康师傅饼干市场调研报告OK.docx
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康师傅饼干市场调研报告OK
福建林业职业技术学院
《食品市场营销》教学实习报告
系别：
资源环境系
姓名：
张荣荣、张晓燕、郑玲、钟丽萍、钟伟珍
班级：
生物技术及应用 0906
学号：
20091080141—20091080145
完成时间：
2011 年 11 月 18 日
一、调研概述 .......................................2
二、康师傅饼干市场分析 .............................2
三、调研内容 .......................................3
（一）调查人群分布情况 ...........................3
（二）康师傅品牌和其他品牌的知名度 ...............3
（三）消费者对康师傅饼干的满意程度 ...............4
（四）影响消费者购买何种饼干的因素 ...............5
（五）消费者一般在何时吃饼干 .....................6
（六）消费者一般喜欢购买何种规格包装的饼干 .......6
（七）消费者一般喜欢购买哪种口味的饼干 ...........7
（八）消费者一般喜欢购买哪种类型的饼干 ...........8
（九）消费者一般喜欢购买哪种形状的饼干 ...........8
（十）从营养选择方面考虑，消费者一般喜欢购买何种口
味的饼干 .........................................9
（十一）消费者不喜欢吃饼干的因素有哪些 ...........9
四、结论或建议 ....................................10
附录：
............................................11
1
康师傅饼干市场调研报告
一、调研概述
饼干是休闲食品中的主打产品，近几年随着我国人民生活水平的提高，休闲食品的市场
需求也逐渐在增大，因此作为休闲食品的“老大”饼干也迎来了发展的黄金时期，而康师傅
饼干也是主打之一。
我们通过问卷调查在超市和学校对不同职业不同对象对他们做调研。
1、调查目的：
了解现今的休闲食品饼干的销售市场及未来的发展方向，初步掌握消费者购买饼干的生
理需求及心理需求。
并提出自己的建议。
2、调查对象及人数：
与大学生为主的广大消费者。
男女各 46 人，共 92 人。
3、调查方式：
书面问卷调查、网络问卷调查、电话问卷调查
二、康师傅饼干市场分析
近几年我国康师傅饼干行业规模将不断扩大，但与其他饼干类似品及替代品的市场竞争
将更加激烈。
而从目前国内经济情况看，十一五”期间我国经济仍将持续增长，国民生产总
值仍将保持 8%左右的增长速度上。
在这样高的经济增长速度带动下，中国饼干市场的发展
潜力应该仍然很大，发展空间也非常广阔。
今后随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，
对饼干的市场需求量仍将会呈增长趋势。
由于我国地域辽阔，地区经济发展不均衡，贫富差
距还在不断加大，消费水平也相差较大，所以今后 3-5 年间，饼干食品将会呈现中高档和低
档产品一起发展的格局，但中高档产品比例会逐渐增加，低档产品比例会相对下降，但仍将
占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要。
目前，饼干业正向休闲化发展。
人们的生活水平提高了，除了一日三餐外，还经常加餐、吃零食等，饼干与面包、糕点相比
有自身的优势，耐贮藏、易携带，还可以作为零食、小点心、电视食品、旅游食品等等。
饼
干还具有口味多样、造型生动等其他焙烤制品所不具有的优势。
