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广告心理学
雀巢品牌分析报告
小组成员：
朱熙
王育江
范小琴
刘乐
沈甜
第一部分：
雀巢品牌分析（范小琴）…………………………3
第二部分：
雀巢（中国）发展浅析（王育江）…………………11
第三部分：
探索雀巢的发展经营之路（朱熙）………………16
第四部分：
雀巢咖啡媒介与广告策略分析（沈甜）………21
第五部分：
雀巢咖啡的品牌传播与销售（刘乐）……………30
第一部分：
雀巢品牌分析
一、雀巢的主要历史以及品牌寓意
19世纪中叶，瑞士的食品技术人员享利·内斯特尔发明了一种育儿用乳制品，就是把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。
听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。
因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”，而且内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。
因此，“雀巢”育儿奶粉在当时的销路很好销.
“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，把这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它同时也代表着雀巢公司的理念：
关爱、安全、自然、营养；雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。
首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。
虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。
其次，一般中才体现出与众不同。
人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。
再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。
两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。
最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。
这些年来雀巢公司秉承以人为本，以质量为重的理念和原则，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
这也使得雀巢成为世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。
公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩,除此之外雀巢还有奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等多种产品.在这些产品中雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。
1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。
二、雀巢步入中国
雀巢作为世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。
一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。
雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。
八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。
1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。
雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。
现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。
八十年代，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。
雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。
2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。
这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。
2006年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十九亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。
自公司成立以来，雀巢开展业务的基本方式就一直是向有关各方承诺长期可持续发展的价值。
无论在世界哪个地方开展新业务，雀巢始终关注长期可持续的业务发展，而不是只重视短期利润。
在中国，雀巢通过积极开拓和发展本地可持续的鲜奶生产和咖啡种植业来帮助中国偏远的农民大大改善了生活水平。
三、雀巢咖啡进入中国市场后的营销策略
雀巢咖啡寓意雀巢与咖啡的完美结合,它是速溶咖啡的开创者,雀巢咖啡这个名字在世界的各国语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入新的活力,让你有片刻的放松,而且咖啡对于中国人来说是一种新的产品,它常常与时尚和个性相关联,所以在中国市场内,80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。
那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。
“味道好极了”的运动持续了很多年。
尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。
它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。
1990年前后，大中学生中间最流行的就是听北京音乐台。
伴随着欢畅、动感的背景音乐，主持人Maggie浑厚热情的声音让一句“这里是雀巢咖啡音乐时间”，深得年轻消费者的认同，一时间，手捧雀巢咖啡成为一种流行时尚
从2021年开始，雀巢咖啡对其系列电视广告又做出调整新广告是以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。
这组主题为“好的开始”的广告折射出当今年轻一代的生活形态，也成了雀巢咖啡新的沟通基础。
雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。
通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。
2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。
2021年，雀巢在中国首次推出早餐咖啡，正面挑战中国传统的早餐习惯，同时一款特浓咖啡的推出也从口味上，增加了咖啡本身的香滑特点，以便更贴近中国消费者的口味。
2021年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。
这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。
雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。
2021年，雀巢咖啡紧握年轻一代，80后知名作家兼职业赛车手韩寒受邀担任雀巢咖啡内地品牌代言人，“活出敢性”。
如今，雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”，更被众多白领评为“30年改变中国人生活的品牌”。
四、雀巢咖啡的消费者分析
它的消费者主要是18--35岁年轻,活力,时尚的年轻人士,消费群体主要是大学生和都市白领,有独特的价值观.他们追求新颖,追逐潮流和个性,寻求刺激,希望获得成就感和归属感
咖啡作为世界三大饮料之首,含有丰富的蛋白质,粗纤维,粗脂肪,咖啡碱等,因其有独特的醇香口味和提神功能,咖啡在全球的贸易额仅次于石油,更是西方的文化之一.有数据表明,中国的咖啡销售量正在以每年百分之十的速度上升,因此有望成为世界上主要的咖啡销费国,速溶是目前咖啡的主流,口味更是咖啡的关键.目前咖啡市场的主流是速溶和三合一的咖啡,它们以方便,经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择.咖啡文化充满都市白领一族生活的每个时刻,它与追逐时尚的现代生活联系在一起.
