营销策划DELL校园推广.docx
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营销策划DELL校园推广
一、纲要
戴尔（中国）作为知名美国电脑经营商，其质量、技术、品牌在企业、个人电脑业务上具有较高知名度，但近年来随着国产品牌的快速发展，以其较低的价格快速挤占了戴尔在笔记本市场的份额。
而大学生群体拥有笔记本电脑的比例近年来快速增长，因此在2017辽宁省的主要营销目标放在了大学生群体中，主要产品包括燃7000系列。
营销策划团队包括辽宁省个人业务部下属的校园开发团队，主要包括区域主管一名，城市经理4名，区域经理10名极其下属校园代理。
主要推广策略包括利用校园团队专属的MPP网上销售平台进行线上促销,线下活动推广产品，户外校园媒体广告的投放，校园活动的赞助，以及知名公众号的网上宣传等手段来达到新产品的推广。
本次营销策划的核心为导入新产品，提高本产品在大学生知名度的同时完成销售。
利用产品突出的性能利用产品差别定价法，树立自身形象，以网上在媒体渠道投放广告为主要促销手段，并辅之以大量的人员促进和推销促进。
并在特定日期提供折扣，提供赠品来进一步促成成交量。
二、环境分析
（一）宏观环境分析
1.经济环境：
随着人民生活水平的提高，大学生群体的购买力进一步增强，这一群体的可支配收入增加在电子产品方面的投入也较往年来有所提升。
2.文化环境：
人们对网络的依赖增加，网上信息的搜索成为获取知识的主要渠道，现代大学教育也提供网络课堂等网上学习要求，对电脑的配置以及功能进一步增加。
3.技术环境：
随着芯片集成技术以及笔记本电脑相关技术的飞速发展，电脑的更新换代速度越来越快，同时对电脑的重量、外形、功能、操作等提出了进一步的要求。
4.人文环境:
目前的大学教育更加普遍，大学生数量不断增加，家庭结构也趋于转型，人们对电脑的需求也会进一步增加。
（二）竞争环境分析
目前戴尔的主要竞争对手包括高端系列的苹果MAC、中低端的惠普、联想、宏碁等厂商，由于笔记本电脑的功能趋于同质化，因此价格竞争更为激烈，戴尔如何利用自身的技术优势来弥补定价偏高的不足也是本次营销策划要面对的问题。
三、SWOT分析
（一）内部优势：
1.戴尔拥有人力资源优势和管理经验优势，作为老牌企业，戴尔在发展过程中积累了丰人员管理和人才培养经验。
2.戴尔内部员工的满意度较高，员工的执行力和效率较高。
3.戴尔直销的销售模式能够减少中间商支出同时扩大收入。
4.戴尔拥有非常优秀的营销团队，进行过多次成功的营销策划
（二）内部劣势
1.戴尔并没有太突出的企业文化，因此对于消费者对戴尔这个企业的定位和认知不明显。
2.戴尔个人电脑的研发能力和技术水平有待于进一步提高，引领技术发展的前沿才能生产出吸引人的明星电脑产品。
3.戴尔的消费者忠诚度远低于苹果公司，产品的连续性和创新性有待进一步加强。
（三）外部机遇
1.通过进行产品上下游的生产商整合进一步优化产品结构，就能产生成本优势。
2.产品本身的差异性是在市场中立足的关键。
3.产品的技术水平和服务质量能够吸引大批消费者。
（四）外部威胁
1.某些消费者市场趋于饱和，市场潜力较小，需要开发新用户。
2.电子产业利润率低下，且产品同质化严重，企业生存困难。
3.消费者的消费理念更加理性，对于产品要求提高。
