利得盈市场营销策划案.docx
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利得盈市场营销策划案
中国建设银行“利得盈”理财产品市场营销策划
院系：
经管学院
姓名：
邱炜楠
班级：
11金融
学号：
1103140111
目录
一、项目介绍
二、策划目的
三、市场分析
（一）行业分析
（二）竞争者分析
（三）SWOT分析
四、消费者分析
（一）消费者的观念分析
（二）目标顾客的构成
（三）消费者的信息来源和购买渠道
（四）影响消费者的购买因素
五、产品分析
（一）产品特点
（二）产品定位
六、营销组合策划
（一）营销目标
（二）渠道策略
（三）广告实行
（四）广告词
七、费用预算
附件：
调查问卷
一、项目介绍：
“利得盈”理财产品包括产品收益较好、期限合理、投资方向明确的信托资产型理财产品；低风险、流动性强，预期收益高于同期存款的债券型理财产品；预期收益较高、资金运作规范、风险适中、分享资本市场的成长的IPO新股申购型理财产品及预期收益较高、专业化运作、具有一定风险、分享资本市场的成长基金型理财产品。
产品名称
利得盈人民币保本理财
产品类别
保本浮动收益型
内部风险评级
保守型
适合客户类别
保守型、收益型、稳健型、进取型、积极进取型个人客户
本金及收益币种
投资本金币种：
人民币兑付本金币种：
人民币兑付收益币种：
人民币
发售规模
规模上限不超过20亿元人民币
投资期限
91天
计息规则
1.投资期内按照单利方式，根据客户的投资本金金额及预期最高年化收益率（如实际年化收益率可达预期最高年化收益率）计算收益。
2.募集期内按照活期存款利息计息，募集期内的利息不计入投资本金。
3.投资到期日至兑付日不计算利息。
产品预期最高年化收益率
±3.65%
投资起始金额
5万元
投资金额递增单位
1千元
二、策划目的：
本次策划主要针中国建设银行“利得盈”债券型理财产品展开营销策划，其主要目的在于增加公司的经济效益，扩大基金市场中客户占有份额，同时建立企业内部文化及品牌形象，发展潜在客户。
三、市场分析：
（一）行业分析
1、银行理财产品市场现状及未来前景分析
分析商业银行理财产品作为一种金融产品，是非常重要的投资理财渠道，也是商业银行业务的重要组成部分和利润增长点。
商业银行发展理财产品在西方国家已有半个多世纪，但在我国的发展不足十年，随着我国居民储蓄水平的不断攀升和进出口带来的外汇储备的增多，商业银行理财市场以井喷之势迅速膨胀，成为我国投资专业化、集中化的投资理财力量。
根据目前我国商业银行理财产品的收益特征，理财产品可以分为固定收益类、打新股类和结构类。
固定收益率产品收益率大体固定，可以看做是储蓄存款的一种变型。
打新股理财产品是商业银行针对中小投资者参与新股申购并不能中签的风险专门推出的，试图以巨额的资金保证中签的稳定性。
结构性理财产品源于上世纪美国，它是将固定收益特征与衍生产品特征融为一体的一种新型理财产品。
它的风险比股票、基金低，收益比定期存款高，是介于股票、基金、定期存款之间的投资工具，可满足投资者多样化的投资需求，是银行金融创新的重要工具。
自2004年初露锋芒以来，银行理财产品的样式种类、发行款数与资金规模都开始急剧膨胀。
2008年，尽管面临国内经济增长速度回落、境内外金融和大宗商品市场动荡不安的局面，银行理财产品的销售仍然创下历史新高。
银行理财产品新募集资金规模超过保险理财产品、信托理财产品、公募基金等理财产品，成为推动国内理财市场发展的主要力量。
并在此后两年，保持高速度增长态势。
