消费者行为学期末考试重点.docx
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消费者行为学期末考试重点
消费者行为学复习重点第一讲
1.什么是消费者行为
是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些
（1）需要与动机
（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式
3.影响消费者行为的环境因素包括哪些
（1）文化
（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素
4.消费者决策过程
（1）认知与信息搜集
（2）评价与购买（3）购后行为
5.消费者行为研究的类型
（1）定性研究定性研究包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。
这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。
因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。
主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。
（2）定量研究定量研究包括实验法、调查法和观察法。
这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。
研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。
（3）定性和定量相结合定性和定量相结合利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。
6.消费者行为研究的具体方法
（1）观察法观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
（2）实验法实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。
实验法有两种形式：
实验室实验法和自然实验法。
（3）调查法调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。
调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。
（4）访谈法访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。
访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。
（5）投影法投影法是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。
常用的投射法测试有很多，如联想技术、完形填空、构造技术等
第二讲
1.消费者购买决策的类型
（1）扩展型决策扩展型决策：
对产品的具体品牌不熟悉，也未建立起评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上。
扩展型决策
（2）有限型决策有限型决策：
有品牌有一定了解，建立了一些基本评价标准，但还没形成对特定品牌的偏好。
（追求多样化有限型决策的决策）（3）名义型决策名义型决策：
某个消费问题被意识后，经内部信息搜集，消费者脑海马上浮现某个偏爱品牌，该品牌随之名义型决策被购买。
（忠诚型购买决策和习惯型购买决策）
2.三种购买决策类型的比较
（1）经历阶段经历阶段以及消费者介入程度介入程度不同。
经历阶段介入程度
（2）不同决策类型，消费者重复选择同一品牌的概率重复选择同一品牌的概率不同。
越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选择同重复选择同一品牌的概率一品牌的可能性越小，越是名义型的购买，重复选择的可能性增加。
（3）不同决策类型下，消费者信息搜寻的时间信息搜寻的时间存在差异。
信息搜寻的时间
3.主动型问题与被动型问题
主动型问题是指消费者在正常情况下正常情况下就会意识到的问题。
正常情况下被动型问题则是消费者尚未尚未意识到或需要在别人提醒之后别人提醒之后才可能意识到的问题。
尚未别人提醒之后
4.影响问题认知的因素
消费者的理想状态与实际状态直觉的差距是产生问题认知的必要条件。
因此，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知。
这些影响因素可分为：
营销因素与非营销因素。
非营销因素：
1）时间时间：
直接（抽烟）与间接（年龄）时间2）环境改变环境改变：
大学毕业走上工作岗位对新衣服的需求环境改变3）产品获取产品获取：
买新房添置新家具产品获取4）产品消费产品消费：
一次美餐后，会邀朋友前往消费产品消费5）个体差异个体差异
5.激发问题认知的方法
消费者对问题的认知取决于：
（1）理想状态与现实状态的差异大小理想状态与现实状态的差异大小
（2）该问题的相对重要性该问题的相对重要性对于改变理想状态与现实状态的营销活动，不同个体以及同一个体在不同产品领域的反应均有差异，因此，企业必须选择适宜本企业产品和目标市场的影响方式。
同时，要注意问题认知的时机。
6.内部信息搜集与外部信息搜集
内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以解决当前问题的过程。
过去贮存在记忆中外部信息搜集是指消费者从外部来源外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道获得关于与某一特定购买决外部来源策相关的数据和信息。
7.购买前信息搜集与即时性信息搜集
8.选择规则包括哪些
（1）连接式规则
（2）重点选择规则（3）按序排除规则（4）编纂式规则（5）补偿性选择规则第三讲
1.购买过程
2.冲动性购买
冲动性购买（ImpulsePurchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
3.影响店铺选择的因素
（1）商店位置与规模商店位置与规模
（2）商店形象商店形象——语意差别法商店形象（3）零售店广告零售店广告——溢出销售；内部参照价和外部参照价零售店广告（4）消费者知觉风险消费者知觉风险社会风险：
指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。
经济风险：
指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。
（5）购物取向购物取向指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。
不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。
