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汽车4S店营销策略研究
毕业设计（论文）
题目汽车4S店营销策略研究
系别
经济管理系
专业班级
学生姓名
指导教师
二○一三年六月
汽车4S店营销策略研究
摘要
中国的汽车4S店既是西方百年经营的舶来品，也是在国内独特的消费环境下茁壮成长新生儿。
中国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈，而作为国内汽车主流营销模式之一的4S专营店也面临生存危机。
根据去年的一项不完全统计，在去年，大约只有不到三分之一的4S店实现了盈利。
如何制定和开展适合自己的市场营销战略是各品牌专卖店的当务之急。
在现今的关于营销策略的文献中，大多是研究行业如何开展营销的,而针对某个企业，特别是像汽车品牌专卖店这样的个体，研究如何开展营销的文章却相当少。
本文首先指出当下汽车4S店在营销中突出的问题，然后从营销环境和竞争环境入手，详细地分析4S店的主要竞争对手的优劣势，并得出4S店的SWOT分析结论和相应对策。
其次再分析消费者购买行为，并对4S店进行市场细分和目标市场选择。
最后，根据自己的实际经验和4S店的经营现状，运用4P营销理论制定了具体的市场营销策略。
关键词:
汽车4S店；SWOT分析；4P营销理论
THE4SAUTOMOBILESTOREMARKETINGSTRATEGYRESEARCH
Abstract
The4Sautomobilestoreisnotonlyfromthewestern,butalsoisnewcomerundertheparticularnationalconsumption.TherapiddevelopmentofChina’sautomobileindustrymakesthecompetitionmoreandmorefurious,asmainstreamautomobilesalesmodelofdomestic,some4Sstoreshavefacedexistentialcrisis.Accordingtolastyear’soneincompletestatistics,thereareone-third4Sstoresprofitable.Howtodevelopandimplementappropriatemarketingstrategyistheurgentaffairsofthe4Sstores.Atpresent,theliteraturesonthemarketingstrategyaremostlyontheindustry,andforacertainenterprise,especiallyas4Sstoressuchindividualshowtocarryoutthemarketingstrategyarticleisquitesmall.
Thispaperpointsoutthatthecurrentoutstandingproblemsinthe4Sautomobilestoreinthemarketing,andthen,fromtheperspectiveofthemarketingenvironmentandcompetitionenvironment,adetailedanalysisoftheadvantagesanddisadvantagesof4Sshop'smainrival,and4SshopsSWOTanalysisconclusionandthecorrespondingcountermeasures.Then，thepaperwillreanalysistheconsumerbuyingbehavior,andthe4Sshopformarketsegmentationandtargetmarketselection.Finally,accordingtoownactualexperienceandthe4Sshopsmanagementpresentsituation,usesthe4Pmarketingtheoryformulatedthedetailedmarketingstrategy.
KeyWords:
The4Sautomobilestore;SWOTanalysis;4Pmarketingtheory
目录
摘要I
AbstractII
1前言1
2汽车4S店营销现状及问题2
2.1汽车4S店的含义及特点2
2.2汽车4S店营销现状2
2.3汽车4S店在营销中的问题3
3汽车4S店市场分析5
