中原济南山东建工学院和平校区项目定位及土地价值评估.docx
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中原济南山东建工学院和平校区项目定位及土地价值评估
山东建工学院和平校区
项目定位及土地价值评估
结论
价格一定的情况下，容积率分别为2.2和2.5时的土地价值估算结论：
容积率
土地价值
（万元/亩）
2.5
478.5
2.2
412.2
价格一定的情况下，假设土地费用分别为350万/亩和400万/亩时，容积率为2.2和2.5时的税前利润率：
容积率
土地价值
（万元/亩）
税前利润率
2.5
350
42%
400
34%
2.2
350
34%
400
26%
详细分析见下文。
第1章地块分析
1.1地块概况
1.1.1地块地理位置及
项目地块位置示意图：
项目位于济南市历下区和平路47号，该地块由历山路、解放路、和平路和历山东路围合而成，现为原山东建筑工程学院老校区学生宿舍、教学楼、体育场等，现正在使用。
该地块西部毗邻济南的城市政治、经济、金融、商业中心，东部有山大路科技一条街，北部老居住生活区，南望千佛山，是拥有众多高等院校的文卫区。
随着城市的不断扩张，项目所在区域已成为济南的老城中心区。
项目区位分析
济南市城区发展因为南部山区和北部黄河的限制，呈现东西向发展趋势，且基本上已经形成了条状城区。
根据济南房地产发展的区域分布，中原结合济南城市总体规划，对济南城区进行了重新划分，将城区分为三个不同级别，其中市中心基本上以泉城广场为核心，半径5公里范围内为一级城区。
此区域作为济南市的市中心，是最为成熟的黄金地块。
本项目便为济南市一级城区。
项目所处区域内可供开发利用的土地有限，近期新开发项目极少，土地开发成本较高，地价呈现连年直线增长的趋势。
1.1.2项目现状
项目地块划分为A、B两大部分，A部分位于原山东建筑工程学院西北门区域并且较为规则，呈“剑头”型东西较长。
B部分为原山东建筑工程学院南门紧邻和平路地块，该地块呈“L”型东西狭长分布。
A地块四至:
东侧：
A地块紧邻山东省电器仪表工业公司和山东国际饭店。
南侧：
紧邻校内入口通道，路南为学生宿舍和建工学院图书馆。
西侧：
西侧紧邻历山路。
北侧：
北侧紧邻解放路。
B地块四至:
东侧：
历山东路。
南侧：
紧邻和平路。
西侧：
羊头裕西沟及和平花园。
北侧：
体育场北侧校内通道，北侧有校图书馆。
1.2地块S.W.O.T分析
Strength优势分析
Weakness劣势分析
S1地块占据明显的区位优势，处于济南市政治、经济、文化中心，项目周边各种生活配套齐全
S2土地规模较大，大盘优势明显，利于有经验的品牌开发商开发
S3临近城市主干道，道路交通畅达便利
S4地块原属学校用地，拆迁较为容易
S5地块周边人文环境氛围好
S6人们对于该地段的认知度高
W1地块：
地段较偏属于城乡结合部，公交线少且距离市中心较远，随着城市发展会逐步改善。
W2配套：
郊区项目，配套跟进慢，导致客户信心不足。
W3地块：
项目位于黄河泄洪区内，如何解决客户顾虑成为关键。
W4风险：
产品类型较多，销售时间段的选择以及各类型产品推出时间需要把握好。
Opportunity机会分析
Threat威胁分析
O1项目所在的中心城区的房价升值潜力巨大。
O2.高收入人群将为项目直接带来有效的目标客群
O3.区域周边住宅物业开发较早，高档物业相对较少
O4.政府对市中心进行的大力的旧城改造会大大带动本项目的开发
O5.历山路快速路的规划，进一步完善区域配套，提升地块价值
T1周边早期入市会分流部分潜在购房者
T2商业竞争激烈，泉城路为中心商业圈辐射力度大，影响后期招商