2011年，不仅居民储蓄向理财产品迁移的现象逐渐成为常态，企业出于资产保值增值需求而动用闲置资金购买银行对公理财产品的现象也日渐突出，部分公司以发行债券形式募集资金，其后将资金用于相应期限理财产品投资。
根据Wind统计，2011年共有85家上市公司发布关于利用自有闲置资金购买理财产品的公告，总投资额达304.7亿元，较2010年增加十几倍。
2、我国银行理财类产品主要特点分析
①我国商业结构性理财产品品种繁多，但以普通类为主，复杂产品不多。
结构性理财产品挂钩不同的衍生工具标的物，如汇率、利率、股票、基金、股票指数、黄金价格及特殊商品等。
②各商业银行挂钩标的集中度较高，模仿程度高。
中资银行的挂钩标的集中度高，产品雷同，生搬硬套和简单模仿现象还比较多，例如2009年3月4家银行发行了5款理财产品，其中与股票挂钩的主要有香港上市的中国概念股票，汇率则为美元兑港币和欧元兑美元汇率，均以美元为中心，商品现货价格为黄金价格，信用为四大商业银行的信用。
③从发行主体看，上市股份类银行显示了较强的创新能力。
在我国的结构性理财市场上，5家国有控股银行显示了较强的实力，产品发行量大，2011年前三季度共发行6566款，占到总数的近40%，但发行的类型比较单一，多集中于人民币普通类产品及其中的信用类与利率类产品，人民币产品占到86％，其次是美元及港元产品，而其他币种的只占10％。
（二）竞争者分析
主要竞争者：
中国工商银行、中国招商银行
1、中国工商银行保本型个人人民币理财产品：
产品名称
中国工商银行保本型个人人民币理财产品（35天）
产品风险评级
PR1（谨慎型）
销售对象
个人普通客户
目标客户
经工商银行风险评估，评定为保守型、稳健型、平衡型、成长型、进取型的有投资经验和无投资经验的个人客户
期限
35天
本金币种
人民币
产品
保本浮动收益型理财产品
预期收益率测算
该产品拟投资10%-90%的债券、存款等高流动性资产，10%-90%的其他资产或资产组合。
按目前市场收益率水平测算，资产组合预期年化收益率约4.00％-4.50%，扣除投资管理费、托管费，产品到期后，若所投资的资产按时收回全额本金和收益，则客户可获得的预期最高年化收益率约3.60％-4.00%。
测算收益不等于实际收益，投资需谨慎。
认购起点金额
5万元起购，以1,000元的整数倍递增，各档次分段预期收益如下：
5万-50万元（不含），预期收益为5.00％；50万元以上，预期收益为5.50％。
相较于“利得盈”理财产品91天的投资期限，该产品的产品投资期为35天，投资期限短，资金可赎回时间较短，更利于客户资金流动。
但是收益率低于“利得盈”理财产品。
2、招商银行安心回报之岁月流金理财计划：
名称
招商银行安心回报之岁月流金理财计划
理财币种
人民币
本金及理财收益
本理财计划产品类型为保本浮动收益类。
投资者购买本理财计划后若持有到期或持有至招商银行确定的提前终止日的情况下，在扣除销售费等相关费用后，本理财计划预期最高到期年化收益率为5.30％，超出最高年化收益率部分的收益作为银行的投资管理费
理财期限
33天，实际产品理财期限受制于银行提前终止条款。
认购起点
1元人民币为1份，认购起点份额为10万份，超过认购起点份额部分，应为1万份的整数倍。
申购/赎回
本理财计划成立后不开放申购与赎回。
发行规模
规模上限20亿人民币
销售费率
0.50%/年
相较于“利得盈”理财产品91天的投资期限，该产品的产品投资期为33天，投资期限短，资金可赎回时间较短，更利于客户资金流动。
收益方面高于“利得盈”，但是认购起点为10万，相比“利得盈”理财产品5万元的认购起点高出一倍。
（三）SWOT分析
1、优势
①中国建设银行在世界各地拥有一万多个网点，网点和自助设备的覆盖率在四大行中是第一的，方便客户办理业务
