绿城西子 郁金香岸营销推广计划.docx
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绿城西子郁金香岸营销推广计划
2009年绿城西子·郁金香岸营销推广计划
前言
2008，对于郁金香岸来说是一个不平凡的一年，一期的圆满交付与销售指标的完成率形成了巨大的反差。
宏观调控痛击了地处郊区板块的楼盘，郁金香岸也不例外。
市场打折销售的趋势影响了郁金香岸年初既定的价格体系；市场需求的转变，主要指投资性需求向刚性需求的转变，使得定位高端产品的郁金香岸措手不及……诸多因素造成了郁金香岸高层公寓的滞销。
面对即将展开的2009年的营销推广工作，如何适时应变市场环境，如何制定行之有效的推广策略，如何针对不同产品类型挖掘不同客户来源成为我们开展工作的思考。
2009年对于郁金香岸来说的重要性在于，在最艰难的市场环境里，推出最重要的房源，因此，我们要以全员营销为行动，以活动营销为永恒的主题，不放过任何可能的合理方法和途径去获得任何一个可能的客户，让所有营销活动都能促成销售并能丰富绿城的品牌形象，如期实现甚至超过年度销售目标，2009年，但愿我们这一年的努力成为我们生命中最美好的记忆。
2009年销售指标分解
月份
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
合计
计划销售金额
400
400
2000
3000
6160
5000
3500
3500
3500
3700
3500
3340
38000
2009年营销总费用:
456万
2009年重大营销节点罗列
●3月中旬，9号楼平层精装官邸新推房源54套。
●4月中旬、5月中旬，排屋B/C组团新推房源48套。
●12月31日，3号楼交付。
2009年主要营销推广思路
●以活动营销为主
●全员营销全面展开
●排屋、9号楼与普通公寓类产品切块、分线展开推广
●结合市场变化，及时调整思路应对
针对上述重大营销节点及推广思路，展开以下营销推广策略：
第一部分营销推广计划
一、营销时间轴
二、各营销阶段分解
第一阶段
1、时间周期：
1月－3月初
2、推广目标：
●以积累高端产品目标客户为主，其中9号楼可先行以缴纳诚意金的形式锁定客户。
●通过社会各类人脉资源积极拓展团购合作企业，有效去化高层剩余房源，缓解销售压力。
3、推广方式：
该阶段主推产品分为两类，一类是相对高端的精装修9号楼为主；另一类是前期滞销的10、11号楼高层公寓，在推广方式的选择上应各有侧重。
1）9号楼的推广
针对9号楼房源“少而精”的特点，以及总销金额所占后期房源的比例，考虑到有限的营销推广费用，对于9号楼的推广原则上不单独进行，而是以与排屋推广相结合的形式，打包成郁金香岸的高端产品推出。
但在9号楼开盘的时间节点上仍需单独以主形象做少量推广。
2）10、11号楼高层公寓的推广
从目前市场行情来看，小户刚性需求远比改善型公寓类消费来的旺盛，欣盛东方郡、华容风景蝶园等楼盘的热销均证明了这点，但定位于二次置业的郁金香岸户型配比中，小户所占比例偏少，因此在制定团购企业优惠方案中，应根据不同户型制定不同的优惠幅度，可在表面优惠的基础上，对130平米以内户型进行二次优惠，以期使该类产品在市场众多小户型产品中提升性价。
该产品的推广以公司的全员营销为主导，利用公司成员各自人脉及公司层面合作单位的资源进行团购企业的有效突破，力争以相对合理的团购优惠方案促成去化130平米以内小户房源。
4、营销活动配合
1）活动营销
●9号楼产品说明会暨420平米平层官邸样板房启用仪式
●各团购意向合作单位设点宣传、摆放资料
2）媒体配合
时间
媒体平台
