商业物业营销推广项目.docx

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商业物业营销推广项目

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营销推广篇

一、营销推广前言

营销，不是天马行空，而是带着镣铐的舞蹈。

营销，是真正深入地了解市场，认识产品，分析消费者。

然后，

十分重要的是：

切实可行地做出策划，推动销售，最终达到产品的市场去化与品牌的建立。

二、营销内容

具体的营销内容，就是在最合理的时间完成最合理的事情。

所以，针对不同阶段，我们必须进行不同方向的资源整合。

三、营销思路

（一）营销基点

我们可以看出，不论利用何种资源进行招商，促进市场繁荣，从而促进本商业物业的成功，其整个营销的基点在于工程的推广宣传。

（二）推广宣传纲要

1、推广目的

实现销售+品牌确立

2、推广步骤

2.1品牌推广

2.1.1品牌推广目的

对于任何一个房地产工程的营销推广而言，在产品得到消费者认知之前，首先应该让其充分认知开发商形象。

这样做的益处为：

A为产品的后期推广奠定有利的产品形象基础。

B为开发商后续产品的开发奠定良好的市场基础。

2.1.2品牌推广内容

A开发商总体形象包装形象推广

B开发商企业形象包装推广

C开发商个人形象包装推广

2.1.3品牌推广时间

品牌先行原则

选择在销售预热期进行开发商形象的推广，以奠定良好的市场基础。

2.2产品推广

2.2.1产品推广目的

产品推广以消费者为基础，使得消费者

认识产品——认同产品——购买产品

2.2.2产品推广内容

A产品形象包装推广

B产品卖点包装推广

2.2.3产品推广时间

先形象，后卖点原则

不仅是开发商形象，产品本身的形象也是十分重要的。

在产品的整体形象未能被广大的消费者所接受之前，产品卖点的推出是不合理的。

A在销售预热期前期进行着重产品形象的推广

B在销售预热期后期、强销期、持续期着重进行产品卖点的宣传。

四、营销推广具体执行

第一阶段：

预热期（2003.11.18——2004.2.17）

（一）目标

预热期的目标是使得开发商形象与产品形象得以广泛推广，从而得到投资者与经营者拥有对其的第一认知。

（二）具体执行

★企划工作

1、宣传手段选择

1.1选择说明

在这一阶段，主要是形象的建立。

形象建立的目标是大众。

所以，选择的推广渠道首先是也是大众的。

针对本工程的人群，选择高性价比的媒体进行宣传。

1.2选择渠道

◆报纸

报纸一直是房地产宣传推广的主要渠道。

它覆盖率高，实效性强，效果明显。

1、具体内容

1）主题内容：

开发商形象+产品形象

■开发商形象

开发商形象切入点：

A开发商整体形象——中国浙商

哪里有浙商，哪里就有市场。

中国浙商崛起在美丽富饶的东南沿海，他们以坚韧务实、勤劳严谨开创了广阔的商业时常，并且，他们建立了特有的商业品牌和特有的商业文化——浙商文化。

B开发商企业形象——南京浙商投资有限公司

把浙商写进历史，把我们写进浙商。

南京浙商投资有限公司是由几家在宁颇具实力的浙资企业共同出资成立的实力投资开发企业，他拥有浙商企业固有的企业文化和雄厚的经济实力，在结合了浙江商业市场与南京实际情况下，打造出一个跨时代的商业航母——浙江商品城。

