房地产策划方案合富辉煌柳州地产项目策划书.docx

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房地产策划方案合富辉煌柳州地产项目策划书

（房地产策划方案）合富辉煌柳州地产项目策划书

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第一章市场分析5

一、宏观环境因素分析5

1.1柳州经济现状及发展趋向分析5

二、柳州房地产市场分析7

2.1柳州市房地产现状及趋向分析7

2.2柳州房地产市场供求分析9

2.3房地产市场价格分析10

2.4房地产市场空置简析12

2.5各区房地产市场特点及趋势12

三、项目提案的原则及思路16

四、商用物业发展的要点分析17

4.1商用物业的类型17

4.2商用物业的特征18

五、广州商用物业的发展轨迹21

六、柳州市商业环境分析23

6.1商业布局总体分布23

6.2主要商业物业竞争格局分析24

6.32001年-2002年柳州市商用物业销售市场的简析25

6.4现阶段商用物业销售市场的总结28

6.5商用物业市场的发展趋势分析29

6.6商用物业市场存在的现实问题30

七、柳州商业经营及市民消费行为分析33

7.1柳州商业经营及主要商业项目销售额分析33

7.2居民收入水平和消费结构分析35

7.3柳州市民消费心理分析38

7.4主要商业地段经营者分析43

八、针对性的区域商情调查46

8.1调查目的46

8.2五星商圈主要街区功能分析46

⑴龙城路街区功能分析46

⑵解放路街区功能分析47

⑶文惠路街区功能分析49

8.3五星商圈主要商场经营分析50

8.4近期同区规划的影响54

九、客户群体分析56

9.1目标客户群体56

9.2目标客户群的需求分析57

第二章项目分析58

一、地理位置58

二、项目规模59

三、项目现状59

四、项目的资源整合60

4.1与城市规划前景的整合60

4.2与商业发展最高经营业态的整合61

4.3与商业经营功能的整合62

4.4与步行街文化的整合62

4.5与旅游资源的整合63

4.6与电子商务资源的整合63

4.7与事件营销策略的整合63

五、项目SWOT分析65

5.1总表65

5.2项目优势分析（S）66

5.3项目劣势分析（W）69

5.4项目机会分析（O）71

5.5项目威胁分析（T）74

第三章竞争对手分析76

一、概述76

2.1区位因素（商圈因素）77

2.2产品因素（规模因素）78

2.3经营因素（经营定位）79

三、主要的竞争对手分析80

3.1五星商业街80

3.2蓝色港湾82

3.3谷埠街国际商城83

3.4新时代商业港84

3.5温州商贸城85

3.6润和·时代广场87

第四章项目定位88

一、项目市场定位88

1.1市场定位理念88

1.2市场定位：

88

二、项目形象定位89

2.1形象主题定位：

89

2.2支持点：

89

2.3项目名称建议89

三、项目功能定位90

3.1商场1-4层的区位划分90

3.2商场的商品定位及功能定位91

3.3商品定位92

3.4功能定位92

四、商场目标客户定位93

4.1租赁使用商场的目标群分析93

4.2商场的目标消费群分析93

4.3商场的目标投资经营者分析95

第五章整体规划建议97

一、项目总体规划思路97

1.1MALL的概念97

1.2建立具有中国特色的MALL98

二、建筑风格建议99

2.1大厦建筑设计建议99

2.2具体建议99

三、环境设计建议101

3.1花的海洋101

3.2动态园林休闲区102

3.3音乐无限102

3.4艺术之都102

四、设施配套建议103

4.1商用项目的主要配套103

4.2规划配套设施的原则建议103

4.3具体配套建议104

五、商铺间隔建议105

5.1大、小商铺间隔的对比分析105

5.2相关建议106

5.3商铺间隔具体建议：

107

5.4商户组合建议108

六、物业管理/商业管理建议109

6.1物业管理提前介入的工作109

6.2商业管理提前介入的工作110

七、商场其他规划建议111

7.1人流引导111

7.2交通组织111

7.3物流输送112

7.4辅助性服务设施113

八、住宅部分规划建议114

8.1指导原则114