推广形式
主题定位
内容阐述
费用（万）
备注
1-2
93电台
电台
江景排屋样板呈现
排屋产品介绍
10
1．17
中国邮政
DM
9号楼54席精装平层官邸开盘预约中
9号楼、排屋产品介绍
8.2
高档住宅、写字楼
2.19
（周四）
中国邮政
DM
9号楼54席精装平层官邸开盘预约中
9号楼、排屋产品介绍
8.2
高档住宅、写字楼
3.1－31
（月）
搜房网
网络通栏
9号楼54席精装平层官邸开盘预约中
9号楼开盘信息
10
3.4
（周三）
中国邮政
DM
9号楼54席精装平层官邸开盘预约中
9号楼、排屋产品介绍
8．2
金融、汽车高端消费
3.12
（周四）
钱江晚报
硬广
54席、精装修、全江景、平层大户
9号楼产品说明会、开盘预告
24
3.16
（周一）
搜房网
新闻
郁金香岸9号楼江景平层官邸开盘热销
9号楼开盘热销，热销原因
免费
3.16
（周一）
住在杭州
新闻
郁金香岸9号楼江景平层官邸开盘热销
9号楼开盘热销，热销原因
免费
合计
68．6
第二阶段
1、时间周期：
3月中旬－6月
2、推广目标：
●以排屋生活体验活动展开新一轮的排屋推广
●对沿江一线排屋重新进行包装，以新高度面市，利用价差关系有效去化非一线沿江排屋房源
●利用排屋的销售带动9号楼剩余房源的去化
3、推广方式：
针对排屋客户层面相对高端，普通推广形式较难形成到达的特点，该阶段除必要的小众媒体配合，应以活动营销为主展开推广，将前期小型产品品鉴会转型为实景生活体验，利用已成型的排屋景观围合及样板房的现场生活体验活动形成购买冲动。
针对排屋产品的推广主要分两部分内容：
1）一线沿江产品
针对沿江一线排屋总价高，去化较难的情况，结合体验试样板房的开放，推出“城市江景私人会所”的概念，重新包装沿江一线的排屋产品，进一步提升沿江排屋的定位，从而支撑近千万的销售价格。
2）非沿江产品
针对二线非沿江系列排屋，推广上以“绿城城市庭院排屋”为主诉求，突出“第一居所、庭院生活”的概念，形成与高端改善型消费的共鸣。
4、营销活动
1）活动营销
●杭城高端会所生活体验
●郁金香岸排屋生活体验
2）媒体配合
时间
媒体平台
推广形式
主题定位
内容阐述
费用（万）
备注
3.23
（周一）
搜房网
新闻
郁金香岸会所级生活体验有感
一线江景排屋生活场景
免费
3.23
（周一）
住在杭州
新闻
郁金香岸会所级生活体验有感
一线江景排屋生活场景
免费
3.26
（周四）
钱江晚报
软文
郁金香岸会所级生活体验有感
一线江景排屋生活场景
12
4月初
杂志（待定）
硬广
郁金香岸会所级生活体验有感
一线江景排屋生活场景
8
以实景照片为主
4月初
杂志（待定）
软文
郁金香岸会所级生活体验有感
一线江景排屋生活场景
免费
4月初
（一月）
FM91.8
电台
绿城城市江景排屋
一线沿江会所级排屋
10
4.27
（周一）
中国邮政
DM
绿城城市江景排屋
排屋产品介绍
8．2
实名制消费数据，为5.1续客
4.28
（周二）
都市快报
硬广
郁金香岸会所级生活体验
一线沿江排屋热销
24
为5.1续客
5月15日
钱江晚报
软文
绿城城市江景排屋
排屋产品介绍
10
6月15日
中国邮政
DM
绿城城市江景排屋
排屋产品介绍
8．2
实名制消费数据，为5.1续客
合计
80．4
第三阶段
1、时间周期：
7月－12月
2、推广目标：
●10、11号楼异地营销
●持续销售9号楼和高端排屋类产品
3、推广方式：
该阶段主推产品分为两类，10、11号楼以企业团购和异地营销为主；9号楼和高端排屋以客户圈层营为主。
1）10、11号楼的推广
