项目市场定位3.docx

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项目市场定位3

第四章、项目市场定位

一、项目SWOT分析

一、优势（S）

地理位置优越，进展潜力庞大

项目紧靠巢湖市中心城区，距城市商业中心人民路1500米，是城市进展的要紧区域之一，是近期城市建设的热点，即将成为城市区级商业效劳中心和城市居住中心，地域以后良好的进展前景，决定了该地产项目占据着市场进展的制高点；

规模较大，有利品牌运营

本项目总用地15.87公顷，地块方正、地面平整、规模较大，有利于在项目综合品质上的进展，以期尽快成为“力达置业”在巢湖市的品牌和标志性楼盘；

地块条件良好，提高项目弹性与增值预期

项目东西340米、南北470米，地块狭长，有利分期实施，为商住综合社区营造动静分离制造了条件，提高了项目的适应性和增值预期；

自然环境优良，人文气息浓郁

项目濒临巢湖风光区，东南有卧牛山公园、贾塘圩公园和体育馆，北靠城市防护绿带，具有靠近城市景观的近距优势，是宝贵的适居之地；

公建配套，减缓项目压力

项目地块周边散布有东风路小学、二中分部及巢湖市中医院等公建设施，必然程度上减缓了项目设施配套的压力。

二、劣势（W）

大气环境质量差

项目北部水泥厂严峻污染了片区的空气质量，限制了项目品质的提升；

设施配套不完善

项目地处城市待开发区域，道路、市政配套、商业、公交等设施严峻缺失，加上地块周围建筑质量较差，片区形象将会阻碍项目价值的实现，并危及项目推售价钱和价钱的拉升；

建安本钱高

地块原为巢湖滩涂，地形低、地基基础条件差，将会使项目建安本钱提高；

地段档次低

周边安居房阻碍项目的整体形象与档次，同时对项目的价钱定位带来极大阻碍。

3、机遇（O）

基础设施的实施，为项目启动带来契机

城市环湖进展战略呼声的高涨，银屏路的修建，专门是健康西路的即将实施和水泥厂的迁移，项目启动的各项条件业已具有；

大规模旧城改造及拆违工作的开展，刺激需求增加

随巢湖市区旧城改造与违章建筑治理力度的加大，近期市区将有大面积的商业、住宅建筑被拆除，短时间内会造成房源紧张，从而刺激需求的增加，咱们应把握机会促使项目及早上市；

收入增加，带动消费

随巢湖市民收入的不断增加，其消费能力和购买力大大增强，改善性需求购买比例的提高，必将促使住宅类物业市场的成长；

政策环境的转变，扩大了目标客户群体

货币分房政策、银行信贷政策和巢湖市日趋成熟的公积金制度，能够有效地降低购房者的付款难度，提高项目的市场消化速度。

资源整合，提高收益

整合外部品牌资源，充分运用企业建安质量品牌，快速进入市场，通过产品创新，增进产品增值；

营销策略组合，拉动价钱上涨

片区良好的进展前景，比较容易形成市民追风购买和追涨购买的市场态势，通过适度的营销操作方式，聚集人气并进而带动价钱上扬；

4、要挟（T）

国家政策阻碍

国家宏观调控政策，房地产信贷、房地产税收等方面的转变，将会在必然程度上抑制需求；

片区市场阻碍

项目周边住宅物业的低价钱水平及较大规模的经济适用房项目，阻碍项目价钱的拉升；

竞争对手阻碍

城市中心与项目周边近距离范围内储蓄有大量土地，可能会有相当数量的项目与本案同时走上市场，潜在竞争对手较多；

市政配套完善与否的阻碍

市政计划配套的水、电、气、网络可否顺利开通，银屏路、健康西路和计划的中学、医院可否及早建好，对项目的启动及价值提升相当重要。

二、项目市场定位

一、项目整体概念定位

“以制造和谐邻里精神为主的巢湖市首家体验式景观休闲社区”