②在美国银行的“帮助”下，积极推动网点转型，和其他银行相比转型后的网点服务明显更加专业与规范。
页面风格更时尚，申请服务更简便，操作更愉悦，服务帮助更周到。
③“利得盈”理财产品的投资起点较低，投资期限适中，收益可观，投资方向明确，低风险、流动性强，预期收益高于同期存款和债券型理财产品。
④依托中国四大银行声誉，拥有众多的客户资源，而且其声誉在将来也会为其带来大量潜在客户。
2、劣势
①收益率较同类产品较低
②宣传少，了解该产品的人较少
③没有形成自己产品的特色，没有吸引客户眼球
3、机会
①目前中国股市不乐观，政策又持续调控房市，使得投资渠道减少，百姓手中有大量的闲置资金无法投资，而银行理财产品的出现，使得投资渠道增多，并且收益高于存款和债券，相信会有越来越多的人将资金投资到银行理财产品中。
②中国经济快速发展，人民工资快速增长，生活水平提高，期望将资金进行投资的来实现资产增值、防止人民币缩水的意愿越来越强烈，在这样的大背景下，银行理财产品能够为人民创造投资理财的机会。
4、威胁
①在未来，假如股市、期货和贵金属等金融市场出现熊市，客户势必会将资金转投向其他金融领域，投资银行理财产品的资金将会大量流失，银行投资理财产品行业将会受到剧烈冲击。
②同类产品繁多，市场竞争激烈。
截至2011年全国商业银行共发行8.91万款理财产品。
③政策阶段性禁止新股发行会使“利得盈”的投资回报减少，客户可能将资金转向其他投资渠道。
（四）客户群体分析
（一）客户群体的观念分析
客户群体首先考虑理财产品以下几点：
投资起点、投资期限、投资方向、投资风险及投资收益，然后根据自己条件和情况来选择购买理财产品。
对于金融产品来说，获得高回报是对客户最具有吸引力的。
可以通过端午节送粽子，中秋节送月饼等节日送礼方式来吸引客户购买“利得盈”理财产品。
（二）目标客户群体的构成
“利得盈”理财产品的客户群体是具有五万元以上可流动人民币资金的人群，该产品适合各阶层成年人群，只要拥有5万元以上的可流动人民币资金即可购买投资。
（三）客户群体的信息来源和购买渠道
1、网络、电视
2、报纸、杂志
3、朋友推荐
4、银行内广告及银行客户经理推荐介绍
5、其他
6、户外广告
（四）影响客户群体的购买因素
1、投资起点：
起点越低能够接受越多的人群越多，潜在客户群体越庞大
2、投资期限：
取决与客户对资金在短期和长期的需求度
3、投资方向：
资金的理财方向是客户所关心的，投资股票期货等风险高，投资债券保险的风险低
4、投资风险：
取决于基金投资的方向和产品
5、投资收益：
投资收益越高，风险也就越高，适合激进型的客户群体；相反收益较低，风险也就较低，适合谨慎保守的客户群体
五、产品分析：
（一）产品特点
1、“利得盈”理财产品的投资起点较低为5万元人民币，低起点适合各式人群购买投资
2、投资期限适中，适合中短期闲置资金购买投资
3、收益可观，产品预期最高年化收益率为3.65%，相比同类存款和债券产品收益要高出许多
4、投资方向明确，主要用来申购IPO新股，风险低、接近无风险，适合保守谨慎性的投资者购买
5、保本型投资方式，收益虽然会浮动变化，但是能够确保到期后本金不会减少。
（二）产品定位
营销推广“利得盈”理财产品面向的群体是拥有五万元以上闲置资金的人群。
我们希望通过推广能够吸引更多中低端收入人群将资金投入到该项理财产品中，在为银行筹集资金同时，扩大基金市场中客户占有份额，也能提高客户的收入和生活水平
六、营销组合策划
（一）营销目标
本次策划主要针中国建设银行“利得盈”债券型理财产品展开营销策划，其主要目的在于增加公司的经济效益，扩大基金市场中客户占有份额，同时建立企业内部文化及品牌形象，发展潜在客户。
