《市场营销学》讲义.ppt

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市场营销学,第一章导论,第二章企业战略规划,第三章市场营销环境,第六章市场营销信息系统和市场需求测量,第五章组织市场及其购买行为,第四章消费者市场及其购买行为,第七章STP战略,第八章竞争性市场营销战略,第九章新产品开发战略与管理,第十一章定价战略,第十章产品策略,第十二章分销策略,第十三章促销策略,第十四章国际市场营销,第十四章国际市场营销,学习目标,掌握市场营销的含义。

了解营销观念的演变。

理解市场营销学的产生和发展的过程，注意其中的几个关键时期和代表人物。

第一章导论,第一节市场营销第二节市场营销学,第一节市场营销,市场营销（marketing）是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。

（美国市场营销协会，1985）,市场营销不同于推销，表现在两个方面：

1、中心不同。

市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。

2、活动范围不同。

市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。

一、市场营销的含义,1、需要、欲望和需求,需要（need）是指未得到满足的感觉状态。

欲望（want）是指对特定产品的需要。

需求（demand）是指有购买力的欲望。

未满足的需要和欲望代表着市场机会。

因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。

只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。

同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。

二、市场营销的核心概念,2、产品,产品（product）有广义和狭义之分。

广义产品（product）是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。

狭义产品（good）是指与服务相对的有形物品。

服务（service）包括两类：

一类是纯服务，另一类是功能性服务。

3、顾客价值、顾客满意和产品质量,Customervalueisthedifferencebetweenthevaluesthatthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.,Customersatisfactionistheextenttowhichaproductsperceivedperformancemeetsabuyersexpectations.,Qualityisthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.,4、交换和交易,交换（exchange）是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。

在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易（transaction）。

5、关系和网络,关系营销（relationshipmarketing）是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

营销网络（marketingnetwork）是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。

6、市场,作为一种空间概念，市场（marketplace）是指商品买卖的场所。

从市场营销学的角度，市场（market）指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。

7、市场营销组合,市场营销组合（marketingmix）指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。

8、市场营销者和潜在顾客,在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者（marketer），后者称为潜在顾客（prospect）。

所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。

目标市场,产品,促销,分销,定价,产品实体,广告,服务,品牌,包装,基本价格,折扣,付款时间,借贷条件,人员推销,销售促进,公共关系,存货控制,分销渠道,储存设施,运输设施,市场营销组合,三、市场营销管理,市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。

由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。

基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。

8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：

1.负需求（negativedemand）,2.无需求（nodemand）,3.潜伏需求（latentdemand）,4.下降需求（decliningdemand）,5.不规则需求（irregulardemand）,6.充分需求（fulldemand）,7.过量需求（overfulldemand）,8.有害需求（unwholesomedemand）,四、营销观念的演变,1.生产观念,2.产品观念,3.推销观念,4.市场营销观念,5.社会营销观念,以生产者为中心的观念,以消费者为中心的观念,不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。

企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。

企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。

五、顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue）,返回,第二节市场营销学,一、市场营销学的产生和发展,1.萌芽阶段（19世纪末20世纪初）,背景：

19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起,营销研究：

1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐（J.E.Hegertgy）教授写出了第一本以Marketing命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑,2.发展阶段（20世纪初至三十年代）,背景：

资本主义世界爆发经济危机,营销研究：

高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动,3.“革命”阶段（二战结束至70年代末）,背景：

军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行“三高一缩”的政策,营销研究：

营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”,4.最新阶段（80年代初至现在）,背景：

贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命,营销研究：

大市场营销观念；整合营销传播,二、市场营销学的研究对象,1.宏观市场营销学,2.微观市场营销学,以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。

研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。

思考：

市场营销学产生的主要条件有那些？

从主观客观条件去进行分析。

查阅书目：

赫杰特齐（J.E.Hegertgy）MARKETING,返回,学习目标,充分掌握企业战略计划过程。

能熟悉SWOT分析法以及其他战略规划方法，并能结合实际案例加以应用。

理解市场营销管理过程。

第二章企业战略规划,第一节企业战略第二节企业战略计划过程第三节市场营销管理过程,第一节企业战略,一、企业战略的含义和构成,企业战略（corporatestrategy）是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。

一般认为企业战略由五个因素构成：

1.业务范围（businessscope）,2.目的目标（goalsandobjectives）,3.资源配置（resourcedeployments）,4.可持续竞争优势（sustainablecompetitiveadvantages）,5.合力增效（synergy）,二、企业战略的特征,1.全局性,2.长远性,3.纲领性,4.抗争性,三、企业战略的层次结构,1.公司战略（corporatestrategy）,2.经营单位战略（business-levelstrategy）,3.职能战略（functionalstrategy）,返回,第二节企业战略计划过程,企业战略计划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。

一、界定企业使命,

（一）企业使命的界定方法,企业使命可以通过回答下列问题来界定：

Whatisourbusiness?

