汽车产品的市场营销组合策略.docx

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汽车产品的市场营销组合策略

《汽车营销》

大

论

文

汽车产品的市场营销组合策略

一宝马的背景

1916年，拉普和马克斯在慕尼黑创建了巴依尔飞机公司；1917年，该公司改名为巴依尔发动机有限公司，这就是巴依尔公司简称（BMW）的来历。

“宝马”普译为巴依尔。

由于宝马公司是以生产航空发动机开始创业的，所以商标中的蓝色为天空，白色为螺旋桨，这是“宝马商标的第一大特点；第二大特点就是“宝马”汽车的散热器（车鼻）中间那两个金属方框进气格栅。

“宝马”采用了内外双圆圈的图形，并在双圈圆的上方，标有BMW字样的商标。

整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司的一贯宗旨和目标：

在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月异的新面貌。

2012年，宝马集团保持快速增长，增长速度高于整个市场及其相关竞争对手。

2012年宝马集团全球销量增长9.9%，全球共售出132.8万辆汽车（2011：

120.87万辆）。

最关键的是，庞克实现了几年前的诺言：

超越超过老对手梅赛德斯－奔驰，成为豪华车市场的霸主。

根据宝马集团公布的资料，宝马的三大高档产品线里，BMW品牌汽车112.68万辆，增长10.1%（2011：

102.36万辆）；MINI品牌销量与去年同期相比增长8.7%（2011：

18.44万辆），首次突破20万辆，达到200400辆；Rolls-Royce“幻影”共售出796辆，略高于上年792辆的销售水平。

Interbrand“2011全球最佳品牌榜”，宝马的品牌价值达到196.17亿美元（2011年为171.126亿美元），增长率为15%，2011年其增长率为8%。

2012年，BMW在中国屡获殊荣，从“最受欢迎的汽车品牌”到“大学生最喜爱的最酷汽车品牌”。

BMW3系成为“年度车”和“最受欢迎国产高档车”。

在《财富》评选的“中国最有价值品牌”榜上，宝马连续三年名列第一。

这也证明，工程技术和营销策略的有机结合即使在竞争激烈的市场上也大有作为。

宝马中国首席代表孔安得则表示，这是宝马高档细分策略的成功。

宝马长期以来以“运动的公司”作为自己的口号。

飞机发动机、摩托车、汽车、运动型多功能车构筑了宝马的历史，这个口号也揭示了宝马的品牌基因，几十年来宝马一直把追求运动时的乐趣作为自己的目标。

宝马集团的足迹已经遍及全球150多个国家，拥有22个生产基地、国际研究及开发网络、34个销售公司、以及独立经销商网络。

公司总部座落于德国慕尼黑。

截至2011年底，宝马的员工总数约为10600人。

二宝马的营销意识及方式

宝马很早就意识到营销的重要性，最早可以追溯到20世纪60年代。

宝马的第一任首席营销官保罗·赫尼曼当时就在公司内部提出应该强调营销和产品开发，从这两个方面发起进攻。

赫尼曼通过自己的力量在宝马董事会宣扬这种现代的管理哲学，他要求所有人都要市场营销、品牌管理与产品营销看得同等重要，而美国人直到20世纪90年代才意识到这一点。

宝马在营销上擅长剑走偏锋。

宝马最为打破常规的做法是将一系列电影短片放到互联网上，从而把冰冷的广告营销变成有趣的品牌体验。

为了成功把潜在顾客变为顾客，宝马通过自己的立体营销策略——广告、直销、活动策划、公关等把这一战略变成现实。

在广告策略上，宝马采取的是多层次广告策略，宝马通过统一的广告手法树立完整而统一的品牌形象，不论在哪一个市场，宝马广告计划基本都围绕着整体品牌形象展开，集中在四个层面上：

