房地产项目营销策划案.docx
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房地产项目营销策划案
房地产项目营销策划案
一、项目基本概况
（一）项目区位
本项目位于灵寿县南环路东部，东边为胡庄村新民居项目，地块呈长方形，分别在南环路两侧，基地总用地面积为80亩，其中路南为20亩，路北60亩，地势平坦。
按照灵寿县发展，项目所处区域为城市新重点发展方向，紧邻灵正渠、规划新汽车站，交通便利，升值潜力巨大。
（二）相关经济指标
总建筑面积:
住宅建筑面积:
公共建筑面积:
容积率：
建筑密度:
绿地率:
总户数：
泊车位:
（三）一期建议户型配比
户型名称
户型类别
套数
比例
A
大三室
B
小三室
C
两室两厅
D
G
A跃层
B跃层
C跃层
D跃层
E跃层
F跃层
G跃层
合计
其中两室户型，占总体的30%
三室户型，50％
跃层，20%
二、项目市场分析
目前灵寿县已建成及在建和拟建项目共计十余个，其中在售项目10个。
其中“现代城”、“天源名邸”“凯旋盛世”“阳光城市花园”“东城明珠”“幸福华庭”“中央府邸”基本售罄，后续是否在建目前不太确定。
去年年底今年年初，在售和拟售的项目除本公司的“东环项目”、“金源小区三期”、“时代广场”外还有“龙源盛世”、北环的“幸福华庭”二期、“东城明珠”二期、汽车站对面“中山宾馆项目"及“户庄新民居”项目后期还有8栋尚未开发,如今年同时入市威胁较大。
“锦冠城”为一个20栋楼的规模社区，虽目前尚未开工，但地理位置优越（正南路交警大队对过），将来也会对本案形成很大的冲击，
这些潜在的楼盘，都属于本案的直接竞争对手，如何在这样激烈的市场中脱颖而出，科学合理的规划设计、有效的推广模式、独到的销售策略以及丰富的操盘经验尤为重要，它们是本案取得成功的关键。
三、项目SWOT分析
优势（S-STRENGTH）：
劣势（W-WEAKNESS）：
v具备一定规模，易于打造成一个高档精品社区
v项目地段优势：
新汽车站南迁区域升值潜力巨大。
v在产品的某些细节上，如社区景观、现代化设置上具有独到的差异化优势；
v离县中心较远，区域内周边配套不成熟；
v拆迁难度大；
v新民居项目不能公开对外销售，宣传难度较大，在没有现房没有明显售楼处的情况下很难让客户放心购买。
机会（O-OPPTUNITIES）
威胁（T-THREATS）
v国家支持新民居项目，开发成本底，所以有价格优势。
v市场没有特点的成熟社区，存在空白点；
v住宅市场处于上升的阶段，整体行情看好；
v消费者消费尚不理性；
v消费者对价格具有一定的抗性，影响了本案价格的提升。
v区域同期可售项目较多各竞争项目之间的竞争导致客户分流；
v项目规模大，开发周期长，存在未知风险
综上所述，本案所处的地理位置及可用资源，既有大处向好之处，也有小处之不足。
同时，本案具有可挖掘的产品塑造优势，因此只要做到扬长避短，在大环境已成定局的情况下，把本案打造成有自身特色的社区，其开发前景仍看好。
五、项目定位
（一）项目概念导入要素点
A、本项目地处县城南部，虽说汽车站即将南迁，但目前周边配套尚为不成熟。
B、本项目设计为灵寿县的高档新民居项目，表现方式为提升产品本身的品质，从而为项目增加竞争优势。
D、由于区域房产的特性，灵寿县市场上基本没有出现以品质社区为宣传卖点的新民居项目，针对市场空白点，强调情景式花园社区功能和优势。
E、周边多数项目在户型的设计方面形式单调，功能化分单一；在此市场环境下，提出情景式花园社区的概念，主要的诉求点是环境及内部配套的合理化和人性化，塑造灵寿县的第一低价位品质楼盘。
F、由于本项目规划的高起点和高品质，建议引入知名品牌物业管理公司，提供高品质的家政服务等，宣传购房群体追求现代生活、具有现代感的生活方式。
（二）项目定位
◆区域定位：
——南环景观大宅，徽派建筑的典范之作；
直接切入市场空白。