T3区域周边工业厂房、危旧房较多，加上“腾笼换业”的实施，周边潜在土地供应较大
T4受国家宏观调控政策影响，楼盘上市延缓，两年内中高档市场竞争激烈
1.2.1Strength优势分析
1、地块占据明显的区位优势，处于济南市政治、经济、文化中心
地块处于济南市中心，能够共享济南市中心齐全的市政基础设施，极具生活便利性。
2、土地规模较大，大盘优势明显，利于有经验的品牌开发商开发
项目占地面积达203亩，在项目所在的中心区域如此规模的楼盘极少，如充分开发能成为整个板块乃至济南的标志性楼盘。
大盘的优势在于能够充分体现企业实力，强化企业品牌，可以对地块进行系统地、综合性地规划，对市政基础设施进行集中配套，有利于资源优化，对市场影响力较大，消费者方面也更容易得到认同，推动区域内经济效益、交通环境、人文资源的全面提升。
3、临近城市主干道，道路交通畅达便利
地块西邻济南市快速路--历山路，北邻解放路，南邻和平路，城市交通体系不断完善，有102路、80路、K96路等多条公交线路可达全市的各个方位，便捷的交通条件为区域带来巨大的经济价值。
4、地块原属学校用地，拆迁较为容易
地块原属于山东建筑工程学院教学用地，地块内建筑物拆建难度小于居民区拆迁难度，同时有大片操场用地，容易拆迁。
5、地块周边人文环境氛围好
地块周边学校较多，机关宿舍事业单位宿舍较多，居民整体素质较高，人文气氛浓厚，有利于形成中高档社区。
6、人们对于该地段的认知度高
项目位于济南城市中心，人文及自然环境好，生活配套设施完备，具有很高的地段认知度。
这有利于项目迅速激发潜在消费者的购买欲，促成购买行为。
1.2.2Weakness劣势分析
1、地块形状不规则，则被分为两部分，不利于整体规划设计
本项目B地块形状不规则，原校中的餐厅、教职工宿舍楼等建筑物将本项目地块分成两部分，不利于项目整体规划设计。
2、土地取得成本相对较高
低廉的土地取得成本有利于项目的运作，也利于更多的资金用于的园林、产品、配套等方面的建设，以提高项目的综合品质与竞争力。
本项目处于济南市的核心地段，地块自身素质较高，并且多家开发商对于该地块具有较强的意向，竞争激烈，土地获取成本较高，这会在一定的限制项目在硬件配套设施方面的建设。
3、有一条污水沟穿过项目，造成一定的空气污染
地块西侧紧邻的羊头裕西沟排污河，属于项目小小的瑕疵，有一定的污染，影响项目形象。
4、地块内树木较多，后期规划设计需合理安排
地块内部树木较多，对树木的处理需要经过园林局的批准，这将会对项目后期规划造成一定影响。
1.2.3Opportunity机会分析
1、项目所在的中心城区的房价升值潜力巨大。
地块所处区域属于城市中心地带的辐射范围，同属于市中心10分钟生活商业圈内，中心城区的地段价值也会日益凸显，具有较强的升值潜力。
2、高收入人群将为项目直接带来有效的目标客群
随着以泉城路为核心的中心城区写字楼市场的不断成熟，越来越多的知名企业选择在此办公，这些企业高收入的工作人员成为本区域的重要目标客群。
另外因项目处于济南市一级城区，其市场影响力辐射整个济南市甚至全省，广泛的市场辐射范围使本项目的客户区域特征淡化，同时为本项目网络了大量的目标客户群。
3、周边竞争项目少
地块周边早期开发住宅物业较早，并没有形成大规模高档性物业。
项目周边主要以事业机关单位宿舍为主，中高档住宅物业相对较少，本项目住宅物业面临的竞争压力较小。
4、政府对市中心进行的大力的旧城改造会大大带动本项目的开发
济南十一五规划着眼凸显泉城特色、传承优秀文化，推进老城区重点区片、重点工程和道路两侧的建设改造，形成交通与纵深开发相融合、功能完备的城市景观和贯穿东西、连接南北、辐射周边、快速便捷的路网体系。
5、历山路快速路的规划，进一步完善区域配套，提升地块价值