但是雀巢咖啡在刚刚出世时并不受欢迎,主要是因为三四十年代,速溶咖啡刚刚面世,雀巢以工艺的突破给传统的喝咖啡方式带来革命的冲击,它的广告过于强调速溶的特点,突出速溶咖啡的方便和便捷,但是由于当时的社会处于男尊女卑的时代,妇女在社会中地位偏下,她们的主要任务就是照顾好妻子和孩子,她们认为作为一个好的妻子就应该是在家自己制作咖啡给家人喝,如果买这种速溶的咖啡会大大影响她在丈夫心目中的好影响.因此,这使得速溶咖啡销量并不好.直到了五六十年代,雀巢咖啡集团通过调查发现这个问题后,它的广告重点就转向表现产品的纯度,良好的口感和浓郁的芳香.因此,各国的分公司都采用了这种导向的广告,强调雀巢咖啡是真正的咖啡,电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号,迅速赢得了知名度.当人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后,雀巢咖啡又把重点转向生活方面,主要是和年轻人的生活态度相吻合,因此这就把速溶咖啡与时尚,潮流相结合,这也吸引了很多的大学生和年轻白领的青睐.
五、雀巢咖啡的优劣分析
雀巢咖啡的优势主要有它的品牌知名度高、传统分销能力强、价格较低、购买方便、优惠活动较多;产品种类口味较多、可选择性强、产品种类齐全、质量保证;品质优越、产品竞争力强;客户消费能力强、品牌忠诚度高、店面和销售网店增多.劣势主要有产品种类和口味较少、推出新品较少、口味不够香醇、味道偏淡、价格偏贵、广告宣传力度不够、二三线城市渠道终端出样较少渠道较差.
品牌
雀巢
麦斯威尔
UCC
（悠诗诗）
哥伦比亚
VIA速溶咖啡
品牌形象分析
速溶咖啡领导者，亲切、放松
高品质代表、品种口味较多
优质原料、口味正宗、专业
优质的口感和享受
如星巴克现磨一般
现有消费者分析
年轻、活力、追求时尚的在校学生和工薪阶层
年轻、活力、追求时尚的在校学生和工薪阶层
工薪阶层
享受生活的白领
星巴克店的顾客
特点与特性
溶解性好、味道浓郁、口感细腻、口味偏酸
口味较香、味道偏淡、品种较多、稍微偏苦
口味浓郁、保持原苦、口味过薄
味道醇厚香甜、口感纯正柔滑
香味浓郁、口感柔和、略带苦味
六、雀巢咖啡与主要竞争者的比较分析
七、雀巢咖啡的发展前景分析
雀巢咖啡的消费者是白领阶层，因而对学生这一广大的消费群有所忽略.我们都知道现在中国的学生的数量越来越多,而且现在的高中生和大学生的压力越来越大,因此对咖啡的需求量逐日上升，这必定是一个很可观的市场。
因此雀巢咖啡因该在学生这个阶层内加大宣传占有市场.除此之外,以中国为首的发展中国家的经济发展迅速，人们的生活水平不断上升，因而对咖啡的需求也逐步扩大。
所以说，发展中国家是一个巨大的潜在消费市场。
随着经济的全球化和国际贸易的发展，为雀巢咖啡在全球范围的扩张提供了机遇，使雀巢咖啡的出口和海外建厂，进行当地生产销售提供了有利的政治经济环境。
因此雀巢咖啡应该利用它在世界速溶咖啡市场上这么多年树立的良好的品牌形象，进一步发挥其优势。
促使雀巢公司不断进步与发展。
除此之外雀巢咖啡应该了解不同国家和地区对咖啡口味的要求。
然后根据不同国家和地区的实际情况，生产出适合该市场的不同口味的咖啡。
最后雀巢咖啡还要还要充分了解竞争对手,这样才能够走的更远,发展的更好.
