第六章旅游形象建设127.docx
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第六章旅游形象建设127
第六章旅游形象建设鲍春裕
学习目标
1、了解旅游形象研究的概括。
2、了解旅游形象的概念体系，掌握旅游形象的概念。
3、了解旅游形象的特征，掌握旅游形象研究的意义。
4、掌握并应用旅游形象建设的原则和方法。
5、掌握并应用旅游形象建设的策略。
第一节旅游形象分析
一、国内外研究现状
1、国内研究现状
我国对旅游形象的理论研究开始于20世纪90年代中期，由于我国旅游业发展的时间比较短，旅游形象研究基本上又是“任务带学科”方式，起步比较晚，特别是受市场经济的冲击和资金约束，理论和方法的研究都相对比较薄弱。
最早引起关注的是中国旅游城市形象设计问题；上世纪90年以来，以称传康教授位代表的研究者对旅游地形象（DestinationImage，DI）予以重视，并在实践中提倡应用，强调了文脉（旅游地所在地域的地理背景）在其中的重要意义；李蕾蕾1999年在其博士论文的基础上完成了《旅游地形象策划：
理论与实务》一书，这是国内第一本系统讨论旅游形象的专著。
特别是上世纪90年代以来国内的旅游地理学界，认识到感知环境对旅游者行为的影响，但这一专题尚未深入下去，有关文献甚少。
最近几年，由于企业形象设计（CIS）在国内异常活跃，关于CIS各种论文和专著突飞猛增，启发了部分学者将之用于区域研究和旅游研究。
出现了《DIS:
地区形象论》（罗治英，1997）的专著，城市形象研究和城市旅游形象研究的论文，也有少量专门探讨旅游形象策划和设计的论文。
从时间上看，我国对旅游形象的研究尚处于初始阶段，目前。
从事地区形象设计和研究的领域主要包括经济理论界、公关界和规划界，并已展开具体的实际工作。
（如表6-1）
表6-1国内关于地区旅游形象策划实践的大事
大事
说明
1.第一个将全套CIS引入区域形象建设
1992年7月开始，广东花都。
据1993年11月27日《经济参考》报道
2.我国第一次关于地区形象的理论研讨会
1995年9月26白.由《经济白报》理论部组织在背景召开
3.第一家地区形象研究所
1995年12月15日在广州成立，隶属于南方市场经济研究院
4.国内公关界主持的首次地区形象建设实践
1996年《公共关系》杂志报道延安城市形象工程
5.旅游规划界第一次关于旅游点的形象策划
1996年第一期《旅游学刊》发表海口神仙世界与泰山文化旅游城的CI策划
2、国外研究现状
旅游目的地形象概念的提出最早在20世纪70年代初期，研究者对旅游目的地形象的概念内涵有不同的理解，这些理解多偏重于个体特有的目的地形象研究，多从主观、个体化侧面研究目的地形象，即研究感知个体如何看待目的，研究个体所能接受的目的地形象如何影响其原有的观点和购买行为。
1971年，美国科罗拉多州立大学的J.D.Hunt在其博士论文《形象——旅游发展的一个因素》（Image：
AfactofTourism）中，主要探讨了旅游地开发中形象因素的意义。
此后，旅游形象的研究文献从70年代至今源源不断。
并已从人类学、心理学、广告学、景观视觉学、旅游地市场行销学、行为地理学等众多学科对旅游地的形象做过大量的研究。
80年代末，NedaTelisman-Kosuta在其题为“旅游地形象”（TouristDestinationImage）的专文中第一次比较全面地总结了该领域的研究成果:
指出通过了大量的实证研究，证明旅游者依据其对旅游地的感知形象来选择旅游目的地，使旅游形象成为区域旅游发展的因素之一。
与此同时，出现了大量研究旅游地形象的情况，例如:
研究爱尔兰、佛罗里达、加利佛尼亚、墨西哥、夏威夷、巴哈马、牙买加、美国、南斯拉夫、罗马尼亚等地的旅游形象。
另外还有一些以区域研究为基础，将旅游地形象与旅游地促销相结合的研究。
MichaelHut认为大众传媒和通俗文学是获得遥远和陌生地区形象的最易得的途径。