◆产品定位：
——中式园林景观庭院，诠释尚品人居哲学
徽派百年尚品生活
XXXX万平米情景式花园社区；
强调可以用来收藏的房子
强调社区规模、环境、品质。
◆形象定位:
——产品层面：
品质、大气；
——客户层面：
归属、荣誉、温馨、实用；
（三）推广主题凝练
1、本案主题概念提出原则
由于灵寿县高品质楼盘少，同时住宅在建筑外立面、房型设计十分雷同，因此我们在推广主题提炼时结合项目本身的特征，制定“差异化创新”思路。
第一、形成楼盘独特的开发理念，树立楼盘在消费者心目中独特而鲜明的形象。
即——产品概念的创新
第二、切合消费者心理为消费者营造理想的生活方式和居住环境。
即——产品形式的创新
第三、考虑到主题概念的可操作性，使主题概念在产品中得以充分贯彻和实现，从而融入到业主生活的方方面面。
2、主题概念的提出
结合灵寿县房地产市场的特点和本案的具体情况，我们认为项目其特有的自然景观优势，决定了她可以具有示范居住区，宜居范本的品牌内涵，因此我们将该项目主题定位首先导入全新的理念：
“全景观情景式风雅庭院，可以用来收藏的房子”
3、主题概念诠释
建筑是钢筋、水泥的精致堆砌，没有生命，冰冷且没有感情。
我们就是建筑灵魂的建设者，将一个充满真实感的灵魂建筑，融入到人们的生活当中，传承生活的美好梦想。
我们之所以赋予“春江花月园”“全景观情景式风雅庭院，可以用来收藏的房子”的定义，原因在于：
全景观：
项目的全居环境设计，追求景观自然美、艺术美、理想美的三重居住境界。
设置园林、水景、建筑小品，以现代象征主义手法精心营造，让社区风景达到“画境”与“意境”的和谐统一，营造一个淡泊、平和、素雅、恬静的世外桃源。
景观遍布社区的每个角落，又浑然一体，无论你处于何处都能平等的享受社区景观。
体现了景观设计兼顾“集中”与“均好”。
情景式：
情景式在于人与景的交融与互动，人在景中，景因人动。
优美的景色使人犹如置身于梦想的生活情景之中。
悠然穿梭社区之中，徜徉阳光之下，每一天都是美好生活的真实上映、都将成为一幅生活的片段。
风雅庭院：
项目以充满人性化建筑手法，完美体现出现代城市中的人文主义气息。
我们赋予项目的另一个专属气质——风雅。
风雅象征着品质与内涵，唯有风雅才能把项目提升到更高的层次，也会把生活的质感更好的附属于项目之中。
风雅庭院是一种情调，是一种气质、一种生活意境，这将会成为我们对项目的核心诉求和展示的基本。
÷
用来收藏：
家，并不只是用来放张床睡觉的地方，而是可以像高贵的艺术品一样来收藏
（四）主推案名：
春江花月园
释义——
“春江潮水连海平，海上明月共潮生。
滟滟随波千万里，何处春江无月明……”中国唐代诗人张若虚的一首《春江花月夜》用唯美的文字，描绘了一幅唯美的画卷。
春江花月园，每个字都蕴含着美的遐思，每个字都浸透的美的体味。
春象征绿色、自然、希望、活力，与项目的生态、绿色、环保、环境优美的设计原则相结合。
江，面江而居，择水而住是古人的智慧所在与项目本身营造的小桥流水人家的气氛相吻合，在这里可以展现出江南水乡的魅力和特色。
花，是优雅生活环境不可缺少的点缀，项目的花园式园林景观设计，提升了居住者的生活格调。
在这里每个人都是花园社区里最独特的风景。
月在中国人的心中总是象征者故乡、亲人。
与项目本身的“以人为本”的思想和充分体现对家庭生活的关怀的原则。
园，园林、家园、庭院。
庭院景观与园林艺术的设计理念与提倡的家庭亲情社区文化想吻合。
（五）软环境营造
针对“一轴，一心，四组群”的规划结构；我们分别给予全新的名字，不但增加它们的文化含蕴，还能塑造项目的差异性。
通过我们的包装给予社区增加更多的色彩和人文情景。
“一轴”命名：
风情大道。
风情在于情调，在于韵味，真正的风情，在于自然地流露。
项目沿主入口至中心步行道路到次入口形成了整个贯穿社区的中心景观轴线，通过轴线渗透到小区内部的各个区域，风情大道不仅仅是为了交通需求，还将成为社区的一大风景、一个卖点，将景观特点、设计风格都在这里体现得淋漓尽致。