第一、全球性企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌。

第二、亚洲地区广告计划——以加强宝马品牌的卓越形象和建立其在当地的信誉与地位。

第三、全国性品牌塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知名度。

第四、当地性的广告活动。

适当用当地营销的策略性广告，激发销售量，并引导品牌定位。

通过四个层面的广告计划，并配合以品牌宣传活动，使宝马形象日臻完美。

比如，在有的广告里，主要是告诉消费者有关宝马位居高档豪华车第一把交椅的定位，同时阐明宝马的成就与成功经验。

在有的广告里，宝马采用7系作为主打产品，用于证明在汽车设计、安全、舒适性和客户体验方面的非同一般。

双剑合壁，威力惊人。

宝马非常重视直销方式。

在有的地方，宝马用于直销的投入甚至占到所有宣传费用的一半。

宝马在制定营销计划时，非常强调目标消费群的直接到达率。

除了加强网上电子商务的力量外，宝马在制造顾客体验上不遗余力。

宝马慕尼黑总部统计发现，由于网上获取新车数据的消费群增加很多，卖场销售员的工作量减低，宝马曾在销售门市部减少了约15％的人事编制，在卖场也省下了40％各类车型展示空间。

但是，宝马借着电子商务省下的资源，投入于销售服务的加强上。

宝马营销系统从2002年由欧洲开始，开设2500多家展示生活风格（lifestyle）直营精品店。

三市场策划

宝马公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑。

它是一个生产高档轿车秘摩托车的企业集团，业务遍及全世界120多个国家，在全球经济不景气的情况下，宝马公司的销售量也仍然保持了增长势头，公司连年赢利。

2001年共卖出各种型号的车辆90．5万辆。

宝马公司是一家出口导向的汽车公司，其产量的2／3出口，主要出口到高度工业化国家，如欧共体、日本和美国。

探索“一体化”的道路一体化的政策之一是技术规则的标准化，这当然是有利无害的，问题在于市场的目标群体是否也应该“标准化”。

不管和谐统一多么重要，千百年来发展起来的文化传统和生活方式的差异永远不会消亡。

由此可见，不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者”。

虽然欧共体一体化的管理法案于1993年1月1日生效，但人们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族在精神上的差异也不会因此而消除。

