案例房地产价格制定和价格策略.docx
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案例房地产价格制定和价格策略
案例：
房地产价格制定和价格策略
在激烈竞争的市场环境下，房地产价格涉及的因素也相当复杂。
如何制定消费者可接受的价格，同时达到开发企业的利润目标，吻合企业利益，这并不是一件简单的事情。
我们不仅需要了解影响供求的宏观因素，也需要关注制定具体项目价格的微观因素和实际操作细节。
因此，本章从对房地产价格影响因素入手，分别介绍不同的定价方法。
内容包括市场比较定价法、成本定价法、市场竞争定价法、未来收益定价法。
其中，市场比较定价法重点阐述形成价目表的方法，以及在实际销售过程当中所需要采取的调整方案。
第一节定价依据
房地产与其他商品在本质上并没有多大区别，其价格主要受供求关系和开发商的成本影响，但是房地产产品的特殊性，又与其他商品的定价会有较大的差异。
一、房地产价格及价格制定影响因素
根据马克思的劳动价值论，价格是商品价值的货币表现，而商品价值是凝结在商品中的人类抽象劳动。
西方经济学认为，价格是为获得一种商品或劳务所必须付出的东西，通常用货币表示。
一般来说，房屋作为一种商品，其销售价格基本包括以下几个部分：
土地费用、建筑安装费、管理费、开发投资贷款利息、税金、利润。
归纳起来，影响房地产价格高低的价格走向因素主要有：
（一）一般因素
一般因素是指影响房屋价格的一般的、普遍的、共同的因素，它对房屋价格的总体水平产生影响。
它包括土地价格水平、经济发展状况、人口状况、社会安定状况等宏观因素。
1、土地价格水平
土地价格水平由土地制度、城市规划、土地供需状况等因素决定。
一般来说，土地价格越高，房屋价格也越高。
2、经济发展状况
主要指经济发展速度、人均GDP、财政收支状况、居民消费能力等。
人均GDP越高，经济发展越快，房屋价格水平也越高。
3、人口状况
主要包括人口数量、人口密度、移民数量和家庭人口结构等方面。
比如家庭人口结构小型化，对房屋单位需求增加，房屋价格水平就越高。
4、社会治安状况
主要指国际环境、国内政治局面、区域社会治安等。
区域社会治安状况良好，房价水平就上涨，反之则下跌。
（二）项目因素
项目因素是项目本身条件和特征对房屋价格有影响的因素。
它包括项目所处位置、交通状况、配套、建筑密度、自然环境、人文环境、停车位、平面户型、建筑外形、物业管理、发展商品牌等因素。
1、位置
主要指地段，是购买物业的重要选择要素。
2、交通
主要包括与交通主干道的间距，可选择之交通工具的多元性，人员出入的快捷度。
3、配套设施
主要包括社区配套设施和楼宇配套设施两部分。
社区配套设施包括社区环境、商业配套、金融机构、教育文化设施等；楼宇配套设施是指电梯、空调、消防等设施的完善程度。
4、建筑密度
建筑密度是建筑面积与土地面积之比，可以反映建筑物间距是否足够，能否保证用户的舒适度和开敞度。
5、自然环境
主要指周边环境景观，例如，绿地、公园、水面、山体等。
6、人文环境
主要包括社区氛围、人文气候。
7、停车位
主要指车位的充足、车辆出入方便性；地上和地下停车位等。
8、平面户型
主要指平面布置是否方正、合理，实用率高低，采光通风、景观等。
9、建筑外型
主要指外部建筑风格与环境相融得体，不落伍及符合目标消费者心理预期。
10.物业管理
主要指物业管理公司的知名度、管理质素和信誉。
成熟、专业物业管理公司的介入可以提升物业形象及促进物业增值。
11、发展商知名度
主要指发展商的社会认同度；如深圳万科地产开发的物业比周边其他开发商开发的同质物业售价要高。
（三）市场因素
市场因素是指对房屋价格产生重要影响的整体市场的供求状况、租售水平、目标客户的心理价格水平以及销售策划的策略把握和销售控制等因素。
市场因素包括销售临近阶段的市场环境；周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况；楼盘自身客观条件；销售战略及销售进度安排；客户取向；发展商的营销售目标等因素。
1、销售临近阶段的市场环境
主要指项目临近发售，总体市场、区域市场面临的供应和销售状况、租售水平。
2、周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况
主要指以项目为中心，半径2ｋｍ以内的楼盘和区域内同质楼盘的供应和销售状况。
3、楼盘自身客观条件
主要指楼盘质素、工程进度等。
4、销售战略及销售进度安排
主要指楼盘销售进度安排和楼盘宣传推广强度；
5、客户取向
主要指目标客户首期、月供、总价、按揭成数、朝向、大小、用途的取向；
6、发展商的营销目标
主要指发展商的开发成本、利润目标、回款要求、销售率等的销售目标；以及实现项目的知名度，创造项目和发展商的品牌效应。
二、定价原则
（一）掌握定价范围
合理的市场价格应是一个范围。
制定价格应坚持提供两至三份价目表及可能的销售结果，进行评估和选择。
问题是无论哪一位开发展商，都有这样的困惑：
定价不能太低，不然亏了；定价不能太高，不然卖不出去。
我们发现：
价格的高低就像量变到质变一样，在一个范围内呈现比例关系，过低就会出现抢购，过高就会卖不出去。
（二）反映市场供求
价格制定者应坚持运用市场比较定价法，广泛选择竞争项目或可比项目，找到本项目的市场价格范围。
有的时候价格制定者会陷入盲目状态，会以主观的态度影响对价格的分析。
事实上，在对价格决策者施加任何影响之前，价格制定者首先要掌握的是：
“这个楼盘客观公正地讲，到底应该值多少钱?