“一心”命名：
若比邻广场。
广场既是居民休闲交流的中心所在，也是小区人气和灵性的所在。
惬意生活空间的美好展现，邻里间的和谐美满，生活的安然舒适，将完美呈现于项目所蕴涵的人性化之中。
这里不在是自己的小家，是一个团体，更是感情的交流延展。
“四组团”：
我们分别赋予它们观春、望江、花境、朗月四个名字，不但将各组团之间进行了明确的划分，同时还结合了项目的案名。
每一个组团都有它们自己的风情、自己的含义，不但丰富了项目的内容还有机的展现出项目的均好性。
在结合销售的节奏分期分批的推出，让客户始终对项目存在“新”的感觉。
三、客户分析
（一）本案目标客户群构成
Ø灵寿县企业中中高收入人群及个体业主
Ø城关镇当地的居民
Ø国家公务员、教师及医生
Ø周边地区来灵寿作投资、居家者
Ø其它
（二）目标客户特征描述
1、国家公务员及教师
Ø因工作需要，需居住在灵寿
Ø注重生活质量，收入相对稳定
Ø希望或有强烈愿望改变现有居住环境者（二次置业者）
Ø年龄划分：
25—50岁
2、企业中中高收入人群及个体业主
Ø非常重视生活的方便，讲究生活配套，对周边商业氛围有较高的要求，对商机的把握能力强
Ø收入丰厚、有成就感，注重身份与品位
Ø注重生活品质，对物业的交通与功能最为看中
Ø年龄划分：
30—40岁
3、当地居民
Ø向往大都市的居住的生活，特别是住房方面
Ø经济不算很富裕，但小日子过的舒适
Ø习惯了灵寿的生活，不想离开家乡，但同时追求高品质居住氛围
4、周边地区来县城投资、居住者
Ø手头有多余的资金，消费能力强
Ø着重楼盘的升值潜力和投资回报率
Ø注重楼盘的品质和附加值
六、项目营销总思路
；
卖点挖掘塑造
-------利用楼盘在灵寿县城自身环境特色、产品特色等充分塑造楼盘卖点。
XXX万平米情景式花园社区，灵寿县真正意义上的住宅社区
-------创造楼盘在县城的知名度和品牌度。
轰动效应
-------利用特色的“全景观、情景式、风雅庭院、可以用来收藏的房子”住宅概念形象，引起轰动，带动销售。
主打广告语——你不在灵寿，灵寿却将留有你永久的传说
销售促动
-------进行销售策划、促销方案，创造开盘的热卖，并在后期进行时点性的销售促动。
加快房源去化率。
七、项目营销策略
（一）营销战略
“三位一体”的战略方针，即：
产品占位、概念错位、时机抢位
☐产品占位：
以准确的产品定位抢占灵寿县房地产楼盘的市场空缺，从而达到差异化竞争的策略。
☐概念错位：
以“情景式花园社区，可以用来收藏的房子”概念区别与目前其他楼盘的非商品化概念，从而使本案的“高端”与竞争对手形成鲜明比较。
☐时机抢位：
考虑到目前灵寿县对品质住宅概念的宣传还处于起步阶段，一方面消费者消费理念尚未成熟，另一方面大部分开发商采用相对被动的营销策略，因此本案在宣传上和推出的时机上必须抢先其他楼盘，从而达到领先一步的目的。
（二）营销战术上
“三先三后”的战术方针，即：
先造势，后开盘；先做景观，后建房；先做样板房，后卖房
☐先造势，后开盘：
本案“情景式花园社区，可以用来收藏的房子”概念的推出是柏乡县前所未有的，因此必须在前期通过一定宣传，积累人气使本案在开盘时达到轰动区域市场的名盘，为最终的销售跑量起到决定性作用。
☐先做景观，后建房：
考虑到本案是灵寿县高档的精品住宅，不仅要在宣传上做文章，更要通过实际加以论证。
而在未建房时先做景，通过景观和绿化来正面展示本案的全新形象，无疑为区别其它楼盘提供强有力的事实基础。
尤其是结合园林设计做好小区绿化景观，以提升楼盘的吸引力。
☐先做样板房，后卖房：
一方面考虑到本案定位的档次相对较高，样板房的建设有利于提升本案的品质。
另一方面为了使本案在推广中所倡导的“花园社区”概念最终的得以体现，就必须在前期要做好样板房建设，通过样板房的展示让消费者实实在在的了解本案真正所提倡的概念，引发冲动最终促进成交。
