产品广告策划存在的问题及对策研究.docx
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产品广告策划存在的问题及对策研究
产品广告策划存在的问题及对策研究
——“脑白金”广告案例分析
摘要
进入80年代以来，我国的广告行业有了较大的进步，与此同时，一些缺乏创意、弄虚作假、内容恶俗的广告也开始出现在观众的事业中。
这在某种程度上也显示出我国的广告行业存在的一些缺陷，忽略了培养品牌的内涵价值以及随着时代发展的创新性。
这其中以“脑白金”的广告最为典型。
它仅用两个卡通老人的形象以及脍炙人口的广告词，为人们所熟知并风靡一时，它通过对软文广告的运用以及情感，不仅赢得了市场，更创造了销售奇迹。
虽然，“脑白金”的广告连续被评为“中国最差的广告”，但是，不可否认的是它创造了最高的销售记录。
关键词“脑白金”广告∕存在问题∕发展趋势
PROBUCTADVERTISINGPLANNINGPROBLEMS
ANDCOUNTERMEASUREANNLYSIS
ABSTRACT
Intothe80s,theadvertisingindustryinourcountryhadgreatprogress,atthesametime,somelackoforiginality,falsification,contentofadvertisementsalsobegantoappearintheaudience'scareer.ThistosomeextentalsoshowedsomedefectsexistingintheadvertisingindustryinChina,ignoretheconnotationofthebrandvalueandinnovationwiththedevelopmentofera.The"brainplatinum"advertisingisthemosttypical.Itonlyusetwocartoonimageoftheoldmanaswellasthepopularslogan,iswellknownandarealltherage,itisthroughtheuseofsofttextadsandemotion,notonlywonthemarket,createdthesalesmiracle.Although,theadvertisingof"brainplatinum"wasnamed"China'sworstadvertising"inarow,but,thereisnodenyingthatitcreatedthehighestsalesrecord.Therefore,thisthesis"brainplatinum"ads,forexample,usingthebasicprincipleoftheadvertisingfortheexistingproblemsinthedevelopmentofourcountryproductadvertisingplanningandthefuturedevelopmentofproductadvertisingplanningcountermeasureswereanalyzed.
KEYWORDS"Brainplatinum"advertising，Thereisaproblem，Thedevelopmenttrend
目录
中文摘要I
英文摘要1
1企业广告概述2
1.1广告的定义2
1.2广告的特点2
1.3广告的表现形式2
1.4广告的作用3
2“脑白金”广告的概述3
2.1“脑白金”广告的背景3
2.2“脑白金”广告的效益4
3广告策划的现状和存在问题4
3.1“脑白金”的广告策划的现状4
3.1.1“脑白金”广告策略独特5
3.1.2“脑白金”广告定位独特6
3.1.3“脑白金”广告感性诉求效果优越6
3.1.4“脑白金”广告密集轰炸效果突出7
3.2“脑白金“广告策划存在的问题7
3.2.1重复广告8
3.2.2定位不准8
3.2.3欺骗消费8
3.2.4影响不良9
4“脑白金”广告策划存在问题的原因9
4.1为强化记忆重复广告9
4.2忽略主要消费群体9
4.3为实现利益欺骗消费9
4.4为宣传广告忽略内涵10
5未来产品广告策划对策10
5.1修改《广告法》完善法制10
5.2发挥行业自律作用11
5.3完善广告代理制12
5.4加强广告素养教育13
致谢15
参考文献16
引言
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。
这是一句流行大江南北并且妇孺皆知的广告语。
一方面，“脑白金”广告年年被排入恶俗广告之列；另一方面，随着广告狂轰滥炸式的推广，“脑白金”的销量也节节攀升，几年之内便掠下了几十个亿人民币的销售额。
反观近年来的国内广告行业，我们在媒体上却很少很能到具有突出创意的，较高制作水平的，能成就品牌的，优秀的广告作品。
1企业广告概述
1.1广告的定义
广告，即广而告知之意。
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。
非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。
1.2广告的特点
1.3广告的表现形式
一、USP式
所谓的USP式，即独特的销售主张，USP式广告重点突出，诉求力强，易给观者留下深刻印象。
二、承诺式
承诺式广告以信取胜，关键是承诺真实，能够兑现，如果承诺力度不够，兑现困难，则可能产生负作用。
三、演示式
将商品的使用过程或某一特性加以展示，以增加广告透明度。
演示式广告是最受消费者喜爱且信赖的广告形式，所以这类广告应以朴实的理性诉求为基调，切忌过于花哨，予人矫饰之感。
四、比较式
比较性广告对抗性强，具针对性，是极有效的广告形式，但在尺度上不易把握，所以较少使用。
五、情节式
情节式广告生动形象，趣味性强，易于被人接受，若情节安排巧妙，还可收到“意料之外，情理之中”的效果，但不足是易使人专注情节而忽视商品，而且商品性能宣传也无法做足，所以情节式广告只适合打品牌或产品形象。
六、反诉求式
这类广告的前后结果比较必须恰到好处，既要夸张，又要合理，让人感觉得出艺术的夸张与生活的真实并不相悖。