弘扬一种生活文化，再现和谐邻里关系，增强人们归属感和温馨感，知足人与人之间沟通交流的要求；

在享有城市资源的同时，又要远离城市的喧嚣，拥有自然的生活景色，园林景观不只用来“观”，园林与人的关系不是对立而是统一的，使人与自然彼此交流融合；

体验经济强调“个性化与参与性”，体验不限于娱乐，只要让消费者有所感受、留下印象，确实是提供体验，体验，确实是让你心动的感觉；

要制造一种人们所期盼的高质量和具有持久活力的现代城市样板生活社区。

二、案名建议

推荐案名

北岸·明珠

◆突出其宝贵的自然资源，能给人以诗意栖居的美好联想；

◆对项目主题定位、区位优势、客户价值观、文化理念的高度归纳；

◆对案名简单化的回归，好听、好记、写意、韵味。

参考案名

力达·山水湖滨、巢湖人家、聆湖丽舍、碧水天源、滨水华城

3、产品方案初步构思

多层公寓

小高层公寓

情景洋房

叠加别墅

错复式商住房

挑空小户型公寓

小区配套商业设施

4、价钱定位

物业类型

平均销售价格（元/㎡）

1.多层公寓

1800

2.小高层公寓

2000

3.情景洋房

2200

4.叠加别墅

2500

5.错复式商住房

4500（底商），2000（上住）

6.小户型公寓

2200

7小区配套商业

4500（底商）

8、农贸市场

2500

9、半地下车库（层高2.18米）

1500

五、目标客户定位

◆职业特点

民营企业家、各类私营业主、公事员、事业单位工作人员、企业治理层和专业技术人员、部份期望改善居住条件的拆迁户

◆地域特点

本地客源为主，少量外出务工做生意人员和市属各县相关人士

◆年龄特点

主体年龄散布在30-50岁之间，并形成年龄慢慢趋低的趋势，其中购买力最为旺盛的集中在35-45岁之间。

三、项目打算

依照项目规模、功能及市场吸纳能力，项目整体开发打算按4年进行安排：

前期预备（项目报建、策划定位、计划设计等）年；建设周期3年，分4期开发；销售期年，估量整个项目将于2020年上半年完成。

项目整体开发分期表

时间

2005

2006

2007

2008

2009

下半年

上半年

下半年

上半年

下半年

上半年

下半年

上半年

准备期

一期

二期

三期

四期

第五章、项目用地潜力分析

一、地块特点研究

一、地段分析

地理位置

本案地处巢湖市西部贾塘圩，紧邻城市核心区域，是城市进展的要紧区域之一，是近期城市建设的热点，即将成为城市区级商业效劳中心和城市居住中心，距离城市商业中心人民路和巢湖风光区均在1500米左右，本地块将具有极大的升值潜力。

周边自然环境

地块北有凤凰山，南部面对银屏山，西南濒临全国五大淡水湖之一的巢湖，为“靠山、面屏、临水”之风水佳地。

交通可达性

现状交通较为不便，尚无完善道路进入地块，但近期交通可达性将会有全然的改变：

按巢湖市城市整体计划，将有健康西路、银屏路、龟山路三条城市骨干道从地块边缘通过，目前银屏路已开始修建，健康路已纳入建设打算……道路的形成会带来公共交通的后续跟上，社区居民之出行将十分便利。

