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推荐精品他粉丝经济行业分析报告

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2016年7月

正文目录

前言................................................................................................................4

他经济——男性消费的崛起...............................................................................................4

山无棱，江水为竭——从粉丝经济逻辑理解他经济.........................................4

从粉丝经济的逻辑理解他经济：

魔兽的例子......................................................................4

他粉丝经济的内涵以及外延：

小米的例子..........................................................................7

几多任性，几多深情：

他粉丝经济的领域梳理................................................8

体育粉丝经济：

以NBA为例.............................................................................................9

体育彩票：

让男性欲罢不能...............................................................................................9

宅男粉丝经济.....................................................................................................................10

女子偶像团体..............................................................................................................11

游戏和二次元..................................................................................................................11

其他：

美女和眼球经济.........................................................................................................12

发烧友经济......................................................................................................................13

他粉丝经济相关公司梳理.....................................................................................15

体育粉丝经济公司.......................................................................................................18

体彩公司..........................................................................................................................19

宅男粉丝经济公司............................................................................................................20

发烧友经济公司...............................................................................................................21

风险提示：

....................................................................................................22

图表目录

图1：

《魔兽世界》五个版本历年付费用户情况..................................................................5

图2：

《魔兽世界》用户的年龄和性别分布图.....................................................................5

图3：

魔兽世界国服现有前十服务器人数..................................................................6

图4：

魔兽上映当天，陆家嘴巨幅显示屏寻找曾经的公会战友................................6

图5：

《魔兽世界》首映盛况.........................................................................................6

图6：

小米用户年龄层结构.........................................................................7

图7：

小米智能手机出货量.............................................................................7

图8：

NBA联盟收入构成.......................................................................................8

图9：

科比退役带来的球星效应...............................................................................8

图10：

全球不同地区博彩业对比情况..............................................................................8

图11：

全球各地区博彩业增速....................................................................................8

图12：

体彩销售同比回升......................................................................................9

图13：

体育赛事举办年带来竞猜型体彩销量上升...........................................................9

图14：

AKB48相关周边...............................................................................10

图15：

中国游戏市场各类型占比.............................................................................11

图16：

中国电竞用户规模...................................................................................12

图17：

中国二次元产业模型..................................................................................13

图18：

中国二次元产业链情况..........................................................................14

图19：

二次元的粉丝经济......................................................................................15

图20：

Massdrop社区.................................................................................16

图21：

VR产品...............................................................................................17

图22：

购买VR产品绝大部分为男性玩家....................................................................18

前言

他经济——男性消费的崛起

“很多时候，男性那作为生产者和竞争者的隐忍背影之下，有着较之女性更加深刻而又躁动的消费诉求。

”

从部落时代一直到现代社会，男性留给人类文明的就大多是这样的背影：

没入丛林的猎人、戴月荷锄的耕种者、奔赴前线的战士、匆匆出门的上班族。

现代社会的竞争一方面塑造了男性群体的特质分布与社会担当，另一方面，它立体打造了一名男性的消费诉求：

为登上社会等级金字塔顶端而必须拥有的强健体魄、为体现男性社会地位而重复进行的品味与面子消费、为在众人面前保持从容与优雅所需要的得体着装与装扮；男性争强好胜的天性让其被残酷的竞技体育所吸引，同时现实生活的艰辛与压力使得男性更倾向于从电子产品与虚拟世界的幻想之中寻求安慰与满足。

基于男性在社会、经济、家庭中多样的角色与地位，结合男人的天性，落实到消费领域，我们推出他经济概念的系列研究。

山无棱，江水为竭——从粉丝经济逻辑理解他经济

“一个人有多不正经，就有多深情。

”歌手薛之谦在歌曲《绅士》中唱出了许多男人的心声，汉乐府民歌《上邪》中亦有关于男性忠贞爱情的自誓之词：

“山无陵，江水为竭。

冬雷震震，夏雨雪。

天地合，乃敢与君绝。

”这种心声讲的不仅仅是爱情，其背后也反应了亘古以来，男性矛盾的社会角色以及面对许多事物时候需要权衡的心态：

在生产领域，当男性越被要求维持其家庭靠山、工作砥柱的角色时，他的另一面，即任性、抵挡不住诱惑、投入大量时间精力金钱在爱好上、容易对某件事物沉迷甚至狂热、寻求短暂的逃避与安慰等等，也越容易在消费领域体现出来。

也就是说，他经济值得关注的不仅仅在于体现男性生活品质和品味的奢侈品、汽车以及男性健康生活的体育、医疗制药保健品等领域，粉丝经济、宅男经济、甚至所谓的发烧友经济所带来的消费颠覆以及投资机会同样值得关注与研究。