“十一五”关于历山路快速路的规划，将加强济南南北的联系，方便人们的生活，进一步提升区域配套。
经十路、经一路的改造证明将快速提升地块价值。
北园大街快速路的建设现正推动其沿线的土地价值，同样可以预测未来历山路的快速路建设将提升本项目的地块价值。
1.2.4Threat威胁分析
1、周边早期入市会分流部分潜在购房者
周边历山名郡、鲁信文汇花园等在售项目因优越的区位和户型设计等方面而具有了一定的影响力，由于其先于本项目入市而将分流本项目的部分潜在购房者。
2、商业竞争激烈，泉城路为中心商业圈辐射力度大，影响后期招商
商业市场竞争激烈，以泉城路为中心的商业圈辐射力度大，且当前泉城广场附近有拟将开发的大规模性商业项目。
激烈的市场竞争，增加了项目后期的招商难度。
3、区域周边工业厂房、危旧房较多，加上“腾龙换业”的实施，周边潜在土地供应较大
地块周边以轻骑集团、济南机械制造厂为代表的工业厂房较多，机关事业单位宿舍房屋较为破旧。
加上济南对于老城区改造力度的加大，“腾龙换业”的进一步实施将会有大量的拆迁项目产生，从而使项目周边潜在土地供应量增大。
4受国家宏观调控政策影响，楼盘上市延缓，两年内中高档市场竞争激烈
受国家宏观调控政策影响，济南市许多本将于2005年上市的楼盘延缓了入市时间，而其中不乏许多大规模性中高档楼盘。
如名仕豪庭、中润世纪城、鲁能·领秀城等均在百万平米。
预计未来两年内中高档楼盘市场供应量相对较大，市场相对竞争激烈。
1.2.5劣势和威胁规避方法
针对W1、T3、T4可采用产品差异化、包装宣传规避竞争威胁
通过对在售楼盘的产品、户型、客群的详细分析和对已知大规模楼盘的定位了解，充分发挥项目的区位、交通、易拆迁、人文环境优越等优势，优化组合有效资源，提高项目综合竞争力。
从供应市场提取发展机会点，实现产品错位化、独一化，以早、快、准入市。
在宣传方面充分发挥外立面、景观设计、综合品质、精神价值追求等优势，将多功能产品的舒适风格和他的高档定位完美结合。
针对W3、W4通过规划设计、政府沟通合理解决细节问题
项目西侧有污染较严重的羊头裕西沟，可以通过规划治污方案解决，可建设一条河上河，美化环境。
针对地块内树木较多的现状，可以通过与园林局协商有可能的细节问题，同时通过规划，合理安排利用树木。
针对T2可先招商后开发，共享已形成的商业外部环境规避威胁劣势
商业项目属于高风险高利润的项目。
对于本项目商业部分的开发，可通过先招商后开发的形式，以减少开发风险。
第2章产品定位
根据地块处于位置及地块自身特征，建议A地块以开发商住两用楼为主，辅以部分底商；B地块以开发住宅为主，辅以部分底商。
现分别对各种业态进行产品定位。
2.1物业类型定位
2.1.1A地块建议定位为商住两用楼
A地块位于历山路和解放路交界处，商业和商务氛围浓厚，为了吸引投资和自住型客户，满足周边客户群需求，结合风险最小化和利润最大化的原则，A地块建议定位为：
精装修商住两用楼为主，1—2层规划为商业
2.1.2B地块建议定位为高档住宅社区
B地块近邻和平路，市政配套齐全，已经形成了成熟的居住片区，其优越的教育配套、便利的交通以及得天独厚的区位优势将成为吸引和客户群的主要卖点，因此B地块建议定位为：
高档居住社区，辅以部分底商
2.2建筑类型定位
据山东中原对济南住宅的长期监测成果，可以看出在住宅建筑类型小高层已经代替多层扮演市场主角，高层也渐渐被市场所接受。
且本项目处于寸土寸金的绝版地带，根据项目地块容积率限制，并且考虑到实现建筑面积的最大化建筑类型建议定位为：
小高层：
高层=1：
1
2.3绿化率
据市场研究结论，济南市住宅楼盘绿化率一般都介于40%与45%之间，此类楼盘数量占所有样本数量的成多；鉴于本项目土地成本较高，且本项目最大优势为地段优势，可适当降低本项目绿化率，建议绿化保持在