企业可以根据购物导向对消费者分群，并对每一群体分别制定有针对性的营销策略。
4.脱销对消费者行为的影响
（1）购买行为购买行为A、就地购买另一替代品牌或替代产品。
B、推迟购买。
C、完全放弃购买。
D、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品。
（2）口头行为口头行为A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。
B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。
C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。
（3）态度的改变态度的改变A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。
B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。
C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。
5.购买后冲突
（1）定义定义：
在相对较难下决心且具有长期影响的决定作出后，上面描述的这类反应是很常见的，这种对购买的定义怀疑和不安被称为购后冲突。
购买后冲突是指由于不知道购买决定是否明智而产生的焦虑与怀疑
（2）影响因素影响因素：
决定对消费者的重要程度；决定不可改变的程度；作选择的难度；个人体验焦虑的倾向。
影响因素（3）消费者减少冲突的方法消费者减少冲突的方法：
降低购买决策的重要性；搜集外部信息；降低对未选品的好感；增加对所购商品消费者减少冲突的方法的好感；退货。
6.影响消费者满意的因素
（1）产品品质与性能（工具性性能、象征性性能）
（2）消费者特征（3）促销影响（4）消费者态度与期望（晕轮效应）（5）竞争产品状况（6）对公平的感知（7）消费者归因（区别性，一贯性，一致性）
7.工具性性能与象征性性能
工具性性能与产品的物理功能物理功能相关，象征性性能同审美或形象强化审美或形象强化有关。
物理功能审美或形象强化运动衣的耐用性是工具性性能，而式样则是象征性性能。
第四讲
1.最优刺激水平
（1）概念对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体差异是存在的），才会既感到愉悦，又富有挑战性。
这个水平被称为最优刺激水平（OSL）。
高于这个水平时，消费者趋于兴奋，因而有较大的驱力采取行动，使之降到较低的水平；反之，则使之恢复到较高水平（感觉平淡无味，转而寻求刺激和兴奋——如探险、蹦极等）。
（2）营销含义鼓励消费者提升和修正他的愿望状态，即使这个人对其现实状态感到不满；同时，以相应的产品和服务满足之。
2.本能说
认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。
本能性行为须符合两个基本条件：
它不是通过学习获得的；凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同
3.精神分析说
4.驱力理论
认为人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的。
驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。
驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。
原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。
获得驱力是经由学习、经由条件作用而获得的驱力，他们促动行为的能力均与原始驱力有密切联系。
5.诱因论
感受－激励机制感受－激励机制：
用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。
－－外部诱因可能对行为起一种牵引作用。
预期－激励机制：
指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。
－－隐含着个体受目标导引而且知悉行为预期－激励机制后果这一假设。
与驱力论不同：
诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，驱力论主要从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释。
诱因论并没有否定个体内在动机的地位和作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被外部刺激激活和引导。
是驱力论的补充和发展。
6.马斯洛需要层次论
7.双因素理论
8.麦克里兰的显示性需要理论
（1）成就需要成就需要：
是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。
成就需要
（2）亲和需要亲和需要：
指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。
亲和需要（3）权力需要权力需要：
指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。
权力需要
9.显性动机与隐性动机
（1）显性动机显性动机：
消费者意识到并承认的动机显性动机
（2）隐性动机隐性动机：
消费者没有意识到或不愿承认的动机隐性动机
10.基于动机冲突的营销策略
（1）双趋冲突双趋冲突：
指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的冲突。
双趋冲突
（2）双避冲突双避冲突：
指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突。
双避冲突（3）趋避冲突趋避冲突：
指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。
趋避冲突第五讲
1.韦伯定律及其应用
（1）韦伯法则韦伯法则：
个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：
△I/I=K（常数）韦伯法则
（2）韦伯定律在市场营销中的运用韦伯定律在市场营销中的运用
在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能没有觉察，从而对销售影响很小。
一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等。
2.影响知觉的因素
（1）知觉者知觉者——态度、动机、兴趣、经验和期望等知觉者
（2）知觉对象知觉对象——新奇、运动、声音、背景、距离等知觉对象（3）知觉情境知觉情境——时间、地点、场合、气氛的不同知觉情境
3.知觉失真的原因