4.国内相关政策和法规的出台加强对行业监管。
（五）运用SWTO分析制定战略
1.SO战略：
充分利用戴尔的品牌优势，加上直销手段，利用适当的营销方式，大规模的抢占中国市场，同时推动企业技术发展，走高技术而非低价策略，再进一步利用直销手段增强自身产品的技术含量，提高产品竞争力，提升企业价值。
2.WO战略：
在自身研发能力和制造设备方面上应该有所重视，在走多元化道路的同时还应该把主要精力放在优势产业上，同时要进一步顾及自己的品牌形象，增强消费者的忠诚度。
3.ST战略：
相对其威胁，戴尔公司的优势仍然存在，其直销手段无疑能够使其产品在激烈竞争的市场中站稳脚跟。
另外，加强营销策略并招募了解国内市场的营销人才和研发人员必将使公司业务在中国的强势发展。
4..WT战略：
在贯彻WO策略的同时，面对其威胁，增强本身产品技术含量，提高企业研发能力和设备质量，并进一步降低价格，以销售额带动利润，在市场上是有利可图的。
外部因素内部因素
优势S：
S1—人力资源
S2—员工执行力和凝聚力
S3—销售渠道
S4—营销方式
劣势W:
W1—企业文化
W2—研发能力和技术水平
W3—消费者忠诚度
机会O：
OS战略：
OW战略：
O1：
产品成本优势
O2：
产品差异性
O3：
技术水平和服务质量
O1——S2、S3、S4
O2——S1
O3——S1、S4
O1——W2
O2——W2、W3
O3——W1、W2、W3
威胁T：
TS战略：
TW战略：
T1—市场规模与潜力
T2—电子产业整体收益
T3—消费者的理念
T4—政策与法规
TI——S3、S4
T2——S1、S2、S3
T3——S4
T4——S1、S2
TI——W4
T2——W1、W2、W3
T3——W4
T4——W1、W2
表1SWOT矩阵表
四、市场选择与定位
（一）市场细分
1.根据城市行政等级将辽宁省划分为四级市场：
第一级为省会沈阳和大连；第二级为其它的地级市；第三级为县级市;第四级为其他区域。
2.根据消费者对电子产品的主要需求细分为以下几个群体:
大学生群体、游戏发烧友群体、年轻白领群体、技术人员群体。
3.根据消费者的年龄将市场细分为：
18~25岁、26~33岁、34~41岁，41岁及以上这几个群体。
（二）目标市场
通过对目标市场的细分和市场潜力的估计，在辽宁省选择的主要目标市场为第一级城市中18~25岁的大学生群体和游戏发烧友。
（三）市场定位
以高颜值，高配置，和较低价格成为深受大学生喜爱的电脑品牌，并让其体验使用无忧的售后服务。
五、营销战略
本此营销策划的主要战略是将新产品成功打入目标市场，与联想、宏碁正面竞争，采取差异化战略，利用产品技术和售后等建立优势，同时在戴尔的所有业务中继续开展多角化成长战略，提高个人电脑业务的销售额和收益率。
六、营销策略
（一）产品策略
1.燃7000为灵越系列下新款产品，沿用了3000、5000、7000随着档次越高数字越大的特点，但燃系列只有7000这一型号，代表了燃7000产品的综合性能优越，是戴尔公司笔记本电脑的又一诚意之作。
2.燃7000系列产品突出为高颜值：
超薄机身，精致的配色，女神季主打颜色—元气粉，还有流光银和溢彩金两色。
机身采用独家三边全景微边框，外观惊艳，机身小巧，视野通透。
3.高配置：