8.2具体建议118

第六章总体营销推广方案119

一、总体推广战略思路119

二、营销策略121

2.1总体营销思路121

2.2总体策划思路分析122

三、主题宣传推广策略126

3.1成立商业管理公司，同时制定招商政策126

3.2“利润分成”计划127

3.3“购铺易”计划128

四、事件营销策略129

五、销售现场的包装策略130

5.1销售环境的整体包装设计130

5.2销售中心的设计和布置131

5.3展示未来经营空间133

六、项目定价策略135

6.1定价考虑因素135

6.2商场销售价格建议136

6.3住宅部分价格建议136

七、招商策略137

7.1策略一：

提前介入制定招商政策137

7.2策略二：

有意识选择商户139

7.3策略三：

经营商品类别与商场定为一致141

八、营销推广实施建议142

8.1销售条件及销售时机142

8.2分阶段销售总体战略143

8.3销售实施计划144

8.4销售控制计划148

8.5销售促进计划的主要操作细则150

8.6宣传推广策略152

8.7媒体组合宣传重点154

8.8销售人员培训157

结语159

A.

B.第一章市场分析

一、宏观环境因素分析

1.1柳州经济现状及发展趋向分析

改革开放以来，柳州市先后被国家确定为“科技兴市”、“优化资本结构”、“技术创新”和“信息化”试点城市，多次荣获“全国卫生城”、“全国环境综合整治优秀城市”以及“广西文明城市”等称号。

城市综合实力曾两次列全国450个城市中50强之内。

随着柳州现代化建设的深入进展，柳州经济取得飞速发展。

数据来源：

柳州经济信息中心

如图1所示，柳州2001年国内生产总值比2000年增长10.6%，2002年国内生产总值为286.4亿元，比去年同期增长13.9%。

超出2001年国内生产总值81.09亿元，经济增长开始提速。

而从柳州国内生产三大产业比重走势来看，柳州作为中、西南地区的工业重镇，第二产业尤其工业成为拉动经济增长的主要动力。

数据来源：

柳州经济信息中心

2002年，柳州市第一产业增加值22亿元，比去年同期增长7.1%；第二产业增加值112亿元，比去年同期增长16.1%；第三产业增加值96亿元，比去年同期增长12%。

农业趋向减缓，第二产业尤其工业迅猛发展，而第三产业（服务业）也加快了发展步伐，三大产业比重更趋合理。

2002年柳州投资情况表

固定资产总投资

63.63亿元

55.7%

基本建设投资

18.9亿元

82.73%

房地产开发投资

15.99亿元

81.3%

数据来源：

柳州经济信息中心

而从社会固定资产投资来看，如上表所示：

2002年柳州固定资产投资高速增长。

随着双冲桥、内环道路、截污工程等建设项目的陆续开工，全市掀起了新一轮城市建设的热潮，全力打造“创业在柳州、发展在柳州、安居在柳州”的城市品牌，使得柳州固定资产投资保持双位数增长的强劲势头。

综合以上所述：

各项经济指标显示，2002年柳州市围绕“工业立柳、强市富民”的发展战略，以中国加入WTO和西部大开发为契机，加快改革与发展的步伐，柳州经济运行呈现良好的发展态势。

而良好的经济发展态势为柳州房地产业及商业的发展提供了较佳的宏观经济环境。

二、柳州房地产市场分析

2.1柳州市房地产现状及趋向分析

2.1.1房地产市场总体发展态势

柳州市的房地产业自1992年正式起步以来，发展到今天已经形成群雄逐鹿的局面，据不完全统计，2002年底在柳州市注册的房地产公司约达217家，全年完成施工的商品房面积总数（不含经济实用房和单位集资房）达266.81万平方米。

数据来源：

柳州市信息协会/柳州日报

2001年柳州房地产投资完成88226万元，比上年同期增长82.36%；而2002年房地产投资完成159900万元，比去年同期增长81.3%，近年柳州房地产投资保持较快的增长势头。

柳州市面上的房地产经济经过整整10年的发展，已经初步形成了一个稳定的市场格局，并成为城市基础设施建设投资方面越来越旺的投资热点。

正是在这种环境和背景之下，2002年柳州房地产业各项指标均奇迹般地创造了前所未有的历史新高，并且连续三年达到了产出比投入大的经营业绩。

而2002年作为柳州“城市建设与管理”年，新区开发和旧城改造在全城到处开花，成片开发也大有起色，城市构架的拉开、行政中心东移，给房地产开发带来了巨大的商机，其中仅河东区开发建设的投入就需16亿元以上。