旅游指南和旅游画册对旅游者形成旅游地形象的意义也是西方学者热中研究的题目之一。
对旅游地形象的发展与变化、旅游的量化及旅游企业的形象等方面都进行了一定的研究。
西方在旅游形象的研究，形成了分别侧重供求关系中“供”和“求”两方面的研究，即研究为什么游客会选择某一旅游地，麦克加纳尔等通过心理学研究解释这一现象，认为“形象”使游客产生一种追求感，进而驱动游客前往；默瑟将整个旅游过程划分为五个阶段（参与阶段、旅途中、旅游地活动、回程、回忆阶段），认为“形象”在五个阶段均有重要的作用；克尔顿研究发现，形象是有可选择停留目的地的重要判断依据；80年代国外对旅游形象问题的探讨由过去单一的求方逐渐转为供方，即转变研究角度去探讨旅游地应当树立怎样的形象来吸引有可，开拓新的客源市场。
1989年Chon提出“推引力（Push－Pull）”模型，把推引力比做旅游者自身的因素，如旅游开销、经济收入、闲暇时间等，而真正使旅游者作出选择的，还是来自引力因素，如旅游地的自然资源、人文资源、吸引力程度等；1998年Lubbe在Chon“推引力（Push－Pull）”模型方法基础上，提出用定量方才从文化网络角度研究为何某一旅游地会满足旅游者的动机和需求而成为旅游目的地；1993年Echtner和Ritchie提出一种更为严密的方法，即应在抓住当地特色和旅游者心理因素基础上来看旅游地形象，而不是将两种孤立起来；同年，Cengler和Mulvey提出一种达到目的方法的理论（Means－endTheory），其中，个人价值被认识选择目的地的主要因素。
二、旅游形象的概念
1.形象
形象（Image）是建立在人脑信息处理的基础之上所形成的一种内在的信念和印象，形象来源于认知。
认知（Cognize）是个体对知识的获得与使用，通过这个过程我们得以对事件与关系方面的信息加以吸收与组织，从而笼统的说成“知晓”这个世界。
人首先通过感官获得认知对象的信息，形成感觉；再从感官的认识开始将认知对象的各种属性和特征形成一种整体性的知觉，继而在感觉和知觉的基础上形成留在头脑中和记忆里关于认知对象的形象。
2.旅游形象
国外旅游界对旅游形象的定义多依据对“Image”的理解。
Crompton将“旅游目的地形象”定义为：
一个人对旅游目的地的信任、意见及印象的总和。
国内很多学者也对旅游形象的定义做出了研究和探讨，虽然是从主体和客体不同的角度来表述，但内涵的本质大致相同，是旅游者对旅游目的地的感知而形成的印象，反映了整个旅游地的特色和综合质量等级。
比较有代表性的有：
《旅游辞典》中对旅游形象是这样定义的，旅游形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价。
李兴中认为旅游形象系指一个地区旅游资源优势和特色所构成的，对游客具有吸引力的总体形象。
刘锋认为旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。
旅游形象策划是在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统。
一般而言，旅游形象包括理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）和视觉识别系统（VIS）及其他识别系统等方面的内容，它们有机结合构成一个整体系统。
郑凌燕认为旅游地形象是指旅游者对旅游目的地总体、概括的认识和评价，它是旅游目的地历史印象、现实感和未来趋势在旅游者心目中的一种感性与理性的综合感知。
旅游地形象指的是旅游目的地的旅游产品、旅游活动、基础设施以及服务在人们心目中形成的总体印象。
3.旅游形象概念体系
Gunn认为旅游形象有两个层次：
一个是诱导形象（InducedImages），另一个是自生形象（OrganicImages）。
旅游者形成关于某地的旅游形象，除了亲身经历的外，还可以通过长期的社会化过程形成关于某地的“原生形象”，通过旅游地的促销、广告、公关活动等有助于形成该地的“诱导形象”。