Whoareourcustomers?

Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?

Whatshouldourbusinessbeinthefuture?

使命（mission）是企业的总体发展目标。

（二）使命说明书（missionstatement）,使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书（missionstatement）。

使命说明书的基本要素：

1、远景目标2、活动领域3、政策和价值观（经营理念）,有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。

它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。

美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产品的公司。

我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服务。

我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益并履行对社会和环境的义务。

我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额领先者。

我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。

我们将通过对顾客满意的牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价值。

（RubbermaidCommercialProductsInc.）,BeatBenz!

（日本某汽车生产企业）,Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。

我们争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。

这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。

二、划分战略经营单位,战略经营单位（strategicbusinessunit,SBU）是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。

企业在界定经营单位的业务时，必须注意：

1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。

2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。

SBU的主要特点：

（1）有独立的业务；

（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。

我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候,企业产品导向型市场导向型,密苏里太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司,我们经营铁路我们生产复印设备我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调和暖炉,产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较,三、规划业务组合,

（一）评价战略经营单位,最著名的两种方法：

“市场增长率相对市场占有率”矩阵（BostonConsultingGroup提出）“行业吸引力企业竞争力”矩阵（GE公司提出）,

（二）整合战略经营单位,1、发展2、维持3、收割4、放弃,“市场增长率相对市场占有率”矩阵,明星类（Stars）,问号类（QuestionMarks）,现金牛类（CashCows）,瘦狗类（Dogs）,4,7,1,3,5,6,2,1,10,20,10,1,0.1,相对市场占有率,“行业吸引力企业竞争力”矩阵,四、制定企业增长战略,

（一）密集增长（intensivegrowth）战略,市场渗透,市场开发,产品开发,（多元化增长）,现有市场,新市场,现有产品,新产品,产品市场开发矩阵,

（二）一体化增长（integrativegrowth）战略,1.后向一体化（backwardintegration）：

企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。

2.前向一体化（forwardintegration）：

企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。

3.水平一体化（horizontalintegration）：

企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

（三）多元化增长战略（diversification）,1.同心多元化（concentricdiversification）：

利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。

同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。

2.水平多元化（horizontaldiversification）：

利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。

水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。

3.集团多元化（conglomeratediversification）：

收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。

集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。

企业实施多元化战略必须具备的基本条件：

一般说来，实施相关多元化更易取得成功。

1.具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；,2.具有较高的知名度；,3.具有较强的营销能力；,4.具有较强的综合管理能力。

返回,第三节市场营销管理过程,市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

一、寻找和分析市场机会,1.收集市场信息：

报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。

2.分析市场机会：

市场机会与企业的使命目标是否一致；企业有无利用市场机会的资源条件；是否有利于发挥企业的差别优势。

二、选择目标市场,1.细分市场,2.选择目标市场,三、设计市场营销组合,1.市场营销组合：

4P（product,price,place,promotion）,市场营销组合的特点：

可控性、动态性、复合性、整体性,2.大市场营销：

4P+2P（power,publicrelations）,四、管理市场营销活动,营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。

3.4C理论（customer,cost,convenience,communication）,市场营销组合与目标市场,返回,要点回顾：

SWOT分析法。

业务战略规划。

设计市场营销组合4P的概念。

返回,学习目标,掌握市场营销环境的构成。

了解市场营销环境分析的办法。

理解市场营销环境变化对企业的各种影响。

第三章市场营销环境,第一节市场营销微观环境第二节市场营销宏观环境第三节市场营销环境分析与对策,市场营销环境（marketingenvironment）是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者（actors）和影响力（forces），包括宏观市场营销环境（macroenvironment）和微观市场营销环境（microenvironment）。

供应商企业营销中介顾客,竞争者,公众,经济,人口,自然,科技,政法,文化,市场营销的主要参与者和影响力,市场营销环境的变化既可以给企业营销带来市场机会，又可能对企业营销造成威胁。

宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。

宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。

第一节市场营销微观环境,一、企业内部（TheCompany）,1.其他职能部门的支持与配合,2.高层管理者的意图,二、供应商（Suppliers）,供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。

供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：

1.所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量,2.所供资源的价格影响产品的价格,3.满足企业特殊或应急需要的能力,三、营销中介（MarketingIntermediaries）,营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。

1.中间商（resellers）：

商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）,2.物流公司（physicaldistributionfirms）：

协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。

物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。

3.营销服务公司（marketingservicesagencies）：

协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。

4.财务中介机构（financialintermediaries）：

协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。

四、顾客（Customers）,1.消费者市场（consumermarkets）,2.生产者市场（businessmarkets）,3.中间商市场（resellermarkets）,4.非赢利组织市场（non-profitorganizationmarkets）,5.国际市场（internationalmarkets）,五、竞争者（Competitors）,1.愿望竞争者：