柳州市房地产业的升温，有其历史必然性的，归其原因有：

Ø得益于国家宏观经济调整，市民的消费信心得以增强和巩固；

Ø机关企事业单位取消了实物分房政策，催生了商品房新的市场需求；

Ø在“城市建设与管理年”中对拆迁安置需求大增，是房地产走旺的主因。

Ø金融机构对购房者发放贷款，市民观念的转变、收入的提高，楼盘配套的日益完善，也大大推动了房地产业的发展。

2.2柳州房地产市场供求分析

2002年柳州房地产供求情况一览表

类别

统计指标

数额

供应

商品房

新开工商品房面积

136万m2

总施工面积

300多万m2

竣工面积

70多万m2

需求

商品房

销售面积

85万m2

销售额

约12亿元

数据来源：

柳州日报

如表2所示，2002年柳州商品房的销售面积超过了竣工面积，柳州房地产市场呈现供求两旺的市场局面。

2002年初，全市有房地产企业180多家，目前已有217家；全年商品房在建开工点达66个，房地产开发投资15.99亿元，在建施工面积300多万平方米，创下了柳州历史的最高水平。

而据不完全统计，2002年有60个以上的楼盘同期销售。

而且在政府注重成片开发的引导下，新楼盘规模呈现越来越大的趋向。

2.3房地产市场价格分析

2001年柳州商品房销售均价1608元/平方米，而至2002年柳州市商品房销售均价为1650元/平方米，在比2001年平均价格上涨了10.2%的情况下，仍然出现了一个销售高潮。

供需两旺的发展态势将会进一步拔高商品房的销售价格，使柳州房地产呈现“价升量涨”的市场发展态势，据有关专家预测，柳州房地产热将持续3-5年左右。

柳州房价一路走高，归其直接原因主要有：

Ø随着竞争加剧，房子本身越建越好，质素越来越高；

Ø土地拍卖政策导致地价攀升；

Ø新的拆迁政策自2001年11月1日起执行后发展商成本加大，同时新盘房价比照拆迁房价；

Ø消费市场支持。

2.4房地产市场空置简析

至2002年底止，柳州市空置商品房面积为13.24万平方米，比上年减少32.7%。

据悉，2002年柳州拆迁面积约50万平方米，按惯例拆迁面积和重建面积的比例为1：

5，目前有超过1万户房地产消费人口。

随着房地产投资势头的旺盛，旧城改造如火如荼，拆迁周转房、安置房的商机应运而生，同时带动了销售势头的旺盛，使柳州房地产商品房空置面积趋于下降。

2.5各区房地产市场特点及趋势

⑴城中区

城中区作为柳州传统商业中心，现建筑密度较大，后续供应土地相对较少，城中区房地产的开发以旧城改造而带来的商品房开发为主。

由于得天独厚的地理位置，使得城中区房价一直位于柳州的高价位，巨大的商业价值使城中区商用物业存在较大量的开发，除了部分物业的裙楼商铺外，还包括五星商业街、人民广场改建的规划及曙光路步行街的旧城改造项目等。

随着政府对八一路、连塘路的改造及2002年末“红光桥”的规划施建，预计连塘路、西门市场一带将会具有一定的升值潜力，并有较大量的后续供应。

目前城中区主要在售项目有华天世纪、蓝色港湾、鸿府、时代商厦、淘园世纪等项目，以商业结合住宅开发为主。

多年来商用物业的开发使城中区的商业占据柳州主导商业地位，方圆不足500米内集中了柳州市几大主要商场，而随着城市的外围拓展及旧城改造，城中区规划成为柳州的中心商业区，随着旧城改造的推进，其商业规模不断呈现扩大的迹象。

⑵柳南区

柳南区主要划分为柳南的河西片及南区。

南区由于汽车总站、汽车南站、火车站均设于此，加上飞鹅路贯通屏山大道的便捷交通，从而带旺了该区域的批发市场，成行成市而极为火曝。

随着南二环的建设，交通条件的改善，预计南二环沿线物业（如旧机场开发区一带等）将会得到进一步的开发。

柳南河西片主要包括潭中西路及西环路一带，该区域原先被柳州人称为柳州的“西伯利亚”。

但随着1994年壶西大桥的建成以及潭中西路、西环路的开通后，该区域得以相当大的变化。

该区域目前主要在售项目包括金河湾、金绿洲·如意江南、中山城市花园、福馨苑等项目，总体销售价位约在1650元/平方米左右，其中金河湾全面抄袭广州的星河湾，并取得不俗的销售业绩。