35%-40%之间
2.4户型
Ø市场户型结构
3居是市场的主力户型，2室和4室是次主力户型，1居小户型也占有一定市场份额。
主要因为目前济南市的家庭结构多为3口之家。
目前市场整体情况来看，3居室占到总量的45%，2室和4室分别占总量的25%和20%。
从供应市场户型配比可以看出，热销户型有很大一部分都是二居室和三居室。
从客群的戸型选择上来看，二居室、三居室几乎平分秋色，中等戸型的需求量最大。
热销反映了市场有需求，市场认可。
Ø市场户型面积
1居室的平均面积在55平方米左右，2居室平均在100平方米左右，3居室的面积在130平方米左右，4居室的面积在160平方米左右，复式的面积则是超过200平方米。
热销户型有很大一部分都是处在90～130平方米之间的三居室和二居室。
Ø户型定位
本项目住宅部分的戸型面积定位以100~140平方米之间为主，80~100平方米的中小面积和140～160平方米中等偏大的面积为其次，80平方米以下的小户型和超过160平方米的大戸型的比例要尽量控制在一定范围内。
2.4.1目标客群
Ø供应市场研究结论
根据供应市场的分析，其目标客户群具有一定的特点，可以简单将其归为三类：
企事业人员：
房改之后，更多的人加入到“购房大军”这一行列。
原来机关、企事业单位实行的福利分房基本改为货币化分房。
这一部分人群成为中高档楼盘购房者的主要组成之一。
“城市白领”：
随着劳动密集型向知识密集型转变，造就了众多的高收入、高消费、高素质的“城市白领”。
他们普遍对生活的质量要求较高，喜欢追求最为时尚的东西，走在社会的前沿，所以他们也是当前中高档楼盘的主要购房者之一。
“暴发户”：
个人创业或合伙制的高科技公司、律师事务所、会计师事务所、广告公司、装饰公司等在济南不胜枚举。
他们一夜之间成为“暴发户”，都有一定的财富积累，因此也成为中高档楼盘的主要购买者。
Ø客群定位
根据前文分析济南市目前在售中高档产品的购买客群，结合项目区位，初步确定项目的目标客群为市场主流客群，该客群从区位分布上来说，可辐射整个济南城区，以市中心、东部和南部客群为主。
该目标客群职业特征如下：
私营企业主——主要指各种私营企业董事成员，如广告、装饰、法律等单位法人；
垄断行业高级管理人员——济南市银行、电信等大企业领导阶层；
政府高级公务员——济南市事业单位高收入人群。
2.5价格定位
2.5.1非商业部分价格定位
2.5.1.1A地块住宅部分价格定位
考虑到A地块建议定位为精装修商住两用楼，考虑到装修成本以及地段差异，商住两用楼销售均价略高于住宅，建议均价
约在6800-7000元/平方米
2.5.1.2B地块商住两用楼价格定位
综合品质法
综合品质如何是消费者所关心的问题，小区的交通位置（包括周边的环境）、整体的规划水平、户型设计的合理性、小区内部的配套设施的状况以及小区的物业管理水平都将直接影响小区的综合品质。
为了能够更为科学的、客观的反应各个地产项目的综合品质，并将其量化。
综合品质评定法应用了住宅产品综合品质指标评测系统，建立数学计算模型，对各个项目的综合品质进行评定。
系统以层次分析法为基本原理，经过分析论证确定影响项目的重要因素，用层次分析法（AHP）确定其权重，运用德尔菲法对各项目要素综合评定打分，最终得出各项目的综合品质指标。
对于本项目的价格定位，我们将按照综合品质定价法的原则来评定。
在样本的选择上，我们主要针对区域内的和周边的可比楼盘。
各要素权重比例
综合品质评定表
项目名称
区位优劣
周边
小区配套
楼型户型
物业
道路交通
整体
综合
环境
管理
规划
品质
历山名郡
90
95
90
85