该工程的建立，将是浙商公司前进的一座里程碑，记载他们的艰辛，记载他们的光荣。

C开发商个人形象——南京浙商有限公司总经理张国安

核心人物——成功企业的核心品牌。

王石，是万科的灵魂；陈兴汉，是栖霞的支点；张国安，就是浙商的核心。

在我们充分体会到张总的人格魅力，当我们足够了解张总的经营思想，我们就充分知晓了浙商与浙商投资公司的品牌与文化。

■产品形象

产品形象切入点

产品形象价值包装：

浙江商品城——城市财富新丝路

浙江商品城，现代丝路的商业价值

浙江商品城，现代丝路的社会价值

浙江商品城，现代丝路的文化价值

浙江商品城，现代丝路的历史价值

2、宣传形式

软文+硬广告

3、内容

软文：

1、关注浙商

2、深入浙商

——深入南京浙商投资有限公司

3、对话张总

——浙商公司总经理张国安先生访谈

4、浙江商品城——城市财富新丝路

1浙江商品城——2004年南京十大最具潜力投资楼盘

硬广告：

1、财富英雄

2、浙江商品城——城市财富新丝路

3、得奖，就是一种肯定。

4报纸媒体选择

由于工程针对目标人群的不同，选择江苏、浙江两地主流报纸进行形象推广。

江苏：

《扬子晚报》《现代快报》《金陵晚报》

浙江：

《钱江晚报》《都市快报》《温州都市报》

◆网络

1、说明

网络是近年来兴起的新兴媒体。

其特点为阅读人群较为集中、专业。

例如：

房地产专业网站的浏览人群多为房地产专业人士和有购房意向的消费人群（其中包括专业炒房的投资客）。

并且，网络的建设费用较一般报纸广告而言相对较低，并且网络中的信息可以通过定期维护而不断更新，达到资讯的及时发布，有利于意向客户对产品的深入了解。

浙商工程为一商业工程，其消费人群不同于一般住宅工程的消费人群，其更会利用网络来获取相关信息。

2、具体内容

1）对话张总，对话浙江商品城，对话浙商

——“2004年南京最具潜力楼盘”老总在线交流

2）搜房网为期一个月网络推广

3）温州房产网工程形象广告

3、网络选择

1）南京搜房网、温州房产

◆电视

1、说明

电视宣传对于房地产工程而言，存在两种宣传方式：

专业房地产栏目制作宣传和硬广告宣传。

前者价格较低，效果较差；后者价格过高，效果较好。

总体而言，性价比不高，故较少房地产工程通过电视广告进行宣传。

浙江商品城已经参加“2004年南京最具潜力楼盘”活动，其宣传活动由电视台免费提供制作，只需提供制作单位相应的资料。

通过专业电视房产栏目的宣传，更加提升了浙商工程的品牌地位。

2、具体内容

南京电视台生活频道对“2004年南京最具潜力楼盘”进行跟踪报道。

1）采访入选楼盘老总

2）制作电视专题节目30分钟

◆户外

1、高炮

1）沪宁高速

沪宁高速连接上海、南京两大对外经济窗口，同时辐射到整个长江三角洲，在此设立高炮可以对在沪宁线上来往的大量人群进行产品形象宣传推广。

并且，在地段的选择上，应该在车辆可能减速的地点设立高炮，保证可以高炮设立的效果。

在将近南京地段设置该块高炮。

2）机场高速

机场至南京的人群多为商人与政府人员，其中必然有很大一部分为浙商工程的潜在消费群体。

在该地点进行工程的宣传，可以引起以上人群的关注，扩大产品的知名度。

从杭州方向到南京，将会经过机场高速公路。

在该地段设置高炮，产生的效果与在宁杭高速上设置高炮的效果相近，但是同时可以兼顾到从机场到南京与从杭州方向到南京的客户群。

在机场高速与宁高高速交汇处设立该高炮。

3）工地现场

现场形象十分重要。

在未能达到现房或准现房的阶段，工地的包装、宣传即为开发商实力与产品的最好体现。

目前工程周边拥有莱茵达财富广场，该工程在一定程度上对本工程存在一定的竞争。

若在现场包装上不能对工程的宣传推广造成帮助，会使得到场的客户产生对产品与开发商实力的怀疑。

并且，该高炮在工程运营阶段则成为了经营商的广告推广渠道，后期的发布费用可以创造较好的经济收益。

2、广告牌

1）市区

新街口、鼓楼、珠江路等均可设置户外广告牌。

良好的地段与良好的视觉效果，可以充分展示浙商工程的品牌形象。

但是地段与价格存在着必然的关系。

可以在市区其余地段设立广告牌，达到同样的宣传效果。