FakeyeandCrompton在Gunn的基础上进一步把旅游感知形象细分为本底形象（OrganicImages）、引致形象（InducedImages）和综合形象（ComplexImages）。
旅游者在未决定旅游之前，头脑中由经历或教育形成的各个旅游目的地的形象即为本底形象，此形象的形成来源于非旅游性的交流，如电影传媒、报刊书籍及网络等；旅游者出游动机的形成将会导致其有意识地搜集旅游目的地的信息，并对之进行加工、比较和筛选，从而形成引致形象，引致形象是通过一系列的广告、宣传推动形成的；综合形象是旅游者到旅游目的地实际旅行后，通过亲身体验，结合以往的知识形成的对旅游目的地全面而客观的印象总和。
Hunter认为旅游目的地形象是纯粹主观的概念，即人们对不在其居住地的地区所持有的印象，旅游目的地的可进入度、基础设施等是旅游决策过程中的决定因素；上述有关旅游目的地形象含义的理解都是关注于个体旅游者特有的旅游目的地形象。
EchtnerandRitchie认为旅游目的地形象有属性——整体链、功能——心理链、共同性——唯一性链三个连续链，旅游地形象不仅有整体形象，也有单个属性（如当地的气候、设施、居民的友好态度）的形象；不仅有功能形象（如当地的购物、夜生活、海滩等旅游功能），也有心理形象；不仅有任何旅游地所共同具备的东西，还有其独特的东西。
Granham也在研究中指出，当某种类型的目的地被相似人群分享的程度高时，该形象是社会化的。
国内学者对旅游形象这一概念的研究也比较多，王磊等在对旅游地形象内涵的研究中，提出了发射性旅游目的地形象与接受性旅游目的地形象的概念，从旅游主客体的角度探讨实际发射性目的地形象、传播发射性目的地形象、个体化旅游目的地形象、社会化旅游目的地形象的关系。
三、旅游形象的特征
事物的形象具有有形和无形两重特性，无形要素是指事物本质特性的抽象概括，而有形要素则是指区域内在特征在外部传达与表现。
形象的二重性决定了区域旅游形象具有下面多个特征。
1.综合性
从时间层面看，游客对某一旅游目的地形象的感知是其对该旅游地过去、现在、未来印象全过程的综合。
从感知的要素层面来看，旅游目的地形象是游客对该目的地旅游资源、服务产品与社会文化经历等诸多要素的综合感知。
从形成过程来看，旅游形象的形成是一个比实物商品复杂、多因素导向的、逐步的过程。
从这个意义上来说，区域旅游形象具有综合性的特点。
旅游地形象是一种综合认识的结果，是旅游者在对旅游地整体的感知、体验基础上形成的综合认识和总体评价，并非是人们对旅游地个别因素的认识。
2.动态性
旅游地形象的动态性是指旅游地形象不是固定不变的，它会随着时间改变和旅游者的距离的不同产生变化。
另外，旅游地形象是通过信息传递形成的，旅游者在旅游前、旅游中、旅游后接受信息方式不同，各个阶段的旅游形象也不同。
3．地域性
旅游地形象的建立是以确定的区域为前提的，地方性特征是旅游地形象建设的基础之一，旅游地形象定位就是将旅游地“地方性”等要素加以精炼整合，突出个性和差异性。
4.稳定性
旅游地形象的基础是旅游地本身客观存在状况，这些客观物质基础如旅游地位置、气候、自然景观品质及数量等一般不会在短时期内改变。
从旅游者来看，其心目中关于某旅游地的形象一旦形成，将深刻影响其思想和感情，短期内很难发生变化，所以说旅游地形象具有相对稳定性。
5.可塑性
旅游地形象不是一成不变的。
一方面随着时代的发展和旅游者审美趣味、旅游需求特点的变化，旅游地本身要逐步调整和改善自己的具体形象，如建造新景观、开设新型旅游项目等；另一方面，旅游地形象作为旅游者的认识与印象，也会随旅游者对该旅游地认识的不断加深和自己旅游趣味的变化而发生变化，所以，旅游地完全可能通过自身有意识地努力来改变公众对自己的认识和印象，这一特征也正构成我们探讨旅游地形象建设有关问题的逻辑基础。
四、旅游地形象建设研究的意义
1、为决策者制定旅游发展方向提供帮助
旅游形象建设的研究可为迅速成长的各级区域的形象设计和形象形成提供可靠的实验区，使区域旅游规划更加务实和有效，促进旅游形象战略成为区域旅游发展的新武器、新工具、新思维。