周边配套

现状：

二中分部、东风路小学、巢湖市中医院

计划：

中学一所、市级医院一所、区级商业中心、巢湖风光区

二、地块分析

形状

地块南北长470米，东西宽350米，大体呈长方形。

地形地貌

湖滨滩涂地，现为水田，地形低洼平坦，地基承载力不高。

社会属性

地块四面临路，南部用地为贾塘圩区级商业效劳中心的重要组成部份，本项目配套商业具有必然的价值优势。

二、计划操纵条件与产品功能设计

一、建设总容量操纵

容积率≤

建筑容量不超过×=万平方米

小高层六层以上建筑不计入容积率操纵指标，但高层建筑面积不得超过总建筑面积的25%；

小高层层数按11＋1，复式按利用30%，设小高层建设面积为A,项目总建筑面积为S，那么有A/S=；S=＋×A

求得S=万㎡，A=万㎡

即该项目最大建筑容量为万平方米

假设小高层按9＋1，那么S=万㎡，A=万㎡

二、产品功能设计

本项目地段与地块特性的有效结合，决定了本项目产品利用功能具有双重性：

纯居住功能，即项目定位于居住，配套相应公建设施；

商住混用功能，在进行居住开发的同时，局部地段作为城市区级商业效劳中心的商业配套或作为城市特色商业配套。

项目功能定位为商住最大益处是能够提高项目附加值，同时进展商能够通过良性的商业计划与定位，提升整个项目的档次与层次感。

只要在商住面积配比上不失调，商住功能计划上互不干扰，项目仍然能够同时取得较好的社会效益与品牌效益，不足的地方在于相对运作周期较长。

项目功能若是定位为纯居住功能，形成纯粹的居住小区，由于本项目地段的珍稀性，使得本项目极有可能成为楼市珍品，使进展商的社会效益与品牌效益发挥到极限，同时进展商资金回笼速度最为快速。

结论：

考虑进展商的公司运行战略，本项目功能定位于纯居住功能，但社区配套商业公建在布局上应与城市区级商业效劳中心形成融合与良性互补关系，并可适度强化社区商业配套。

三、地块价值分区

一、商业用地价值分区（示用意）

地块商用价值沿箭头方向递减

二类价值区

二类价值区一类价值区

二、住宅用地价值分区

地块内及相邻区域并无可资引入的资源，因此住宅用地价值更多的取决于内部资源的配置；除地块东南部具有靠近城市中心区和区级中心的近距优势外，临交通干路龟山路、银屏路和健康路地段稍差。

居住价值差

居住价值差

居住价值沿箭头方向递减

四、计划布局可能性分析

一、计划设计方案一（详见附图）

整体布局

以环状社区道路与“米”字型绿化为轴心，实现环境“均好性”，形成从南到北的四大版块：

◆版块A为商住综合区，拟安排物业类型有小区配套会所、农贸市场（超市）、商业、错复式商住、小户型公寓及多层公寓；

◆版块B为住宅区，配备多层公寓、情景洋房；

◆版块C为住宅区，配备多层公寓、叠加别墅（情景洋房）和小区配套幼儿园；

◆版块D为住宅区，配备多层及高层公寓。

社区组织结构

强化院落式布局结构，着意层次领域空间的塑造，形成从小区到庭院的和睦亲切的组团邻里关系：

◆每一个楼群、庭院都有一个独立而可爱的个性空间，领域感和归属感得以强化；

◆同一院落中的居民形成独特亲和的邻居关系，庭院绿化成为组团内住户的户外起居室；

◆健康文明的生活行为方式和个性化场所的营造，家园概念得以创建。

道路系统

以环状社区道路为骨架形成层次清楚、分工明确的路网系统：

◆沿社区公共绿带设置步行道路，实现部份人车分流；

◆沿健康西路设人行主入口，沿银屏路设车行主入口，沿龟山路和西侧支路设次入口；

◆采取切近邻里的停车方式，叠加别墅与情景洋房在其底层设置车库，多层公寓利用住宅底层或院落间用地灵活布置，高层公寓考虑在组团内设置集中地下车库。

绿地系统

◆以“米”字型景观绿化纽带为核心形成公共的开敞空间；

◆突出了环境均好的设计理念，形成从社区中心景观带到组团（群）庭园层顺序列特点明显的绿色空间系统，每一庭园都朝向社区中心景观带；

◆景观带贯穿基地，住宅群周边布置，实现了景观共享；

◆利用植物带来的环保性与健康性，设置参与性的康体设施（健康慢跑道、健身设施、儿童游戏场等），运动就在家门口。

3、计划设计方案二（详见附图）

在方案一的基础上，突出以下几个方面：

人车完全分流，方便居民出入，保证社区环境安静、安宁、平安；

对健康路沿街建筑进行重点处置，丰硕城市街景，突出社区形象体味；

强化环境均好理念，形成“一轴五带十大特色庭园”的绿化体系；

对会所售楼大厅、中心绿化、样板房三者关系进行优化，营造体验营销的气氛。