”
其实这一点比较难，尤其对于一线的销售经理，往往面临巨大压力，特别是销售速度、销售率，容易走压价路线；而价格决策者为了保证自己的利润或者认为“自己的孩子漂亮”，价格方面走高价路线，价格制定者需要平衡这两方面的心理。
（三）体现楼盘价值
应坚持详尽的价值分析，结合由始至终的策略性考虑。
一份优秀的价目表应该不是定价最低，或倒数第二低。
商业行为的目标是获取最大利益。
价值分析主要通过两个过程实现：
1、楼盘的整体价值分析。
通过各项因素的分析调差，对价值点（卖点）进行分析，是否具有唯一不可替代性?
这个点越突出，价值越大。
例如：
深圳罗湖区某楼盘，在1998年的深圳市场创造了均价15000元／ｍ２的天价，以调差角度看，怎么也不会这么高，但是因为为其唯一性，市场也接受了这样的价格。
2、楼盘中各单位的景观、朝向、户型面积、户型设计、相对位置等的详细分析。
作分析图／表，打分，找出每个单位的相对关系，特别单位特别考虑，如顶层复式单位。
策略性考虑，包括如下五个方面：
·与对手相比的竞争力
·开盘的人气保证
·扩大战果的促销
·最终的高销售率
·最终能实现核心价
我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排。
即使无法解决，也应该在思考和努力之后作出选择。
我们还应清楚，实收核心价≠客户直观心理价
真正实收核心价并不容易被掌握，客户往往凭感觉。
比如，超市里头往往拿出几个品种（人们常买、常看的），把价定低。
让消费者感觉这家商店整体价格低。
例如：
位于深圳石厦住区的某住宅，当时的推出实收均价是6200元／ｍ２，但对开盘发售的楼层、朝向较差的单位价格得比较低，给消费者认为该项目价格实惠的感觉。
第二节市场比较定价法
市场比较定价法是一个完全经过市场验证的定价方法。
房地产市场价格在市场的反复验证中，不断总结规律，房地产价格才能很好地被市场接受。
一、价目表制定的步骤
（一）制定核心实收均价
1、均价形成的理由
实收均价的制定和房地产价格本身的成本没有任何关系。
考虑的完全是项目的市场供求关系和市场接受度。
其参照主要是同区域楼盘、同质楼盘、同客户群楼盘、同户型楼盘、同规模楼盘、同价位楼盘；比较的因素有地理位置、楼宇本体质素、物业管理、工程形象进度、营销等方面。
2、均价的含义
习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业素质的综合评价；在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期；整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。
例：
深圳农科中某楼盘均价11000元／ｍ2，同样有6000元／ｍ2、7000元／ｍ2价格较低的物业；中低档次的物业也可以有很好的顶层复式——一个楼盘中的客户层面肯定是参差不齐的。
必须对整体实收均价进行分解。
即先定出整体均价，再进行分解——分栋（分组）：
从所处位置、景观等因素；分物业类型：
如高层、小高层；分期推出：
因法律文件或因展示的策略方面的原因。
3、核心均价的确定
（1）确定市场调查的范围和重点
以项目为核心，半径2ｋｍ的范围是重中之重。
若范围内不够，可再扩大；凡是竞争对手都应纳入视线范围；重点调差项目应不少于6个；二手楼价格也应适当考虑。
（2）对影响价格的各因素以及权重进行修正
不同类型物业的价格，影响因素不同；不同阶段、同一类型物业的各个价格影响因素权重不同，最好是与销售人员，尤其是在同一区域卖楼的销售人员座谈、分析。
（3）对每个重点调差项目进行调差
最好是有经验的专业人士，5人左右一起打分，再综合，绝不能一个人决定；讨论时，调差楼盘的资料要确实，不确实的马上补，不能应付；小组打分由专人记录，经理要开放，鼓励大家谈经验，需要一个市场感觉好的人归纳。
（4）交易情况修正
以本盘预计发售的形象进度为基础，对调差楼盘形象进度的工期进行修正。
为此，要了解调差盘发售时的形象进度；以本盘的目标销售速度为基础，对调差楼盘的不同销售速度进行修正。
为此，必须了解调差盘发售的时间和销售率；必要时对广告投入进行修正；各楼盘发售的形象进度、发售时间、广告投放，最好有记录。
（5）调差结果表
每个调差盘进行的调差包括：
最低价、最高价、平均实收价、特别楼层价（高、中、低，每5层一个）；形成表格，便于比较。
（二）制定分栋、分期实收均价
1、分栋／分期之前，先将各栋／期面积及占总面积比例算出，以方便找到平衡；
2、分栋／分期的思考出发点：
——根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价；
——根据销售阶段的策略安排，找出项目不同阶段最合适的均价；
（三）层差和朝向差