地方旅游决策部门和公众对地方性有较深的理解，使决策者在众多的旅游资源中识别出核心的部分，在此基础上，把握未来旅游产品开发和市场开拓的方向；使地方公众了解本地开发旅游的潜力和前景，增强旅游意识，积极参与地方旅游的开发和建设。
旅游地形象的研究便于旅游决策者从众多的旅游资源中识别出最核心和最具代表性的资源，从而更好地把握未来该地旅游产品开发和市场开拓的方向。
另外，鲜明的旅游地形象还能为旅游企业，特别是旅行批发商和旅行零售商提供产品组织及销售方面的技术支持。
2、增强当地公众维护旅游地形象的意识
鲜明的旅游地形象可以使地方公众更好了解本地旅游开发的潜力和前景，能产生自豪感和使命感，增强旅游开发和建设意识。
区域旅游形象越好，东道主社区内成员越倾向于为自己作为其中一分子而感到光荣和自豪，并会更自觉地珍惜和维护该旅游地的良好形象。
3、有利于旅游市场的开拓
旅游地形象能为旅游者出游决策提供帮助。
旅游者在选择旅游目的地的时候，面对众多不熟悉的旅游地及旅游产品，常常会犹豫不决。
鲜明的旅游地形象能在旅游者心中占据相关产品类型较高的形象阶梯，便于游客选择。
如提到海滨度假，就能想到地中海、夏威夷等地。
形象已经是当今社会的核心概念之一，人们对形象的依赖已成为了一种生存状态。
4、影响旅游者购买行为
我国旅游业经过近30年的发展，市场在不断的扩大同时旅游者对旅游产品的购买也更加趋于理性化，在这样的背景下旅游者的购买行为大多偏向旅游地形象好的产品。
随着经济的发展、人们生活水平的提高以及对旅游的认识更加深刻，旅游者对旅游的需求已经体现出对高品质需求的趋势，在这种需求的驱使下，旅游者的购买会偏向那些旅游地形象好、旅游地形象深刻的地方。
现代市场的竞争更多的体现为品牌的竞争，旅游地形象建设的好坏，直接决定旅游地品牌塑造的好坏，在追求高品质旅游的现代旅游市场环境下，品牌是旅游企业所尽力追求的，而品牌将对旅游者的决策、购买产生直接的影响。
5、增强旅游竞争力
旅游地形象是在整合区内旅游产品和市场调查的基础上提出来的，目的是把区域作为一个整体旅游目的地来推广营销。
因而，区域旅游形象的建立能促使区域旅游业形成合力，增强旅游地旅游竞争力。
旅游地形象建设有利于区域旅游的长足发展，旅游地形象是个不断变化和更新的系统，未来旅游市场的完善和竞争中，旅游地形象建设将是个至关重要的因素。
6、有利于旅游地的管理和营销推广
旅游地形象建设有利于景区的管理，好的旅游地形象可以为区域旅游的发展带来巨大的经济效益、社会效益和环境效益。
其中环境效益就是在良好的旅游地形象系统下，游客的行为也将受到良好的影响和引导，更利于景区的管理。
第二节旅游形象建设的原则和方法
旅游地形象定位是旅游形象建设的核心工作，旅游形象定位是在基础层面上进行的，通过操作旅游者心中的想法，在旅游者心目中争取一个不可替代的位置。
旅游形象定位的根本目的与市场定位是一致的，但由于旅游产品的不可转移性和更多的体现服务特征的“无形性”，又有着自身的特点。
旅游地形象定位不是定位旅游产品的市场范围，而是使旅游产品旅游者心目中存在一个有价值和富有吸引力的“心理位置”。
一、原则
1、不可替代性原则
旅游地形象定位应该突显出自己的特色，在充分分析区域地方性、旅游资源特色基础上，抓住区域内与众不同的特性和优势，进行区域对比，找到鲜明的而且不可替代的旅游形象建设的突破点。
不可替代性原则是旅游形象建设的诸多因素中最具有魅力的部分，面对激烈的市场竞争和旅游发展的不同阶段，进行不可替代的形象建设活动，引起人们的关注，并区别与竞争景区的形象，形成自己独有的形象，在市场竞争中处于有利地位。
2、市场导向原则
形象终究是为市场服务的，旅游地形象的创立过程必须注意对旅游市场进行调查研究，从旅游者的角度去透视和设计区域旅游整体形象，这样才能做到定位客观、形象得体，获得最大的成功。