2）工地现场

在工地现场设置广告牌，与工地围墙相互呼应，达到充分树立形象的作用。

★配合营销执行的销售落实工作

1、招商工作的进行（主要是招商建议）

1）品牌移植

与义乌政府联合，将“义乌小商品城”品牌移植至浙江商品城，利用明星商业市场的品牌效应，进行招商。

2）利用招商公司资源进行招商。

有步骤地与商管公司联系，利用商管公司自身资源进行招商。

3）利用自身资源进行招商

A通过遍地撒网的方法进行招商

与经营公司联系，向其进行本工程的推广，吸引其在浙江商品城设立销售点。

B有目的地进行推广

再次对竞争对手进行商业考察，找出其经营产品的空缺。

针对市场的空缺产品，与商品生产厂商联系，对其进行本工程的宣传推广，吸引其在浙江商品城设立该产品的一级销售点进行销售。

▲备注：

以上招商工作是以开发商为主，本司只是建议和参与。

2、销售工作落实

1）产品销售价格的确定

2）工程销售控制技术方案的基本制定

3）销售团队的组建

4）售楼处的落实

5）销讲资料、销售文件的确定

6）销售人员的培训

7）销售市场的详细市场调查

8）企化工作的及时信息整理、反馈

第二阶段：

蓄水期（2004.2.18——2004.4.28）

（一）目标

聚集营销势能，产生营销爆点。

蓄水期的目标是将产品的形象再一次得到推广，并且逐渐进入产品的卖点推广阶段。

使得投资者、经营者对于产品产生第二次认知并达到认可的程度，使得产品的很大一部分在开盘前就在市场得到去化。

（二）具体执行

★企划工作

1、说明

该阶段为产品的着重推广阶段。

所以，必须最大程度的进行推广手段的整合，达到促进销售的作用。

2、媒体广告投放

◆报纸

1）主题内容

产品卖点——产品核心价值推广之一

产品核心价值切入点

1、产品总体规划

源于市场、高于市场、引领市场

浙江商品城，是在立足市场的基础上，在结合了成功商业市场的发展过程和发展趋势下，经过深入的研究和理性的分析产生出了产品。

它是时代商业发展的产物，也必将是领导时代商业发展的产品。

2、产品经营规划

繁荣的市场，收益的保证。

商业工程的成功运作，关键在于商业市场的形成与发展。

浙江商品城的经营规划与运作模式，是秉承了浙江成熟成功的商业市场的固有模式，再与南京本地市场相结合，再充分考虑有效经营的前提下做出的。

这种经营规划必定可以吸引众多的经营者。

他们是经营利润，就是投资者投资回报的直接来源。

3、政府宏观规划

江宁的特区，南京的特区。

本工程位于江宁区科学园内，江宁区政府给予江宁区科学园众多有利的政策扶持；

本工程位于南京的江宁区内，南京市政府给予江宁区众多的利好政策；

政策的优惠是经济腾飞的最大保证。

4、投资前景规划

有利的前景规划=美好的投资前景。

工程所在地内部市政配套的长远规划，为市内消费者提供了良好的条件；

工程所在地外围交通条件的长远规划，为周边城市消费者创造了便利的环境。

内外有利的前景规划，为工程价值的提升奠定了坚实的基础，给投资者一个美好而现实的投资前景。

2）宣传形式

软文+硬广告

软文：

1、投资商业地产，也许是你人生财富的第一桶金。

——商业地产投资分析

2、规划浙江商品城，规划未来财富。

——浙江商品城规划系列报导

3、投资长三角，投资浙江商品城

——长三角地区商业地产高峰论坛后续报道

4、良好的产品，目光的聚焦。

——浙江商品城引来众多异地投资者

5、再获殊荣

——浙江商品城再获“中国最佳策划楼盘二十强”

硬广告

1、启动城市资本，创造时代财富。

2、见证新一代财富英雄的诞生！

3、聚焦长三角，聚焦浙江商品城。

4、金榜题名

3）报纸媒体选择

由于工程针对目标人群的不同，选择江苏、浙江两地主流报纸进行形象推广。

江苏：

《扬子晚报》《现代快报》《金陵晚报》

浙江：

《钱江晚报》《都市快报》《温州都市报》

◆网络

1、宣传内容

1）浙江商品城施工建设动态报导

2）“投资长三角，投资浙江商品城”

——长三角地区商业地产高峰论坛网络直播

3）浙江商品城内部认购情况报导

4）金榜题名

——浙江商品城再获“中国最佳策划楼盘二十强”