七、名人推荐式
名人永远是社会的焦点，特别是各类明星一颦一笑都万众瞩目。
而广告需要的正是这种效果。
可以这样说，名人是一道风景，为广告增色加码。
也可以这样说，广告是一块肥肉，使名人富得流油。
八、幽默式
幽默式广告和相声、小品等其他幽默形式一样，贵在自然，发自内心。
容易拉近消费者的心理，从而加深对产品的映象。
1.4广告的作用
广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。
通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。
广告能激发和诱导消费。
消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。
广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。
广告能较好地介绍产品知识、指导消费。
通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，并且消除他们的疑虑，消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从而产生购买欲望。
广告能促进新产品、新技术的发展。
一新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。
2“脑白金”广告的概述
2.1“脑白金”广告的背景
1997年，巨人倒闭后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品重新爬起来。
1998年，经过一年的摸索，一种新的保健品—“脑白金”显于人们眼前。
2000年，“脑白金”的年销售额达到12亿元。
2001年以来，销售额稳步增长，知名度大大提高。
从2002年开始，一句俗不可耐的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌“脑白金”随着这一广告变得家喻户晓。
不到两年的时间，这家公司旗下拥有的“脑白金”、“黄金搭档”已成为最著名的品牌之一。
“脑白金”连续四年夺得中国保健品单品销售冠军。
2.2“脑白金”广告的效益
“脑白金”2007年，巨人网络成功于纽交所上市，一举超越盛大、网易，成为中国IT企业赴海外上市市值最高的公司。
2007年是“脑白金”上市十周年，旺销依旧，黄金搭档当选全国唯一行业最具影响力品牌。
2008年，脑白金畅销11年，销量突破100亿元，缔造健康产品不败神话。
5.12汶川地震后，公司先后多次捐款捐物，合计价值一千多万元。
2008年6月2日，世界品牌实验室在北京发布2008年“中国500最具价值品牌排行榜”，“脑白金”、“黄金搭档”双双上榜，名列行业前两名。
9月17日，在北京举办的“2008哈佛《商业评论》管理行动奖”颁奖典礼，公司凭借强有力地营销体系荣获了本届哈佛“商业评论”管理行动金奖。
近年来，“脑白金”的销售趋势逐渐下滑，其广告策划也连续被评为“中国最差的广告”，关于“脑白金”的一系列负面问题都随之涌现出来。
但是它曾经创造的销售奇迹，却是不可忽视的。
3广告策划的现状和存在问题
3.1“脑白金”的广告策划的现状
自1999年起，一句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”响彻全国各地。
不论在南方还是北方，不管是白天还是夜晚，只要打开电视，喜欢不喜欢这个广告不知道，但“脑白金”你绝对知道。
在很多人看来，脑白金的广告一无是处，更是有业界人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。
然而，有趣的是，就是靠着这个在网上被人评为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，以及中国保健品市场上少有的市场认同率。
准确定位目标群体。
脑白金品牌策划中遵循“721”原则”，即花70%的精力服务于消费者；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，这是脑白金品牌营销的核心所在。
3.1.1“脑白金”广告策略独特
在很多人看来，脑白金的广告一无是处，更是有业界人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。
然而，有趣的是，就是靠着这个在网上被人评为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，以及中国保健品市场上少有的市场认同率。
脑白金的个性广告战略之所以成功体现在以下几个方面。
首先，纵观脑白金的广告战略，其关注焦点不仅仅在单一的媒体广告上，而是实施了一种软硬结合的新型广告战略，即软文广告与硬性的电视广告相结合。
增加软文广告，也可以看作是脑白金的一项创新。
其次，大玩概念牌，这一点在脑白金的成功里起到关键性的作用。
第一，“脑白金”本身在名称上就故弄玄虚，用一个“科学”而时髦却与产品毫无关系的名称，与消费者大玩词语迷藏。
第二，脑白金推出的“年轻态”的感念，提出脑白金使人体进入年轻态，年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等。
这与脑白金被认可的“改善睡眠和肠道功效”，找不到任何的联系。
第三，宣扬健康观和亲情观，走情感路线。
特别是打出“爸妈牌”，直扎人们心中最深厚的情感脉络，全面击溃人的情感防线。
再次，脑白金在进行具体的广告制作时，也很明显的表现出了它要增加什么、保留什么、提高什么和降低什么。
我们可以回忆一下脑白金的电视广告：
那时中央电视台新闻联播节目刚刚结束，忽然在屏幕上蹦蹦跳跳的出现了两个卡通形象的老年人，手里拿着明晃晃的脑白金产品，而画面背景则是儿童天真无邪的语言，告诉你现在送礼已经是送脑白金了。
就这样，短短一个广告，已经让你对脑白金记忆犹新。
最后，在广告制作上与竞争对手区分开来。
第一点就是脑白金的广告中很少请明星，这一点与哈药六厂大打明星效应的做法不同。
脑白金的广告中以两个电脑制作的卡通人物为主角，这样，一方面节省了聘请明星的高额费用，用于增加广告播放的频次；另一方面，使自己的广告形象新颖独特，让人印象深刻。