从粉丝经济的逻辑理解他经济：

魔兽的例子

让我们再来看看魔兽IP这个案例。

虽说魔兽的成功可能存在幸存者偏差的问题，但作为对国内男性粉丝经济潜力最为完美的诠释，魔兽的案例被怎么研究都不过分。

我们从魔兽游戏以及其电影等IP的粉丝年龄段入手。

图中可以看出，主流《魔兽世界》用户为20岁~40岁之间，而且男性玩家占比为85%，占据绝对优势。

这部分用户恰好为“80后-95前“这个年龄段的玩家，他们完整经历了小霸王的一代，对于传统MMO有着独特的感情和热爱。

《魔兽世界》对这批用户的粘合度极高，虽然随着这批人慢慢步入职场和家庭，对于游戏业发展的影响已经不如新生代的用户，无法再去带动传统MMO网游在市场中的份额。

但从魔兽大电影上映的火爆我们可以看到，这批魔兽传统的游戏玩家和粉丝对于其所热爱的游戏乃至青春的忠诚度和热情的持久力是令人惊讶的，从2005-2014年十年历个版本的魔兽世界付费用户数据我们看到，男性消费的深耕性体现在男性对于优秀游戏、影视、体育、漫画文学作品大IP的长久关注、忠诚度以及持续的付费意愿上，通俗地说，就是男性粉丝经济。

“粉丝经济”收入在部分韩国娱乐公司甚至可以占到总收入40%左右，足见其体量之大。

但在国内粉丝经济领域，除了沿用B2C模式外，经纪公司对粉丝经济中的核心用户，并没有深刻的了解，而是泛泛地进行粉丝运营，并没有对粉丝群体进行分类。

性别不同其消费习惯都有着巨大差异。

从每一次明星活动及颁奖典礼完全可以看出，现有的粉丝运营模式相对来说更加符合女性消费群体的认可，女性用户占比超70%，偶像型艺人情况更加严重。

可以说现行的“粉丝经济”是“女粉丝经济”，是狭义的“粉丝经济”。

男性消费群体并没有被尊重及开发，而偏偏男性用户撑起了中国游戏行业的鼎盛发展。

图1：

《魔兽世界》五个版本历年付费用户情况

图2：

《魔兽世界》用户的年龄和性别分布图

图3：

魔兽世界国服现有前十服务器人数

我们再以《魔兽世界》为例，30-39岁玩家数量占比达到了26%左右。

这个年龄段男性已经有了一定的经济基础和收入能力，虽然在时间上不比20岁玩家花的多，但是在消费能力上却提高了许多，大额消费能力更强。

魔兽电影上映时，不少土豪玩家包场、甚至包下外滩花旗大厦巨幅显示屏的举动，不得不让人感叹男性粉丝为了游戏可以做的支出，远远超乎大多数人的想象。

《魔兽》的案例至少说明了一点，即男性粉丝经济存在爆发的潜力与基础，只不过一直被人忽略；而且男性对于自己所热爱事物的忠诚度以及付费意愿，甚至比女性消费者更加强烈。

因此，我们认为，从粉丝经济角度来把握“他经济”是一个比较好的切入点，从粉丝心理的逻辑出发可以衍生出来关于“他经济”更多的消费领域以及值得关注的投资机会。

图4：

魔兽上映当天，陆家嘴巨幅显示屏寻找曾经的公会战友

图5：

《魔兽世界》首映盛况

他粉丝经济的内涵以及外延：

小米的例子

我们认为从一般意义上来讲，他粉丝经济内涵在于基于男性的特点，架构在男性粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，并且依此来找到男性的消费驱动力。

在这里，被关注者是个广义的概念，可以是偶像、明星、行业名人、某样具体的兴趣爱好等等，反过来看，若把某一领域的男性粉丝看做一个社群概念，那么不同领域的男性粉丝经济相当于是把一群具有共同爱好的人聚集在了一起，这群人会进行一系列活动，而其中许多活动都会产生消费，这也相当于是扩展了他粉丝经济的外延——宅男经济、发烧友经济等等。

那么，他粉丝经济能够涉及到或者涵盖到的领域会非常之广泛。

我们以小米手机为例，小米手机就是很好地把粉丝经济，特别是他粉丝经济运用到手机产品的营销中来。

中国手机市场竞争激烈，在这样一个局面下，小米手机异军突起，成立不到4年的时间里就成为品牌关注排名第8的手机品牌。

根据AVC咨询2014年对于小米论坛23万粉丝样本的研究，在小米粉丝群中男性占比91.8%，成为主要群体，他们普遍痴迷于计算机、游戏、技术升级、刷机，喜欢上网且上网时间较长，经常浏览太平洋电脑网、中关村在线等IT网站，这群男性是小米手机非常忠诚的用户。

