新闻宣传与危机应对.docx

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新闻宣传与危机应对

医疗卫生行业危机事件的应对

童卉

一、如何认识新闻宣传工作的重要性 

新闻、宣传、传媒、媒体、舆论和公共关系

新闻；记者不请自来，媒体追着获得信息，说明发生了新闻

宣传：

主动请媒体记者，说服媒体，通过媒体说服听众，让听众接受了解信息。

传媒：

新闻和宣传都离不开传播，信息通过媒体才能传播。

出去，传播有一个特性，就是老百姓所说的：

“好事不出门，坏事传千里”，源于人们在接受信息时对负面信息感兴趣。

媒体：

媒体就是扩音器，从一定意义上，媒体塑造了公众的价值观，让老百姓想什么就是什么。

对行业来说，好或者坏由媒体评定。

舆论：

通过一条一条的信息汇聚就成了舆论，如目前老百姓反映强烈的看病难看病贵问题、医患关系紧张问题。

公共关系：

在此所说的公共关系就是和媒体的沟通。

哈医大二院“天价医疗”事件，是一场典型的由医患纠纷酿成的医院危机。

据媒体报道，“天价医疗”事件曝光前，患者家属曾专门请医院管理者和当事科室负责人及医生当面对质，提出索赔，也可以说是患方主动给院方发出了“私了”的信号。

但院方只是一味地强调对患方提出的问题进行核查，而核查的结果又与患方所认为的大相径庭，最终逼迫患方将事件全盘抖给媒体。

直到事件曝光后，院方仍未对事件可能的走向及将要产生的严重后果作出正确的评估，医院管理者在医院身陷事件漩涡之中时，没有意识到加强对全院员工的危机教育的重要性，导致被采访的医院工作人员的话成为媒体和患方打击医院的重磅炸弹，医院也因此失去了利于自己维权的最后机会。

当地老百姓通过媒体知道这一事件后，医院门诊量开始急剧下降，许多已出院的病人都开始怀疑自己住院时医院是否也多收过费用，事态一发不可收拾，酿成一场严重的危机。

 造成如此后果的主要原因源于管理者和执行者忽视游戏规则和不遵守管理规范。

医生的工作积极性和责任心缺失，在临床操作流程中失误甚至失职当然也是其中原因；医院在风险预警机制建构方面存在严重缺失，公关和危机意识不强，面对潜伏巨大矛盾的医患关系，没有谨慎处理经济效益与职业形象的关系，使一宗普通的医患纠纷最终演变成为影响非常恶劣的公共事件，在事发之后的应对措施很不得体，错误地高估了医院的能量和社会对其依赖程度，以强硬的态度对待媒体，最终使医院的公共形象彻底毁灭。

 据说：

哈医大二院住院率已从事件前的120%降到了不足60%。

近年来，我市医疗卫生领域的危机事件频发，从1998年市友谊医院发生的宫外孕孕妇靳新荣死亡事件到2001年底发生的小毛毛事件，还有去年发生在北门医院的赵璐彤事件，通过新闻媒体的推波助澜，沸沸扬扬。

其中一些我们医疗服务过程中难以避免的一些医疗事件通过媒体，成为老百姓关注的焦点，也凸现了医疗卫生领域不仅是人民群众普遍关心的领域，是容易引起媒体炒作的领域，也可以说是危机频发的领域。

只要感兴趣，只要有新闻事件发生，媒体无处不在。

初步统计，目前，我市有各类新闻媒体近百家。

媒体多、从业人员多，媒体之间的竞争使得记者无孔不入。

特别是互联网的出现，使我们面临的媒体发生变化，即使是谣言也无法监控。

如去年新思路网站登载的“阑尾手术致死”儿童医院赔81万的新闻，被各网站转载，仅优酷网可以搜寻到的相关结果就达1436条，视频新闻“再问一声，彤彤，你在天堂还好吗？

”所造成的影响更甚，不仅是儿童医院，我们整个卫生系统乃至市人民政府都成了众矢之的。

上述一系列发生在我市各医院的重大事件，严重影响了医院在公众中的形象，究其原因，不乏因缺乏应对突发危机事件的处理意识和技巧而使自己置身于媒体和公众的鞭挞之下，上述残酷的现实给我们卫生管理者和医院管理者们上了一堂苦涩的“医院危机管理”课。