加大优惠活动方案的推广力度，特别是前期团购合作企业的定点推广，借助异地媒体的综合力量，定时、定点在杭州周边异地做推广，以团购的形式给予基本面上更加优惠的折扣方案，促成异地客户成批下单。
2）针对改善型客户年龄、职业、圈层进行有效公关活动，对于前期已经成交的业主的圈层营销作为挖掘客户的方向。
4、营销活动
1）活动营销
●异地推广活动
●持续开展团购合作企业推广
2）媒体配合
时间
媒体平台
推广形式
主题定位
内容阐述
费用（万）
备注
7月初
异地媒体（待定）
硬广、软文、短信等异地相关渠道
绿城全江景大宅
10、11号楼销售信息
10
8月初
住在杭州
网络通栏
绿城全江景大宅
10、11号楼销售信息
15
8月中旬
异地媒体（待定）
硬广、软文、短信等异地相关渠道
绿城全江景大宅
10、11号楼销售信息
10
9.7
（周一）
搜房网
软文
绿城全江景大宅样板房盛大开放
10、11号楼销售信息
免费
9.14
（周一）
钱江晚报
硬广
绿城全江景大宅样板房盛大开放
10、11号楼销售信息
24
9月刊
高端杂志
（待定）
硬广
高层公寓与排屋交叉进行
各类产品销售信息
6
10.15
（周四）
住在杭州
软文
江景生活之郁金香岸
10、11号楼销售信息
免费
10月刊
高端杂志
（待定）
硬广
高层公寓与排屋交叉进行
销售信息
6
10月刊
高端杂志
（待定）
软文
高层公寓与排屋交叉进行
销售信息
免费
每月1次
中国邮政
DM
高层公寓与排屋交叉进行
销售信息
36
合计
107
第二部分营销活动计划
月份
时间
主题
费用
（万元）
备注
1月
1月13日
义务商贸年会
2.64
借助会议平台推广，发资料
1月21日
西子年会
2月
2月9日
元宵游园活动
1
园区+展示中心
3月
3月14日
9#产品说明会
10
游船或酒店会议
3月起排屋样板房体验活动（每月不定期举行）
20
全年24次
4月
4月11日
宠物比赛
5
宠物表演
5月
5月5日
江边垂钓+烧烤
5
江堤公园
6月
6月20
千岛湖游艇活动
10
7月
7月25日
住宅风水讲座
1
讲座+园区参观
8月
8.1-8.16
全家福摄影
5
与龙摄影合作
8月29日
健康养身讲座
1
讲座+园区参观
9月
9月12日
普陀游
15
10月
10月3日
中秋活动
20
园区+江堤
11月
11月12日
自驾游
20
12月
12月26日
年终客户答谢会
20
待定
总费用：
135.64万元
★一月、借助高端客群年会平台推广项目
目的：
借助推广郁金香岸·水云间二期产品的口碑传播，为销售做好基础。
时间：
2009年1月13日（周二）
2009年1月21日（周三）
活动形式：
咨询台+楼书资料发放
活动地点：
义乌国际商贸中心（义乌商贸年会）
杭州大剧院（西子联合年会）
费用预算：
礼品：
2.64万元
总费用：
2.64万元
★二月、元宵活动
目的：
邀请排屋业主/客户至现场体验样板组团实景，加强其对郁金香岸的认同及好感，带动圈层营销。
时间：
2009年2月9日（周一）元宵
活动形式：
郁金香岸二期排屋样板组团实景体验+猜灯谜+品汤圆
活动地点：
郁金香岸现场+售楼部
活动流程：
15：
30——17：
00排屋样板区现场体验
15：
30——17：
00猜灯谜、互动小游戏
16：
00——19：
00健康咨询
17：
00——19：
30品汤圆
19：
30活动结束
筹备工作：
1、灯谜、灯笼准备
2、现场元宵氛围布置
3、购买汤圆及一次性餐具
4、礼品准备
费用预算：
1、现场元宵氛围布置：
7000元
2、汤圆、一次性餐具、饮料：
600元
3、礼品：
2000元
4、不可预计费用：
400元
总费用：
1万元