有鉴于此，宝马公司认为应在各个地方市场上做到入乡随俗。

为了满足不同地方市场的不同要求，宝马公司决定采取集中统一的市场营销战略，战略的实施则依不同的国家而有所变化。

这就是所谓“品牌全球化——营销地方化”的营销战略。

这一战略形成的第一步是进行市场研究。

市场调研的任务在于决定宝马在欧洲和各地区范围里的理想定位。

为此举办了一系列的讨论，目的在于剥茧抽丝，找出各个国家的有关语言问题和可接受品牌特性。

接着设计了一个问卷，问卷的问题既包括适合所有国家的共同“核心”，也有一系列涉及各个不同国家的内容，以反映不同地方的态度与意见。

结果，任何想要为欧洲人提供得体套装的人都可以找到相应的式样，只不过，他必须根据地方习俗加以编织，根据个人爱好进行着色。

全欧洲一致的要求有：

可靠性、安全性、质量、先进技术。

一旦这样式经过了上述基本参验，下一步就是选择适合某个国家趣味的体裁，还得将该国的气候条件一并考虑。

在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精工细琢的内部配置。

与此相反，在奥地利，汽车需要展示个人的自信，什么样的车显示出其主人是什么样的人——“车如其人”的观念在这里比其它任何国家都强。

在意大利，人们十分希望车能符合驾驶员的个人风味，他们对设计和审美品质以及行驶中的动力表现的要求，使得人们发现意大利人对车的追求和其它国家的人截然不同。

显而易见差别在于人们对车的特定期望因国而异。

因此，宝马公司认为一种车要在众多国家成功地销售，最终是一个沟通问题。

欧洲式样和因国裁衣并不等于就是一身得体的套装。

宝马公司深深知道，它要打交道的是人，而不是车，尽管这些人就一个民族来说，他们有共同的观点，但是就个体来看，各人希望展示自己的个人风格却不尽相同，甚至大相径庭。

正是在后者的意义上，不同国家的、那些具有某种相同或相似要求的人，构成了宝马细分市场中的目标群体。

一方面，有的类型在各国的爱好者都有相当大的比例，如“名誉、运动型驾车者”和“普通型汽车爱好者”在意大利、法国、荷兰、奥地利的比例都不小。

因此，某种“品牌世界化”对这两类人有直接的吸引力。

另一方面，不同国家轿车驾驶人口组成的不同表明，赞成某种观念的人因国而异，如“传统型”和“说不清楚型”的人在法国3个驾车人数中就有2个，在意大利则只有1／10。

显然需要“营销地方化”。

调研结果为“品牌全球化、营销地方化”提供了有力的依据，它们使宝马公司得以透过对定位标准的有机结合，去寻找最佳的战略路线。

路线1：

理想战略与指导方针。

若要获得理想的战略，指导方针必须做到：

应尽可能多地对目标群体成员富有吸引力，具有凝聚力。

即使有多方面的特征，也要形成一个统一的整体；符合企业形象的要求；提供一个超越竞争对手的独特地位。

路线2：

定位原则与定位方式。

在宝马，用一种更为现代的方式重新制定其国际定位方式时，定位的原则与研究结果两者都至关重要。

以前的方式单方面考虑技术能力和先进性为特征，新的方式则扩展至包容的情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等新的方面。

突破了宝马品德传统上强调以技术与运动风格为核心的形象，由此大大增加了扩展品牌的途径。

路线3：

定位市场与定位竞争。

宝马公司新的定位方式在很大程度上受到1987年、1988年两年中推出的5和7个系列新车型的影响。

但是这种新颖性往往很快过时，而竞争者则虎视眈眈，暗中等待时机，时刻准备推出新产品。

新产品的开发需要投入大量的时间和资金。

正因如此，围绕产品的整个环境，以及公司整体的姿态，在产品定位市场的销售中必须发挥更积极的作用。

由此确立的定位竞争逐渐从产品本身转移到它的环境方面。

上述的战略路线实践证明，优良的汽车本身不仅仅是成功的基本条件之一，创造一个统一的整体，即让汽车的整体性能得以发挥的空间，将是决定该车成功的最终因素。

新的发现与新的方式使得公司调整了其战略目标，即从注重产品本身转移到重视产品的环境，尤其是产品的营销环节。

但是传统上，公司总部强调统一性，而各国的分公司则更多的强调地方特色，宝马公司在开展调研的每个国家举办研讨会，参加者包括公司总部和各分公司负责市场营销的官员，还邀请了有关机构与调研公司。

在研讨会上首先提出有关国家的调研结果，然后将其置于新的战略目标的背景下加以讨论。

实践证明，这种方法为公司总部和分公司负责营销人员提供了行之有效的沟通途径，它加深了大家对“世界性品牌，地方性营销”战略的理解和认识，从而为这一战略的顺利实施打下了良好的基础。

公司新的市场营销战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的，调研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础，也打破了作为全球性公司的总部与以各国为基地分公司之间的营销方面的鸿沟，从而大大提高了品牌的战略地位，加强了公司的竞争力。

四市场营销战略

市场营销战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕以核心价值为中心的品牌识别而展开，即任何一次营销活广告活动都要尽量体现、演绎出品牌识别，从产品研发、包装设计、电视报纸广告、新闻软文、POP、终端生动化通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌识别。

宝马是在这一市场营销战略原则指导下，用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。

宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。

因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。

宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。

最新的7系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。

宝马新7系手动模式下，取代自动排档杆的是位于方向盘右上角，一个精巧的“变速柄”。

换档时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更有乐趣。

宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。

宝马新7系采用全新造型设计理念：

均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。

宝马3系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。

而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”，原来这个人是个机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。

宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。

最近宝马加大了服饰的推广力度，北京东方广场、首都机场、重庆机场等豪华场所都开设了宝马生活方式专卖店。

因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。

宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。

宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马希望通过宝马生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和细节。

五总结

如果企业能实实在在地按上述方式不折不扣地始终用品牌核心价值为中心的品牌识别为灵魂统帅上企业的一切价值活动，就会使消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌识别的信息，久而久之就会烙下深刻的印记。

意味着每一分营销广告费用都在为品牌作加法。

如果没有这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标，大量的营销广告费只能促进短线销售，无法积累品牌资产。

就象乐队没有指挥不同乐器各奏各的调，永远不可能有优美的旋律。

因此，市场营销战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。

如包装的图案、色彩，要体现出核心价值。

广告只需在策略与创意上体现核心价值，制作成本可能上升也可能下降，广告的大头是媒介费用，媒介费用可以与不实施市场营销战略情况下的数额同等，但广告效果更明显了。

卓越的市场营销战略使每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值，说白了就是让原来就要化的钱化得更有效率，所以企业即使投入与不实施市场营销战略时同等数额的营销传播费用也能使品牌产倍增。