1、关注最低层和最高层（除开顶层复式的标准层）的总差距；比如，从一般的经验来看，当每栋层差＞4000元，销售一般从中低层开动；当每栋层差＜1500元，销售一般从高层开动。
我们在制定价目表时，选择竞争对手的薄弱处，制定有竞争力的价格，不论是1～5层还是10～15层还是25～30层，通过层差的反复试算，可以达成。
关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景观时尤为重要。
2、层差和朝向差一定不是均匀的，可以是0，可以是1000元，甚至更高，完全取决于销售需要。
朝向差根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以单列）遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型。
层差大幅跳动的可能点是：
景观突变的楼层；
吉数8、9、22、28等；
心理数；例如：
9层和10层之间，19层和20层之间等。
3、档次越高的楼盘，客户对层差和朝向差的敏感性越低；
例如：
深圳1999年推出的豪宅项目鸣翠谷，其南向高层层差比较大，客户对层差的反映并不强烈。
4、根据不同的层差和朝向差，模拟不同的销售情况，进行方案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。
5、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊考虑。
适当的同层单位差会表现在每个单位都会成交。
6、恰当的层差和朝向差表现为迅速突破，随后全面开花。
（四）形成价目表
通过以上步骤，通过电脑试算选定2～3个方案后，进行如下调整：
1、划分总价／单价区段，最好用色彩标注。
例如：
总价＜50万／单价＜5500的，检查与销售阶段目标的配合程度。
2、根据目标客户感受，选择总价／单价表示，甚至是月供或每平方米月供表示。
3、一次性印刷价目表会给客户以清晰、可以把握的好感觉。
（五）特别调整
针对顶层复式单位或双拼单位供应量小而依据以上方法再另行调价。
（六）付款方式
1、根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主打的付款方式；
2、设计折扣率时注意：
一般在85～95折之间，超过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。
3、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综合折扣。
4、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣率，考虑因素有以下几点：
（1）发展商关系购房的面积比例和再折扣范围；比如可以考虑发展商情面，预留1%的折扣率；
（2）销售过程中的促销用再折扣比例和范围；例如举办促销活动，给予适当的折扣，促进成本；
（3）尾盘的再折扣比例和范围；
（4）分阶段上调折扣比例和范围。
二、价目表调整方法
（一）制定核心均价的因素调整
1、确定楼盘比重：
根据各楼盘物业类型、所处区位、市场销售期等因素对本项目的相关影响程度确定各楼盘的影响分值。
2、确定项目不同因素比重：
根据地理位置、楼盘本体素质、物业管理、工程形象进度、营销五个方面的因素。
各因素的细化项目（以住宅为主）：
项目因素调整表
定价因素
细化因素
权数（%）
打分
实际得分
备注
升值前瞻
3
地理位置（46%）
环境（29%）
生活气氛
7
人文气氛
7
自然环境（噪音）
7
治安状况
3
区域印象
2
交通（7%）
车行、管制
2
管制公共
2
关口
3
配套（10%）
学校、幼儿园
5
菜场、商场
3
医院、银行
2
规模（显示配套、空间、发展商实力、升值潜力及社会影响力）
5
楼盘本体素质
（40%）
平面设计（实用、面积、有新意、朝向、通风、采光、每梯几户、是否为当前流行户型）
13
设备（电梯、智能化、直饮水、中央热水、消防等）
3
装修（地面、厨、卫、门窗）
5
建筑选材
2
外观（大堂、会所、外立面）
3
景观
4
车位
2
承建商（防水处理、新技术）
2
发展商实力
1
物业管理
品牌
5
（8%）
收费
3
工程形象进度（3%）
潜在风险
3
营销（3%）
市场时机、营销包装
3
合计（100%）
100
例如：
深圳某项目核心均价的制定
1、根据目前市场在售楼盘，选取典型样点楼盘，根据经验确定对本项目影响的权重：
同质同区：
某楼盘20%
同质异区：
某楼盘15%、创业广场10%、某楼盘15%
异质同区：
某楼盘10%、某楼盘15%、某楼盘10%
异质异区：
某楼盘5%
