消费者行为学考试重点.docx
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消费者行为学考试重点
消费者行为学
名词解释
1、社会阶层：
是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
2、消费者态度：
消费者对于某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
3、记忆：
凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候可以把它们再现出来，这个过程就是记忆。
4、刺激物的辨识：
指消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说是消费者对相互类似的刺激予以不同反映的过程。
5、刺激物的泛化：
指消费着对某种特定刺激所做的反映会扩大到其他相似刺激的反映中。
6、学习：
指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
7、认识质量：
消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。
8、注意：
理解为意识的指向性和集中性。
指向性是指消费者将意识指向某一营销对象，而离开其他对象。
集中性是指消费者对特定营销对象倾注比较多的心里资源。
9、刺激物的展露：
刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
10、感觉：
人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
11、知觉：
人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。
12、重复购买：
指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌。
13、品牌忠诚：
是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。
14冲动购买：
通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
15、消费者满意：
消费者对产品或服务的期望水高于认知的实际水平。
16、消费者不满：
指消费者由于对于交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反映。
简答题
1、研究消费者行为的意义？
答：
①消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。
②消费者行为研究为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。
政府应制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律和保护措施在实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助消费者行为研究提供的信息。
③消费者行为研究有助于消费者自身作出更加明智的购买决策。
对自己和其他消费者有更多的了解可以与市场发生更好的互动；我们能够更好的洞悉企业行为的动机；可以用消费者研究的数据进行消费者教育。
④消费者行为研究提供关于消费者行为的知识和信息。
消费者研究可以提供消费者“事实”的数据；经营活动、政府政策和市场管制活动对于消费者影响的信息；有关消费者行为的理论。
2、消费者行为研究的理论来源？
答：
①心理学：
心理学是一个涉及面非常广泛的学科，它对于理解个体消费者行为起着十分重要的作用；②社会心理学：
社会心理学时介于社会学与心理学之间的学科，主要研究人在社会交互作用中的社会心理现象。
③社会学：
研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。
④人类学：
用历史的眼光研究人类及其文化的科学。
⑤经济学：
研究稀缺资源配置和利用的社会科学。
3、消费者行为研究的基本方法？
答：
①决策导向研究法：
是以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择。
②体验导向研究法：
让消费者对于消费产品先进行体验获得情感，然后促使消费者对于产品的好感，以使消费者最终购买其产品。
③行为影响研究法：
行动可能来源于环境因素的直接影响。
4、消费者决策的类型？
及其差别？
答：
⑴①扩展性决策：
当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也为建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩张型决策；②有限型决策：
指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的而评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜易信息，以便在不同品牌之间做出较为理想或满意的选择，当消费者认为备选产品之间的差异不是很大、介入程度不是很高、解决需求问题的时间比较短暂时，则属于有限型决策；③名义型决策：