由上述几个事例可以看出，危机事件处理及新闻宣传和媒

体的应对是新形势下卫生行业一项具有全局性,战略性的工作，是保证医疗卫生事业建设和发展的重要举措，提高新闻宣传的效果,做到经常化和制度化，完善重大突发事件后新闻发布和新闻报道快速反应机制，掌握舆论权，是我们每个医疗机构都应该引起重视的问题。

　　二、医院危机管理 

　　在信息全球传播时代，当突发事件发生后，媒体就是一个扬声器、放大镜，既可能帮助医院摆脱逆境、避免或减少损失，将危机化解为转机；也可能会恶化事态，使一宗医患纠纷发展成为影响恶劣的公共事件，严重影响医院和医生的声誉。

前面所述的几个医疗事件的发生和发展就是“医院突发危机事件”的最典型注脚。

　　1、基本概念 

　　医院危机，从字面上理解即医院面临的危险与机遇。

按其性质可分为医疗灾难、后勤保障系统瘫痪、医患关系恶性事件、核心员工背叛或犯罪和自然灾害等五类。

从管理学角度，医院危机具有以下主要特征：

不可完全预知性；进展的时间紧迫性；可能会有严重的破坏性；爆发过程中的高度不可控性。

医院危机的上述特征决定了其对医院的生存、稳定构成威胁，医院必须在有限的时间内做出决策，避免危机的发生。

　　2、医院危机管理的策略 

　　最好的危机管理结果是化解问题于无形，其次才是危机爆发后的危机处理。

最佳的危机处理策略是缩短危机的延续时间、避免或减少后遗症的发生。

医院危机处理的策略主要包括：

（1）构建医院危机预测机制 

　　建立医院危机预测机制，及早应变使危机消弭于无形，让医院从容面对危机。

首先，利用现代信息自动化管理技术，在广泛收集信息情报的基础上，科学地预测和评估医院所存在的危机，并根据医院管理的特点，制定切实可行的预防预案；其次，要深入医疗第一线，研究医院存在的危机情况，密切注意可能引发危机的蛛丝马迹，并及时调整预案；再次，对可能出现的危机采取定性评估与定量评估相结合的方法，充分考虑危机的动态变化及综合各方面的信息资料，使危机预测准确客观。

早筹划，早动手可以为医院危机管理赢得主动权。

（2）健全医院危机管理组织体系 

　　危机最明显的特征是突发性和急迫性，往往在当事人毫无心理准备的情况下爆发。

危机发生后，有组织的、系统的处理方式和随意的处理方式带来的结果是不一样的。

成功应对危机的关键，是制度的保证和合理的预案。

为此，医院应健全医院危机管理组织体系，设立一套严密的、高效的管理危机的组织体系，明确其职责和任务，完善危机管理有关制度和危机处理程序，提高应对危机的能力。

 医院可以根据实际情况灵活、具体地设置包括医院领导、公关人员、科室负责人、财务负责人、新闻发言人等组成的危机管理小组。

危机管理小组必须拥有足够的权力和相对的独立性，在医院内部有相应的发言权，专职负责可能发生的危机事件；不仅承担危机的日常检测、诊断、评价和预警工作，还可以不断向公众表明医院救死扶伤、认真负责的理念与态度。

其二，危机处理计划的制定，包括危机处理主体的确定、处理时机的分析、处理渠道的分析、处理规则的确定以及管理团队的职责，然后再列出各类表单。

　　（3）构建良好的信息沟通渠道 

　　现在很多大众媒体关注的是新闻的爆炸性、独家性，而医院的目的是要化解可能产生的危机，因各自的追求不同，医院与媒体沟通时，稍有不慎就可能陷入被动，因此医院应该重视并善于与媒体沟通，必须学会运用媒体，引导公众。