3.1汽车4S店营销环境分析5
3.1.1汽车4S店的宏观营销环境5
3.1.2汽车4S店的微观营销环境6
3.2汽车4S店市场竞争分析7
3.2.1汽车4S店的竞争环境7
3.2.2汽车4S店主要竞争者的优劣势7
3.3汽车4S店SWOT分析9
3.3.1汽车4S店的竞争优势9
3.3.2汽车4S店的竞争劣势9
3.3.3外部环境的机会9
3.3.4外部环境的威胁10
3.3.5SWOT分析结论10
3.4消费者市场分析11
3.4.1市场调研11
3.4.2市场预测11
3.5消费者购买行为分析12
3.5.1消费者购买行为概述12
3.5.2决定消费者购买的因素12
3.6市场细分与目标市场选择13
3.6.1市场细分13
3.6.2目标市场选择13
3.6.3市场定位14
4汽车4S店营销组合对策16
4.1产品策略16
4.1.1汽车4S店产品策略含义16
4.1.2汽车4S店的产品策略16
4.2定价策略17
4.2.1影响汽车4S店定价的主要因素17
4.2.2汽车4S店的定价策略18
4.3分销策略19
4.4促销策略19
4.4.1汽车4S店促销策略的特点及作用19
4.4.2汽车4S店的促销组合策略20
结论21
参考文献22
致谢...23
1前言
汽车，至今已经经历了100多年的历史，成为人们生活中不可缺少的工具。
当德国人卡尔．奔驰发明第一辆汽车时，他甚至都没有想到这项伟大发明会对日后人类社会产生如此重大的影响。
尽管中国汽车工业起步较晚，但是中国市场对汽车的需求却是空间绝后的，这归因于改革开放带来的经济飞速发展和人民生活水平提高。
中国的汽车市场就好比一望无际的海洋一样等待开发，于是在中国发展自主品牌的同时，也吸引了世界各大汽车厂商的关注，他们纷纷开始以各种形式来我国投资建厂或设立营销网、维修站以及配送中心，以便抓住这难得的机会，占领更多的市场份额。
1998年广本、别克、奥迪率先在中国建立汽车4S店，这种专卖店的模式凭借着完善的硬件条件和新颖的营销方式迅速得到了汽车生产厂商的青睐。
随后，大大小小的汽车品牌纷纷建立自己的4S店，短短几年内，汽车4S店如雨后春笋般遍布于全国各大城市。
早期的4S店是汽车行业内高利润的代表，但是随着竞争越来越激烈，如今的汽车4S店已经慢慢步入微利时代，特别是在经历了2008年全球性的金融危机、经济持续低迷和库存挤压严重等不利情况后，让行业所有参与者明白了一个事实：
昔日只要建4S店就能盈利的神话从此破灭。
所以如何根据市场需求制定相应的营销策略是摆在当下汽车4S店面前的首要任务。
2汽车4S店营销现状及问题
2.1汽车4S店的含义及特点
汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。
4S，是四个英文单词的首写字母；四位一体，是一种服务的方式；4S店，就是厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。
汽车4S店拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌的特点。
它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念。
在4S店的主要获利过程中，整车销售、零配件、售后维修的比例大约为2：
1：
4，汽车销售和售后是4S店盈利的主要部分。
图1-1
2.2汽车4S店营销现状
尽管我国汽车4S店的历史只有十多年，但是其发展规模和扩展速度却异常迅速，国内汽车4S店的发展和营销大致可以分为三个阶段：
第一阶段（1998年—2000年）——起步阶段：
1998年，广州本田在中国建立了第一家汽车4S店，第一次引入了“4S”的概念。
随后，别克、奥迪、大众、丰田等品牌也纷纷效仿，分别建立了自己的4S店。
在这个阶段，4S店的营销是典型的卖方市场。
第二阶段（2001年—2004）——发展阶段。
进入21世纪，随着经济的高速发展，市场需求的不断增大，汽车行业进入黄金时期。
汽车4S店的硬件条件以及经营、管理方式也逐渐完善，各个品牌正式进入群雄逐鹿的时代。
在这期间，4S店的营销观念开始慢慢改变，其营销策略也在努力迎合市场。
第三阶段（2005年—至今）——高峰阶段。
由于4S店实现了快速盈利，因此各厂商开始疯狂建店，很快4S店便遍布全国，达到高峰。
在这个阶段，很多城市的4S店都达到了饱和状态，竞争异常激烈。
也是在这个阶段，4S店的营销开始由卖方市场变为买方市场。
2008年的金融危机让绝大多数4S店的日子都不好过，但是在经历了金融危机之后，国家推出了一些刺激汽车市场的政策，例如2009年的购置税优惠政策和2011年的购车补贴政策等。