再一点，脑白金的广告与它的礼品定位相呼应，努力向人们传递这是一种礼品，而且是一种时尚、 健康、值得送的礼品的概念，这与一般的保健品广告大力宣传其功效有很大的不同。
脑白金的广告的确很普通，普通到庸俗，然而庸俗之中确处处体现着对消费者需求的深刻认知，而这些往往是被竞争对手所忽略。
做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。
消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。
消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。
因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。
所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。
作为不可避免的结果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。
也就是说，大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。
态度与行动背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度 →购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。
是消费者不理性？
非也！
美国营销学家米盖尔"L.雷认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告→认知→行为”。
用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。
这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。
况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。
所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。
3.1.2“脑白金”广告定位独特
定位可以说是广告的灵魂，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。
脑白金洞悉了一个简单事实：
由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，于是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！
正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。
3.1.3“脑白金”广告感性诉求效果优越
做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。
消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。
消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。
用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。
这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。
况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。
所以脑白金作为消费者低参与度产品，做广告走的是感性诉求的道路，不象有些产品当成给消费者上医学知识普及课。
3.1.4“脑白金”广告密集轰炸效果突出
重复是记忆之母。
广告专家指出，广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。
研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率。
特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。
脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。
显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。
但是重复也要注意时机和次数的适当。
据研究，广告展示的频次增加到一定程度，很可能引发消费者的负面心理，反而拖产品销售的后腿。
3.2“脑白金“广告策划存在的问题
“脑白金”中也是存在着一些负面影响的，脑黄金是不饱和脂肪酸二十二碳六烯酸，是一种组成人体的基础物质，对提高人体智力确有一定作用，但是其价格和成本差距很大，是一种暴利产品。
实际上，从2002年“脑白金”刚刚在中国市场火爆的时候，就有评论指责其虚假宣传，迷惑、欺骗消费者。
表面上这些软文以摆事实、讲道理的方式告诫人们如何注意身体健康，而实际文中诸多数据与说法均没有任何科学依据，大大地欺瞒了消费者，其在产品宣传中已经十分明显地犯了虚假宣传。
脑白金的广告是成功的，但并不完美，应该说存在很大缺陷。
在几年的市场开拓中，没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。
如今市场上出现愈来愈多企图在礼品市场瓜分蛋糕的公司，脑白金的定位优势已经大大减弱。
纵观现在的广告发展，脑白金从一开始的定位和市场运作，就决定了脑白金的生命周期不会很长。
明明是保健品，却被打造成礼品的代名词，在礼品市场大赚一笔后，史玉柱始终无法在脑白金的功效市场找到突破口，没有功效市场支撑的脑白金必然在今后如何快速崛起就会如何快速滑落，这一点从今天脑白金的销量在持续下滑得到证实。
在所有脑白金的广告和专题片中，我们看不到持有脑白金的品牌和商标的上海健特的介绍，也不知道健特生物科技的企业文化和核心价值是什么，我们所知道的仅仅是脑白金的广告。