价格制定者根据市场调查，根据经验给出不同细化项目的权重和得分值，即比较楼盘打分表。
根据楼盘比较得出本项目的核心均价范围为。
2、楼栋之间的因素调整
根据楼盘整体素质的分析，确定影响项目价格调差的主要因素。
例如：
深圳某项目，分析楼栋之间的差异，确定影响该项目的因素有朝向、周边景观、噪音等；根据经验和调查判断其不同的权重。
影响因素：
朝向：
东南向、西北向、转角窗、通风、采光
周边景观：
农民房、海景、城区景观、山景、立交桥12层以下受周边楼盘遮档单位
噪音：
创业路、翻身路
（三）楼层之间的因素调整
1、景观分布因素调整
随着生活水平的提高，消费者对景观、居住环境要求也随之提高。
由于楼层和位置的不同，晃观差异大。
景观差异成为楼层价格差制定的依据之一。
为了客观地调整景观因素值，首先必须制定景观分布表。
根据不同楼层的东、南、西、北的景观差异进行景观打分。
对于不同楼层景观差异大的关键部位再分段打分。
然后根据不同的景观进行修正。
2、其他因素调整
其他因素，如景观、朝向、采光、通风、户型、面积、噪声也需要排队比较打分，进行修正。
第三节其他定价法
在房地产的实际销售过程中，除了市场比较定价法以外，还有其他成本定价法、市场竞争定价法及未来收益定价法。
一、成本定价法
成本定价法就是以产品的总成本为中心来制定价格，这一类定价方法主要有成本加成定价法、目标成本定价法。
（一）成本加成定价法
它是以成本为基础，加上预期的利润来确定产品的售价。
1、完全加成定价法。
完全成本是指生产商品房的成本与销售费用之和，其计算公式为：
价格＝完全成本＋利润＋税金
公式中的利润额大小，可以用成本利润率，也可用销售利润率来计算。
2、变动成本定价法。
在成本加成定价方法中，还有一种变动成本定价法。
采用这种方法时，只考虑变动成本因素，不考虑固定成本。
情况往往出现在竞争十分激烈或者产品已从成熟期进入衰退期的时候。
其计算公式为：
售价＝平均变动成本＋按平均成本的一定比例计算出的利润＋应交纳税金
（二）目标成本定价法
目标成本定价法，是以期望达到的成本目标为依据来制定商品房价格的方法。
其计算公式为：
价格＝目标成本＋目标利润＋税金
目标成本不同于实际成本，而是为实现定价目标谋求长远和整体利益而测定的一种“影子成本”，目标成本的计算公式是：
目标成本＝价格×（1－税率）/（1－目标利润率）
二、市场竞争定价法
竞争定价法，是指房地产开发企业不是根据商品的成本或市场需求来定价，而是根据竞争者的价格来制定项目价格的方法。
（一）竞争定价法
以主要竞争者的价格为房地产开发企业定价的基础。
因为在竞争的市场条件下，销售同种商品房的各个房地产开发企业可以比照，按此定价具有一定的参照性。
（二）投标定价法
投标定价法又称密封递价法。
即事先不规定商品的价格，由参加投标的购买者，根据招标公告的内容，递出愿意承担的价格，招标者以最有利的价格拍板成交。
一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选择，参加投标的企业为了中标，必须计算期望利润，并根据最高的期望利润来递价。
期望利润可根据估计的中标率和企业利润计算。
如：
期望利润＝企业利润×估计中标率
三、未来收益定价法
是指一些具有投资价值的商服物业和一些小户型投资性物业的未来年租金（或年总收益）乘上一定的收益倍数，由此求得房地产价格的方法。
这种收益倍数与市场上心理投资回报期相关。
确定收益倍数是比较困难的事，市场上心理投资预期收益可以作为定价的参照。
比如某物业年总收益为3万元，市场上心理投资预期收益是10%，即10年即可收回投资，物业可考虑收益的倍数在10～15年区间选取。
第四节定价策略
定价策略，是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，所规定的定价指导思想和定价原则。
定价策略应根据商品房本身的市场情况、成本状况、消费构成、消费心理等多方面因素来制定。
不同商品房在不同时间、不同地点可采用不同的定价策略。
一、总体定价策略
房地产总体定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。
每种定价策略各有不同的定价依据。
（一）低价策略
采用低价策略，一般以提高市场占有率为主要目标，而营销利润往往为次要目标。
其定价依据主要是：
1、扩大市场容量，转换有效需求，让无法支付高价的新消费者成为实际购买者。
（2）企业的产品多为较低档次的商品房，其价格弹性较大，低价会促进销售，从而提高利润总额。
（3）企业的开发成本较低，期望的利润值也低。
（4）市场上同类楼盘相对过剩，市场竞争激烈。
（5）作为先发制人的竞争策略，有助于企业夺取市场占有率。
（6）与竞争者保持均势。
（7）低价可阻止实力不足的竞争者进入市场，使企业可在竞争压力最小的情况下，获得大量顾客。