提供不同产品以满足不同需要的竞争者,2.属类竞争者：

提供不同产品以满足同一需要的竞争者,3.产品形式竞争者：

提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者,4.品牌竞争者：

提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者,从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：

六、公众（Publics）,1.融资公众（financialpublics）,2.媒体公众（mediapublics）,3.政府公众（governmentpublics）,4.社团公众（citizen-actionpublics）,5.社区公众（localpublics）,6.一般公众（generalpublics）,7.内部公众（internalpublics）,返回,第二节市场营销宏观环境,一、人口环境（DemographicEnvironment）,

（一）人口总量,1.全球人口持续增长,2.发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升,

（二）人口结构,1.年龄结构,

（1）人口老龄化加速,

（2）婴儿出生率下降,2.性别结构,（三）家庭规模和家庭生命周期,1.家庭规模,2.家庭生命周期,未婚期、新婚期、满巢期、满巢期、满巢期、空巢期、孤独期,（四）人口分布及流动,不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异,我国人口分布和流动的特点,二、经济环境（EconomicEnvironment）,

（一）经济发展状况,美国学者W.W.Rostow的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展归纳为五种类型：

（1）传统经济社会；

（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。

（二）消费者收入水平的变化,消费者收入水平决定购买力水平,区别可支配收入和随意可支配收入,（三）消费者支出结构的变化,恩格尔定律（EngelsLaw）；恩格尔系数（EngelCoefficient）,（四）消费者储蓄和信贷情况的变化,消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。

消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。

三、自然环境（NaturalEnvironment）,

（一）自然资源短缺,按资源的可更新性来划分，自然资源有三类：

1.可更新资源（如农田、森林、草地、水、空气）,2.不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）,3.恒定性资源（如太阳能、风力）,

（二）环境污染日益严重,（三）可持续发展日益受到重视,四、技术环境（TechnologicalEnvironment）,

（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”,

（二）新技术革命有利于企业改善经营管理,（三）新技术影响消费者的购物习惯,（四）人类进入知识经济社会,五、政治法律环境（Political&LegalEnvironments）,

（一）政治环境,

（二）法律环境,六、文化环境（CulturalEnvironment）,

（一）市场营销必须考虑文化差异,

（二）图腾（totem）文化与市场营销禁忌,返回,第三节市场营销环境分析与对策,一、威胁与机会的分析评价（AssessmentofThreats&Opportunities）,成功的可能性,潜在的吸引力,大,小,大,小,36,17,28,45,机会分析矩阵,威胁水平,机会水平,高,低,高,低,环境综合评价,冒险业务,困难业务,理想业务,成熟业务,二、企业营销对机会和威胁的对策,

（一）对机会的对策,1.利用,2.放弃,

（二）对威胁的对策,1.反抗：

采取措施影响环境的发展变化，阻止环境威胁的出现,2.减轻：

通过调整营销组合加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性,3.转移：

转移到其他市场或行业,返回,课后思考：

营销环境对企业的影响主要体现在那几个方面？

返回,学习目标,掌握消费者市场的含义以及不同的购买类型。

掌握消费者购买角色以及购买决策过程。

理解对消费者购买行为的影响因素。

第四章消费者市场及其购买行为,第一节消费者市场与消费者购买行为模式第二节影响消费者购买的主要因素第三节消费者购买决策过程,第一节消费者市场与消费者购买行为模式,一、消费者市场的含义和特点,

（一）消费者市场的含义,消费者市场（consumermarket）是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。

一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。

从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。

3.需求复杂多样,4.购买的非专业性,5.购买力的分散性,二、消费者购买行为模式,研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激反应模式（Stimulus-ResponseModel）。

（二）消费者市场的特点,1.人数众多，分布广泛,2.单次购买量小，购买频繁,营销刺激,外部刺激,购买者的特征,购买者的决策过程,购买者的反应,产品价格分销促销,经济的技术的政治的文化的,文化社会个人心理,认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为,产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量,消费者购买行为刺激反应模式,返回,第二节影响消费者购买的主要因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化亚文化社会阶层,参照群体家庭角色和地位,经济因素生理因素生活方式个性自我形象,动机,知觉,学习,信念和态度,购买者,一、文化因素（CulturalFactors）,

（一）文化（Culture）,

（二）亚文化（Subculture）,民族、种族、宗教、地域亚文化,（三）社会阶层（SocialClass）,社会阶层具有以下特点：

1.同一阶层的人具有类似的观念、兴趣,2.同一阶层的人在行为上相互影响,3.社会阶层是动态的,二、社会因素（SocialFactors）,

（一）参照群体（ReferenceGroups）,参照群体,直接参照群体（成员群体）,间接参照群体（非成员群体）,首要群体（非正式）,次要群体（正式）,向往