同时由于较为便捷的交通，使潭中西路、西环路沿线出现部分专业市场，如潭中西路的中华奇石及家具市场、西环路的汽车及部分装饰市场等，而去年柳州市政府批准将西环路和潭中西路商业冠名为“广西汽车大道”。

由于河西片开发相对较晚，存在较大量待开发土地，预计该区域将会出现成片开发的较大规模项目。

⑶鱼峰区

鱼峰区位于柳州市东南部，东濒柳江，南邻羊角山乡，西接柳南区，北抵柳东乡，西北隔江与城中区相望。

面积约41平方公里。

是柳州市重要的工商业、旅游、文化教育城区。

依鱼峰区1999-2010年经济社会发展战略，鱼峰区开始大力发展第三产业，重点发展旅游服务业、房地产业、商贸业、高新科技产业等支柱产业。

鱼峰区主要可分为鱼峰区河南片区及东区。

河南片区早期由于文惠桥及柳江大桥的贯通，受到城中区商业的辐射而成为柳州的次商业中心区。

该片区目前包括东风商城、鱼峰大厦、华联超市等较有影响力的大型商场，但由于该区域缺少其它商业配套设施，难以与城中区商业相竞争。

东区随着柳州市行政中心的东迁决策而开始升温，目前东区聚集近10万人口、上百家单位、十多个住宅小区。

房地产开发较为密集，主要包括经典时代、金桂苑、钻石苑等项目。

但“东区构想”的开发目前仅处于筹建阶段，其建设本身还有待完善，生活配套设施还存在太多的空白点。

随着居住人口的集中及政府对该片区的远期规划，预计河东片的商业价值将会进一步得到挖掘，商业开发将会得以升温。

⑷柳北区

柳北区是柳州的工业区，柳钢即位于该区域，而原先跃进路一带曾是柳州轻工企业相对集中的地方，但效益较差。

柳北区政府在招商政策方面尽可能向投资者倾斜，保障投资者的权益，并引导培育柳北市场的发展，另外政府还积极为企业与投资商牵线搭桥，并派专人为商家做好协调、通联的服务工作。

在此引导下，同时随着潭中大道的开通，跃进路一带逐渐成为餐饮一条街，许多商户将原先闲置的厂房改造成饭店等，使这里逐浙成为云集数十家全区、甚至全国各地的特色菜馆。

而同时随着白沙路沿线的远期规划，沿线将规划为居住区、商业区及商务区，而同时随着北二环的通车以及双冲桥的修建，使柳北区与其它区域连成一片，使该区域具备一定的发展前景。

目前，柳北在售项目主要集中在北雀路、胜利路、跃进路，包括康城、桂景湾、香森丽园、金沙苑、欧雅城市广场等项目。

由于该区域待开发地块较多，加上部分厂房的搬迁，使该区域的后续供应土地量较大，而在政府成片开发思想的指导下，预计该区域将成为柳州商品房的主要供应区域之一，并会出会较大规模的项目。

三、项目提案的原则及思路

1.充分考虑多行为与商业的有机整合，即保证开发商的开发利益，又要确保按商业区模式进行商场动作。

2.充分考虑本案所处商圈的特色与经营文化嫁接，创立本案的核心商圈的竞争力。

3.“售得出、租得满、做的旺”为大前提，对本案的投资者，租赁经营商户，服务的消费人群进行合理而准确的市场定位。

4.以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合。

5.以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象，强势树立本案品牌形象。

6.优先引进核心主力店。

设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场的投资品种。

7.从长远的发展战略目标，结合城市规划，制定项目的市场定位。

8.结合城市规划的有利因素，充分发挥项目地理优势，结合步行街的优势，打造项目品牌。

9.站于商业物业长远发展的趋势，从整体规划和开发利润的角度思考，为开发商争创利润最大化。

四、商用物业发展的要点分析

4.1商用物业的类型

人们习惯上将商用物业叫商铺或商业房，商用物业的功能多样化，既有满足市民购物、饮食、娱乐、休闲等需求的社会功能，又能满足商家经营、商务活动、市民投资等需要的经济功能。