通常发生在购买介入程度很低的情况下。
⑵①购买决策中信息搜集的范围和数量有差别：
名义型决策很少进行信息搜集，扩展型决策则将进行广泛的信息搜集。
②决策速度存在差别：
扩展型决策所花的决策时间最长，名义型决策所花时间最短，有限型决策则介于两者之间。
③不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同，越是复杂的购买，消费者下一轮购买中再选择同一品牌的可能性就越小，而越是名义型决策购买重复选择同一品牌的可能性越大。
④不同决策类型下，消费者心理过程存在差异：
扩展型决策下，整个决策过程可以看作是“概念形成”过程；有限型决策下，整个过程可以看做是“概念的获取或获得”；名义型决策下，整个过程可以看做运用概念的过程。
5、问题认知的类型？
答：
①主动型问题认知：
营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对于问题已有了认识；②被动型问题认知：
营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效方法。
6、影响问题认知的因素？
答：
①时间，时间的流逝本身就是激发需要和问题认知的一个重要因素。
时间直接作用于现实状态使之逐步偏离理想状态，从而引发问题认知。
②环境的改变，一个人生活的变化会激起许多新的需要。
③产品获取，获得一件产品可能会激发对另一件产品的需要。
④产品消费，产品的实际消费也会引发问题认知。
消费者意识到某一购买问题仅仅是由于产品已经或即将用完。
⑤个体差异，问题或需要的认知是因现实状态的变化引起还是因理想状态的变化引起因个体的不同而异。
7、如何激发消费者对于问题的认知？
答：
①一般性问题认知和选择性问题认知：
一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。
选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
②激发问题认知的方法：
企业可以通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者之间的差距，也可以通过影响消费者对现实差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。
营销活动旨在影响消费者的理想状态，广告或其它促销手段营销消费者对现实状态或现有状况的认识。
③问题认识的时机：
消费者常常在购买决策发生困难或找不到解决办法时才产生问题认识的。
8、信息搜索的来源？
答：
①第一来源是记忆来源，通过过去的信息搜寻活动、个人经验和低介入度学习所形成的记忆或内部信息是大多数消费者最主要的信息来源。
②第二个来源是个人来源，包括朋友、同事、家人等。
③第三个来源是大众来源或独立来源。
大众来源包括大众媒体、政府机构、消费者组织等。
④第四个来源是商业或营销来源，商业来源包括广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员等。
⑤第五个是经验来源，如果消费者不到商店比较各种产品的价格或亲自试用产品，经验来源获得的信息是最直接，也是最为消费者所信赖的。
9、购买的评价标准？
答：
①确定消费者采用的评价标准：
营销人员可以采用直接或间接的调查方法来确定消费者采用的评价标准。
间接的调查方法有投射技术和知觉图像，投射技术是通过消费者指出他人的评价标准，从而间接得到受访者所采用的标准；知觉图像是通过消费者对于两两比较个备选产品的相似性，从而得到消费者所采用的标准。
②决定评价标准的相对重要性：
可以采用直接测量法和间接测量法。
直接测量法是恒和量度法，该方法要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权数和为100；间接测量方法是联合分析法，该方法要求消费着对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。
10、意向购买到实际购买的影响因素？
答：
①第一类是他人态度，他人态度的影响程度取决于三个方面的因素：
他人对备选产品所持否定态度的激烈程度；他人与购买者关系的密切程度；他人在本产品购买上的权威性。
②第二类因素是购买风险，一般而言，购买风险越大，消费者对采取最后购买行动的疑虑就越多。
③第三类因素是意外情况或意外事件的出现，一方面是与消费者及家庭有关的因素，另一方面是与产品或市场营销活动有关的因素。
11、冲动购买的特征？
答：
①冲动型，即突然涌现出一种强烈的购买欲望，而且马上付诸行动。
②强制性，即有一种强大的促动力促使消费者马上采取行动，在某种程度上消费者一时失去对自己的控制。
③情绪性或刺激性，突然的购买促动力常常伴随着“激动”的情绪。
④对后果的不在意性，促动购买的力量不可抵挡，以致对于购买行动的潜在不利后果很少考虑。
12、店铺选择及其影响因素？
答：
⑴店铺选择：
①消费者逛店的动机：
个人动机和社会动机描述了消费者上街逛店的目的性。