第七代i5处理器，英特尔HD620集成显卡，256G固态硬盘，4K视频，主流游戏轻松应对，整体功耗降低，超长续航
4.标配两年全智服务，7*24小时全天候服务，主动化检测，软硬件全方位支持，DELL硬件专家3年上门服务。
5.产品在校园内采取专人介绍，一对一服务，自主下单，戴尔仓库直销的方式，最大保证顾客的购买权益。
（二）价格策略
利用竞争导向定价法，参考其它品牌的生产条件和服务状况和价格因素进行价格制定，在具体数额制定时采取非整数法和弧形数字法，最终的官网定价为6099元，MPP网站定价为4816元。
（三）促销策略
1.线下促销的目的为提升产品的知名度，主要策略包括，广告，即利用线下的校园内广告位进行海报张贴或者类似的平面宣传，公共关系，与校内大型社团合作，赞助相关活动，促成一定的网站注册量和平台关注量，安排人员在大学校园内进行相关活动的地推。
2.线上促销主要是利用新媒体进行全方位大范围的进行产品宣传，开展大学微信平台和微博的建立和管理，配合相关活动进行宣传，并对宣传内容进行规范。
3.线上平台促销的目的是为了扩大产品的销售，促成交易，在平台中主要采取销售促进的手段。
大学生专属的MPP购买平台只有经过身份验证才能登录，MPP平台为戴尔全网最低价格平台，销售产品均为官网的9折或更低，同时新注册用户首次购机赠送111元现金券。
同时采用礼品赠送的手段，购机随机赠送戴尔商务双肩包、施华洛世奇粉色笔等赠品。
4.定期举行活动，提升公司文化和顾客交流，例如情人节——女神季，赠送限量版鼠标套装。
开学季报销回程车票，平台周年庆进行幸运抽奖等活动。
（四）渠道策略
戴尔在校园业务中采取直销模式，由校园代理进行产品介绍，在MPP平台自主下单，翰林汇发货，由德邦快递进行运送。
全程垂直销售，跳过了中间商赚取差价，消费者获得实惠。
七、组织与实施计划
（一）销售队伍
辽宁省校园营销团队的主要人员包括大区主管一名，城市经理4名，区域经理10名，以及相关校园代理若干。
招聘和监督由城市经理负责，区域经理负责带领校园代理完成营销任务。
表2销售团队组织结构
（二）实施时间表（2017年一、二季度）
表32017年上半学期校园活动进度甘特图
八、费用预算
辽宁省校园推广活动预算
序号项目
支出分类
数量
单价
金额
1
人员招募
50
500
25000
2
销售培训
50
80
4000
3
需求调研
20
400
8000
4
活动前期准备
20
300
6000
5
活动实施
20
4800
96000
6
活动成果总结
20
100
2000
7
客户后期维护
100
20
2000
8
合计
143000
表4辽宁省营销活动预算（20所高校）
某学校营销活动预算
序号项目
支出分类
数量
单价（元）
金额
1
公众号推广
10
300
3000
2
活动场地租赁
1
1200
1200
3
物料
（单页等）
500
0.3
150
4
赠品
50
5
250
5
饮品，餐费
10
20
200
6
合计
4800
表5单次校园推广活动预算
九、控制应变措施
营销计划在具体实施时，无论是步骤还是具体内容的落实还是最终的效果都会有着差异，而对变化的掌控就在于对实时对营销计划进行调整，对于预算也要预留一定的空间，另外在人员方面也要提前做好面对各种挑战的培训和心理准备。
附1:
