文案调查法.ppt

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第四章文案调查法,案例：

日本对中国原油加工设施的关注,1958年，中国政府通过各种渠道相国际社会传递这样一种信息中国找到了新的大油田，从此摆脱了贫油国的帽子。

1959年，中国画报第10期在封面上登载了一幅“石油工人战天斗地”为标题的照片。

日本情报人员从风雪的大小与石油工人衣着上得出中国新发现的大油田一定在东北某地。

1960年，人民日报以“铁人精神”为题的报道文学，其中有关人拉肩扛将转机树立到井位上的“新闻”使日本人进一步得出，大庆油田一定在北满铁路沿线的一个四等小站附近15公里周围。

案例：

日本对中国原油加工设施的关注（续）,1964年，人民画报第9期的封面是一幅“大庆的早晨”的照片。

根据照片中炼油塔的栏杆直径，日本人得出大庆的原油处理能力远小于开采能力。

日本人有了市场机会。

在1966年7月的一期中国画报上，日本人看到一张照片。

中国画报的封面刊出这样一张照片：

大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。

根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。

这就是世界著名企业日本九大商社之一的三菱重工财团的商业情报研究。

随后，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。

果然，中国政府不久向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国巨额订货，赚了一笔巨额利润。

此时，西方石油工业大国都瞪口呆，还未回过味来呢。

日本三菱重工非常重视商业信息情报的收集研究，奉行信息就是企业的生命之信念。

它投巨资在世界115个国家和地区设立信息站，搜集和了解有关的各类信息。

据报道，三菱重工财团总公司每天获得的信息处理纸带竟可绕地球11周，其信息意识和信息处理的技术、速度等可见一斑。

因此，中国大庆油田的照片，在其手中变成经济信息，变成巨额财富这一事实也就不足为奇了。

思考与讨论题:

1.日本人的商业情报工作有什么特点?

2.本案例对我国企业有何启示?

案例：

日本对中国原油加工设施的关注（续）,快餐趋势,快餐公司在每年花费10多亿美元的促销来吸引消费者。

有关快餐销售的理论有很多。

TAC0BFLL公司将其认为最重要的因素缩写成FACT：

Fastfood（快餐食品）、Accurateorders（准确无误）、Cleanliness（清洁）、Temperature（食物温度适当）。

消费者声称，到餐馆的方便程度比快捷的服务更重要。

密苏里州芬顿的MARITZ市场调研公司调查也许多消费者，其中26%的成年人说在选择餐馆时，地理位置是最重要的因素。

逻辑性比女性更注重方便，他们的比率分别为31%和23%。

65岁以上的老年人并不像年轻人那样注重这一点。

快餐趋势,一般美国人认为，在餐馆地理位置之后最重要的是快餐本身。

25%的被调查者说，在选择餐馆时食物的质量是决定性因素。

这可能意味着他们认为食物更重要，但也可能意味着他们更注重在不同时间、不同地点等到品质相同的食物。

妇女、年轻人、老年人比其他人更注重食物的品质。

只有12%的成年人说他们根据服务的速度来选择快餐，只有8%的成年人认为价格是决定性因素。

25岁以下的成年人收入低于平均收入，所以他们比一般消费者更注重价格，价格是他们选择快餐馆最主要的因素。

快餐趋势,中年人不太关注菜单上的内容，这可能是因为他们经常带着孩子，而成年人在任何时候要的食物基本上都是一样的。

35-44岁的成年人中有3%的人声称他们的选择主要受孩子偏好的影响，这或许是他们不同于其他年龄段的人的原因。

他们对价格的关注程度仅次于年轻人，对快捷服务的关注程度仅次于55-64的老年人。

中年人最有可能根据品牌名称做出决策，这可能也是由于他们孩子的缘故。

问题：

上述调研是基础性的还是应用型的？

为什么？

快餐趋势,分析提示：

基础性调研的结果在短期内不能直接应用于实践，是在大学中进行的，而应用性市场调研大多数是由企业进行的。

第一节文案调查法概述第二节文案调查的资料来源第三节文案调查的步骤与方法,第一节文案调查法概述,一、文案调查法的含义二、文案调查的特点三、文案调查的功能,一、文案调查法的含义,文案调查法是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中获取与市场调查课题有关的资料，在室内进行统计分析的调查方法。

该调查法又称为间接调查法、资料分析法或室内研究法。

文案调查的对象是各种历史和现实的统计资料，即二手资料（二手资料指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料）。

但是当需要更深入地了解某一个市场情况时，实地调查仍是必不可少的。

因此，文案调查往往是实地调查的基础和前道工序。

二、文案调查的特点,1.文案调查的优点

（1）文案调查不受时空的限制。

（2）收集容易，成本低。

（3）文案调查收集到的情报资料的可靠性和准确性较强。

如我国近年来网民人数的变化与上网目的分析?