★三月、排屋样板房体验
目的：
维系排屋优质业主/客户，带动圈层营销，邀请排屋客户/意向客户到排屋样板房体验，增加对排屋产品的深入了解，促进二期排屋房源的去化。
时间：
2009年3月9日（周日）10：
00——16：
00
活动形式：
排屋样板房生活、居住体验（第一次拟邀请媒体记者等先行体验，利于新闻推广。
）
活动地点：
郁金香岸二期排屋样板房C2户型
筹备工作：
1、参考桃花源样板房体验流程、制定体验方案具体操作
2、邀请媒体/客户
3、联系午餐、下午茶等用餐
4、棋牌、活动物品准备
5、拍摄准备
活动流程：
10：
00——11：
30庭院烧烤、江堤放风筝等
11：
30——12：
30午餐
12：
30——13：
30江堤散步（饭后消化）
13：
30——16：
00地下室棋牌房活动（大人）
家庭厅玩游戏（儿童积木、拼图等）
视听室看碟片（老少皆宜）
16：
00活动结束
费用预算：
1、午餐、下午茶：
1000元
2、棋牌、活动物品准备：
8000元
3、媒体红包：
5000元
4、水果、食品：
500元
5、不可预计费用：
500元
总费用：
1.5万元（第一次）
（备注：
该项体验活动可作为二期排屋业主小众活动不定期举办，以后每次的活动费用预计约6600元。
以30次计算，费用为19.8万元。
）
合计：
约20万元
★三月、9#楼产品说明会
目的：
因9#楼产品的特殊性，本次说明会形式放弃常规会议模式，以轻松的游船休闲江景体验，结合9#楼产品PPT介绍，在轻松的氛围中，加深客户对精装平层户型的认可，同时在相对独立的空间，有利于凝聚人气，加速房源的去化。
时间：
2009年3月14日（周六）下午10：
00——14：
00
活动形式：
钱塘江游船+演出+抽奖
活动地点：
伯君号豪华游船
活动流程：
9：
45——10：
00上游船签到
10：
00——10：
05主持人开场（拟邀请翁仁康）
10：
05——10：
15领导致辞（启航）
10：
15——11：
15产品推荐（规划、设计、精装各15分钟）
穿插抽奖
11：
15——12：
00乐队演出
11：
30——12：
00自助午餐
12：
00——14：
00自由活动、互动活动（返航）
14：
00活动结束
费用预算：
1、游船租金：
2.5万元
2、餐费：
1万元
3、主持人：
1万元
4、场地布置：
5000元
5、乐队、演出、音响设备：
1.5万元
6、水果、茶水等：
2000元
7、摄影：
1000元
8、礼品、奖品：
2万元
9、签到册、邀请函等：
1000元
10、不可预计费用：
1000元
总费用：
9万元
★四月、宠物比赛
目的：
维系排屋优质业主/客户，带动圈层营销，促进二期排屋房源的去化。
时间：
2009年4月11日（周六）下午13：
00——16：
00
活动形式：
宠物赛跑+宠物才艺表演
活动地点：
郁金香岸800景观江堤
筹备工作：
1、跑道（两次边线略微高于地面30CM，以免动物串跑道）、道具准备
2、比赛规则细化、宠物分组
3、奖品准备
4、宠物医院、宠物公司联系
费用预算：
1、跑道、号码牌、助威道具等5000元
2、水果、饮料：
3000元
3、奖品、奖牌：
5000元
4、场地氛围布置：
5000元
5、宠物医院、宠物公司：
1万元
6、宣传推广：
2.3万元
总费用：
5万元
★五月、江边垂钓、烧烤
目的：
感受郁金香岸亲江性、互动性，体验江边休闲生活。
以利于郁金香岸二期房源的推广。
时间：
2009年5月9日（周六）上午10：
00—15：
00
活动形式：
垂钓、烧烤
活动地点：
郁金香岸景观江堤
筹备工作：
1钓鱼用具准备
