市场营销第十二章.ppt

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第十一章定价侧罗,明确影响产品定价的因素。

知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。

学会灵活运用定价策略。

学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。

第一节影响定价的因素,企业内部因素：

一、定价目标二、产品成本,企业外部因素：

三、市场需求四、竞争状况五、政策法规,一、定价目标,定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。

企业进行定价的目标。

维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化,二、产品成本,产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。

成本的构成：

1、固定成本2、变动成本3、总成本4、平均成本5、边际成本,三、市场需求,1、需求是定价的高限。

2、需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。

产品的可替代性和需求强度3、需求交叉弹性：

替代品与互补品,根据其弹性值的大小可以把收入弹性列为五种类型：

Em1，即富有弹性。

这类商品属于高档品、耐用品、奢侈品。

企业可适当增加供应量或建立优质高档的产品形象。

0Em1，即缺乏收入弹性。

这类商品多属于必需品。

企业或适当减少供应量，或实行物美价廉、方便快捷的营销战略；Em=1，需求单位收入弹性。

需求量变化百分比等于收入变化百分比。

此类商品少见。

Em0，收入为负弹性。

此类商品是次品或过时商品。

企业应避免生产，一旦生产出来也只能低价销售,需求价格弹性对定价策略的影响,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。

四、竞争者的产品和价格,五、政府的政策法令,企业必须要对每一个竞争者提供的价格及其产品的质量情况有所了解，这可以有3种做法：

企业可以派专门人员打听行情；企业可以得到竞争者的价格表并购买竞争者的设备，然后拆开看，仔细研究；企业还可以询问购买者。

第二节、确定基本价格的一般方法,

（一）成本导向定价法

（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法,一、成本导向定价法1.成本加成定价法以成本为基础加成产品价格=总成本（1+成本加成率）/销售量=单位成本（1+成本加成率）例：

某小型收录机单位成本100元，加成率为40%则其价格为：

100（1+40%）=140（元）以售价为基础加成产品价格=单位成本/（1-成本加成率）例：

生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他想获50%的利润，价格应定为多少？

经销商的产品售价=20/（1-50%）=40（元）,即售价中包含的利润率,2.增量分析定价法增量利润=增量收入-增量成本则：

增量收入增量成本，盈利增量收入=增量成本，保本增量收入增量成本，亏损适用企业是否要按较低的价格接受新任务为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务企业生产相互替代或互补的几种产品,3.目标定价法产品价格=总成本（1+目标收益率）/销售量=（总成本+目标利润额）/预计销售量例：

假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元，该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则产品价格=30+（5020%）/10=4（元）,4盈亏平衡定价法,成本加成定价法是在既定成本的基础上加上一定比例的利润，盈亏平衡定价法则是在变动的环境下先确定能保证企业收支平衡的产量下的价格，即保本价格，在此基础上再选择能实现企业目标利润的价格。

5边际成本定价法（或边际贡献定价法）所以，此法只计算变动成本，暂不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得利润。

边际收益：

每增加一单位产品销售所增加的收入。

价格单位变动成本（即边际成本）单位边际收益,优点：

定价灵活，利于企业在市场竞争激烈时迅速开拓市场。

缺点：

不易长期使用。

必须：

PV或=0,5、边际成本定价法

（1）边际成本定价法的含义。

这种定价方法是以产品的单位变动成本为基础，加上产品的边际收益来确定价格的一种定价方法。

边际成本即指追加某一单位产品所增加的成本。

在一定的产量空间内增加的成本即为变动成本。

（2）边际成本定价法的基本要求。

边际成本是指企业生产产品所花费的变动成本。

例如，某企业每月生产产品1万台，总成本5万元，平均每台成本5元。

但当产量翻一番时，总成本为9万元，既增加了1万台产品，总成本的增量为4万元，所增产品实际成本为每台4元，这里的4万元与4元就是边际成本，即所增产品的真实成本。

此时翻一番的产品成本比之前减少了1万元和1元，这就是边际成本带来的边际收益。

边际收益的计算公式可以写成：

边际收益售价变动成本这一部分收入可以用来补偿生产中的固定成本，甚至超过固定成本，为企业带来利润。

边际收益可以分为以下三种情况：

当销售收入低于保本点时，收益不足以补偿固定成本。

当销售收入等于保本点时，收益刚好补偿固定成本。

当销售收入高于保本点时，收益除补偿固定成本外，产生利润。

二、需求导向定价法,1.认知价值定价法以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法同一杯啤酒为何相差8元？

同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？

关键：

通过市场调查对买主心目中的认知价值有正确的估计,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。

核心：

如何提高消费者对价值的感受心理品牌形象消费环境增值服务产品特色,2.反向定价法/backwardspricing也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价产品价格=市场可接受的零售价格（1-批零差率）（1-进销差率）例：