2.文案调查的缺点

（1）文案资料难免会过时或发生变化。

（2）很难掌握所需要的全部文献资料。

（3）文案调查要求更多的专业知识、实践经验和技巧。

3.文案调查法的特点,它是收集已加工过的文案，而不是对原始资料的收集；,以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料；,所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。

三、文案调查的功能,1.文案调查有助于调研项目的总体设计2.文案调查可以为市场研究提供重要参考依据3.文案调查可为实地调查创造条件4.文案调查有助于正确理解和使用原始资料,第二节文案调查的资料来源,一、内部资料二、外部资料,一、内部资料,内部资料来源于企业内部的各种相关的信息资料。

它通常包括企业以前的相关调研资料和企业档案，即企业内部的各种有关的记录、报表、账册、定货单、合同等。

1.生产经营活动方面的资料,营销方面：

包括企业各种营销决策和营销的各种记录、文件、合同、广告等资料。

生产方面：

包括生产作业完成情况、操作规程、产品检验、质量保证等资料。

设计技术方面：

包括产品设计图纸、说明书、技术文件、实验数据等资料。

财务方面：

包括各种账目、收入、支出、成本、利润、财务制度文件等。

设备方面：

设备安装、测试、使用、维修的各种记录等。

物质供应方面：

库存保管、进料出料记录和制度等。

除此以外，其他的内容还包括计划统计、劳动工资、培训、公关等方面。

2.市场环境方面的资料,在企业内部可能已经有很多关于市场环境方面的资料，主要包括以下几个方面：

顾客方面：

包括产品的购买者、使用者、购买动机、购买量等方面的资料，这些都可以从企业的顾客分析报告或顾客档案中获得；市场容量方面：

包括市场大小、增长速度、趋势等；竞争方面：

包括同行业的直接竞争者和替代产品制造企业的产品结构、服务的市场、企业的优劣势等；配销渠道方面：

包括销售成本、运输成本、中间商的情况等；宏观环境方面：

包括政治、经济、法律环境，行业技术、相关技术的发展等。

企业的市场分析报告、顾客档案及以前的市场研究报告，也是企业获得市场环境方面资料的重要途径。

二、外部资料,外部资料是指来自于企业外部的各种相关信息资料，通常包括报纸、杂志、广告、报告、统计年鉴、会议资料、学术论文等等。

一般而言，外部的信息资料在市场调查项目中占主要的部分。

这是因为，市场营销是一种开放式的活动，涉及到大量企业外部的事物，而企业决策人员所需要的信息资料大多也是外部信息。

外部资料的收集要比内部资料的收集困难得多，且费时、费钱、较难控制。

外部资料根据其来源分为：

（1）政府资料中央和地方政府每年出版大量有用的资料，涉及面非常广。

例如：

政府部门发布的法律、法规和公报，出版的各种年鉴、内部通讯、政府网页等。

我国宏观经济信息资料主要来源于国家统计局、国家信息中心、国家计委、国家商务部等综合部门；行业信息主要来源于国务院各部、委（局），如商务部、信息产业部等。

调研人员收集这些信息资料，有利于从宏观上把握企业及其产品的发展趋势。

中国政府网,

（2）公共机构的资料,公共机构主要指科研院所、高等院校附属科研机构、图书馆、档案馆等。

调查人员应该了解各机构的性质，提供信息资料的范围、种类和规模，以提高资料收集的目标性和效率。

在各国，都建有公共图书馆，它是各种文献资料的集中收藏者，一般公开出版的书籍、杂志、报纸、光盘等都有收藏。

如北京图书馆（中国国家图书馆）是我国规模最大的图书馆，藏有许多珍贵的文献资料。

内江师范学院图书馆通过本院内网可访问:

中国期刊网.（：

sh0174，密码wzzyxy，然后点网上包库用户进入即可。

）万方,书生之家（用户名:

WZYJS,密码也是WZYJS）,（3）新闻媒体资料,新闻媒体所发布的信息资料是企业的重要资料来源。

这种信息资料的优点是信息量大、涉及范围广、速度快、成本低。

主要媒体有报纸、杂志、广播、电视和网络。

注意:

互联网正成为最重要的资料来源.如:

供求信息平台（阿里巴巴）,网上商店（淘宝网）,（4）行业组织资料,行业组织包括各种协会、商会和联合会等，扮演着政府与企业之间的中介者角色。

行业组织定期或不定期地通过内部刊物发布各种资料，包括行业法规、市场信息、形势综述、统计资料汇编等，这些资料对调研者了解行业发展现状、动态和发展趋势，有十分重要的参考价值。