图6：

小米用户年龄层结构

图7：

小米智能手机出货量

我们认为小米的案例对于理解他粉丝经济的关键点和启示在于：

（1）他粉丝经济可以带来足够大的消费体量。

小米每一代新款手机以及其他3C产品的发布，总会面临“疯抢”，有人说这只是饥饿营销的把戏，但不可否认的是小米产品在粉丝中的狂热程度。

2015年四季度，小米手机的出货量为1820万台，全年2015年手机出货量超过7000万，根据小米2015年年会的数据，小米MIUI联网激活用户已经达到1.7亿，包括37种官方语言版本，遍布156个国家和地区。

不到一年，已经增长到1.7亿，增速高达70%。

（2）他粉丝经济可以培养一大群忠诚度非常高的用户。

小米最令人津津乐道的在于其粉丝营销和一大批死忠“米粉”。

其在对目标用户的深入洞察基础上建立了以用户需求为内核，以新媒体为主要的户沟通渠道，以娱乐化、偶像化为主要内容的粉丝营销生态系统。

正是这套生态系统，帮助小米手机获得了目标用户的拥趸，将品牌与用户进行了情感层面的连结，将用户变成了小米手机的代言人。

从小米的案例我们可以看出，男性粉丝的聚集将会迸发出巨大的消费体量以及前所未有的消费忠诚度。

几多任性，几多深情：

他粉丝经济的领域梳理

体育粉丝经济：

以NBA为例

以体育赛事以及体育明星为核心吸引男性粉丝，通过赛事以及明星周边产品、周边赛事等作为运营载体，中国体育粉丝经济前景宽阔。

6月份欧洲杯的开幕让广大女性再次见识到了竞技体育对于男性的吸引力有多大。

的确男性天生喜爱竞技体育，“大球”（足球和篮球为代表）球迷遍布全世界，铁杆粉丝更是不计其数。

我们以NBA为例。

NBA是这个世界上最大、最成功的篮球联盟，成立于1946年，现在在全世界有大概五亿的粉丝，他们大多数人都在中国。

目前NBA的中国粉丝是美国粉丝数量的2倍多，但创造的市场价值仅仅是美国的1/35，还有非常大的潜力可以挖掘。

NBA每年都能从中国取得盈利至少两亿美元以上，其利润可想而知，根据投资银行的评估，NBA中国的总价值有可能超过20亿美元。

NBA在中国粉丝经济成功最为关键的是NBA拥有全世界最好的球员以及美国文化的集合、篮球在中国的群众基础远好于其他大球运动、较早进入中国市场等因素有关。

以“造星”为核心，以吸引粉丝为基础的品牌推广无疑是NBA商业模式的重中之重。

80年代中期MichealJordan拉开了NBA造星大幕，球员成为明星产品。

娱乐化成为NBA体育竞技之外最显著地特点。

NBA球星在全球集聚一代又一代的追星粉丝，其忠诚度非常高，从而利用粉丝效应转化为实打实的盈利，这其中科比、詹姆斯、姚明堪称“造星”的成功典范。

以科比为例，2015年11月30日，科比在他投资的网站《球员论坛》上撰文，宣布本赛季后正式退役。

随后，科比剩下的所有比赛都被设计成了摇滚巨星式的“告别巡演”。

40多场“告别巡演”，科比所到之处，媒体造势、主队欢迎、球迷送别……不管湖人表现如何不堪，其关注度都是数一数二。

在科比职业生涯最后一战之前，商业开发更是做到了极致。

早在一个月前，赞助品牌耐克就开始了一系列致敬活动，包括21张Instagram照片、27条相关微博、3支广告、14款纪念球鞋，并把4月14日定为MambaDay（科比在NBA的外号：

黑曼巴），这一天，耐克旗下200多名明星运动员都会穿着黑金配色的鞋向科比致敬，退役当天比赛票价最贵的含税9700美元，最便宜的686美元。

截至到2016年的1月份，19年的“科比时代”使湖人的价值直线攀升至26亿美元，相比1998年增加了23.32亿美元，其涨幅竟高达870%，远远超过了NBA球队价值的平均涨幅。