若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的毛利率为25%，批发商要求的毛利为10%，则该电动车的售价为：

零售商价格=消费者可接受的价格（1-25%）=18000.75=1350（元）批发商价格=零售商可接受的价格（1-10%）=13500.90=1215（元）,三、竞争导向定价法,1.随行就市定价法/going-ratepricing含义：

即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。

在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。

适用难以估算成本企业打算与同行和平共处如果另行定价，很难了解消费者的反应,2.投标定价法/sealed-bidpricing投标价格，指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有利润确定的价格投标定价法。

指买方提出招标条件，卖方密封投标报价，在规定日期内开标，挑选满意卖主达成最终交易的一种程序化价格行为。

主要适用于对工程进行投标的企业,第三节定价的基本策略,前述定价方法是依据成本、需求和竞争等因素决定产品基础价格的方法。

基础价格是单位产品在生产地点或者经销地点的价格，尚未计入折扣、运费等对价格的影响。

但在市场营销实践中，企业还需考虑或利用灵活多变的定价策略，修正或调整产品的基础价格。

一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略,一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价折扣。

1.主要类型现金折扣数量折扣功能折扣也称中间商折扣，使生产商给予批发商和零售商的折扣季节折扣价格折让,2.影响因素竞争对手及竞争实力折扣的成本均衡性市场总体价格水平下降,二、地区定价策略,1、FOB定价。

顾客按照出厂价购买某种产品。

卖方负责将产品送到产地的运输工具上。

越过船的费用和风险由买方负责。

2、统一交货定价。

卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取相同的运费。

适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。

地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。

3、分区定价:

销售者将整个市场划分为若干个大区域。

相同区域收取相同的运费。

4、津贴运费定价:

是生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格。

5、基点定价。

是以选定某些城市为基点，然后按出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。

6、运费免收定价。

急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。

适用：

产品运费成本所占比重较大企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产产品的价格弹性较小,三、心理定价策略,声望定价尾数定价招徕定价中间价格定价法便利定价法习惯定价法,1）声望定价策略声望定价策略是指在定价时，把在顾客中有声望的商店、公司的商品的价格定得比一般的商品要高，是根据消费者对某些商品、某些商店或公司的信任心理而使用的价格策略。

在长期的市场经营中，有些商店、生产公司的商品在消费者心目中有了威望，认为其产品质量好，服务态度好，不经营伪劣商品、不坑害顾客等等，因此，这些经营公司的商品可以定价稍高一些。

2、尾数定价：

是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。

3、招徕定价：

所谓招徕定价，是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

4、中间价格定价法：

多数消费者倾向于选择中间价格商品，认为中间价格商品质量过得去且价格也合理。

5、便利定价法：

利用消费者求方便的心里，对某些价值较小、消费者经常购买的日用品，制定不带尾数的价格。

6、习惯定价法：

按照消费者的习惯心理制定价格。

四、差别定价策略,1.差别定价的主要形式顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价,2.适用条件市场可以细分且有差别顾客不会高价转卖竞争者不可能低价竞销成本费用可以有效控制差别价格可以被顾客接受形式不违法,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。

1.撇脂定价（Skimmingpricing）所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。

1）、市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。

2）、高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。

3）、在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。

4）、高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。

撇脂定价的条件：

五、新产品定价策略,2.渗透定价（Penetrationpricing）所谓渗透定价，是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

渗透定价的条件：

1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。

2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。

3）低价不会引起实际和潜在的竞争。

六、产品组合定价策略,产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价纯粹的捆绑混合捆绑混合引导捆绑混合联合捆绑,1）产品大类定价产品大类是一组相互关联的产品，产品大类中每个产品都有不同的特色。