第二部分：
雀巢（中国）发展浅析
雀巢从打入中国市场发展到如今，已经是中国消费者最为熟悉的咖啡品牌。
而雀巢并非一个单一的咖啡生产企业，雀巢产品涉及咖啡、奶粉、冰激凌、调味品、巧克力等众多领域，然而雀巢在中国的所有产品中，最为人们熟悉也最为消费者接受的就是其咖啡品牌。
雀巢咖啡现在在中国所拥有的绝对份额与其密集的广告攻势、创意的广告策略以及对中国消费者消费习惯的揣摩密不可分。
我们在市场上、网络上、电视上很容易也很频繁的能见到雀巢咖啡的广告，相反，无论是网络还是电视我们都很难找到雀巢其他产品的广告。
似乎在中国市场，消费者对雀巢的印象全来源于雀巢咖啡。
雀巢中国一直致力于咖啡产业的发展和投入。
从咖啡产业在中国刚刚兴起，雀巢就率先进入了中国市场，在早期的咖啡市场里，雀巢凭借其先发优势短短几年里就让中国消费者接受了这一新兴饮料。
雀巢因其高质量的咖啡和服务在中国消费者者心目中树立了优质形象。
就企业发展策略而言，雀巢很显然走的是单一品牌策略，其旗下任何产品，无论是咖啡还是奶粉都冠名雀巢，这对企业而言既有好处，也有坏处。
一方面单一品牌策略可以减少企业品牌投入，有利于抢占某一产品市场份额，保持企业文化的整体一致性，推动主要产品对其他产品的“名牌效应”；另一方面，如果某一分支产品出现质量或信任危机，将会对整个品牌形象造成不可估量的影响，主要产品的小众性会阻碍整个品牌的发展。
雀巢奶粉的质量危机就为雀巢品牌形象造成巨大伤害。
在中国人的消费习惯中，茶一直是人们最喜欢、也是消费量最大的饮品。
与西方人不同的是，茶在中国不仅仅是一种饮料，更是代代传承、根植于人们生产生活当中的文化。
无论是嫁娶、丧葬、聚会、寒暄，茶总离不了，就咖啡而言，寄生于中国高速发展的经济及随之而来的紧张忙碌的生活方式，提神是咖啡的独特卖点，而缺少的正是为广大中国消费者认同的、与之市场份额相匹配的咖啡文化。
雀巢咖啡在研究中国消费市场特性同时，应注重文化蕴含为消费市场带来的巨大动力，在品牌投入和建设当中，应尤为重视培育这种融为人们生活点滴的、与咖啡密不可分的咖啡文化。
市场离不开消费者对品牌和产品的认同。
在如何最大程度取得消费者对雀巢的认同感上，雀巢采取了在中国投资设立工厂与当地共存共荣的办法。
所以，雀巢公司在中国先以分公司姿态出现，建立工厂，再从当地选出具有管理才能的人担任该公司的经理，负责定夺生产、销售的基本方针，从工厂建设到广告、巡回销售、员工教育等都由分公司决定，雀巢总公司只是提供必要的协助。
为了彻底执行本土化，雀巢在原材料的采用和员工任用上力求做到本土化，雀巢在产品生产上只是提供重要技术，而原料的采集、各种添加剂的配置都是在当地完成，同时瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等全部都在当地制造、购买。
从最高领导层到员工都是当地人，这样可以解决员土对当地情况的熟悉和融入的问题。
外籍员工可能要花更多的时间和精力去熟悉和精力了解当地情况，这从精力和时间上都能做到很大的节省。
现在雀巢在中国销售的产品中99%是在中国制造的，覆盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品，全面贯彻在中国市场上的本土化。
雀巢这种策略既解决了原材料供应问题，也有助于其降低成本，同时又对当地的经济有一定的促进作用。
以相当大的耐心与决心去将本土化策略执行到底。
作为国际化和本土化战略并行的重要一环，为了更好地迎合中国消费者的需求，雀巢公司2001年底在上海建立了一个研发中心，专门针对中国消费者进行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发，以生产出更符合中国消费者需要的产品。
在产品的设计和生产上，雀巢公司主要以中国消费者口味为导向。
在中国销售的咖啡，其味道不同于美国市场或法国市场上的雀巢咖啡，而更贴近中国人的味蕾。
雀巢公司在中国推出的“香蕉先生”、“蓝熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4种冰琪淋，就是通过对中国青少年消费者的口味的深人研究而开发出来的针对青少年顾客设计的产品。
与可口可乐一样，雀巢为了迎合中国消费者的口味，勇敢地迈进了它自己过去并不熟悉的领域—雀巢看准保健茶在中国有很大的市场潜力，于是投人巨资与可口可乐联手进军健康型饮料市场，包括各种茶饮料和草药类饮料。
与雀巢产品本土化脱节的是雀巢其他产品广告的常态化和本土化。
为了更好地发挥雀巢的品牌优势，增加对中国消费者的吸引力，雀巢在中国市场上的品牌是以国际品牌为主，以本地品牌为辅。
在中国市场上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、婴儿谷类食品、咖啡、速溶饮料、冰琪淋和矿泉水等。
雀巢高度的品牌知名度、影响力为其拓展市场扫平了道路，而本土化口味的产品又更容易被消费者所接受。