2烧烤用具租赁/购买
3自住餐准备
4现场氛围布置
活动流程：
10：
00——10：
30签到领取钓鱼竿等渔具（也可自带）
10：
30——14：
30休闲垂钓
11：
00——14：
30江堤自助烧烤
15：
00活动结束
费用预算：
5万元
★六月、千岛湖游艇活动
目的：
邀请二期客户至绿城千岛湖度假项目参观、乘绿城一号游船游玩。
体验休闲假期生活。
时间：
2009年7月18日（周六）
活动形式：
游船
活动地点：
千岛湖
邀请对象：
二期准业主及意向客户
筹备工作：
1、邀请客户，统一人数
2、与千岛湖公司联系、落实游船租用事宜
3、酒店、餐饮
活动流程：
9：
00——9：
30黄龙集合出发
9：
30——11：
00前往千岛湖
11：
00——11：
45参观千岛湖项目
11：
45——13：
00午餐
13：
00——15：
30游船
15：
30——17：
00返杭
17：
00到达黄龙、活动结束
费用预算：
10万元
★七月、住宅风水讲座
目的：
邀请风水大师结合郁金香岸讲解风水，让更多的客户了解郁金香岸的易居性，增加购买信心及居住愉悦性，促进郁金香岸二期房源的去化。
时间：
2009年7月18日（周六）
活动形式：
休闲讲座+郁金香岸园区参观
活动地点：
九溪玫瑰园英式酒吧
邀请对象：
二期准业主及意向客户
筹备工作：
1、邀请风水大师
2、落实场地、茶歇
3、落实车辆、参观路线
费用预算：
1万元
★八月、全家福拍摄
目的：
维系排屋优质业主/客户，带动圈层营销，促进二期排屋房源的去化。
时间：
2009年8月1日——8月9日（仅对二期高端客户开放报名）每天2户
活动形式：
全家福拍摄
活动地点：
郁金香岸现场、样板房、景观江堤
筹备工作：
1、联系影楼
2、现场流程准备
费用预算：
1、摄影、制作费：
4万元（预计2000元/套，20套）
2、饮用水、饮料：
1500元
3、点心、饼干：
2000元
4、餐费：
3500
5、不可预计费用：
3000元
总费用：
5万元
★八月、健康养身讲座
目的：
邀请专业健康师结合中年人身体特性，讲解健康养身之道，科学饮食建议等，邀请业主带家人及朋友参加，促进郁金香岸二期房源的去化。
时间：
2009年8月29日（周六）
活动形式：
休闲讲座+郁金香岸园区参观
活动地点：
九溪玫瑰园英式酒吧
邀请对象：
二期准业主及意向客户
筹备工作：
1、邀请健康师
2、落实场地、茶歇
3、健康饮食礼包
费用预算：
2万元
★九月、普陀游
目的：
针对二期客群的年龄、生活习性及宗教信仰，组织客户到普陀二日游，通过小众圈层营销，促进口碑传播，促进郁金香岸二期房源的去化。
时间：
2009年9月11日（周五）——9月12日（周六）
活动形式：
旅游+参拜
活动地点：
普陀
邀请对象：
二期准业主及意向客户
筹备工作：
1、参观路线、车辆联系
2、入住酒店、餐饮联系（舟山绿城喜来登酒店）
3、参拜庙宇、线路联系
4、导游联系（中青旅）
活动流程：
9月11日12：
15——12：
30集合
12：
30——17：
00前往舟山（大巴车+渡船）
17：
00——17：
30安排入住舟山绿城喜来登酒店
18：
00——19：
30晚餐
19：
30以后自由活动休息
9月12日7：
00——8：
00早餐
8：
00——10：
00出发至普陀
10：
00——13：
00参观+参拜
13：
00——17：
30返回杭州
17：
30到达黄龙，活动结束
费用预算：
15万元
★十月、中秋活动
目的：
感受郁金香岸亲江性、互动性，体验江边休闲生活。
结合中秋节的时间节点，邀请客户（包含一期业主及二期客户）至现场感受郁金香岸江畔赏月之美。