（二）高价策略
采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场营销量与市场占有率可能无法相对提高。
定价的主要依据是：
1、企业开发的楼盘档次较高，价格弹性较小，高价造成的需求或销售量减少幅度很小。
（2）该类楼盘的消费者档次较高，对价格的关注较少。
（3）企业对利润的期望值较高。
（4）同类型的楼盘竞争相对较少。
（5）在一定时期内，这一类型的楼盘供应缺乏，企业希望通过高价策略获得较多的利润。
（6）企业希望通过高价树立品牌形象。
（7）楼盘的特色、功能、服务及区位是独一无二的。
（三）中价策略
这种策略一般适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。
其依据是：
1、市场消费容量较为稳定，成交量大。
（2）楼盘投入市场后比较成熟，消费者认同程度较高。
（3）区域或楼盘形式的发展进入了成熟阶段。
（4）价位对于开发商和消费者都比较容易接受。
（5）市场供求较为平稳。
（6）市场竞争较弱。
（7）企业的利润期望值一般。
二、过程定价策略
房地产销售过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。
在实际销售中，市场销售环境可能相当复杂多变，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售过程的过程定价策略。
过程定价策略一般有以下几种：
（一）低开高走定价策略
这种定价策略多用于期房销售。
期房销售价与其施工进度密切相关，由于开发商投入的资金不同，一个楼盘的市场价其实在不断变动之中。
低开高走定价策略就是随建筑物的成形和不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。
这种策略是较常见的定价策略，尤其适合处于宏观经济恢复阶段或者人气较旺的待售楼盘或小区采用。
低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。
低开高走定价策略的优点是每次调价能造成房地产增值的假象，给前期购房者以信心，从而能进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立即购房的想法。
但是，这种定价策略若使用不当，如提价速度过快或每次提价幅度过大，易使后期销售预留的提价空间过早失去，从而让竞争者夺走顾客。
因此，这种策略的运用关键是掌握好调价频率和调价幅度。
调价频率的关键是吸引需求。
每次调价后若能不断吸引顾客购买，这就说明调价频率是正确的。
没有市场客户积累基础的主观调价，不仅会影响购买人气，而且会直接影响成交。
调价幅度的关键是：
小幅递增。
调价的要点是小幅递涨，一般每次调价涨幅在3%～5%之间，如每平方米5000元左右的楼盘，每次调价幅度在150元至250元之间较为合适。
调价后的几天，可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡，有新生客源流时，再撤销折扣。
（二）高开低走定价策略
这种定价策略类似“撇脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂（精华）部分一下撇走的做法，其目的是开发商在新开发的楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快将投资全部收回。
这种策略一般适用于两种情况：
第一是一些高档商品房，市场竞争趋于平缓，开发商在以高价开盘取得成功，基本完成了预期的营销目标后，希望通过降价将剩余部分售出，以回笼资金；第二是楼盘或小区销售处于宏观经济的衰退阶段，或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，开发商不得不调低售价，以推动市场吸纳物业，尽早收回投资。
（三）稳定价格策略
这种价格策略是指在整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价。
这种策略一般适用于房地产市场状况稳定的区域内的楼盘销售，或是在房地产开发项目销售量小，项目销售期短时采用。
例如，利用稳定价格策略销售几个大客户购买物业剩下的小量部分物业。
三、价格促销策略
在房地产销售过程中，价格作为最为敏感的因素对销售的促进相当重要。
“没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格”，由此可以看出，价格对房地产销售的影响。
（一
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