医院在应对危机时，要保证自身的信息渠道畅通，全体员工要迅速对危机达成共识，通过一口对外发布信息。

医院通过媒体，让社会了解事件的真相和医院的态度，大胆地公开那些医院单方面无法解决的矛盾，让全社会都能理解这种矛盾，让大家都来关心矛盾的解决。

医院可以通过公众和媒体对事件的关注，给医院带来正面影响，为医院处理危机创造一个良好的舆论环境。

　　（4）做实品牌降低危机发生几率 

　　医院实际上已进入同质化的竞争时代，因此管理者必须有一个清晰的品牌意识。

一方面，要通过做实品牌，为自己打造出最核心的竞争力，同时可为医院创造效益；另一方面，医院的各个环节符合标准了，流程也科学了，自然也就降低了医院发生危机的几率。

　　（5）倡导全员危机意识 

　　一个系统的风险预警建构，首先应该是危机意识的建立。

在危机事件中，医院全体员工是一个利益共同体，每个人都对危机事件负有责任，医院陷入危机之中，医院里任何一个人的言行都将有可能影响事件的发展态势。

从这个角度而言，医院危机管理的教育和培训的对象不仅仅是医院院长和科室主任，还应包括普通医护人员。

　　（6）危机的修复管理 

　　危机是危险和机遇的结合，危机事件发生后，对医院管理人员和医务人员的心理会造成很大的损伤，但同时又孕育着机遇。

在危机事件处理完毕后，医院管理者依然还要努力挽回危机所造成的损失，同时要对原有的品牌形象进行重建，一些不合时宜的规则必须再造，对危机处理者论功行赏，对受到伤害者予以调理和治疗。

　　三、处理好与媒体的关系

　　对于医院而言，主要的公共关系不外乎与患者、患者家属、管理监督医院的所有社会职能部门、媒体、同行以及提供药品和医疗器械的供应组织及个人的关系。

很显然，医院如果在处理与这些主要接触者之间的关系中能够做到适度把控，对医院在应对和处理医院危机事件中把握主动关系重大。

（一）危机发生前 

　　1、建立良好的媒体关系 

　　为了做好媒体关系管理，必须建立媒体名单与记者通讯录。

“媒体名单”内容包括：

该媒体的地址、联系方式与主管单位；该媒体的内容、特色与主要受众；该媒体的新闻选题决定人、确定下期选题的时间与截稿时间等等。

“记者通讯录”应该是一个记者资料库，包括：

记者的姓名、办公地点、电话、手机、传真号码、电子邮件地址；他为哪个媒体工作，在媒体中的身份地位；他主要的报道领域和兴趣点、新闻作品类型；获取信息的方式——电话、传真还是电子邮件等。

这两个数据库，都要在平时的工作中不断积累并要及时更新，保证清单一定是最新的。

有了这样两份清单，就可以知道如果遇到突发事件需要紧急召开记者招待会或宣传时，应该邀请哪些记者。

其次就是日常生活中加强与媒体及记者的沟通和联系，与记者交朋友。

　　2、做好危机管理预案 

　　明确危机管理小组中的每一个成员的作用、任务和可能遇到的麻烦与解决办法（包括信息的收集、媒体的联络、发言稿的准备、发言、与其它部门的联系、后勤等）；将可能遇到的危机分类，制定应对不同危机时需要选择什么样的媒体、哪些记者，传递什么样的信息，以及最终的传播目标。