（三）实施策略上：
本案推广策略中的“四张底牌”：
活动、样板间、口碑、现场
1）第一张底牌：
活动传播，吸引眼球
目前随着纯商品化高品质住宅在灵寿县的登陆，特别是本案将“情景式花园社区，可以用来收藏的房子”的演绎，将是灵寿县市场宣传上袭人耳目的新鲜阵势，必须先行传播，以便受众逐步接受
☐在宣传上从“情景式花园社区”延伸到“品质生活”的生活方式，引导消费者对目前灵寿县其他楼盘与本案的对比，达到认识真正意义上的高品质生活住宅。
☐同时以本案“花园社区”的具体表现来侧面展示真正的品质住宅，形成概念上的升华。
2）第二张底牌：
体验消费，新闻传播，
通过以样板间的方式建立有效的媒体通路，通过真实体验，用比其他广告更具有杀伤力，效果更直接的传播方式。
☐以本案“情景式花园社区”的产品来侧面展示灵寿进入都市现代生活的居住概念来达到宣传本案目的。
☐同时以现代风格的装修为概念形成实体宣传，形成概念上配合。
3）第三张底牌：
产品传播，建立口碑
消费者购买的是本案的产品，而不是杰出的营销策略，而杰出的产品源于本案的各大卖点，所以在形成以“情景式花园社区，可以用来收藏的房子”为整盘形象概念的基础上对本案的各大卖点渗透到传播的过程中就显得非常重要了。
Ø品质·片区：
位于新老城区交接地，配套完善，交通便捷，出则商气云集，入则宁静致远，实为上选之地。
Ø品质·建筑：
新古典主义的风格,体现出现代城市中的人文主义气息，在整体的控制下精心组织，建筑品质尽现无疑。
Ø品质·园林：
以人为本的现代园林设计手法，融观赏性与参与性于一体，在风景中生活，生活也成了风景；
Ø品质·户型：
户型方正，明厨、明卫、明客厅、明餐厅四明设计，紧凑实用，满足您对品质生活的需求。
Ø品质·服务：
知名物业管理公司精心打理，服务周到，呵护您生活的方方面面。
先进的智能化安防设施，全面保障居家安全；
Ø品质·生活：
XXX万平米全景观花园社区，致力于创建一种积极向上、融洽友善的华美生活。
Ø品质·投资：
新老城区交接地的空间格局，房地产投资拥有巨大的潜力，升值空间无限。
4）第四张底牌：
现场传播，最终成交
售楼处作为最终的成交所在地，是物业展示的窗口，因此必须做好售楼处的工作将成为最关键的所在。
售楼处传播主要分两大块：
☐硬件：
主要指售楼处的布置
售楼处的布置是引导客户认识楼盘最重要的表现形式，同时它的设置艺术是楼盘的形象代表和物业价值的体现，它是一个沉默的推销员。
因此在建设售楼处的格调、位置、功能、宣传广告等方面必须要重点考虑
☐软件：
主要指业务员的业务素质
业务员作为与客户接触，传递本案信息、签约等各方面工作，是本案成败的销售关键人物，同时它所传递的信息，比任何时候、任何传播工具都具有说服力。
因此做好业务员的业务技能，培养他们的综合素质将是整个销售工作的重点和关键内容。
八、销售执行
（一）价格策略
1、项目采取平开高走的策略；
“平开高走”有利于在项目一开卖时通过价格的标定，树立项目的品质及标竿作用，在客户心理上形成高贵的感觉；同时价格的抬升，使得项目趋向于一种“涨价”的变动状态，将会使得已购房的客户产生所购房屋升值的感觉，；另一方面亦将使得未购房之客户产生房屋涨价，必须立即购买的紧迫感；
2、本项目按照分期及位置的不同，制定相应的价格（均价建议按工作计划表时间提供）；
每一期确定一分期均价；
每套房子，按照其所在位置的不同，实行“一房一价”策略；
3、对外所报的均价比实际销售价格低的报价原则；
这种报价策略是为了使本项目最大限度的吸纳客户，通过案场及推广等包装形成反差，从而无形中提高了本项目的性价比，同时也提高了本项目在客户心中的档次；
4、付款方式
为了避开因价格带来的不利因素，以最大限度减轻购房者的资金承受力，更大范围的扩大目标客源层，我们在考虑其成本利润的条件下在保障资金回笼的前提下，我们可考虑采取灵活多样的付款方式，根据客户不同的经济状况，提供相适应的付款方式。