比如，随着中国对外开放程度和国际知名度的加大，北京近两年及时地对外推出了“国际会都”、“奥运盛会”的形象，积极参与国际会议旅游大市场的争夺，应该说这个以市场为导向的形象定位还是比较成功的。
3、整体性原则
整体性原则就是要认识到旅游形象建设是个系统工程，旅游形象的建设是在综合区域文化的深层内涵挖掘的基础上传达给旅游者的整体形象，旅游形象的建设可在整体指导思想下分阶段的进行。
4、观念领先原则
观念领先指的是在形象建设时，思想要超前，要有“第一”的思想和创新的观念。
先入为主，在人们心中形成定势，其它旅游地后来即使比它更美更好，该旅游地还是有竞争力的，因为它已经在旅游者心中仍然占据了最高的形象阶梯。
5、切合实际的原则
在区域旅游形象建设中，切忌哗众取宠，定位一味追求新颖奇特，不考虑社会效益和大部分游客的心理感知。
6、主题性原则
旅游主题是在旅游地的策划、建设和旅游者的旅游活动中被不断展示和体现出来的一种理念或价值观念。
主题的确定关系到旅游形象的立意，是区域资源特色的集中体现，可塑造区域明显的独特性形象。
7、信息性原则
旅游形象建设是要向旅游者传递旅游感知，把旅游资源和旅游产品用最简单、最易于被旅游者和旅游市场接受的方式向外传达，能给旅游者传递独特的信息，在旅游市场竞争中处于有利地位。
所以旅游形象的建设必不可少的要考虑信息的传递的因素。
8、不断更新原则
在深层挖掘区域文化脉源的基础上，为适应旅游市场发展和竞争的需要，在原有形象的基础上对区域的旅游形象进行更新，形成完整的区域旅游形象体系。
二、方法
旅游形象的建设通过旅游形象的基础建设、旅游形象的提升建设、旅游形象的展现建设、旅游形象的推广建设四个阶段性的、从浅入深的工作，逐步清晰并推向市场，在市场中检验。
1、旅游形象的基础建设
（1）区域分析
由地理学家Relph提出并探讨的“地方性”概念及其在景观规划和设计中的应用，已使“创造地方性”成为西方地理空间规划最基本的设计理论和设计目标。
“地方性”强调突出地理区域之间的差异，这种差异在感知主体心中形成的“地方意识”，使得“地方性”与“地方形象”的概念具有相似性。
区域性分析研究是旅游形象建设的基础工作之一，其主要任务就是通过对规划区域的文脉的把握，对地方历史文化的“阅读”提炼，精炼地总结该地的基本风格，包括文化特质和自然特性。
“地方性”往往能反映一个区域或一个城市的总体吸引物特征，如北京是以历史文化与首都风貌与众多城市相区别的。
“地方性”研究包括自然地理特征分析、历史文化特征分析和现代民族民俗文化分析。
①自然地理特征
一个地方在地理特征方面具有其它地区截然不同的特征或者占有特殊地位，都有可能被强化开发为地方性，成为吸引旅游者的事物，在感知主体心中占住重要位置。
特异性有世界性的、全国性的、地区性的，等级越高越容易被感知。
在地方旅游开发中，抓住这些地理特征，对潜在旅游者是一个很有引力的号召，如黑龙江地处中国最北，“寒冷”是旅游者的对它的本底感知，黑龙江就把旅游形象定位为“黑龙江——中国的COOL省”。
另外，一些地理特征本身并无“之最”的属性，但因为本身在地理上具有唯一性，同样可以作为地方性特征加以利用，如新疆的亚欧大陆几何中心点纪念碑，被开发为具有独特地方特性的旅游吸引物。
②历史文化特征分析
地方性研究还要对地方的历史过程进行考察分析，寻找具有一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和文化背景，作为地方性显要因素，利用当地历史文化进行定位很为重要。
在《河南省旅游业“九五”计划和2010年远景目标纲要》中，提出树立河南是“中华民族之根”、“华夏文化之根”形象就是历史文化特征分析的结果。
河南整体形象定位原有“古、河、拳、根、花”的提法，这五个方面的确都是河南的优势资源。
但在对比分析中发现“古”是河南的优势，但陕西、山西等省份在“古”的方面也都有其优势；黄河在河南这一段既壮观又奇险，但沿黄9个省区各有特色，河南也不是独占鳌头；河南的少林拳、太极拳虽然很有名气，但河北有沧州，湖北有武当，福建有南少林寺；花是指洛阳牡丹，还有郑州月季、开封菊花等，但菏泽的牡丹、苏州香雪海的梅花、昆明的山茶、漳州的水仙等，从观赏性和知名度方面比河南的花也毫不逊色。