（1）选择性知觉选择性知觉（Selectivity）：
个体不可能吸收所观察到的所有信息，而只能有选择地接受，依据自己的兴选择性知觉趣、背景、经验、态度等进行主动选择。
（2）自我实现预言自我实现预言：
赏识教育自我实现预言（3）刻板印象刻板印象（Stereotyping）：
中大的学生与华工的学生刻板印象（4）晕轮效应晕轮效应（Haloeffect）：
当我们以个体的某一种特征，如智力、社会活动力或外貌为基础，而形成一个晕轮效应总体形象时，我们就受到晕轮效应的影响。
4.消费者知觉过程
5.有效展露的条件
（1）刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；
（2）刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；（3）当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。
消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某些信息，或对某些信息视而不见。
6.影响注意的因素
（1）刺激物因素刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物新颖性、格式与信息量）刺激物因素
（2）个人因素个人因素（需要与动机、态度、适应性水平）个人因素（3）情境因素情境因素：
包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情境因素情绪等。
7.消费者如何形成对质量的认知
消费者根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象。
如服装。
这些特性对产品内在质
量的影响有些大，有些很小。
内在线索：
一般而言，产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等可作为形成认知质量的内在线索。
消费者主要根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。
质量推断与替代指示器（SurrogateIndicator）
8.替代指示器
对于较为复杂的评价标准，一般消费者很难就其绩效水平作出直接判断。
此时，消费者可能会借助制造厂商的声望、价格、汽车坐垫的舒适程度等一类替代性指标来作出判断。
这些可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性，被称为替代指示器。
第六讲
1.什么是消费者学习
消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。
从消费者行为分析角度，有两种分类方法很有意义。
1）根据学习材料和消费者原有知识结构对学习分类：
机械学习与意义学习2）根据学习效果分类：
加强型学习、削弱型学习和重复型学习
2.学习的作用
（1）获取信息获取信息
（2）促发联想促发联想1）联想是指消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程。
2）联想有两种类型：
一是刺激对象之间的联想；二是行为与结果之间的联想。
（3）影响购买态度和对购买的评价影响购买态度和对购买的评价1）影响态度：
从偏爱国外电器品牌到国产品牌2）影响评价：
购买计算机
3.经典性条件反射理论
（1）该理论认为该理论认为：
借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反该理论认为应之间的联系。
（2）经典性条件反射理论的决定因素经典性条件反射理论的决定因素1）无条件刺激的强度2）条件刺激与无条件刺激配对出现的次数3）条件刺激与无条件刺激出现的先后次序4）对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度（3）经典性条件反射的消退经典性条件反射的消退经典性条件反射指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。
中断的原因：
时间的因素；条件刺激的出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频繁地单独出现中断的原因
4.操作性条件反射理论
该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
如果一个自发反应出现之后，有强化刺激尾随，则该操作的概率就会增加；已经通过条件作用强化了的刺激，如果出现后不再有强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会减少。
一般来说，在低介入情境下，经典性条件反射比较常见。
消费者所学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。
正是这种情感反应，导致了消费者对产品的学习和试用。
一般来说，操作性条件反射更适合于高介入度的购买情境。
因为在高介入情境下，消费者对购买回报将会有意识地予以评价。
5.认知学习理论
（1）基本内容基本内容：
基本内容学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激－反应联结，而是主动地在头脑内部构造完型，形成认知结构；学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期待；消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境，学习受主体的预期所引导而不是受习惯所支配。
（2）该理论重点强调该理论重点强调：
对榜样的仿效；强调推理在学习中的重要性；学习是新旧知识同化的过程；人在学习过该理论重点强调程中发展起一定的认知结构，该认知结构影响着个体以后的行为。
6.社会学习理论
美国心理学家班图纳所倡导。
“观察学习”是指经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。
观察学习具有以下特点：
并不必然具有外显的行为反应；并不依赖直接强化，在没有强化作用下，观察学习同样可以发生。
观察学习不同于模仿。
（1）经由观察和经验来学习经由观察和经验来学习
（2）楷模（model）对个人影响的历程楷模（model）对个人影响的历程：
楷模（model）对个人影响的历程1）注意过程（attentionalprocesses）：
重要特征；吸引人的、常见的、重要的、相似的注意过程2）记忆过程记忆过程（retentionprocesses）：
楷模不再出现，依然记得其行为记忆过程3）动作重现过程动作重现过程：
表现楷模所示范的行为动作重现过程4）强化过程强化过程（reinforcementprocesses）：
提供正向的动机和报酬，可激励其表现楷模的行为。