●一次性付款折扣优惠
●分期付款
签订认购书同时，支付总价款的50%（含定金），主体至50%时交纳40%，主体封顶时交纳最后10%。
适当地运用灵活的付款方式，降低购房门槛，不失为吸引潜在客户的有效手段。
5、价格执行时间段
第一阶段：
试销阶段
价格暂不公开，试探市场反应
第二阶段：
公开期
行情开盘缓慢上升，保证基本运转资金的回笼
第三阶段：
强销期
高价塑形象，付款创佳绩
第四阶段：
持续期
微利运作，盘活余房
开盘时机的把握
考虑项目回资要求，以及抢占时机的总体营销战略，建议本案入市时机定在9月中旬，具体开盘时间需要根据前期客户积累而定。
（二）销售控制
一期：
占总房量的30%，优房：
劣房=6:
4；以求快速鱼市场消化，形成市场炒作点。
二期：
占总房量的40%，优房：
劣房=3:
7；此时一期房源已消化差不多，在价格上可提高100元/平方米，消费者均有买涨不买跌的心理倾向。
三期：
占总房量的30%，此时二期的房源已消化差不多，在价格上可提高100元/平方米，由于销售的此阶段时劣房已经基本上销售贻尽，开发成本已基本收回，所剩优房价格可加快上调频率，每次均以50元/平方米上调,当房源每消化5%时,便开始上调;促进购买热潮.
（三）销售现场包装设计：
1、现场售楼处：
——树立区内“新磁场”氛围；
功能：
可办新闻发布会或SP活动区。
为全案形象的发散地。
精神堡垒与靓丽围板；告知意向客源。
2、公关活动：
提高项目知名度，树立形象。
在销售过程中，结合有利于销售的事件或活动，透过公关公司的运作串联达到销售目的。
A、时机：
a、基地动工；
b、外接待完成；
c、内接待完成；
d、正式公开销售；
e、加速签约完成；
f、年终岁初；
g、完工交房。
B、具体活动将依企业形象利益与广告预算衡量后提出。
3、路牌广告：
传播面积大，持续时间长，除了县城客户，对周边的客户都有一定的辐射作用。
4、坐销与行销结合
坐销：
售楼部等客上门；此为房产销售之常规销售渠道；
行销：
1、周边各乡、镇巡展：
项目本身处于县城，周边乡镇也有到县城置业的现状，可在周边乡镇进行巡展，扩大对项目的宣传，同时这种方式亦有利于节省项目宣传费用，更加有的放矢地找到目标客户；
2、直销：
针对各市场经商的客户，进行一对一的直销；
九、销售周期划分
根据项目分期及其时间安排，特制定本项目的推广计划，此计划具有实际的执行性，抓住紧凑、联贯两大原则
第一期亮相期
第一期首批次客户积累期
第一期首批次开盘期
第一期首批次强销期
第一期首批次持续期及扫尾期第一期二批次客户积累期
第一期二批次开盘期
第一期二批次强销期
第一期二批次持续期及扫尾期第二期客户积累期
第二期开盘期
第二期强销期
第二期持续期及扫尾期
项目分期阶段图
注：
以下为阶段性执行方案纲要，且仅涉及第一期；具体执行方案在各个阶段再细化；
第一期首批次房源暂定8月中旬推出，二批次房源9月中旬推出；在首批次房源售完或接近尾声时，或根据该时间节点，再来决定新推房源的量及时间；
注：
部分时间会有交叉。
第一期首批次房源之客户积累及筛选期：
时间：
2011年7月-8月上旬；
前期市场调查以及销售部积累客户，通过各种措施对客户进行筛选，进一步确认购买人数、购买意向、购买单位面积大小位置朝向、购买价格等，以便于为开盘制定针对性的相关策略、定价、推盘房源数量等作好铺垫；
第一期首批次房源之推出：
8月中旬初至8月下旬
1、媒体宣传；
2、开盘；
注：
开盘即进入强销期，并根据首批次房源的销售状况来决定加推房源的加推时间；
第一期房源加推期：
具体时间待定；
1、媒体宣传；
2、加推；
第一期二批次房源之推出：
1、媒体宣传；
2、开盘活动；
3、二批次开盘；
4、坐销与行销相结合；
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