雀巢所需要的只是让中国更多的消费者了解产品，就如雀巢咖啡一样
随着跨国企业的不断进人中国和本土企业的逐渐崛起，中国已经成为世界品牌竞争最激烈的市场之一，几乎世界所有著名品牌都在这里角逐天下，本土品牌以其本土化优势也不断加人竞争之中。
为在激烈的竞争中维持自己的竞争优势，雀巢在中国加快了品牌的宣传、推广和渗透过程。
雀巢早在80年代就推出了以“味道好极了!
”的广告片，宣扬一种悠闲西方式的文化及品味，为追求时尚的年轻人所接受。
许多中国消费者对这则广告语几乎是耳熟能详，使雀巢咖啡的品牌提高了在消费者中的亲和度，其品牌形象
也深人人心。
九十年代，雀巢针对中国年轻一代在生活形态上的变化，以“雀巢咖啡:
好的开始”为主题开始新一轮的市场推广。
雀巢主要诉求于以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。
雀巢这种情感诉求在当时的中国年轻人中引起了强烈的共鸣，雀巢咖啡也因此迅速被年轻人所授受。
在此基础上，雀巢在食品包装设计方面既保留了雀巢的特点，又体现了中国的文化。
雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。
在北京申奥期间，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”百万少年盼奥运长卷绘画创作活动，并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地也是雀巢总部所在地的瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望，打造了良好的美誉度，提高了本土化形象。
本土化的国际化营销战略被雀巢发挥到了淋漓尽致的地步，雀巢在深刻洞察中国社会的变化、了解中国消费者心理需求、价值观、生活形态之后才定出相应的策略，所以，无论是广告诉求、情感诉求还是产品诉求都能打动中国消费者。
在了解中国消费者的情感需求上，雀巢更胜一筹，雀巢已经成为中国最知名的外资品牌之—成功的市场推广为雀巢在中国树立知名度、打造影响力立下了汗马功劳。
雀巢在中国耕耘超过二十年，在如何进人中国市场、如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争上已经有了丰富的经验。
三大商业策略的成功运用成就了中国雀巢今日之骄人业绩。
但是，来势汹汹的碘超标危机事件也使雀巢树立的良好形象大打折扣，重获消费者的信心就成了雀巢在国际市场和中国市场上的当务之急。
对于企业而言，生死取决是品牌形象，纵使雀巢作为国际型企业也一样。
质量危机对企业形象的打击是巨大而长远的，雀巢品牌的国际化是其化解中国区食品质量危机的一张好牌，但绝对不是屡试不爽的王牌。
在买方市场的年代，消费者才是第一位，他们既会爱屋及乌也能“恨屋及乌”，雀巢要做的是避免其广而泛的产品结构因某一环出错对品牌形象带来不可估量的损失。
第三部分：
探索雀巢的发展经营之路
雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果，但其中，模块组合营销战略的实施是一重要因素。
公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝（VEVEY）总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。
而行政权基本属于各国公司的主管，他们有权根据各国的要求，决定每种产品的最终形成。
这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。
这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。
如果没有按照统一基本方针、统一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么这种平衡将很容易受到破坏。
功能定位的实质就是为了突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能够给消费者带来更大利益。
“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的内涵和品质，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的“舒适”、“安逸”。
情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣，适应消费者或改变消费者的心理。
“雀巢”品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌和企业良好的形象。