在未来，饼干业发展还有很
大的市场。
所以对于康师傅在这个市场上是否能占优势，要看它是不是以不断提高，安全、营养、
功能、时尚是未来饼干产品的发展为主流。
2
三、调研内容
（一）调查人群分布情况
调查人群职业分布图
自由职业
其他
打零工
11%
5%
8%
学生
家庭主妇
公司职员
公司职员
11%
家庭主妇
8%
学生
57%
打零工
自由职业
其他
图 1
调查人群年龄分布情况
女35岁以上
女26-35岁
8%
7%
男15岁以下
5%
男15-25岁
32%
男15岁以下
男15-25岁
男26-35岁
男35岁以上
女15岁以下
女15-25岁
33%
女15岁以下
3%
男26-35岁
4%
男35岁以上
女15-25岁
女26-35岁
女35岁以上
8%
图 2
从图 1、2 中可以看出，我们的调查主要与学生为主，总体年龄分布在 15—25 岁左右。
（二）康师傅品牌和其他品牌的知名度
是否知道康师傅饼干
C听过, 7, 8%
B不知道, 35, 38%A知道, 50, 54%
图 3
3
调查结果显示，如图 3，有 54%的人表示知道康师傅饼干，但还有 38%的人没听说康师
傅这个品牌有生产饼干，8%的人只是听说，而并未购买过康师傅饼干。
而其他一些生产饼
干的品牌的知名度如图 4，其中奥利奥品牌的知名度最高，占被调查人数的 75%，其次是达
利园和好吃点。
和其他品牌相比，康师傅饼干的宣传力度还远远不够，很多人只是知道康师傅有生产方
便面和饮料，往往都不知道原来康师傅还有生产饼干。
建议企业加大康师傅 3+2 等饼干的宣
传力度，使其深入人心。
让消费者只要想购买饼干就能想到并考虑购买康师傅饼干。
其他品牌的知名度
69
70
60
50
45
41
40
30
24
14 19
19
20
10
0
6
奥利奥 达能 统一 雀巢 达利园 卡夫 好吃点 其他
品牌
图 4
（三）消费者对康师傅饼干的满意程度
对康师傅饼干是否满意
60
50
40
51
人数 30
24
20
10
11
7
0
A满意 B比较满意 C一般 D不满意
图 5
如图 5 所示，消费者对康师傅饼干的满意程度有半数以上都只是持一般的态度，而比较
满意的只占少数，还有一些是不满意的，说明该饼干并没有在市场上占据很大的优势，而且
如图 6 所示，只有 58%的人愿意打算再次购买康师傅饼干，其中有 42%并没有打算再购买，
4
说明康师傅饼干还存在很多的不足，诸如价格太贵，对康师傅饼干的口味、口感不满意等。
令他们不满意，且没有打算再次购买的欲望。
是否打算再买康师傅饼干
42%
是
否
58%
图 6
（四）影响消费者购买何种饼干的因素
影响买饼干的因素
60
50
40
人数 30
59
20
37
10
13 11
14
9
0
价格 包装 广告宣传 口味 品牌 其他
图 7
从图 7 来看，影响消费者购买哪个品牌的饼干的因素有很多，其中 64%的人买饼干优先
考虑口味，对口味的要求比较高，其次是价格。
这意味着在口味上是否符合大众，直接影响
了对于这类饼干的购买，而价格太高，对于消费者来说也是一个使他们望而却步的重要因素，
所以，康师傅饼干可以根据不同消费群体，在口味上多加研究。
然后在
包装、品牌和宣传等各个方面上做进一步改进。
形成一个整体的促销方案，在价格上做适当
的调整，让更多人对康师傅饼干的系列产品持满意态度。
加强广告宣传，使康师傅饼干占领
更大的市场，加强和其他品牌的竞争力，引导消费，促进销售。
5
（五）消费者一般在何时吃饼干
何时吃饼干
其他
4
旅游、露营
13
外出出差
3
饥饿时
36
无聊时
53
0102030405060
人数
图 8
从图 8 可知，大多数人都喜欢在无聊的时候吃饼干，当然也很大一部分会在饥饿时选择
吃饼干，尤其是把饼干当早餐吃。
还有就是外出旅行时也会带些饼干充饥。
所以饼干的包装、
规格设计应根据不同人群的需求，便于消费者携带，且应该有一定的营养价值以满足人体的