②店铺的店堂特征：
商店的位置和规模，零售引力模型反映了商店位置与店铺之间的关系；商店的形象，对于零售商来说重要的是衡量消费者对其店铺的感知或总体印象；零售店的广告。
③消费者的特征：
知觉风险和购物导向对于店铺选择密切相关。
消费者对于不同店铺的知觉风险不同，因而影响其对于购买产品的店铺选择；不同购物导向类型的消费者有不同的购物方式，因而影响他们对象店铺的选择。
⑵影响因素：
①购物点的陈列：
购物点陈列在促销上是十分有效的，会对于消费者产生重要的影响；②削价与促销：
可以从四方面增加产品销售增长：
现有用户提前购买未来所需要的产品；竞争品牌的使用者可能会转向降价品牌；从来没有使用过此类品牌的消费着可能因为降价购买此品牌；不经常购物的消费者也许会由于价格吸引而光顾商店。
③店堂布置与气氛：
店堂了的产品越容易被消费者发现，则购买的可能性就越大。
④商品脱硝：
商店里的存货不足会导致消费者对于该店铺的不同程度的态度改变。
⑤销售人员：
对于介入程度较低的购买，销售人员对于消费者的购买有很大的影响。
13、产品闲置的原因？
答：
①产品闲置的最主要原因是很多产品的购买决策与使用决策不是同时做出，两者之间存在一个时间延滞；②产品限制的另外一个因素可能是企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。
14、影响消费者满意的因素？
答：
①影响消费者对产品或品牌预期的因素：
产品因素（消费者对于过去产品的印象）、促销因素（企业的促销方式）、竞争品牌的影响、消费者特征。
②影响消费者对产品实际绩效认知的因素：
产品的品质与功效、消费者对产品的态度与情感、消费者对产品的期望；消费者对交易是否公平的感知、消费者的归因。
15、消费者不满意及其反应？
答：
①自认倒霉：
不采取外显的抱怨行为。
②采取私下行动，将自己不好的体验告诉熟人和朋友。
③直接对零售商或制造商提出抱怨，要求赔偿或补救。
④要求第三方予以谴责或干预，向地方新闻媒体写抱怨信；要求政府行政机构或消费者组织出面干预，维护自己的权益；对有关制造商或零售商提起法律诉讼。
16、消费者需要与动机的区别？
答：
消费者需要是指消费者生理上和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态；消费者动机是指引起个体活动，维持自己引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
需要是动机的充分条件，并不是必要条件。
即有需要则一定会产生动地，但是又购买的动机不一定就有对此产品或服务的需要。
17、消费者面临的三种冲突类型？
答：
①双趋冲突：
消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突；②双避冲突：
消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突；③趋避冲突：
消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。
18、影响注意的因素？
答：
①影响注意的刺激物因素：
大小与强大（一般来说，大的刺激物较小的刺激物更容易引起注意）；
色彩与运动（彩色画面通常比较黑白更容易引起注意）；
位置与隔离（物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意力的能力不同）；
对比与刺激物的新颖性（人们更倾向于更多的注意那些与背景形成明显反差的刺激物）；
格式与信息量（简单、直接的格式更会引人注意；信息量会影响消着的注意程度）
②影响注意的个体因素：
需要与动机（当处于某种状态下，人们对于满足其需要的刺激物更加注意）；
态度（消费者更倾向于接纳与其态度相一致的信息）；
适应水平（人们更加会注意哪些不习惯的事物）；
③影响注意的情景因素：
环境中独立于中心刺激物的那些成分和暂时性的个人特征。
19、影响理解的因素？
答：
①影响理解的个体因素：
动机（动机会影响个体对于刺激物的注意力）；
知识（知识决定个体如何理解刺激物的一个主要的因素）；
期望（理解很大程度上取决于个体所要看到的事物的期待）；
②影响理解的刺激物因素：
刺激物的实体特征（刺激物的实体特征如：
大小、颜色等，对消费者如何理解刺激物有很重要的影响）；
语言与符号（语言与符号作为刺激物的一部分对于信息的最终理解亦产生很重要的影响）；
次序（最先出现的刺激物引发的首因效应和最后出现的刺激物近因效应对于消费者有不同的理解）
③影响理解的情景因素：
如饥饿孤独扥暂时性个人特征，及气温等外部环境特征均会影响到个体对于信息的理解。
20、学习的方法？
答：
①模仿法：
就是仿效和重复别人行为的趋向，是消费者学习的一种重要的方法。
②试误法：
消费者通过尝试与错误，从而在一定的情景和一定的反映之间建立起连联结。
③观察学习法：
消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并作出或避免做出与之相似的行为的过程。
21、影响记忆的因素？
答：
①时间，时间是影响记忆的主要因素。
在识记的最初一段时间遗忘很快，以后逐渐缓慢，过了一段时间，几乎不再遗忘。