唯有“根”才是其它地方与河南无可比拟的资源优势，也只有“根”才能把河南旅游资源和产品的整体优势集束起来，形成合力。
③民俗文化研究
对当地民族文化和民俗文化的考察分析，提炼富有地方特色的景观特征。
特别是在一些少数民族集中的西部地区，民族文化往往构成富有旅游号召力的精彩内容，为旅游形象的设计和旅游目的地的营销打下了坚实的基础。
（2）旅游资源特色分析
旅游资源是一个地方旅游业发展的基础，旅游景观是旅游者感知的一个重要内容，旅游形象塑造首先得挖掘现有资源，在资源分析的基础上打造旅游形象，这样才对旅游者有吸引力和感召力。
特别是对于新开发的旅游目的地，更要以旅游资源为基础，挖掘其特色，整合强势旅游产品，打造旅游目的地主题形象。
例如，临安是中国生态示范市之一，森林覆盖率为74.19%，旅游资源以生态旅游资源为特色，临安就在此基础上突出打造生态旅游形象。
（3）旅游市场需求分析
旅游开发必须牢牢把握住旅游市场动向，旅游市场研究的目的在于通过适当的途径和方法，了解旅游市场总的态势和对区域旅游产品的需求状况，这对于旅游形象建立的成败有至关重要的作用。
旅游市场调查内容一般包括人口学特征，如年龄、性别、收入、教育水平、职业，以及旅游偏好、出游时间等。
在河南强势文化旅游的背景下，焦作市在旅游市场调查的基础上，开展生态旅游、自然旅游，打造“焦作山水”旅游形象，获得了极大的成功，被旅游界誉为“焦作现象”。
（4）旅游者感知分析
旅游者感知分析是旅游形象的设计的科学基础和技术前提。
尊重旅游者心中已经形成的知识和理念是形象设计的关键，通过旅游者感知分析设计出来的旅游形象才易被旅游者接受。
但是在旅游形象设计时，最容易进入的误区就是忽略受众的感受，为了创新出奇，推出一些自以为很新颖的形象，结果效果很差。
旅游者感知调查的基本目的之一是了解人们对旅游目的地的感知，如最能代表旅游地的旅游景点、旅游信息来源渠道、对旅游地的抽象评价等。
（5）旅游形象竞争分析
旅游形象设计是制订旅游战略的重要基础，要制订任何战略必须将竞争分析置于重要位置。
对于旅游目的地来说，旅游形象的塑造过程会遇到地方性及市场比较类似的其它旅游目的地的竞争，或者较能反映本地特色的形象已经被周边地区先声夺人的抢险注册了，这时就会面临一种直接的形象挑战。
在旅游形象的定位与设计时应充分考虑到形象的空间竞争关系，挖掘自身的独特之处，形成自己鲜明的个性，以避免恶性竞争。
同时也要注意区域之间形象的协作。
2、旅游形象的提升建设
（1）核心理念确立
理念含有理想、信念、精神、思想、观念之意。
个性是旅游形象理念识别的出发点，旅游的个性在于其文化性。
核心理念就是在前述分析基础上，选用适当的定位方法，提炼出的最能代表本区域的基本旅游形象和独具特色的价值体系，它是区域旅游形象的灵魂，其恒久的生命力不会在短时间内因时间的变化而变化[139]。
理念识别代表了某一地区的发展理念，以该地区一定的物质文明和精神文明为基础，价值观是区域旅游形象理念系统的核心，是旅游业对于市场意识、服务意识、竞争意识、效益意识、文化意识和资源保护意识的汇聚。
（2）旅游形象定位
定位是旅游形象策划的核心工作，旅游形象定位是在基础层面上进行的，通过操作旅游者心中的想法，在旅游者心目中争取一个不可替代的位置。
旅游形象定位的根本目的与市场定位是一致的，但由于旅游产品的不可转移性和更多的体现服务特征的“无形性”，又有着自身的特点。
旅游形象定位不是定位旅游产品的市场范围，而是使旅游产品旅游者心目中存在一个有价值和富有吸引力的“心理位置”。
对于旅游形象定位，李蕾蕾、赵伟宾、金颖若总结出下列几种方法：
第一领先定位，旅游者依据各种不同的标准和属性建立形象阶梯，在这些形象阶梯中占住第一的位置的，就是领先的形象。
领先定位适合那
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