时间：
2009年10月3日（周六）上午15：
30—20：
00
活动形式：
BBQ+互动小游戏+赏月+烟花+演出
活动地点：
郁金香岸景观江堤
邀请对象：
一期业主、二期准业主及意向客户
筹备工作：
1、现场氛围布置
2、小游戏道具
3、烟花燃放地点确定（是否需当地有关部门批准，需核实）
4、礼品（月饼）采购
5、演出公司联系
活动流程：
15：
15——15：
30签到
15：
30——18：
30BBQ自助烧烤
16：
00——19：
30演出+互动游戏
19：
30——20：
00赏月、吃月饼
19：
45——20：
00烟花
20：
00活动结束
费用预算：
20万元
★十一月、自驾游
目的：
计划与天禄合作，组织二期客户自驾游，也可邀请天禄优质会员参与。
小众圈层营销，挖掘潜在客户，促进郁金香岸二期房源的推广。
时间：
2009年11月6日（周五）—11月7日（周六）
活动形式：
自驾游
活动地点：
杭州周边景点
筹备工作：
1、路线确认
2、客户邀请、组织
3、住宿、餐饮安排
4、礼品准备
费用预算：
20万元
★十二月、年终客户答谢会
目的：
通过轻松年终晚会形式，维系客户感情，带动圈层营销，口碑传播，争取更多老带新客户，促进郁金香岸二期房源的去化。
时间：
2009年12月26日（周六）
活动形式：
演出+抽奖+互动游戏
活动地点：
杭州剧院（待定）
邀请对象：
郁金香岸一期业主、二期准业主及部分意向客户
筹备工作：
1、客户邀请、统计参加人数
2、根据人数确定晚会场地
3、与演出公司沟通
4、活动流程、节目、支持人确定
5、礼品、奖品
活动流程：
18：
00——18：
30签到入场
18：
30——19:
30演出部分上半场
19：
30——20：
30互动部分+抽奖
20：
30——21：
00抽奖、互动
21：
00活动结束，退场时领取纪念品一份
费用预算：
20万元
第三部分园区服务体系建设计划
1、三大子服务系统
“郁金香岸生活园区服务体系”由健康服务系统、文化教育服务系统、生活服务系统三大子体系组成。
郁金香岸园区服务系统
健
康
服
务
系
统
1、健康管理和促进服务
常规健康服务
园
区
管
家
服
务
配
合
协
调
专项健康服务（私人医生服务）
2、健康会所
备注：
（1）健康管理和促进常规服务，适合所有人群，如合适，在销售阶段即提供部分服务。
（2）健康会所也适合所有人群，其设置将突出康复和保健功能。
文
化
教
育
服
务
系
统
1、园区老年文化、教育服务系统
（1）与区域文化教育服务机构和设施对接，提供老年文化教育服务
（2）园区老年活动中心服务
2、园区青少年文化、教育服务系统
（1）与文化教育服务机构呵设施对接，为业主子女提供有针对性的，档次较高的文化教育服务
（2）园区青少年活动中心服务（子女代管、课余时间活动）
3、园区专题讲座、沙龙、活动服务体系
业主间生活、兴趣和情感交流，人际关系拓展，园区文化建设。
生
活
服
务
系
统
1、园区餐饮服务
2、园区文体、休闲服务
3、园区居家/购物服务
4、园区论坛
5、园区管家服务
2、特色服务
（1）儿童文化教育服务：
以园区配套幼儿园、会所中配套儿童娱乐室为服务基地。
突出幼儿艺术教育主题特色：
1、设置多功能游戏室、提供大型运动玩具，供幼儿进行体能锻炼活动;2、开办游泳、绘画、音乐等各种暑期周末兴趣、爱好班；3、举办儿童涂鸦、剪纸等动手活动。
（2）园区运动服务：
1、在800米江堤晨练区域提供老年人晨练健身服务
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