②识记材料对消费者的意义与作用，分时引不起消费者兴趣的遗忘比较快，相反则遗忘比较慢。
③识记材料的性质，一般来说熟练的动作遗忘的比较慢。
④识记材料的数量，数量越大，识记后遗忘得就越多。
⑤学习的程度，一把来说，学习强度越高，遗忘的越少。
⑥学习时的情绪，心情愉快之时习得的材料，保持时间更长。
22、消费着态度的功能？
答：
①适应功能（指态度能使人更好地适应环境和趋利避害）；②自我防御功能（指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的事实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。
）；③知识或认识功能（指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解）；④价值表达功能（指形成某种态度，能够像别人表达自己的核心价值观）。
23、社会阶层的特征？
答：
①社会阶层展示一定的社会地位；②社会阶层的多维性；③社会阶层的层次性；④社会阶层对行为的限定性；⑤社会阶层的同质性；⑥社会阶层的流动性。
24、社会阶层的划分方法？
答：
按照单一指标法：
教育、职业和收入；按照综合指标法：
科尔曼地位指数（职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面）霍林舍社会地位指数法（职业和教育两个方面）
论述题
1、消费者的资源？
答：
消费者的经济资源：
⑴消费者的收入：
①收入的构成，一般由工资、奖金、津贴、红利和利息等构成；②收入的测量：
人均国民生产总值GNP、人均国民生产总值GDP；个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入；名义收入和实际收入；现期收入、过去收入和未来收入。
人均国民生产总值GNP指本国常住居民在一定是时期生产的产品与服务的总价值；人均国内生产总值GDP指本国的常住居民所生产的最终产品的市场价值与外国公民在本国的资本和劳务所创造的全部产值与收入。
人均GDP反映了一个国家或一个地区的消费者的购买能力水平，是分析消费者收取的一个重要参照点；个人收入是指个人在一年内所获的工资、奖金、红利、利息和其他福利收入；个人可支配收入是指个人收入扣除应缴纳的税款后的收入；个人可任意支配收入是指个人可支配收入扣除正常的个人与家庭必须的开支后的收入；名义收入是指人们以货币形式获得的收入；实际收入是指在考虑通货膨胀等隐性因素后所得的收入；消费者不仅受现期收入的影响，还受过去收入和未来收入的预期的影响。
③我国人均收入的变化：
我国城乡居民自改革开放以来，收入不断增加。
④收入对消费者需求结构的影响：
收入的高低对于消费者将收入投入不同需求的比例结构有不同的影响。
收入低时用于基本生活需求的投入较大，收入高时对于基本生活需求的投入比例则较小。
⑤不同收入层次的消费者的行为特点：
超级富裕层次对于服务、旅游、教育等消费投入较大；高收入层次注重产品的质量与服务，并且是推动服务市场增长的主要力量；普通收入层次购买大众化的商品；低收入层次或贫困层次对于市场的吸引力相对较小；⑵其它经济来源：
①财产：
财产或净财产是反映一个人富裕程度的重要指标，从长期来看它与收入存在高度的相关性。
财产既包括住房、土地等不动产，又包括股票、债券、银行存款、汽车、古董及其他收藏品。
②信贷：
通过银行或商店提供的信贷购买产品。
消费者的时间资源：
⑴休闲与消费者的时间预算：
①通常，人们将时间分为工作时间和休闲时间。
但现在人们将时间分为工作、非自由处置时间、休闲。
②时间预算：
消费者安排自己的时间，按一定比例在付酬性工作、非付酬性业务活动和休闲三者之间分配时间。
至于消费者如何分配三者之间的比例关系取决于工作的性质和报酬、家庭成员的时间预算。
⑵消费时间与节省时间的产品：
①消费时间的产品：
很多产品和服务如：
看电视、钓鱼等需要时间的都是，消费者是否买这些产品或服务，很大程度上取决于他们是否拥有可自由支配的时间。
②节省时间的产品：
压缩非自由处置的时间可以增加自由处置的时间，消费者可以选择一些节省时间的产品进行消费，从而增加自己的自由时间。
③时间的价格：
节省消费者的时间就等于节省金钱，因此时间是有价格的。
由于不同消费者对于时间的宽裕程度不同，所以不同消费者对于时间付费的意愿存在差别。
消费者的知识资源：
⑴消费者知识的内容：
①产品知识：
这一类信息一般可以通过品牌知名度分析和品牌形象分析来掌握。
品牌知名度的分析主要是了解消费者对本企业产品或品牌的熟悉程度，通常有两种方法。
一种是要求消费者列出他说了解的某类产品的所有品牌；另一种方法是要求消费者列出与他限定使用的情景相联系的品牌。
②购买知识：
一般而言在哪里买的知识有三个层面：
那些商店出售何种类型的商品，以及这些商店的形象；在零售商店，不同类型的商品放置在什么地方；某种产品在商店的具体放置位置。
③使用知识：
有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识。
⑵知识的组织：
信息是以联系网络方式的组织观点得多了更多的认可。
⑶知识的测量：
一种方法是用购买量或使用经验作为一种知识指示器；第二种方法是直接测量记忆中的内容，即测量储存在记忆中的客观知识；第三种方法是关于主管知识的测量，即测量消费者对于自己拥有多少知识的感受。