2、网络选择

1）搜房网或南京房地产网

更替选择说明：

根据前期广告效果的评定，在以上两个网站中选择其中一家网络进行宣传推广。

2）温州房产

3、户外媒体

３.１说明

车身广告的针对人群是可以看到车辆的所有人群。

随着车辆的流动，使大范围人群接受到楼盘信息。

◆公车车身广告

目前，车身广告是众多房地产工程户外媒体的一个重要方面。

线路大致从两个方面考虑：

第一：

该车辆车程范围较广。

例如：

16路。

城南雨花台至城北南京西站。

第二：

途经工程所在地并其行车路线涉及范围较为广泛的车辆，就本工程而言，为时雨线。

针对本工程，结合两路公交车：

16路+时雨线

◆出租车后屏风广告

出租车后屏风广告随着该出租车而流动，并无固定路线而言，并覆盖范围较广。

选择南京市内5000辆出租车进行工程广告的投放。

3、SP活动

3.1活动名称

长三角地区商业地产高峰论坛

3.2活动目的

联合南京众多商业地产开发商，举办商业地产高峰论坛活动。

通过媒体后续的新闻炒作，使得浙江商品城的社会形象与社会价值得以体现与提升，为浙江商品城的销售奠定社会基础。

3.3后续报道

江、浙两省相关报纸、电台、电视台、网络等众多媒体后续报道。

4、异地联动

4.1联动目的

通过异地宣传推广，使得异地投资者与经营者充分了解浙江商品城并拥有来宁实地考察浙江商品城的便利条件，实现浙江商品城的异地去化。

4.2联动形式

■异地售楼处

■异地媒体组建购房团

★销售执行配合

1、招商工作（主要是建议）的进一步实施

经过第一阶段招商工作的进行，现阶段大致的情况应该较为明朗。

（特别是义乌市场的品牌移植工作）则应该立足本工程、商管公司资源、开发商自身资源进行招商。

2、销售工作落实

1）预热情况汇总、分析、反馈

2）根据现实情况进行销售技术方案的调整

3）SP活动准备、参与

4）开盘准备

三、第三阶段：

开盘强销期（2004.4.28——2004.6.28）

（一）目标

进一步推出产品，实现产品销售。

经过了开盘，工程的销售情况则逐渐明朗。

此时的营销重点是针对产品，进一步进行工程的卖点阐述，力求将产品在短时期内进行实现市场去化。

（二）具体执行

★企划工作

1、说明

该阶段同样为产品的着重推广阶段。

并且经过前期的市场反映，可以更有效的整合营销手段，达到产品的营销推广。

2、媒体广告投放

◆报纸

1）主题内容

产品卖点——产品核心价值推广之二

产品核心价值切入点：

1、工程拥有良好的招商情况

成功招商，信心保障

工程是否招商成功，是投资者保持市场观望的最大因素。

在本工程拥有众多商家入驻的前提下，必然使得众多的投资者不再观望而进行投资购买。

2、工程拥有良好的市场反映

羊群效应，永不改变的市场经济现象。

“羊群效应”一直是投资的一个明显现象。

当观望的投资者看到产品拥有良好的市场反映，则不会再保持观望的态度而往往直接进行购买。

浙江商品城前期良好的市场反映会使得原来的市场观望者决定不再观望而选择购买。

3、工程拥有良好的投资回报

理性投资，良性收益。

此刻给予投资者与经营者的投资回报分析，更是应该立足于市场的实际数据，为投资者与经营者算一笔帐，帮他们计算出投资浙江商品城所拥有巨大的投资前景。

2）宣传形式

软文+硬广告

软文：

1、做品牌店的房东

——浙江商品城引来众多知名品牌经营店

2、浙江商品城

——掀起购买热潮

3、帮您计算这里的投资回报

——浙江商品城投资回报分析

4、房展会上的热点

——浙江商品城成为房展会的焦点。

1、惊见浙江商品城

——浙江商品城缘何已经进入二三级市场？

硬广告

1、做品牌店的房东！

2、今天，浙江商品城将谱写城市财富的传奇！

（开盘广告）

3、浙江商品城，您值得拥有！

3）报纸媒体选择

由于工程针对目标人群的不同，选择江苏、浙江两地主流报纸进行形象推广。

江苏：

《扬子晚报》《现代快报》《金陵晚报》《南京日报》

浙江：

《钱江晚报》《都市快报》《温州都市报》《温州晚报》

◆网络

1、宣传内容

1）浙江商品城开工盛典网络直播

2）浙江商品城房展会剪辑

3）浙江商品城最新建设情况报导

2、网络选择

１）搜房网或南京房地产网

２）温州房产

3、户外媒体

◆灯箱

1、沿街灯箱

2、候车亭灯箱

１）说明：

灯箱制作精美，经过人群覆盖范围广泛。

并且候车亭灯箱保持24小时的可看性，达到广告宣传的最大力度，有利于楼盘形象的提升。

灯箱价格比较昂贵，大范围制作发布会增加一定的宣传费用。

就本工程而言，灯箱的制作是十分必要的。

在工程进行全方位宣传时，在市区繁华地段（效果与市区大牌相似，起到形象推广作用）或天元路附近（起到指示作用）制作灯箱（市区是否设置不定），必定会达到良好的宣传效果。