90
90
90
89.75
舜怡佳园
75
90
85
90
85
80
90
84.25
大舜天成
80
85
95
85
95
85
85
85.75
鲁信文汇花园
90
95
85
90
85
95
85
89.75
本项目
90
90
85
85
90
90
90
88.25
通过对本项目的各权重因素打分并计算得出本项目的综合品质为88.25分。
各项目性价比
项目名称
综合品质
销售均价
项目性价比（综合品质/售价*1000）
历山名郡
89.75
6300
14.25
舜怡佳园
84.25
5800
14.53
大舜天成
85.75
7900
10.85
鲁信文汇花园
89.75
6800
13.20
本项目
88.25
6682
13.21（各项目性价比之和求平钧值）
本项目的销售均价=本项目综合品质/性价比*1000=88.25/13.21*1000=6682元/平方米。
由综合品质法评定得出，B地块住宅销售均价约在
6500-6800元/平方米
根据不同建筑类类型的售价差别，高层的价格略高于小高层
小高层均价约在6500-6600元/平方米
高层均价约在6600-6800元/平方米
2.6商业部分价格定位
2.6.1商业业态
由实地调研可知，项目所在区域周边有家乐福、历下大润发及泉城路商圈内大量的的大中型超市、商场，该种物业类型对项目的竞争性强，如本项目开发此类业态，销售或招商风险性较大，故不建议本项目开发此类商业业态。
因本项目交通方便、周边人流量大，且项目本身要开发中大规模的住宅和小户型公寓，大量的客群对本项目的沿街底商所提供的便利性商品和服务产生了刚性需求。
而且底层商业经营状况一般较为稳定，就可以使底层商业的投资者和经营者获得相对稳定的收益，开发底层商业会减小项目的销售或招商难度。
故建议项目
仅开发商业部分底层商业
2.6.2经营内容
本项目底层商业部分分别靠近解放路和和平路等交通要道，交通便利属于服务于社区内部和外部的底商。
其经营内容可根据社区内部或周边居民的消费需求，经营各种小型生活超市、服装专卖店、餐饮、美容美发、洗衣店等以满足其各种方便性生活需求。
2.6.3商业配比定位
首先从中原掌握的济南底商占小区总规模的比例来看:
项目名称
小区总建筑面积
（万平方米）
小区内商业面积
（平方米）
小区内商业面积与小区总建筑规模的比例
龙力天润苑
3.6
5000
13.9%
艾菲尔花园
3.95
2160
5.5%
齐鲁花园
12.5
6710
5.4%
嘉馨现代逸居
5
6169
12.3%
五环花苑
12.5
4900
3.9%
青年居易
7
2600
3.7%
泉星小区
27
8000
3.0%
鲁能康桥
23.56
5500
2.3%
富翔天地
17
6000
3.5%
三箭吉祥苑
20
12400
6.2%
汇科旺园
11.8
4600
3.9%
时代新城
20
2430
1.2%
海蔚广场
15
33000
22%
根据山东中原对济南市住宅底商的分析可以看出，所选大部分楼盘底层商业面积占小区总建筑面积的2%-10%以内，按照这个比率，对本项目而言，底层商业的建筑面积可控制在0.6-3万平米之间。
再次，假设所有沿街部分均规划有底层商业，径深设计为18米，以此估算出底商面积大约为1万平方米。
根据以上分析，建议底商部分面积约为总建筑面积的4%
2.6.4销售价格
根据租金反推法确定底商部分价格
和平路、解放路（历山路—山大路）
名称
面积
租金（元/平米/天）
宜人宜居中介
30
4.04
自行车行
40
3.5
服装店
18
4
服装店
35
5
由上表可以看出，项目周边沿街商铺租金集中在4-5元/平米/天之间，由此假定本项目租金按4.5元/平米/天计算，租金收益率取8%，综合税费及年限折旧等因素按25%计算，得出售价为：