　　3、危机应急队伍的训练 

　　加强对危机处理应急队伍的训练是十分必要的，应该经常对工作人员进行危机意识训练，提高危机认识和处理能力。

（二）危机过程中 

　　一旦危机爆发，必须快速反应，有效迅速地处理，才能化危机为转机。

首先要及时掌握环境变化情势，其次是客观地进行情报的收集分析，理性务实地作出处理决策。

　　1、第一时间发布信息 

（1）要想引导舆论，必须走在舆论的前面。

只要危机出现，必须先声夺人，即第一时间发布信息。

危机发生后最容易形成“信息真空”，如果权威部门不及时发布信息，谣言将会以最快速度得到最广泛的传播。

这就是传播学研究中的“首因效应”,又叫“最初效应”，即日常所说的“第一印象”。

（2）及时表态，切记真诚 

突发事件后院方的及时表态也是控制事态发展的有效措施。

很多医院之所以迟迟发言，其理由是医疗纠纷、医疗事故责任的断定需要时间，这是一种错误的想法。

实际上，再简短的表态也比传言强，再简短的事实也比谣言强，因为医院表态等于参与、关心；医院不表态等于不参与、不关心；医院晚表态等于晚关心，甚至冷漠。

更何况，医疗系统的突发事件往往关系到人的安危，公众很关心院方到底对此持什么态度，如果院方没有及时发出自己的声音，则很容易引起公众问责的情绪和愤怒，因此遇到突发事件，应该在第一时间召开新闻发布会或者接受记者采访，清晰明确地传达出核心信息和态度：

医院坚持以人为本；慎谈责任，绝不言利；不惜一切代价救治伤员；哀悼遇难者，慰问家属。

　　（3）优势所在 

　　第一时间抢发新闻，第一，发言人可以选择对相对客观的媒体为传播渠道；第二，防止有些媒体为抢独家新闻或者提高媒体知名度，而发表刺激危机局势的负面消息，激化危机事态；第三，及时召开新闻发布会，是一种低成本高效率的传播方式；第四，利用新闻发布机制对危机快速回应，平息愤怒与恐慌；第五，通过媒体传递真相和相关信息，维持组织正常运转、社会稳定；第六，通过传播技巧应对媒体，从而说服公众，赢得良好舆论空间；第七，通过媒体进行公关活动，挽回形象。

　　2、统一口径：

一种声音对外说话 

用一种声音对外说话这一点对危机传播中应对媒体至关重要。

以哈尔滨天价药费为例。

在处理这件事情的过程中，院方没有及时指定新闻发言人，统一口径对外发布信息，而是有很多没有受过新闻发言人的专业培训、没有获得最全面的信息、更重要的是没有获得院方授权的人接受了媒体的采访。

为了保持对外信息的一致性和权威性，医院同样要有新闻发布制度，同时培养专门的新闻发言人，由指定人或组织决策者代表组织发布信息或澄清事实真相，回答与此有关的提问。

医院危机处理小组还要解决医院要说什么、由谁来说、何时说、向谁说、何地说、如何说的问题。

由指定人或建立新闻发言人制度，可以避免医院一出事就由院长出面答复媒体的做法，使得医院多了一道隔绝危机的防火墙。

3、做好媒体的接待

做好媒体的接待工作在危机处理过程中也很重要。

某种意义上，记者来时不抱态度，很多时候是我们自己把记者逼到了对立面，互相推诿，不予配合，造成记者用出格甚至恶毒语言攻击。

发生医患纠纷或突发事件后，指定一个人专门接待记者，现等级记者的姓名、电话、单位（明知故问，拖延时间），记者目前了解到的信息，想知道哪些问题，让记者等候。

另一个会议是召开核心人员紧急会议，迅速列出几条打印，书面告诉记者态度，负面事件影响的代价取决于对事件处理的态度，如处理的好，负面事件可以出现正面宣传的效果。

我们经常可以看到这样的画面，发生纠纷后记者采访，院长关门不接待记者或者用手挡镜头，不直接回答，病人的血泪控诉配合画面，就给了公众充分的想象空间，落入了媒体的圈套，如果纠正报道实际上又帮了媒体炒作。

此外即使接受记者采访，一定要注意摄像机位置，避免镜头从下向上摄录。

　　（三）危机过后 

　　随着事情原因和责任的水落石出，随着患者公众情绪被安抚，媒体的注意力也将减退。

但是医院最终度过危机，并不是危机管理的终结。

此时应该认真总结和评估此次危机爆发后的应对策略及媒体报道过程，并积极制定下一步的传播计划和公关事件，以淡化公众对不良事件的记忆，重新修复组织形象。

（四）注意突发事件后新闻与宣传的有机结合。

如发生重大突发公共事件参与急救或抢救，我们可以借媒体对新闻的注意点，同时宣传医院如何组织专家进行抢救及医院设备、人才、专科等等情况，不能有新闻事躲、堵，有宣传时追、赶。