日常所需。
（六）消费者一般喜欢购买何种规格包装的饼干
喜欢那种规格的饼干分布图
10, 11%5, 5%
5, 5%
34, 37%
39, 42%
礼品装
袋装
盒装
散装
其他
图 9
什么样的包装形式最受欢迎？
对市场各种包装形式的受欢迎程度，如图 8、图 9，调查结果显示如下：
从消费者对包
装的欢迎次序可以看出，方形盒装及袋装最受欢迎；其中大多数女生喜欢袋装，而男生往往
喜欢盒装。
可以根据男女不同的需求，在包装上下一些功夫，比如袋装包装设计更女性化一
6
点，盒装更大气一点，另外根据儿童市场设计一些可爱的包装；大礼包作为礼品盒家庭装也
拥有一定的市场；小包装、散装则适合作工作间隙、休闲或儿童课间食用，其包装需方便食
用及存放；另外占 5%的其他包装中，其中纸质礼盒多为礼品或家庭消费；听装或铁罐装也
是明日黄花，逐渐萎缩。
男女喜欢不同饼干规格分布图
女其他, 1
女散装, 7
女盒装, 13
女袋装, 25
礼品装, 4
袋装, 14
盒装, 21
礼品装
袋装
盒装
散装
其他
女礼品装
女袋装
女盒装
女散装
散装, 3
女其他
女礼品装, 1
其他, 4
图 10
（七）消费者一般喜欢购买哪种口味的饼干
喜欢何种口味的饼干
E其他
7
D蔬菜
21
C奶油
26
B水果
A巧克力
37
38
0510152025303540
人数
图 11
消费者对于口味的选择方面，大多数人都喜欢巧克力口味的饼干，接着是水果口味的，
然后是奶油口味。
这些都是大众口味，厂家可以根据这几种口味设计几种不同的样式，以满
足不同消费者的需求，从而占领更大的市场份额。
7
45
26 28
30
18
（八）消费者一般喜欢购买哪种类型的饼干
喜欢哪一类型的饼干分布图
系列1
图 12
对于饼干类型的选择方面，从图 12 上看，夹心饼干还是最受消费者欢迎的，其次，曲
奇饼干、苏打饼干、酥性饼干和韧性饼干的消费群体分布的较为平均，也就是说是各有所爱
吧!
所以各类饼干都要一定的发展空间，在夹心饼干的口味方面，还可以加以创新，以扩大需求。
（九）消费者一般喜欢购买哪种形状的饼干
喜欢哪种形状的饼干分布图
人数
50
40
30
20
10
0
42
25
6 10
A圆形 B条形 C三角形 D不规则 E字母 F其他
系列1
图 13
从图 13 中，我们可以看出，人们普遍喜欢圆形的饼干，条形的占第二位，接着才是不
规则图形和三角形。
所以圆形饼干还是占有很大的市场的。
8
53
21 22
17
12
4
（十）从营养选择方面考虑，消费者一般喜欢购买何种口味的饼干
在营养选择方面喜欢那种饼干
其他
6
绿豆红枣
9
葱香
17
蔬菜杂粮
26
牛奶加钙
47
05101520253035404550
人数
图 14
而营养方面是大多数人都在考虑的问题吧，我认为康师傅饼干应该饼干在这方面下手，
做一个大幅度调整，或许会有很好的销量，据调查，从图 14 可以看出，大多数人选择的是
牛奶加钙的饼干，虽然其中牛奶和钙的含量可能并不是很多，但现代人都在追求的都是营养
功能多一点的食品，满足食欲的同时，可以增加一些营养。
还有一大部分人喜欢蔬菜杂粮，
我想可能是想补充一些膳食纤维吧，当然葱香和绿豆红枣也有一小部分人喜欢。
营养是这个
时代的主题，对各种营养需求的比重在逐步加大，健康营养的消费品越来越受消费者的青睐。
生产企业应该在增加饼干的营养方面多下点功夫，以符合现今社会的消费心理。
（十一）消费者不喜欢吃饼干的因素有哪些
不喜欢吃饼干的因素
图 15
9
在调查中发现，有一些人不喜欢吃饼干，其因素很多，其中怕上火是大多数人不喜欢的
原因，一些人表示：
很多情况下，我们都想吃，但又怕上火，让我们感到很纠结。
且对于女
孩子来说，饼干是高热量食品，饼干含糖量很高，如果吃多了会产生很多的卡路里，很多人
都怕胖。
而且吃饼干时，易口渴，易粘牙，这也是一些人不喜欢吃的原因。
所以综合这些方