辽宁省大学生笔记本电脑需求调查问卷
1. 您以及您身边朋友现在在用哪个品牌的电脑？
（多选）
A 联想 B 戴尔 C 惠普 D 苹果 E 宏基 F 索尼 G 三星
2. 您购买电脑价格的范围是多少？
A 400以下 B 400—599 C 600—799 D 800以上
3. 您购买笔记本电脑主要用于什么？
A 上网 B学习 C 视听娱乐 D游戏
4. 以下笔记本电脑的类型，您更倾向购买哪类？
A 商务办公本 B轻薄本 C全能学生本 D日常办公本 E 游戏影音本
5. 您购买电脑会选择什么地方？
A网上 B电脑商城 C电脑专卖店 D超市 E 大型商场
6.您购买笔记本或电脑时比较看重以下哪方面？
（限选3项）
A质量 B品牌 C外观 D服务 E 价格 F功能
7. 您觉得哪些品牌笔记本电脑质量最可靠？
（限选3项）
A 苹果 B 戴尔 C 宏基 D 惠普 E 三星 索尼 G联想
8.您一般通过什么途径去了解电脑或笔记本讯息？
（限选3项）
A电视 B网络 C广播 D报刊杂志 E户外宣传海报 F朋友介绍
9.您觉得哪些电脑促销方式最有影响力？
（限选3项）
A 降价促销 B 赠送礼品 C延长售后服务期 D赞助公益活动
E 举办主题活动 F分期付款
10. 您主要是通过哪些方式了解笔记本电脑业务促销活动的？
（限选3项）
A 宣传单 B 张贴栏 C 同学朋友介绍 D 短信 E营业员介绍
F现场宣传活动 G 人工台
11. 您若购买笔记本电脑，您优先选择的品牌是：
（限选3项）
A 戴尔 B 惠普 C三星 D 宏基 E苹果 F联想 G索尼
12 .戴尔电脑给你的印象？
（限选3项）
A品牌好 B性价比高 C性能、配置好 D 质量好 E售后服务好 F品牌宣传到位
13. 请您就对所自己所了解的戴尔电脑做个评价。
品牌 A 非常满意 B 满意 C一般 D不满意 E非常不满意
质量 A 非常满意 B 满意 C一般 D不满意 E非常不满意
宣传 A 非常满意 B 满意 C一般 D不满意 E非常不满意
促销 A 非常满意 B 满意 C一般 D不满意 E非常不满意
服务 A 非常满意 B 满意 C一般 D不满意 E非常不满意
广告 A很好 B不错 C一般 D没意思
14. 您能不能接受电脑厂商对您的进行下列的促销方式。
个人销售 A 非常愿意 B 愿意 C 一般 D 不愿意 D 非常不愿意
直销 A 非常愿意 B 愿意 C 一般 D 不愿意 D 非常不愿意
15.您觉得广告最大吸引点是什么？
A.画面的视觉冲击力强，设计很美观 B.内容有创意，想知道进一步的广告内容 C.广告语写得很有吸引力 D.互动性强，有趣
16.戴尔广告对你购买的欲望有没有影响？
A有 B没有 C不确定
参考文献
[1]孟涛，毕克贵.《营销策划—方法、技巧与文案》.机械工业出版社.2016年：
92-95
[2]戴尔直销模式的微观经济学分析[J].万佳,唐云梦,项瑶.中国集体经济.2011（10）
[3]戴尔直销[M].哈尔滨出版社,（美）乔·吉拉德著,2004
[4]当代大学生“符号消费”倾向初探——以福州大学为例[J].周峣.海峡科学.2007（05）
赠送：
一份《国际商业合同》
国际商业合同
买方：
___________________________________
地址：
邮编：
____________电话：
____________
法定代表人：
____________职务：
____________国籍：
____________
卖方：
____________________________________
地址：
邮编：
____________电话：
____________
法定代表人：
____________职务：
____________国籍：
____________
买卖双方在平等、互利的原则上，经协商达成本协议条款，以共同遵守，全面履行：
第一条品名、规格、价格、数量：
单位：
____________________________
数量：
____________________________
单价：
____________________________
总价：
____________________________
总金额：
____________________________
第二条原产国别和生产厂：
第三条包装：
1.须用坚固的木箱或纸箱包装。
以宜于长途海运/邮寄/空运及适应气候的变化。
并具备良好的防潮抗震能力。
2.由于包装不良而引起的货物损伤或由于防护措施不善而引起货物锈蚀，卖方应赔偿由此而造成的全部损失费用。
3.包装箱内应附有完整的维修保养、操作使用说明书。
第四条装运标记：
卖方应在每个货箱上用不褪色油漆标明箱号、毛重、净重、长、宽、高并书以“防潮”、“小心轻放”、“此面向上”等字样和装运：
________________.
第五条装运日期：