２）地段选择：

市区繁华地段：

龙蟠路

工程所在地附近：

天元路、竹山路

３）发布时间：

选择在开盘前后进行该类广告的投放。

◆户外飞艇

１）发布说明：

雇飞艇在城市上空飞行，产生十分轰动的广告效果。

事实证明，其对于企业品牌的提升和销售都有相当大的推动用。

采用该种方式对于本工程形象的推广将产生积极的作用。

并且就费用而言，南京地区性价比较高。

２）发布地点：

南京

３）发布时间：

在开盘当天进行户外飞艇的广告投放。

◆房展会地图

１）说明：

在房展会上纷发的地图的阅读人群多为有意向购房者和专业人士（专业人士中不乏投资者），就此种阅读人群而言，具有较强的针对性。

并且，其广告价格并不昂贵。

在工程的强销期会经历江、浙两地的房展会，由于客观存在的原因，在不能现场参加房展会的情况下，可选择在各地房展会上分发的房地产专业地图上印刷工程的有关资料，可以起到良好的宣传效果。

２）发布时间：

根据各地房展会时间而定。

3、SP活动

3.1活动名称：

今日，浙江商品城将谱写城市财富新传奇！

——浙江商品城盛大开盘。

3.2活动目的

通过浙江商品城的盛大开盘，再次掀起工程销售的热潮。

3.3后续报道

江、浙两省相关报纸、电台、电视台、网络等众多媒体对浙江商品城的盛大开盘进行现场报道与后续报道。

4、二三级市场联动

4.1联动目的

◇泛销售结果

泛销售就是通过销售点或销售人员的增加，达到增加销售人群的覆盖面作用。

◇引起市场销售错觉

产品流入二三级市场，证明产品前期市场的火热程度，使得消费者对产品有更大的信心，容易使他们产生更大的消费愿望。

4.2联动形式

利用江、浙两省知名的房地产二三级市场经营公司进行产品的销售，使得产品拥有了比以往更大的售楼处、更多的销售人员，则面对更多的消费人群，从而增加了更大的销售可能性。

4.3二三级市场联动存在的弊端

若消费者足以理性或者投资经验足够丰富，则会明确了解开发商或销售代理公司运用的这种销售手段的目的，使得他们对于工程产生不利的想象，从而对于工程产生不良的社会效应，反而会影响销售。

★销售执行配合

1、二三级市场联动执行配合

二三级市场联动需要大量的资料收集、市场调查，然后进行联动对象的选择、落实。

必须配合企划人员进行各类工作的落实。

2、销售工作落实

1）销售情况汇总、分析、反馈

2）根据现实情况进行销售技术方案的调整

3）开盘活动的参与

4）联动活动的参与

5）商业市场资料收集、不间断市场调查。

四、第四阶段：

持续销售期（2004.6.29——2004.9.15）

（一）目标

经过了强销期，本工程的所有卖点几乎已经全部在前期进行了宣传推广。

剩余的房源可能是价格过高或位置较差的铺位。

本阶段工作重点是再生市场热点，使得产品得以顺利销售。

（二）具体执行

★企划工作

1、说明：

该阶段企划工作的重点是策划一些活动，使得有些冷却的市场热度再次高涨，从而促进产品的销售。

2、媒体广告投放

◆报纸

1.2.1主题内容

产品卖点——产品的核心价值推广之三

产品核心价值切入点：

工程经营的真正差异——寻找市场空缺，真正形成差异化经营

南京是商业市场有什么？

南京的商业市场没什么？

我们的市场可以为消费者带来什么？

回答了这三个问题，就保证了浙江商品城真正了解了南京是商业市场并且切实做到了“人无我有”的经营战略。

浙江商品城，拥有南京其它市场所没有的经营产品，消费者想要的，在南京其余市场购买不到的，都可以在这里得到消费需求的满足。

4）宣传形式

软文+硬广告

软文：

1、实实在在的“人无我有”

——谈浙江商品城如何真正做到产品的差异化经营。

2、这里有什么？

——浙江商品城经营产品解读

硬广告

1、差异

2、满足

3）报纸媒体选择

由于工程针对目标人群的不同，选择江苏、浙江两地主流报纸进行形象推广。

江苏：

《扬子晚报》《现代快报》《金陵晚报》

浙江：

《钱江晚报》《都市快报》《温州都市报》

◆网络

1、宣传内容

1）浙江商品城SP活动剪辑

2）浙江商品城最新建设情况报导

3）浙江商品城最新销售动态

2、网络选择

1）搜房网或南京房地产网

２）温州房产

3、非常规媒体