这些政策对拉动消费购买和缓解竞争压力都起到了重要的作用，同时也焕发了汽车市场的第二春。
但是汽车4S店在经历了前几年的“小井喷”现象后再次回归常态，营销过程也只能用“中规中矩”四个字来形容，即谈不上满意，也谈不上失望，没有创新，得过且过。
目前，虽然4S店整体保持在50%盈利，30%持平，20%亏损的这样一个水平，但是只要遭遇经济低迷，这种营销模式将再次面临挑战，同时自己在营销、管理管理过程中的问题也将随之暴露出来。
2.3汽车4S店在营销中的问题
汽车4S店在营销中的问题主要表现在以下五个方面：
1）“4S”的经营理念没有完全体现。
首先，从国外4S店统计中得知：
整个获利过程中，整车销售、零配件、维修的比例是2∶1∶4，其中维修服务是汽车获利的主要部分。
而中国4S店在经营获利过程中则主要依靠前端销售。
其次，4S最重要的特色之一就是厂商和经销商利益的一致性。
可在我国，由于4S店初期投资过大，又需要大量的现金维持流通，使得两者之间围绕着费用和利益分配不断发生纠纷，关系普遍紧张，违背了4S店最初的厂商合一的理论。
最后，在产品供不应求的时候，有些4S店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地，这违背了汽车生产商建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。
2）管理及营销人员综合素质较低。
4S店在中国发展了十多年，相应的专业人才却依旧处于紧缺状态。
据统计，虽然4S店的管理和销售人员大专以上文化程度占80%，可受过专业管理营销培训的不到20%，专业人才极度缺乏。
销售人员仅通过厂家针对自己品牌的销售培训，缺乏汽车零部件和构造方面的基本知识。
一般销售人员只会死记硬背厂商所给的参数资料，例如汽车的长宽高、轴距、重量、油耗等，而对汽车发动机、底盘、变速箱等重要部件缺乏了解。
所以经常出现销售人员为了多卖车而传达不正确的信息，误导消费者，导致经销者与消费者纠纷不断。
3）营销观念有待转变。
我国汽车市场已由卖方市场变为买方市场，但是部分4S店的营销态度却仍然停留在以前，没有转变过来。
主要表现在：
4S店强卖保险、强卖精品、加价提车。
对于加价提车，主要是因为厂商品牌过硬，汽车热销导致的4S店强硬营销态度。
而对于强卖现象，则是4S店单纯靠卖车利润太低而被迫做出的的无奈之选。
但是不管怎么样，这两种行为都会令消费者反感。
4）信息反馈形同虚设。
信息反馈是4S店营销模式与其他营销模式相比最大的优势，也是“4S”中重要的一环，它把汽车生产厂商与消费者紧密的联系在一起，使生产厂商得以掌握第一手市场资料，为后续产品的开发和管理服务的提升提供宝贵的建议。
信息是决策的基础，尽管4S店每天在销售、保养、维修等服务过程中都接触了大量极具价值的信息，但由于信息反馈创造效益的不明显性，使得多数4S店都极少注意发挥信息反馈的功能。
5）售后服务难以令人满意。
在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，4S店往往在“工时费、材料费”上做文章。
维修保养等售后服务也往往热衷于在“换件”上，而且费用比外面修理厂贵很多。
这不但增加了消费者的负担，还很容易让消费者对产品质量产生怀疑，久而久之伴随的是4S店口碑、形象、利润的全面下滑。
3汽车4S店市场分析
3.1汽车4S店营销环境分析
市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
因此，对于汽车4S店来说，研究市场营销环境是4S店营销活动最基本的课题。
汽车4S店的营销环境主要包括宏观营销环境和微观营销环境。
宏观营销环境是指会对4S店营销活动造成市场机会或威胁的主要社会力量，包括人口、经济、政治、法律、文化等因素。
微观营销环境是指那些与4S店有双向运作关系的个体、集体和组织，它包括供应商、竞争者、顾客和公众。
3.1.1汽车4S店的宏观营销环境
尽管汽车4S店的竞争越来越激烈，但是其营销环境还是相当乐观的。
我国现阶段汽车4S店的宏观营销环境可以从以下四个方面来阐述：
1）国内经济快速发展，居民收入水平不断提高。
如下表所示，2000年是我经济发展的里程碑，因为国内生产总值GDP首次突破一万亿美元大关，人均也达到949美元。
2000年以来，在正确的经济政策引导下，我国的经济得到飞速发展，GDP的增长率每年都保持在8%以上，有的年份甚至超过10%。
在这十年里，居民的收入水平也在不断增长，生活质量也越来越好。