____________________
第六条装运港口：
____________________
第七条卸货港口：
____________________
第八条保险：
____________________
装运后由买方投保。
第九条支付条件：
按下列项条件支付：
1.采用信用证：
买方收到卖方交货通知，应在交货日前15-20天，由银行开出以卖方为受益人的与装运全金额相同的不可撤销信用证。
卖方须向开证行出具100％发票金额即期汇票并附装运单据。
开证行收到上述汇票和装运单据即予支付。
信用证于装运日期后15天内有效。
2.托收：
货物装运后，卖方出具即期汇票，连同装运单据，通过卖方所在地银行和买方银行交给买方进行托收。
3.直接付款：
买方收到卖方装运单据后7天内，以电汇或航邮向卖方支付货款。
第十条单据：
1.海运：
全套洁净海运提单，标明“运费付讫”/“运费预付”，作成空白背书并加注目的港公司。
2.空运：
空运提单副本一份，标明“运费付讫”/“运费预付”，寄交买方。
3.航邮：
航邮收据副本一份，寄交买方。
4.发票一式五份，标明合同号和货运唛头，发票根据有关合同详细填写。
5.由厂商出具的装箱清单一式两份。
6.由厂商出具的质量和数量保证书。
7.货物装运后立即用电报/信件通知买方。
此外，货发10天内，卖方将上述单据航空邮寄两份，一份直接寄买方，另一份直接寄目的港公司。
第十一条装运：
1.FOB条款：
a.卖方于合同规定的装运日期前30天，用电报／信件将合同号、品名、数量、价值、箱号、毛重、装箱尺码和货抵装运港日期通知买方，以便买方租船订舱。
b.卖方船运代理公司________，（电报：
________），负责办理租船订舱事宜。
c.租船公司或其港口代理（或班轮代理），预计船达装运港10天之前，即将船名、预计装货日期、合同号等通知卖方以便卖方安排装运，要求卖方与船方代理保持密切联系。
当需要更换运载船舶及船舶提前、推迟抵达时，买方或船方代理应及时通知卖方。
若船在买方通知日后30天内尚未抵达，则第30天后仓储费和保险费由买方承担。
d.若载运船舶如期抵达装运港，卖方因备货未妥而影响装船，则空舱费和滞期费均由卖方承担。
e.货物越过船舷并从吊钩卸下之前，一切费用和风险由卖方承担；货物越过船舷并从吊钩卸下，一切费用和风险属买方。
2.CFR条款：
a.在装运期内，卖方负责将货物从装运港运至目的港。
不允许转船。
b.货物经航邮/空运时，卖方于本合同第5条规定的交货日前30天，以电报/信件把交货预定期、合同号、品名、发票金额等通知买方。
货物交办发运，卖方即刻以电报/信件将合同号、品名、发票金额、交办日期通知买方，以便买方及时投保。
第十二条装运通知：
货物业经全部装船，卖方应将合同号、品名、数量、发票金额、毛重、船名和启航日期等立即以电报/信件通知买方。
若因卖方通知不及时使买方不能及时投保，卖方则担全部损失。
第十三条质量保证：
卖方保证：
所供货物，系由最好的材料兼以高超工艺制成，商标为新的和未经使用的，其质量和规格符合本合同所作的说明。
自货到目的港起12个月为质量保证期。
第十四条索赔：
自货到目的港起90天内，经发现货物质量、规格、数量与合同规定不符者，除应由保险公司或船方承担的部分外，买方可凭出具的商检证书，有权要求更换或索赔。
货到目的港起12个月内，使用过程中由于材料质量低劣和工艺不佳而出现的损伤，买方立即以书面形式通知卖方并出具商检局开列的检验证书，提出索赔。
商检验书乃索赔之依据。
按买方索赔要求，卖方有责任立即排除货物之缺陷，全部或部分更换货物或根据缺陷情况将货物作降价处理。
第十五条不可抗力：
在货物制造和装运过程中，由于发生不可抗力事故致使延期交货或不能交货，卖方概不负责。
卖方于不可抗力事件发生后，即刻通知买方并在事发14天内，以航空邮件将事故发生所在地当局签发的证书寄交卖方以作证据，即使在此情况下，卖方仍有责任采取必要措施促使尽快交货。
不可抗力事故发生后超过10个星期而合同尚未履行完毕，买方有权撤销合同。
第十六条违约责任：
除本合同15条所述不可抗力原因，卖方若不能按合同规定如期交货，按照卖方确认的罚金支付，买方可同意延期交货，付款银行相应减少议定的支付金额，但罚款不得超过迟交货物总额的5%，卖方若逾期10个星期仍不能交货，买方有权撤销合同，尽管合同已撤销，但卖方仍应如期支付上述罚金。
第十七条仲裁：
涉及本合同或因执行本合同而发生的一切争执，应通过友好协商解决。
如果协商不能解决，按项解决：
1.提交方所在国仲裁机构根据该机构的仲裁法则和程序进行仲裁，仲裁裁决是终局裁决，对双方都有约束力，仲裁费用由败诉方承担。
2.在双方均能接受的第三国进行仲裁。
第十八条附加条款：
本合同正本一式两份，经双方签字生效，具有同等效力。
卖方：
代表：
买方：
代表：
签署日期：
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