1、加大宣传力度，通过介绍帮助更多潜在客户了解“利得盈”，提升“利得盈”的知名度和名誉度
2、开发潜在客户购买投资“利得盈”理财产品
3、提升“利得盈”在银行投资理财产品中的占有率，通过推销方式来增加客户数量，提高市场份额和占有率。
4、为建设银行筹集更多资金，增加公司的经济效益
（二）渠道策略
由于理财产品的关注者主要是投资者居多，所以为了挖掘潜在客户，我们将营销渠道主要投向金融机构和消费较高的场所，由于考虑到证券公司和其他银行都可能有同类产品广告，所以我们通过联合、互利共赢策略在如保险公司，中小企业及酒店中的广告加入“利得盈”理财产品的广告，以及巴士公交上印上广告，让更多有投资意向的人知道了解该产品。
（三）广告促销策略
1、广告目标
拥有五万元以上可流动资金的各阶层人群
（1）推广产品，提升“利得盈”的知名度和名誉度
（2）挖掘潜在客户购买投资“利得盈”理财产品
（3）通过广告有效传播该产品，提升产品和银行美誉度，提升后期的销售量
2、广告对象和地区
（1）广告对象：
具有一定存款且具有投资意向的人群
（2）广告地区：
主要是泉州地区
3、广告定位
宣传单、报纸、电视网络广告、手机短信、中秋节送月饼、端午节送粽子等推销方式
4、广告实行
①通过宣传单的方式在银行内外进行宣传
②在电视、网络、报纸的财经新闻中加入“利得盈”广告
③在部分金融机构和高消费场播放电子广告和张贴海报
④在重大节日向客户发出祝福并赠与一些节日礼品
⑤向银行老客户发送短信，简单介绍“利得盈”产品，挖掘潜在客户，将老客户变为新客户
⑥在公交车车厢外印上产品广告，在车厢内通过LED灯和海报方式进行宣传
5、广告语：
还在为你的资产贬值而担忧吗？
没关系，加入我们吧！
——建设银行“利得盈”保本型理财产品，低风险，高收益，让您的收获更多。
七、费用预算
项目
经费预算（元）
电视网络广告宣传
100000
节日礼品赠送
200000
宣传单广告
51000
电子海报、纸质海报广告
100000
手机短信广告
150000
总计
601000
附件：
问卷调查
2013“利得盈”债卷理财产品
1、您的性别是？
A、女B、男
2、您的年龄段
A、50岁以上B、40~50C、30~40D、20~30E、20岁以下
3、年收入（人民币）
A、一万以下B、一万到三万C、三万到五万D、五万到十万E、十万以上
4、您对未来收入的预期是？
A、比较固定B、稳定并有一定的提升C、有巨大的提升D、收入不稳定
5、您一般投资于哪些方面？
A、基金B、股票C、储蓄D、期货E、理财产品F、其他
6、您投资的主要目的是？
A、合理安排资金B、提高生活质量C、资产增值D、保障子女教育
7、您对于“利得盈”债卷理财产品了解不？
（了解—8不了解—12）
A、了解B、一般般C、不了解
8、您从哪些渠道获得产品信息？
A、保险代理人介绍B、朋友推荐C、报纸杂志D、网络电视E、户外广告F、其他
9、您觉得“利得盈”债卷理财产品的风险如何？
A、高B、一般C、低
10、您觉得“利得盈”债卷理财产品的流动性
A、高B、一般C、低
11、您觉得“利得盈”债卷理财产品与存款更倾向于哪种？
A、利得盈B、存款
12、您更看重“利得盈”哪个方面？
（多选）
A、保本B、盈利C、流动性强D、风险低
13、您在选择投资产品时最关注哪一点？
A、产品投资风险B、产品的收益率C、金融机构的信誉和品牌
14、您对选择投资风险的偏好？
A、高风险高收入B、中风险中收入C、低风险低收入
15、如果您不选择投资的原因是?
A、没有投资渠道B、缺乏专业指导C、对收益不甚满意
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