面，可以对康师傅饼干的不足做一个改进，诸如研发一些低热量，高营养的饼干，运用与凉
茶搭配销售的方式，使它在市场上更受人们喜爱，以开阔新的市场。
四、结论或建议
本次调查，对康师傅饼干市场进行了初步的调查，对饼干市场进行了初步的分析，了解
广大消费者对饼干的不同需求及影响其购买饼干的各种因素。
虽然没有对各个年龄层进行系
统的调查，但从调查结果不难看出各年龄阶段对饼干的要求总体差异不大，且性别对其的影
响也不是很明显。
但其中 35 岁以上的人群是饼干市场较为空白的区域，此年龄层的人都很
少会关注甚至购买饼干。
生产企业可以根据他们的特点设计一些适合他们需求的饼干。
如为
糖尿病人设计无糖的饼干等，还可以根据不同营养需求进行细分。
我们不难发现饼干市场还
有很大的发展空间。
包装是影响饼干业发展的重要因素，饼干制造商应吸取包装规格带来市场发展的经验，
充分运用饼干本身携带、保藏等功能，为各种人群设计方便和合适的包装形式、规格。
从美
术角度而言，包装要注意图案设计的和谐、活泼、高雅，色调要使人赏心悦目，布局要得体：
从宣传品牌的角度而言，包装应突出显示品牌及商标，设计上要做到通俗易看，易理解，便
于消费者记忆和传诵。
饼干业的发展方面，方便饼干易于携带、耐贮藏、保质期长等特点，是典型的方便食品。
在各种气候环境条件下，都不会影响其松、香、脆的特色。
生产商可以根据不同消费者的饮
食习惯、职业特点、生活方式等，做好市场细分，开发个性化产品，真正为消费者提供方便。
比如说出租车司机，其职业决定其正常饮食十分不便，所以希望能有一种可以替代正餐的饼
干。
针对他们的需求，生产商就可以度身定做一种耐饥饿、体积小、营养全面、能提供一餐
所需能量的饼干。
营养饼干由面粉、砂糖、植物油、奶粉、鸡蛋、鸡精等原料组成，营养丰富。
随着社会
的发展，人们将愈来愈重视饮食与健康的关系。
消费者已不再满足于饼干所提供的常规营养
成分，而是有了进一步的需求，如补充钙质、补充铁质、补充膳食纤维、无糖低盐低脂等。
饼干的营养性正逐渐向保健功能深化。
另外，康师傅饼干为占领更多的市场份额，产品的促销、宣传是尤为重要的，让产品形
10
象深入人心，达到增加销售的目的，往往是企业成功的关键。
附录：
（如康师傅 3+2、康师傅美味酥等）
1、 您的性别是：
A、男B、女
2、 您处在哪个年龄段：
A、15 岁以下B、15—25 岁C、26—35 岁D、35 岁以上
3、 您的职业是：
A、学生B、家庭主妇C、公司职员D、打零工E、自由职业 F、其他
4、 您知道康师傅饼干吗？
A、知道B、不知道C、听过，但没买过
5、 您对康师傅饼干是否满意？
A、满意B、比较满意C、一般D、不满意
6、 是否打算再买康师傅的饼干呢？
A、是B、否
7、 您觉得影响您买康师傅饼干的主要因素是什么？
（可多选）
A、价格 B、包装 C、广告宣传D、口味E、品牌F 其他
8、 您一般喜欢买哪一种规格的饼干产品？
A、礼品装B、袋装C、盒装D、散装E、其他
9、您喜欢什么口味的饼干？
（可多选）
A、巧克力B、水果 C、奶油D、蔬菜E 其他
10、您喜欢吃哪一类型的饼干（可多选）
A、酥性饼干 B、韧性饼干C、苏打饼干D、曲奇饼干 E、夹心饼干
11、您比较喜欢哪一种形状的饼干？
A、圆形B、条形C、三角形 D、不规则E、字母F、其他
12、您认为可以导致您不喜欢吃饼干的因素有那些？
A、高热量B、怕上火C、口感不好D、易粘牙E、易口渴F、其他
13、您一般在什么时候吃饼干？
A、无聊时B、饥饿时C、外出出差D、旅游、露营E、其他
14、您还知道哪些其他品牌的饼干？
A、奥利奥 B、达能 C、统一 D、雀巢 E、达利园 F、卡夫 G、好吃点H、其他
15、在营养选择方面您喜欢哪种康师傅的饼干？
A、牛奶加钙 B、蔬菜杂粮等粗纤维 C、葱香 D、绿豆红枣E、其他
您对康师傅饼干还有何意见：
11
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