强化过程
7.刺激的泛化与辨别
（1）刺激的泛化刺激的泛化：
指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中。
刺激的泛化
（2）刺激的辨别刺激的辨别：
指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类似刺激引起相同反应的过程。
刺激的辨别第七讲
1.态度的构成
（1）认知成分（印象、信念）认知成分（印象、信念）认知成分认知成份是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。
它由消费者关于某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。
（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质（如使用寿命长、款式新颖等），一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。
（2）情感因素（感觉）情感因素（情感因素感觉）情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。
（如：
我很喜欢海尔冰箱）像对其他事物的反应一样，我们对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，特定消费者对于某个产品的情感反应也会因情境的变化而改变。
（如熬夜与喝茶）由于独特的动机、个性、过去经历、参照群体和身体状况，不同个体可能会对同一信念做出不同评价。
（3）行为倾向（反应倾向）行为倾向（行为倾向反应倾向）态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。
它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。
（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。
如喜欢则实现购买行为。
）
2.态度改变的说服模式
3.传递者对消费者态度改变的影响
（1）传递者的权威性
（2）传递者的可靠性（3）传递者外表的吸引力（4）对传递者的喜爱程度
4.传播特征与消费者态度改变
（1）传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异
（2）恐惧诉求（幽默诉求、比较广告、情感性诉求、价值表现诉求与功能性诉求）（3）单面论述与双面论述
5.目标靶的特性与消费者态度改变
（1）对原有观点、信念的信奉程度
（2）预防因素（3）介入程度（4）人格因素（5）性别差异
6.情境因素与消费者态度改变
（1）预先警告
（2）分心（3）重复
第八讲
1.什么是自我概念
（1）自我概念自我概念：
是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
福克塞斯等人认为，“自我概念”是已经被应自我概念用到市场中的所有人格概念中，最有前景的一个概念。
消费者具有多重的自我（概念）：
实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念、期待的自我概念。
（2）自我概念的特征自我概念的特征：
它是习得的而不是天生的；稳定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用来保护自我概念的特征和加强一个人的自我）；每个人的自我都是独有的。
（3）自我概念的测量自我概念的测量：
让消费者根据各种不同的人格特质来描述他们如何看待自己或者希望如何看待自己。
如自我概念的测量幸福、自信、谨慎、保守、时髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、成功、敏感、进取等。
2.延伸的自我
当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。
例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。
由于实际上成了“延伸的自我”，消费者往往会对某些物品表现出某种特殊的“情结”（即所谓的“产品情节”）。
1）被盗或自然灾害的受害人常常说有精神恍惚、失落，或被侮辱了的感觉。
2）外在物能够以多种方式成为人们自我的一部分。
3）使人能做一些在其他情况下不能做的事：
如使用国际互联网解决问题。
4）使人感觉更好或“更伟大”：
如因被评为杰出雇员而得到的奖品。
5）赋予个人身份或地位：
如因为拥有一件珍贵的艺术作品而在收藏者中间享有特殊的声望。
6）赋予不朽的感觉：
如传家宝。
7）赋予魔力：
如被认为能够带来好运的护身符。
8）营销含义营销含义：
使产品成为消费者自我的一部分。
帕太克·菲利普（PatekPhilippe）手表的一则平面广告营销含义就告知消费者“它不只是告诉你时间”“它还告诉你有关你自己的事情”，希望成为消费者延伸自我的一部分。
、
3.什么是生活方式
指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。
特别是关于如何花费时间和金钱时间和金钱的态度。
时间和金钱给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。
4.生活方式研究在营销中的应用
（1）市场细分市场细分：
如对英国15~44岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分市场细分
（2）目标市场选择目标市场选择（3）营销组合策略营销组合策略1）产品定位产品定位：
苏吧鲁（Subaru）汽车将产品与滑雪爱好者的生活方式联系在一起，被美国滑雪队指定为专产品定位用车后在美国市场的销售大增。
2）产品策略产品策略：
“动感地带”（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信贮存量、提供信息定制化服务。
产品策略3）营销传播策略营销传播策略媒体计划：
成就者和完成者看电视时间较少，而且即使看电视一般也只看新闻节目。
这些资料帮助泰姆克斯在媒体计划上一是增加了印刷广告，二是将其电视广告发布选择在早间和晚间新闻时段。
广告表现：
通过描绘人们使用产品的情景或画面，将产品与特定的生活方式联系起来，帮助消费者构建某种特定的生活方式。
（4）生活方式营销中必须注意的两个方面生活方式营销中必须注意的两个方面1）当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式。
2）在构建生活方式中特定产品与其他产品间的关联性。
第九讲
1.文化的特性
（1）习得性习得性：
文化继承和文化移入习得
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