我们认为，体育相关的粉丝经济包括：

1）赛事直播、赛事运营；2）球星经济、周边产品；3）经济体育相关培训练；5）体育彩票

图8：

NBA联盟收入构成

图9：

科比退役带来的球星效应

体育彩票：

让男性欲罢不能

男人喜欢买彩票，这与男人天性有关：

喜欢彩票博弈过程中的刺激感、男性更喜欢冒险，对于财富的追求等。

彩票和赌博存在诸多的相似点，相当于是国内唯一合法的赌博形式。

而且毫无疑问，赌博行业男性是绝对的主力。

中国博彩行业历史悠久，民间的麻将、纸牌都是原始的博彩形式，每年赴澳门及拉斯维加斯赌博的游客不在少数，“好赌”者众多。

我国的福利彩票和体育彩票涵盖了西方定义的彩票以及赛事投注的玩法，是我国唯一合法的博彩行业，彩票行业的规范和发展对于分流海外赌博、取代六合彩等地下博彩行业有及其重要的作用。

图10：

全球不同地区博彩业对比情况

图11：

全球各地区博彩业增速

赌博与体育是最能唤起男性本性的两个领域，那么两者的结合，毫无疑问会在男性消费群体中产生非常巨大的杀伤力，即体彩行业。

2014年是世界杯等体育赛事的举办年，体育大年带动了体育彩票的快速增长，2014年体育彩票销售额达到了历史峰值为1764.10亿元，同比增加32.84%（2013年体彩销售增速20.19%）。

2016年作为体育大年，毫无疑问8月的奥运会又会带领一波体彩销售的大潮：

让彩民和奥运会一起来跳“桑巴舞”！

我们认为，1）大体育赛事举办年会带来竞猜型体彩销量的明显上升，14年世界杯期间竞猜型体彩销量超过乐透型，我们认为竞猜型更能满足购买者的参与感以及紧张刺激感，是广大球迷的不二之选。

2）互联网彩票在15年初的停售对于体彩销售的增量产生了巨大的负面影响，若2016年下半年互联网彩票重启提速超预期，那么体彩行业有望形成长期利好，尤其为行业长期发展稳定性奠定基础。

图12：

体彩销售同比回升

图13：

体育赛事举办年带来竞猜型体彩销量上升

宅男粉丝经济

宅男粉丝经济正在逐渐形成。

而与之相关的宅男文化虽然对于中国社会还很新鲜，但是在近邻日本却早已大行其道，握手会等美女宅男之间的互动更是屡见不鲜了。

女子偶像团体

在国内，女子偶像团体的粉丝绝大多数是男性。

例如成立于2012年10月的SNH48，在上海虹口拥有自己的专属剧场“SNH48星梦剧院”和主题咖啡店；在电视和网络上，她们还有自己专属的综艺节目；粉丝只要购买官方唱片或周边，就有机会与自家偶像握手或合影，这种近距离互动式接触十分有助于圈粉。

作为SNH48的姐妹团，AKB48在日本的运营已经非常成熟，其带来的粉丝经济已经衍生出许多文化：

手游、动漫、周边玩偶、写真等。

图14：

AKB48相关周边

SNH48的风格和定位贴近日系，粉丝中“二次元”受众比例较高，他们主要活跃在微博、贴吧、AB站等新兴媒体上，自身对于动漫、游戏的关注度不在话下。

一旦有相关活动，粉丝们便会自发扩散并宣传。

在国内，SNH48的首批粉丝多半是由AKB48的粉丝转化而来。

高频率的娱乐领域曝光和网游代言的推广，开始不断有更多“路人”开始注意到SNH48的存在，并潜移默化逐步转粉。

例如早在2015年，SNH48TEAMSII副队长莫寒受邀参加“华谊ELLE之夜”活动，参与了与知名电子竞技俱乐部EDG对战的友谊赛，不错的战绩让她吸引了不少游戏玩家的目光。

正是因为她们频繁参加动漫展会、游戏活动及代言，让她们在网游及电竞爱好者当中人气急升。

游戏和二次元

前文已经提到，暴雪旗下著名游戏《魔兽世界》改编的大IP电影，创造了游戏粉丝经济的现象级产品。

国内累计票房突破14亿人民币。

国内电影市场，游戏改编电影最近几年刚起步，且都是动画电影。

虽然与优秀的真人或动画电影仍相去甚远，票房方面，6000万元的制作成本，只收获5741万元票房，但至少目前来看，国内电影市场在改编游戏方面已经处于积累经验的初级阶段。

事实上，游戏粉丝经济正在以另外一种方式飞速发展，那就是电竞。

我们认为，电