络应用正从娱乐型向消费商务化转变[1]。
表1.1各类网络应用使用状况及用户增长[1]
类型
应用
2008年使用率
2009年使用率
用户
增长率
使用
率排名
增长
网络娱乐
网络音乐
83.7%
83.5%
28.8%
1
11
信息获取
网络新闻
78.5%
80.1%
31.5%
2
9
搜索引擎
68.0%
73.3%
38.6%
3
7
交流沟通
即时通信
75.3%
70.9%
21.6%
4
13
网络游戏
62.8%
68.9%
41.5%
5
6
网络视频
67.7%
62.6%
19.0%
14
博客应用
54.3%
57.7%
36.7%
8
电子邮件
56.8%
29.0%
10
社交网站
--
45.8%
网络文学
42.3%
论/BBS
30.7%
30.5%
28.6%
12
商务交易
网络购物
24.8%
28.1%
45.9%
网上银行
19.3%
24.5%
62.3%
网上支付
17.6%
80.9%
网络炒股
11.4%
14.8%
67.0%
15
旅行预订
5.6%
7.9%
77.9%
16
（2）网络购物
2009年，网络购物用户规模亿人，年增长45.9%，网络购物使用率继续上升，目前达到28.1%。
金融危机客观上促进了网络购物的发展。
从供应端看，很多企业受到冲击，网络作为便捷的营销平台，成为企业摆脱困境的捷径。
2009年企业进驻C2C或自建B2C平台的数量增加迅速，增加了网络购物市场的商品供应量。
从用户端来看，随着网购观念的普及，网络购物已经渐成网民消费生活的习惯。
据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长[1]。
图1.32008-2009网络购物用户对比[1]
（3）网上支付
2009年，网络支付的使用率达到24.5%，用户规模9406万，年增幅高达80.9%，是用户增长最快的网络应用，越来越多的网民开始使用网上支付。
分析师解读：
网上支付快速增长的原因主要有以下两点。
一是网上支付领域的迅速扩大。
2009年第三方支付公司与保险、航空等资金流通量大的行业合作力度更强，网上支付在B2B、B2C、C2C领域全面开花。
二是网络购物和旅游预订的快速增长有力地拉动了网上支付的增长。
2009年网购市场规模比2008年翻番，而网购用户中75%都使用网上支付[1]。
图1.42008-2009网上支付用户对比[1]
所以，从上面的统计数据看，我国在电子商务发展迅速，越来越多的人使用电子商务来进行消费。
在多的网络购物的网民中，学生占据了第二大群体。
从《2009中国网络购物市场研究报告》中得出，从网购用户的职业分布看，目前我国网购用户以企业公司人员为主，这一群体占比达43.4%。
学生群体是网购市场第二大用户群体，占比达20.1%，低于整体网民中学生占比31.7%。
这主要是由于中小学生网络购物比例较低，使用网络购物的学生群体主要是大专院校的学生。
图1.52009年网购用户职业结构[2]
所以，从上面的分析资料看出，在学生群体中，网络购物有着一个庞大的市场，越来越多的学生有着网络购物的行为。
分析的动机
随着我国经济的不断的发展，大众的生活水平有了一个质的提升，大众的可支配收入也越来越多，人们不在关注着温饱问题，而是转向其他对生活质量的提升的另外一些娱乐设施，大众购买的一些奢侈品，高科技产品等等也越来越多，现代的大学生也正是处于这个阶段，现在的大学生的可支配的收入也越来越多，校园里不在是一个像以前那样的只有学习的气氛，现在的校园里充满着商业的气氛，而商家也看上了这一点，大学生成为市场上的一个消费的主流群体，特别是电子产品，大学生成为了一个市场经济上电子产品消费的一个主要群体，电脑、手机、数码相机、随身听等电子产品成为了大学生消费的主要对象。
随着在大学校园里电脑的普及、互联网络的普及，现在大学生几乎是每个人都有一台的属于自己的电脑，所以在网民的统计数据里学生是网民的主力军。
大学生平时利用网络收集一些学习的资料，和一些的娱乐活动外，网上购物也是他们利用网络的一项重要的资源，虽然现在的大学生收入支配增加了，但是他们毕竟还是消费者，他们的资金是很有限的，而大学生对现在的电子产品有很大的需求和渴望，而网上销售的电子产品比市场上的一些实体店便宜，所以网上购物成为了他们的第一选择，而这一个消费渠道也被很多商家所运用。