这种乐观的经济形势是汽车营销的基础，也是4S店营销最好的宏观环境。
表3-12000—2010年中国GDP、人均GDP的变化
历年主要GDP指标（基于现价；GDP：
百万元；人均GDP：
元）
年份
GDP（本币）
GDP（美元）
增长率（%）
人均GDP（本币）
人均GDP（美元）
人均GDP增长率（%）
2000
9,921,455
1,198,475
8.4
7,858
949
7.6
2001
10,965,517
1,324,818
8.3
8,622
1,042
7.5
2002
12,033,269
1,453,820
9.1
9,398
1,135
8.4
2003
13,582,276
1,640,966
10
10,542
1,274
9.3
2004
15,987,834
1,931,644
10.1
12,336
1,490
9.4
2005
18,493,737
2,257,619
11.3
14,185
1,732
10.7
2006
21,631,443
2,713,495
12.7
16,500
2,070
12
2007
26,581,031
3,495,664
14.2
20,169
2,652
13.6
2008
31,404,543
4,521,827
9.6
23,708
3,414
9.1
2009
34,090,281
4,990,526
9.2
25,605
3,748
8.6
2010
39,798,315
5,879,063
10.3
29,748
4,394
9
2）三四线城市仍存在大量市场需求。
与北京、上海、广州、深圳等一线城市的限购相比，三四城市的市场明显要更乐观，并且其居民对家轿的需求还在不断增大。
中国汽车工业协会2012年的统计数据表明：
过去三年，三线城市在国内新车市场中所占的份额迅速提升，已从前年的26.7%升到去年的30%。
所以随着三四线城市消费潜力的释放和消费观念的转变，它们有望成为撬动汽车市场的新杠杆。
3）轿车信贷业务成熟。
尽管人们的收入水平大幅提高，但是在购车时能够一次性付全款的消费者还只是少数。
因此，轿车信贷业务对消费者购车起到了重要作用。
1998年，各大银行首次将信贷业务作为一种竞争手段竞相开办，由于当时银行没有建立起对个人和企业信用的有效评估体系，使得贷款购车手续极为繁琐。
但是随着金融系统的逐渐完善，我国的信贷业务也越来越成熟。
如今，在超前消费观念和国家降息政策的共同促进下，贷款买车已经成为一种趋势。
4）汽车购买政策对市场营销的影响不容忽视。
国家在汽车方面的政策或多或少会影响消费者的购买行为，进而影响4S店的营销。
例如，2009年1月，国务院通过了“汽车产业调整和振兴规划”，对1.6L及以下排量乘用车实行5%的购置税优惠，还有2010年国家发展改革委推出的购车补贴政策（符合节能要求的汽车每辆补助3000元）。
这些政策都属于鼓励性的政策，因此，在这两年购车的消费者也明显增加，4S店的营销也相对轻松。
但是也有一些限制性的政策对4S店的营销产生消极影响，比如在一线城市和许多省会城市实行的汽车限购令。
总之，政策对汽车营销的影响是不容小觑的，因此4S店应该随时做好准备，迎接机遇或者挑战。
3.1.2汽车4S店的微观营销环境
我国现阶段汽车4S店的微观营销环境可以从以下三个个方面来阐述：
1）积极的供应商。
供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
对于4S店来说，汽车生产厂商便是供应商。
因为4S店有统一的标识，华丽的外表和经营单一品牌的特色，所以厂商愿意选择这样一种营销方式来树立自己的品牌形象。
另外，4S店也是厂商扩充营销网络的主要方式，特别是对于一些在国内认知度较低的品牌，4S店是打开市场的首选，比如沃尔沃、雷诺、雪铁龙、标志等品牌。
因此，就目前情况而言，汽车厂商对于建店和供应是非常乐意的。
2）强有力的消费者。
前面已经说到，在国内，消费者对于汽车的需求是巨大的，并且还在不断增加，因此这就决定了4S店还有很大的发展空间。
消费者是市场活动中的主要参与者之一，因此4S店的一切营销活动都应该以满足消费者的需要为中心，因为消费者是4S店最重要的环境因素。
3）各式各样的竞争者。
对于4S店来说，尽管市场需求是乐观的，但是竞争环境却是异常激烈的。
任何一家品牌的4S店都不能独占市场，即使它们的产品再好，也要面对形形色色的竞争对手。
这其中不仅有其他品牌的4S店，还有本品牌的4S店，甚至还包括二级经销商。
3.2汽车4S店市场竞争分析
3.2.1汽车4S店的竞争环境