目前市场的变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面。
从市场营销学的角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，因此，消费需求的变化必然潜藏商机。
雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。
这也是雀巢公司里”市场大脑（MarketHead）”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。
正因为此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。
各模块（分公司）基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。
雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。
不快则死，甚至可以说是新经济的黄金法则，是谁也不能违背的天条。
在美国NASDAQ上市的200多家网络公司中，一份财经周刊调查说，其中的51家公司估计不久就要面临清盘。
企业不快点往前冲，就会被快速淘汰出局。
在激烈的市场竞争中，取得信息和利用信息的状况是企业能否完成营销任务的重要条件。
市场营销组织的设计应既有利于搜集信息，又有利于针对信息做出快速反应，雀巢公司的模块组合营销恰恰适应了这一要求。
各模块具有独立运作于市场的能力，根据其模块市场的变化，在不影响企业总战略的条件下，有权进行适当的调整，采取恰当的策略。
经济全球化条件下，企业将面临来自国内外的挑战，竞争日趋激烈，在激烈的市场竞争中，企业要生存发展下去，须具有较强的抗风险能力。
现在企业多从竞争对手角度来考虑，进行企业联合、兼并，以加大企业实力和抗风险的能力。
而雀巢的模块组合战略是从企业组织角度考虑抗风险能力的一条可选途径。
模块组合强调各模块相对独立的运作于各自的市场，根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进行调整，而企业其他各部分可以无须调整，从而具有了灵活、应变、抗风险性。
整合营销力争做到企业“一个声音说话，一个面孔示人”，给消费者以统一的形象。
整合营销强调，从消费者沟通的本质意义展开促销与营销活动，主张将广告、公关、直销等各种推广宣传工具有机的组合，以促成消费者最大程度的认识。
模块组合营销并没有否定整合营销，只不过它更进一层，强调对具体的模块市场，根据消费需求进行适当的调整，准确把握并满足消费者，同时又坚持整合的原则，以期获得最大的整合效益。
当今企业已进入品牌国际化竞争的年代，进行品牌营销可以扩大企业知名度，树立企业形象，建立与顾客的良好关系。
模块组合战略是在企业统一品牌战略指导下进行的，企业各模块（经营业务部门）灵活运作于各自的市场，努力满足各模块市场消费者的需求。
但他们之间并非散兵游勇的关系，其都是企业总体的一部分，为推销企业产品，宣传统一品牌形象而努力。
雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性（速溶）而一度使销售产生危机。
原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为"偷懒"而使用的产品。
那是1938年4月l日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。
很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。
如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。
尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。
1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5%。
1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。
它在各个事业领域的营业额分配是:
饮品（23.6%）、麦片、牛奶和营养品（20%）、巧克力和糖果（16%）、烹饪制品（12.7%）、冷冻食品和冰淇淋（10.1%）、冷藏食品（8.9%）、宠物食品（4.5%）、药品和化妆品（3%）、其它制品和事业（1.1%）。
它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。
雀巢公司是一个庞大的跨国公司，而且营销范围又十分广大，如何统筹管理，保证这一跨国集团顺利远转是个极富艺术性的问题。
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