本篇文章的动机是由这里出发，研究分析大学生对网络消费电子产品的行为进行分析，分析他们对这项产品的网络消费心理，他们是如何看待电子产品网络消费，最后总结出现在大学生电子产品网络消费行为的分析现状，从而得出大学生消费者的网络消费行为的结论，最后正确引导广大大学生消费者正确的网络消费行为。
分析的目的
随着我国高等教育的快速发展，在校大学生规模不断扩大。
目前，高校大学生在校人数是我国相同年龄段人口数的1／5，人数有2700万左右，而高校的扩招还在继续。
到2010年，中国大学生人数预计将稳步达到3000万。
大学生这一特殊消费群体无论从数量上还是购买力上正受到越来越多商家的关注，特别是当代大学生的学习和生活已经与各种电子产品紧密相连，大学生对电子产品的需求不断扩大，孕育了一个庞大的大学生电子产品消费市场，这也为相关电子产品企业带来了巨大的商机。
大学生消费电子产品有着追求实用低价、新颖时尚、从众攀比的特殊心理，而且这一群体的资金来源稳定，电子产品信息容易宣传推广。
本篇文章目的是对大学生网络消费电子产品的行为进行分析研究，如何看待大学生电子产品网络消费行为，从而从中分析大学生网络消费行为，和引导大学生正确的网络消费。
分析的方法
本文通过网上问卷调查得出数据并且分析数据，在查阅大量的资料和数据文献的方法的基础上进行分析，从而得出结论。
2大学生网络消费行为分析的相关理论
消费行为的因素分析的相关理论
消费者的购买行为是消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一切行为活动，是消费者心理的外在表现。
购买行为模式是对消费过程的描述，是消费者行为和影响因素的最简单化的代表[3]。
分析网络消费者的购买行为可以发现，在他们千差万别的个性化购买行为的背后，实际上也存在着某些相似的行为。
按照网络消费行为的相似性，可以将网络消费购买行为划分一下4种行为
（1）习惯型购买行为
即消费者根据以往的购买习惯而反复购买某种商品的行为模式。
这类消费者非常重视以往个购买和使用经验，在购买时不需要花时间选择比较，也不需要征集信息评价产品等较为复杂的购买决策过程。
由于形成习惯性网络消费的用户有着明显的网络需求形成过程，即经历了兴趣、聚集和交流的完整环节，这些人的消费具有明显的偏向性，并且对所购买的商品特性相当熟悉[9]。
（2）理智型购买行为
即消费者在购买商品时比较慎重和有主见，能控制自己的情感，不易受外来因素的影响。
这类消费者在购买冷静、慎重。
比较细心，不受各种信息宣传的影响，力图挑选自己感觉最满意的商品。
由于网络平台对于信息资源的集成性和共享性，因此理智型购买行为的消费者往往最大限度地利用网络资源进行信息对比，不像习惯型购买行为的消费者会刻意去记忆某个网站，而是更多利用搜索引擎[9]。
（3）经济型购买行为
即消费者在购买时特别注重商品的价格的购买行为。
这一模式有两种表现形式：
第一种愿意购买廉价商品；
另一种是喜欢购买高质高价商品。
经济型购买行为的网络消费者占到所有网络消费者的大多数，他们之所以钟情于网络消费，最主要的原因就是网上商品的价格一般要比实体市场中的便宜。
绝大多数网上商店的开设省去了店铺租金、库存管理费用等运营成本，使得网络经销商刻意利用节省出来的利润空间进行让利促销，因此可以吸引众多的网络消费者[9]。
（4）想象型购买行为
是指消费者以丰富的联想力衡量商品的意义，从而做出购买决定的购买行为。
这类网络消费者有丰富的想象力，对美的要求和欣赏能力也比较高，因此在购买是特别注重商品的外观造型、色彩和命名。
但他们的注意力和欣赏力容易转移，兴趣容易变换[9]。
在大学生的网络购买行为中，大部分是属于习惯型购买行为和经济型购买行为。
大学生购买产品一般都是按照习惯购买的，他们会对某一种产品产生记忆，以至于一直都使用某一种产品，另外一个原因是，由于大学生是群体生活，有时个人的购买习惯会影响群体的购买习惯。
某个同学习惯用某种电子产品，而就会对其身边的同学介绍这种电子产品，会逐渐强化其身边人的记忆，培养了他们的消费习惯。
由于大学生的收入来源十分有限，其没有对高价格的产品的支付能力，而网上商品的价格会比实体店便宜很多，所以也有很多的大学生的购买行为是经济型购买行为。