“脑白金”的广告策划存在以下几个问题：
3.2.1重复广告
所谓重复广告是指一则广告作品通过某个特定的载体每轮重复多次、连续推出的一种广告形式。
重复广告可以促进和强化受众的记忆，这是其他广告形式所难一企及的。
“脑白金”的成功在一定程度上得益于早期中国整体广告水平的低下和其首创效应。
广告说到底是一种技巧性、艺术性很强的文化产品，赏心悦目的广告作品，精彩的广告作品不仅令受众难以忘怀，而且促使其产生美妙的联想。
而目前市场上更加已令重复广告相形见绌、枯燥无味。
3.2.2定位不准
“脑白金”的宣传有意无意间造成了媒体分工，即报纸专攻功效，电视专攻礼品宣传。
两种媒体各有所长，前者适合深度诉求，后者感染力强。
老年人由于脱离了工作，且相对文化素质较低，其信息来源渠道主要为电视和电台，而报纸则以青年人为主。
因此，功效宣传对老年人略显不够，这样导致目标人群自发购买意识不强，即使接受了礼品，因为没有产品信念的支持也不会对产品效果进行认真的体察，影响了持续消费。
而且礼品广告更应该打动的是年轻人，他们才是购买的决策者和执行者。
3.2.3欺骗消费
“脑白金”在消费者者购买产品的同时免费赠送一本名为《席卷全球》的产品“说明书”。
该书把“脑白金”与克隆技术并称为20世纪生命科学领域的两大突破。
脑白金的功效成份是褪黑素（Melatonin）和低聚糖。
其中，褪黑素（Melatonin）是一种激素，在人体内由位于大脑内的松果体分泌而出，所以也称松果体素，通用的中文翻译为美乐通宁。
在“脑白金”的早期宣传中，声称“20多年前，科学家才发现，人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体，脑白金体分泌脑白金”。
但是，无论医学、生物学或其它学科，都没有“脑白金体”这一说法。
所谓的“脑白金体”和“脑白金”，显然是根据“松果体”与“褪黑素”杜撰出来的。
同时，“脑白金”在其产品宣传中还声称其它含褪黑素的产品都不是“脑白金”，以此给自己的产品增添了竞争壁垒。
3.2.4影响不良
中国入关以来，迅速崛起的经济建设高潮一浪高过一浪，信息时代的产业更替几乎冲击着一切领域。
广告是社会文化的一部分，是人们传递讯息的主要媒介。
它潜移默化的影响着人们的消费观念和文化素质。
“脑白金”的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告内容显得十分庸俗，并突出了送礼和收礼两词，给社会文化和消费者心理带来不良影响。
4“脑白金”广告策划存在问题的原因
在当前保健品市场几乎饱和的情况下，沿用先前策略，将脑白金定位为礼品，加上高密度的广告投放，使“脑白金”的礼品形象现于眼前，使人一想到礼品就想到“脑白金”，一想到“脑白金”就想到礼品。
所以“脑白金”的市场定位是保健品，而保健品的主要消费市场是老年人。
4.1为强化记忆重复广告
重复是记忆之母。
电视重复广告具有两种不同的表现形态，其中一种就是广告语的重复。
不少广告主崇尚存在的就是合理的哲学，他们对重复广告情有独钟，正是看中了其不同寻常的作用。
重复广告可以促进和强化受众的记忆，这是其他广告形式所难一企及的。
所以“脑白金”利用重复播放增强了在人们心中根深蒂固的位置。
4.2忽略主要消费群体
“脑白金”广告中以两个卡通老人的形象宣传，将消费人群定位在老年人那一块，但是，却忽略了青年人的消费观念。
这样容易导致目标人群自发购买意识不强，影响持续消费。
“脑白金”是一种礼品广告，而礼品广告最应该打动的应该是年轻人，因为他们才是执行者。
所以，“脑白金”广告的定位存在着偏差。
4.3为实现利益欺骗消费
脑白金以中国有10亿目标消费群为主线，眼光瞄准整个中国大市场，通过广告有效刺激消费者的需求，使消费者很快认知脑白金“年轻态、健康品”的重要所在。
尽管脑白金产品价格较高，但经过仔细的市场调研他们发现，脑白金的市场需求弹性很大。
脑白金公司通过完善的营销网络和资金支持方面的强大支持，以及构成主体的巨大的消费者群体的购买行动，再加之其密集广告投放、送礼、营养保健三重功效来进行广告模式的运用，知道脑白金市场有着多大的市场潜力。
从消费者的心理分析，人们往往容易记住事物的两个极端面，即最好的和最坏的。
目前大多数广告都尽量把画面做得非常精美，而“脑白金”偏偏反其道而行之，是因为它的制作班底不够专业吗？
不然，“脑白金”的用意非常明确，就是要用这种看似粗浅且没有什么创意感观上非常滥的广告对观众进行轰炸，目的就是要让所有的观众记住这一产品，而所有的观众即是其产品的潜在消费者。
脑白金的广告策划独特之处还在于分为两个阶段，即启动期是以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。
到了成长期就以报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。
脑白金广告创意与表现纯粹返主流而行之，与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。
报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成社会化的热点争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。
4.4为宣传广告忽略内涵
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句话是“脑白金”的广告语，在“脑白金”红遍大江南北的时候，这句话也让人们耳熟能详。
然而，这句话却也带来了很多不良影响。
这句话突出了“收礼”和“送礼”两大社会现象，以至于现在的小学生都知道要“收礼”“送礼”，对未成年人的影响是很恶劣的。
“脑白金”为了产品销量采用庸俗的广告语，对社会造成不良影响，忽略了培养自身品牌的内涵与价值。
5未来产品广告策划对策
通过对“脑白金”广告策划的分析，可以看出目前我国广告行业还是存在着一定的缺陷。
像“脑白金”这种类型的广告也不在少数，在现在信息时代发展日趋加快的时代，对于未来产品广告的策划应该更为完善。
5.1修改《广告法》完善
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