竞争是市场经济的基本特征。
市场竞争所形成的优势劣汰，是推动市场经济运行的强制力量，它迫使企业不断研究市场，开发新产品，提高经营效率和管理水平，获得最佳效益并推动社会的进步。
在汽车行业中，各生产厂商的任务是负责市场的开拓和产品的研发，而对于汽车4S店来说，它们的任务是负责产品的销售和客户的维护。
当下4S店的竞争环境是激烈的，一部分原因是消费者对产品服务的要求越来越高，另一部分原因是中国汽车市场的逐渐成熟和厂商新车型的不断上市。
这就导致任何一家4S店都处于竞争者的重重包围之中，竞争者的一举一动对企业的营销活动和效果都具有决定性的影响。
因此，4S店必须认真研究竞争者的优势和劣势、竞争者的战略和决策，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，才能在竞争中求得生存和发展。
3.2.2汽车4S店主要竞争者的优劣势
汽车4S店的主要竞争者有：
其他品牌的4S店、本品牌的4S店、二级经销商、二手车交易市场、汽车美容店和汽车修理厂。
1）其他品牌的4S店。
每一家汽车厂商旗下都有无数4S店，每一个4S店都经营着该品牌的各种车型，有小型车、紧凑车、中级车、高级车和越野车等等。
但是无论是哪个厂商的哪款车型都会有与之相对应的其他厂商的竞争产品，体现在营销上面便是各品牌的4S店之间的竞争。
也就是说，无论是哪个品牌的4S店，它所面临的最主要的竞争对手都是同级别的其他品牌的4S店。
以中低端品牌为例，大众4S店的竞争对手主要有别克、丰田、本田、福特、现代、雪铁龙等4S店，具体车型的竞争如下表。
当然，中高端品牌之间也存在着竞争，比如奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、雷克萨斯、英菲迪尼等4S店就互为竞争对手。
尽管这些品牌不同，但是毕竟都是4S店，因此从本质上来说它们的优势和劣势没有太大的区别，主要区别体现在产品、服务、竞争策略以及营销策略上（4S店的优劣势下节将具体分析）。
由于汽车4S店是如今消费者购车的首选，因此各品牌4S店之间的竞争是最主要的竞争方式。
表3-2各品牌4S店具体车型竞争对比
车型
品牌4S店
紧凑车
中级车
大众
捷达、桑塔纳、宝来、朗逸
帕萨特、迈腾
别克
凯越、英朗GT
君越、君威
丰田
卡罗拉
凯美瑞
本田
锋范、思域
雅阁
日产
阳光、轩逸
天籁
福特
福克斯
蒙迪欧致胜
现代
悦动、朗动
索纳塔八
起亚
K3、福瑞迪
K5
雪佛兰
科鲁兹、景程
迈锐宝
斯柯达
明锐
昊锐
雪铁龙
世嘉、C4L
C5
标志
308、408
508
2）本品牌的4S店。
4S店除去其他品牌的竞争外，还有来自本品牌的竞争。
这种竞争可以分为两类：
同厂商同品牌的4S店和不同厂商同品牌的4S店。
第一类很好理解，就是在同一个城市有两个“一摸一样”的4S店在竞争，它们销售的产品是同质的，不同的是产品的价格和服务态度。
这类竞争模式可以表示为：
现代VS现代、别克VS别克等。
第二类竞争者的汽车品牌是一样的，但是具体的车型是不同的厂商所生产的，因此它们之间也存在竞争，具体表现为一汽大众的捷达、宝来与上海大众的桑塔纳、朗逸之间的竞争。
这种竞争模式可以表示为：
一汽大众VS上海大众、一汽丰田VS广汽丰田、东风本田VS广州本田等。
3）二级经销商。
所谓二级经销商，是针对4S店而言的，即二级经销商是没有厂家认证的小汽车经销商，二级经销商一般是一级代理或地区总代的分销处，他本身是没有车辆的，拿车也是从4S店拿。
因为二级经销商不像4S那样受厂家限制，而且本身投资也比4S店低，所以二级经销商的优势就是价格会比4S店低一些。
但是二级经销商与4S店的竞争仅仅限于整车销售上，售后保养还得在4S店进行。
并且它规模小，没有一个系统的管理，如果消费者购车出现问题，不容易得到解决。
二级经销商还有一个最大的劣势就是常有一些不法商贩为谋求利润而对消费者进行欺诈。
4）二手车交易市场。
二手车交易市场是汽车二次流动的场所，它具有中介服务商和商品经营者的双重属性。
二手车交易市场与4S店的竞争，特别像房地产市场中新房与二手房的竞争，只是相比而言没有那么激烈。
二手车交易市场的竞争优势是它能够给一部分目前资金不够，但又急于购车，不想贷款的消费者一个拥有轿车的机会。
劣势则是行业法规不健全，评估标准难以衡量，有一定购买风险。
5）汽车美容店、汽车装饰店和汽车修理厂。
汽车美容店、装饰店、修理厂与4S店不存在卖车的竞争，但是存在汽车精品和汽车保养维
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