温州商会,（5）数据资料供应者,数据资料供应者是指以盈利为目的，以提供商务信息为内容的商业咨询服务公司。

在我国提供数据资料的供应商可分为三种：

政府机关事业单位设立的独立核算的信息调研机构；商贸公司的信息部；独立的民营咨询机构。

数据供应商的服务项目为：

单项信息查询，即按客户要求一次提供某一条信息资料；综合信息供给，即定期向客户提供某一范围内的全部信息,辛迪加信息服务辛迪加信息（syndicateddata）是一种外部的第二手数据的形式，这种信息由一个普通的数据库提供给预定者，收取预定的服务费。

辛迪加服务的优点和缺点,优点：

它可以分担成本，提高数据的可信程度。

来源于搜集和加工资料的常规系统。

缺点：

用户对辛迪加服务下的信息控制很少或几乎无法控制。

每个希望使用这种服务的用户必须认真评价辛迪加信息者所能提供的信息服务，因为这些公司通常要求长期的合作，几个月或者最少一年的预定。

辛迪加标准化服务无法按照每个用户的特殊要求提供特定的服务，标准化的商业信息同样提供给每个用户。

辛迪加信息服务的适用范围辛迪加信息服务的四个主要方面是：

消费者意见调查，确定市场细分，进行市场追踪，监督媒体的使用和促销效果。

进行市场跟踪市场跟踪必须在批发和零售两个层面展开。

其它网上资源库,国家百科全书网站中国年鉴信息网市场经济百科全书中国经济信息网国务院发展研究中心信息网中华大黄页中国资讯行,国内外数据供应商,

（一）万方数据公司（我国第一家数据专业公司）

（二）中国在线（是国内专门提供在线服务的大型信息服务商之一）（三）邓白氏国际信息咨询有限公司（是世界上最大的商业信息资料公司，邓白氏公司是美国从事信用评估，即商业市场信用评估的公司。

邓白氏公司历史悠久，公司规模大、业务领域广、评估方法独特，在美国以至全球的信用评估业都占有重要的地位。

邓白氏公司成立于1841年，总部设在新泽西州。

1994年进入中国,）美国的信用评估机构主要有三种业务模式。

第一种是资本市场信用评估机构，其评估对象为股票、债券和大型基建项目；第二种是商业市场评估机构，也称做企业征信服务公司，其评估对象为各类大中小企业；第三种是个人消费市场评估机构，其征信对象为消费者个人。

（6）金融机构供给的信息资料,随着现代经济的发展，金融机构日益成为市场经济的中心，企业和金融机构之间的关系将日益密切，市场调查人员了解收集金融方面的有关信息资料，有助于帮助企业进行科学决策。

各金融机构，如世界银行、世界货币基金组织、亚洲开发银行等，都定期或不定期地发布研究报告。

金融机构发布的研究报告等资料，企业应进行重点的收集和分析研究，以发现新的投资机会。

有偿来源和无偿来源,有偿来源：

指通过经济手段获得文献资料，通过一定的正式渠道实行有偿征集和转让。

有偿征集的具体形式有采购（订购）、交换、复制三种。

采购形式包括现购、邮购、电子网上采购和委托代购等。

无偿来源：

不需要支付费用，较为经济。

往往遇到有些企业为了推销新产品或进行技术推广时，免费赠送产品目录、产品样本、说明书等资料，企业可以根据自己需要的内容通过书信索取、询问、现场搜集、接受赠阅等获得这些资料。

第三节文案调查的步骤与方法,一、步骤1.首先应寻找内部资料。

2.当内部资料枯竭时，再去寻找有用的外部资料。

第一步：

英特网搜索查询；第二步：

到一个较好的图书馆，根据调研的主题和项目搜集资料。

3.前一步如果还不能满足要求，就进一步访问有关企业协会等行业组织、新闻媒体、政府部门及统计机关。

一般来说，到此就能满足调研需求了。

4.最后，去信息经营单位购买有用的资料。

同时，调研者应将每一次查找资料的时间、地点、主要内容及联系人员，通讯电话列表记录下来，以备参考；有些资料也许未来还有利用价值。

二、方法文献资料筛选法文献资料筛选法就是从各类文献资料中分析和筛选出与调研项目有关的信息和情报。

在我国主要是从印刷型文献资料中筛选。

报刊剪辑分析法报刊剪辑分析法是调研人员平时从各种报刊上所刊登的文章、报导中，分析和收集情报信息。

情报联络网法情报联络网法，就是企业在全国范围内或国外有限地区内设立情报联络网，使情报资料收集工作的触角伸到四面八方。

情报联络网的建立是企业进行二手资料收集的有效方法。