2、什么是知觉风险？
类型？
原因？
如何减少？
答：
⑴知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。
⑵类型：
①功能风险，是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险；②物质风险，是指产品可能对自己或家人的健康与安全产生危害的风险；③经济风险，是指担心产品定价过高或产品质量有问题招致经济上的损失所产生的风险；④社会风险，是指因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险；⑤心理风险，是指因决策失误而是消费者自我情感受到伤害的风险。
⑶产生的原因：
①消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验，大多数人认为新产品或没有体验的产品存在更大的不确定性；②以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历，就会心存余悸，对当前的购买滋生不确定感；③购买中机会成本的存在，消费者对于是否做出正确的购买选择并不一定有十足的信心，由此消费者产生了不确定感和风险感；④因缺乏信息而对购买决定缺少信心，购买决策过程中，如果对备选产品有充分、可靠的信息，那么不确定感就会很小，相反就会很大；⑤所购买的产品技术复杂程度很高，人们很难比较不同备选品牌之间的差异，这会增加选择后果的不确定性。
⑷减少的方式：
①主动搜集信息，搜集更多的信息意味着选择后果的可预见性和确定型增强；②保持品牌忠诚，搜集信息是需要成本的，消费者可以通过重复选择他满意的品牌，即形成品牌忠诚来避免由于选择新品牌带来的不确定感；③依据品牌与商店形象，著名品牌或有影响的商店不仅购买者众，它们本身构成指示线索，有助于降低消费者的风险感；④购买高价产品，消费者有意无意的在价格和质量之间建立了便“便宜无好货”、“优价优质”的关系。
⑤寻求商家保证，通过保修、包换、包退、包赔等方式对产品或服务进行保证，消费者的风险就就会部分或完全的转移；⑥从众购买，大多数人的选择，是很多消费者减少知觉风险常用的办法。
3、消费者态度改变的说服模式？
影响消费者态度改变的因素？
答：
⑴说服模式将态度改变分为4个相互联系的部分，①第一部分是外部刺激，包括三个要素，传递着或信息源、传播、情境。
传递着是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织；传播是指以何种方式和什么样的内容安排把一种观点或见解传递给信息的接受者或目标靶；情境因素是指对传播活动和信息接受者具有附带影响的周围环境。
②第二部分是目标靶，即信息接受者或企业视图说服的对象。
③第三部分是中介过程，是指说服对象在外部劝说和内部因素相互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面；④第四部分是劝说结果，一种是改变原有态度，接受信息传递者的劝说；另一种是对劝说予以抵制，维持原有态度。
⑵影响因素：
⑴传递者对消费者态度改变的影响：
①传递者的可信度，人们更容易被可信度高的传递者传递的信息所影响；②对传递者的喜爱程度，包括外表的吸引力（传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征）、相似性（传递着与目标靶之间所具有的相似）、参照群体。
⑵传播特征对消费者态度改变的影响：
①传递着发出的态度信息与消费者原有态度的差异，一般而言，差异越大信息传递引起的不协调就越大，消费者面临改变态度的压力就越大，然而态度的改变与否主要取决于差异程度和信息源的可信度。
②论点的质量或强度，信息传播过程中，论点的质量却强则越具有说服力。
③恐惧的唤起，通过广告宣传等让消费者对于自身具有不安全的柑橘。
④幽默运用，采用幽默的方式呈现的信息更加吸引观众的注意力。
⑤单面论述与双面论述，当听众与劝说着的观点一致时，或对于问题不熟悉时，单面论证比较好；当听众与劝说着观点不一致并且对问题又比较熟悉时，双面论证效果更好。
⑶目标靶的特性对消费者态度改变的影响：
①信奉程度或承诺，信奉程度很高，劝说消费者改变立场就会比较困难。
②介入程度，介入程度越深，他的信念就越坚定，态度越不容易改变。
③人格因素，低自尊这较高自尊者更容易被说服。
④性别差异，性别上不存在差异，只是男女双方在各自擅长的领域中有差异。
⑷情境因素对消费者态度改变的影响：
①预先警告，预先警告并不总是对信息接受者起抵制说服的作用；②分心，分心是指由于内外干扰而分散注意力或使注意力不能集中的现象。
适度的分心有助于态度的改变，过度的分心则会降低劝说效果，从而阻碍态度改变。
③预防注射，是指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点做过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。
④重复，重复对消费者态度的变化亦产生重要影响。
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