影响消费者消费行为的因素
（1）消费者的个人特征
消费者的个人因素和状况在解释消费者的选择方面具有同样重要的地位。
影响消费者购买行为的因素主要是消费者的特征，这包括文化、社会、个人和心理[6]。
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构的社会化过程学到了一套基本的价值、认知、偏好和行为的整体观念。
而一切人类社会都存在着社会层次，不同层次的人员都在社会上担当一定的角色，而各层次的消费者就会显示出不同的产品和品牌偏好，而且各层次的消费者在媒体的选择上也存在着差异。
影响消费者的社会因素主要包括消费者的相关群体、家庭和社会角色。
相关群体会是一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响个人的态度和自我概念，并且会对个人产生一种趋于一致的压力。
而家庭成员是消费者最有影响的主要相关群体。
同时每个人在不同的相关群体中扮演着不同的角色，处在不同角色的消费者会产生不同的购买行为。
影响消费者购买行为的个人因素主要包括消费者的年龄、生命周期阶段、职业和经济环境、消费者的生活方式以及消费者的个性和自我概念。
影响消费者购买的心理因素主要包括消费者的动机、认知程度、学习以及信念和态度[12]。
（2）信息
较早的消费行为研究大多倾向于将消费者视为问题的解决者或决策者，认为消费者行为是一个理性的问题解决过程:
先意识到问题的存在，然后收集信息，在此基础上进行评价、比较和筛选、最后做出购买决定。
这种决策导向的研究已消费者是一个积极主动地问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划并做出决策的。
拉萨里安（Kassarijian）1982年做的关于消费者心理学发展的评论中指出，以管理决策为导向的研究，多围绕信息的搜寻、获取、编码、储存、提取、整合以及选择过程、评价规则等问题展开的通常，消费者的购买决策过程都要经历依次递进的几个步骤，图2.1表示的就是一个包含了五个步骤的典型的消费者购买决策过程。
图2.1消费者购买决策过程
根据消费者购买决策的信息处理范式外我们可以把消费我们可以把消者决策过程看成是一个信息处理过程。
在这一过程中，消费者从自己选择的环境中寻找信息并对这些信息进行处理，然后从一些备择方案中做出选择。
对多数消费者而言，有两个主要的购买决策目标:
1、最大化决策的正确性;
2、最小化决策所需的认知努力以早期的观点来看，使效用最大化是购买决策追求的首要目标。
而近期的有限理性观点则关注于人们信息处理能力的有限性的制约了人们节省实现目标的努力的程度由于有限理性，个体常常没有能力在复杂的决策环境中对所有可获得的备择方案进行深入的评估作为一种替代，他们倾向于使用一个两阶段过程来减少决策努力。
首先，消费者列出所有备择方案并从中产生一个小型的考虑集，然后，评估这个子集中的备择方案。
在不同阶段，信息处理的深度是不同的，在第一个阶段，面对很多种类的产品，消费者先有关于备择方案的信念和偏好，消费者由此形成一个未经深入考查的相关产品的大集合，在此基础上区分出一个最有希望的备择子集；
接着，他们对这个小子集进行更深入的评估，对不同产品的重要属性进行比较，并做出购买决策[12]。
（3）情绪和体验
与以上观点不同，有些学者则认为，消费者并不是按照一种理性的决策程序做出购买决定的，有时是纯粹为了有趣、好玩，为了获得一种情绪或感情上的体验，冲动性购买、寻求多样化的购买就是这种体验性购买的例子。
着眼从情绪和情感体验角度研究消费者行为，研究人员将致力于识别、发现与购买相伴随的各种感觉、情绪、想象和特征[12]。
（4）外部环境
消费者可能在外部力量的驱动下，在尚未产生或形成对某一产品的情感和信念的时候，就做出了购买决定，换言之，消费者在购买某一种产品时，并不一定经过了一个理性决策的过程，也不一定依赖已经发展起来的某种情感，而是源于外部环境因素的直接影响。
物质环境，社会环境，时间和任务对消费者的行为具有逻辑性和系统性的影响。
而营销状况的变
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