4.5×365÷8%×（1—25%）=15398元/平米
通过计算，得出本项目商业部分均价约为15398元/平米，通过市场化运作，建议裙楼部分整体均价范围
15000——16000元/平米
第3章项目土地评估
⏹估价目的
为估价对象出让提供价格参考依据
⏹估价时间
2006年4月
⏹估价定义
本次估价采用公开市场价值标准
⏹估价原则
合法原则、最高最佳使用原则、替代原则、估价时点原则。
⏹估价方法
根据估价对象自身条件及地块附近房地产开发情况，拟选假设开发法
3.1估价前提假设
估价对象熟地总价值以V表示。
假设建设周期为2年，房屋建成即售完，根据上一章节的定位建议，所有价格取建议定价的最低值，即商住两用楼售价为6800元/平方米，小高层住宅售价为6500元/平方米，高层住宅售价为6600元/平方米，小高层和高层的比例为1:
1。
商业部分建筑面积为总建筑面积的4%，商业部分定价取建议定价的最低值15000元/平方米。
高层建安费取1500元/平方米，小高层建安费取1200元/平方米，商住楼土建费取每平方米建筑面积1200元，装修费每平米200元，车位的建筑安装成本为1500元/平米，成为配比按照1：
1设计，车位售价9万元/个，车位数目按照总建筑面/平均户型面积计算，设定本项目的平均户型面积为120平米，公建部分忽略。
取销售费用为售价的3%（包括广告费、代理费、包装推广费等）；销售税费为售价的5.5%（包括建成出售时所需由卖方承担的营业税、城市建设税、教育附加费等）；买方购买熟地应负担的税费为熟地总价值的3%；税前投资利润率为25%，贷款年利率为5.9%，贷款金额为除去土地费用以外的开发成本，贷款期限为2年。
容积率按照2.2和2.5两个边界值来估算土地价值。
并且在假定土地费用为350万/亩和400万/亩的情况下，按照以上定价取值，项目的税前投资利润率。
3.2假定容积率为2.5时的地价估算
地块指标
用地面积
135659.86
平米
容积率
2.50
总建筑面积
339149.66
平米
A地块
58249.94
平米
B地块
280899.72
平米
a
小高层住宅
134831.87
平米
b
高层住宅
134831.87
平米
c
沿街底商
13565.99
平米
d
商住两用楼
55919.94
平米
e
车位
2826.25
个
其他指标
绿化率
0.35
规划户数
2826
车位数
2826
3.2.1开发完成后的房地产价值为：
正常销售
单价（元/平米）
总额（万元）
a
小高层住宅
6500.00
87640.71
b
高层住宅
6700.00
90337.35
c
沿街商业
15000.00
20348.98
d
商住两用
6800.00
38025.56
e
车位
9.00
2.54
合计
236355.15
3.2.2测算开发成本
前期费用
1
规划设计费
费率20元/平米，取费对象：
总建筑面积
20.0000
678.30
2
监理费
费率1.8%，取费对象:
全部建安工程费
0.0180
813.00
3
勘查费等
费率30元/平米，取费对象：
用地面积
30.0000
406.98
合计：
1898.28
房屋开发费用
1
建安工程费
取费对象：
建筑面积
b
小高层
费率1200元/平米
1200.00
16179.82
高层
费率1500元/平米
1500.00
20224.78
沿街商业
费率1200元/平米
1200.00
1627.92
c
商住两用
费率1200元/平米，装修费200元/平方米
1200.00
6710.39
i
车位
费率1500元
升级会员 