确定这类商品的价格差额，一般要分析各种产品成本之间的差额、顾客对商品的评价、竞争者的价格等等。

如果产品大类中前后两个相联产品的价格差额较小，顾客就会更多地购买性能较先进的产品。

此时，若这两个产品的成本差异小于价格差额，公司的利润就会增加。

2）选择品定价选择品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品。

公司为任选品定价有两种策略可供选择：

一种是为任选品定高价，靠它来盈利；另一种策略是定低价，把它作为招徕顾客的项目之一。

3）补充产品定价补充产品是指必须与主要产品一同使用的产品。

大多数公司采用这种策略时，主要产品定价较低，而附带产品定价较高，以高价的附带产品获取高利，补偿主要产品因低价造成的损失。

4）副产品定价在生产加工肉类、石油产品和其他化学产品时，常常有副产品。

如果副产品没有价值，而且事实上在处理它们时花费也很大，这将会影响主要产品的定价。

制造厂商为这些副产品寻找市场，并接受比储存和利用这些副产品的费用更多些的任何价格。

5）分部定价分布定价是指服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费，如电话公司、公园。

营销人员建议固定费用稍稍低一些，以吸引人气，通过可变费用来产生利润。

6）产品系列定价企业常常将一些产品捆绑在一起进行销售，捆绑价低于单件产品的价格总和。

如化妆品公司将润肤露、洗发水、啫喱水、防晒霜等捆绑在一起进行销售，虽然有的消费者并不需要其中的某项，但看到价格比单件购买便宜很多，便买下了。

1）企业调低价格

（1）竞争压力。

公司在竞争对手降价或者新加入者增多的强大竞争压力下，公司的市场占有率下降，迫使公司以降价方式来维持和扩大市场份额。

（2）公司的生产能力过剩，需要扩大销售，而又不能通过产品改进和加强销售等措施来扩大销售，在这种情况下，公司就必须考虑降价。

（3）公司的成本比竞争者低。

公司希望通过削价方式来提高市场占有率，从而扩大生产和销售，控制市场。

一、企业降价与提价,第四节价格变动反应及价格调整,2.企业提价,促使企业提价的原因主要有以下几点：

1）、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润。

2）、企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。

在这种情况下。

企业可以适度提价。

企业应对通货膨胀常用的几种调价方法,1）、采取推迟报价：

生产周期长的产业。

2）、在合同上规定调整条款。

3）、采取不包括某些产品和服务定价策略。

4）、减少折扣。

5）、压缩产品分量，价格不变。

6）、使用便宜的材料作代用品。

7）、改变或减少服务项目。

（一）顾客对降价的反应1.这种产品样式怕不行了，要让新型产品代替了；2.商品有毛病，卖不出去了；3.企业遇到了财务困难，维持不下去了；4.价格还会进一步下跌，不如再等一等；5.商品降价，质量肯定也下降了。

二、顾客对企业变价的反应,

（二）顾客对涨价的反应涨价通常会减少销售量。

但是顾客也可能从另一方面去看：

1.商品畅销才涨价，不买就买不到了；2.商品涨价是因为质量好，价高质必优；3.卖主想多赚钱才涨价。

（一）了解竞争者反应的主要途径企业估计竞争者的可能反应至少可以通过两种方法：

通过内部资料和借助统计分析。

此外，还可以雇佣竞争者以前的职员专门成立一个部门，其工作就是模仿竞争者的立场、观点、方法思考等问题。

类似的情报也可以由其他渠道如顾客、金融机构、供应商、代理商等获得。

三、竞争者对企业变价的反应,

（二）预测竞争者反应的主要假设企业可以从以下两个方面来估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应。

1、假设竞争对手采取老一套的办法来对付企业的价格变动。

在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。

2、假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应在这种情况下，必须断定当时竞争对手的利益是什么。

企业必须调查研究竞争对手目前的财务状况，以及近来的销售和生产能力情况、顾客忠诚情况以及企业目标等。

如果竞争者的企业目标是提高市场占有率，它就可能随着本企业的产品价格变动而调整价格。

如果竞争者的企业目标是取得最大利润，它就会采取其他对策，如增加广告预算，加强广告促销或则提高产品质量等。

总之，企业在实施价格变动时，必须善于利用企业内部和外部的信息来源，观测出竞争对手的思路，以便采取适当的对策。

（三）、竞争者反应的主要类型1、相向式反应2、逆向式反应3、交叉式反应,四、企业对竞争者变价的反应,1.不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地,1、维持价格不变：

因为市场领导者认为，如果降价就会减少利润收入。

而维持价格不变，尽管对市场占有率有一定的影响，但以后还能恢复市场阵地。

当然，维持价格不变的同时，还要改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通等，运用非价格手段来反击竞争者。

许多企业的市场营销实践证明，采取这种策略比降价和低利经营更合算。

2、降价：

市场领导者采取这种策略是因为：

（1）降价可以使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；

（2）市场对价格很敏感，不降价就会使市场占有率下降；（3）市场占有率下降之后，很难得以恢复。

但是，企业降价以后仍应尽力保持产品质量和服务水平。

3、提价：

提价的同时，还要致力于提高产品质量，或推出某些新品牌，以便与竞争对手争夺市场。

2.市场主导者的反应,3.企业应变需考虑的因素,

（1）产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度

（2）竞争者的意图和资源（3）市场对价格和价值的敏感性（4）成本费用随着产销量的变化而变化的情况,五、中国企业的价格战,1.价格战的形式进攻型价格战狙击型价格战防御型价格战2.价格战的效果作用代价,思考题：

、简述定价的目标。

、简述竞争者的产品和价格。

、简述成本导向定价法。

、简述竞争导向定价法。

、简述新产品定价策略。

、联系实际论述竞争者对企业变价的反应。