由于商用物业的多样化特点，使物业的分类也有多样化的特点，有助于我们根据不同的物业种类，制定有针对性的营销策略，不同类型的商铺可以采用不同的销售方式，即使同样的商铺也可以有完全不同的销售策略。

商用物业通常有以下八种分类方法：

按市场形式分类

大型商厦

天河城广场、广百新翼

柳州工贸

专业市场

天河电脑城、白马服装大厦

飞鹅市场

小区商铺

星河湾商铺

怡鑫园商铺

按物业用途分类

购物中心

中华广场、中旅商业城

柳州工贸

小区配套商铺

盈翠华庭商铺

声福居商铺

专业市场

美居中心

柳北钢材市场

批发及商贸中心

南方名酒交易中心

飞鹅商城

餐馆及美食广场

广州蔡澜美食城、百福广场

桂林人

按建筑特征分类

商业大厦

中泰国际广场、时代广场

五星商厦

住宅区商铺

及小区配套商业铺位

怡江园商铺

临街商铺

即市区道路临街商铺

龙城路商铺

步行街露天商铺

北京路步行街铺位

地下商城

康王商业城

工贸地下商场

按物业区位分类

商业区物业

广百新翼、名汇商业大厦

东都百货

住宅区物业

即小区配套商业铺位

康城商铺

近郊物业

顺德国际商业城

五月阳光

按经营方式分类

统一经营物业

以产权酒店和商务公寓采用较多

华天世纪

分散经营物业

大部分商铺（除发展商返租外）

兴隆大厦

按经营类别分类

综合经营项目

如大型商厦、小区商铺

柳州工贸

单一经营项目

如专业市场、餐馆及美食广场

桂林人

按销售方式分类

销售物业

有产权的商铺多以销售为主

蓝色港湾

租售物业

广州国际玩具精品中心

飞鹅市场

出租物业

天河城广场

五星商厦

按物业产权分类

产权物业

大部分的新建物业

非产权物业

临建或改建商铺

4.2商用物业的特征

从上面的分类方法可以看到，任何一种分类方法都不能全面反映商用物业的特性，站在物业营销的角度上，按物业的市场形式分类是商用物业营销领域最常用的分类方法。

4.2.1大型商厦物业的主要特征

⑴规模化

大型商厦经营面积过万㎡，是规模化、集约化的物业项目。

⑵多功能性

大型商厦是集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、服务、商贸、办公于一体的商业物业，能满足人们多种消费需求。

⑶购物中心形式

大型商厦规模较大，地理位置占优，容易形成新的购物中心和消费中心。

我国商业的发展趋势，最明显的是大型商厦组建购物中心，呈现出购物中心逐渐取代百货公司商业龙头地位的趋势，百货公司有可能转化为大型购物中心的一部分，购物中心将发展成为大型商厦标志性的旗帜。

4.2.2专业市场物业的主要特征

⑴专业经营

专业经营就是主要经营某一类型商品或服务，以及其相关的配套产品，这是专业市场最显著的特征。

⑵商贸结合

专业市场以批发业务为主，主要面向大宗采购，同时兼营零售业务，以满足市民购物要求，很多市民在购物量较大时，都喜欢到专业市场选购，价格更便宜。

⑶专业商业街

专业市场形成商业街有两种形式：

A.城乡结合部或近郊专业市场

专业市场规模要较大才能营造成行成市的商业氛围，故专业市场多选址在城乡结合部或近郊，由于规模宏大、商家众多、品种齐全，吸引大量顾客光临，如位于广州大道南的天雄布匹市场、洛溪五金市场等。

B.城区专业市场

城区的专业市场由于受空间制约，不可能开发规模宏大的专业市场，则由众多商家或自发组织、或由政府规划，横向联合、集中经营而形成专业商业街式的专业市场，如广州一德路海味、干果、食品专业街。

4.2.3小区商铺物业的主要特征

⑴商住混合

小区商铺是住宅物业的配套产品，商住混合是小区商铺最明显的特点，由于我国汽车普及率费非常低，居民活动半径范围较小，在住区购物消费成了中国人的生活习惯和消费传统，商住混合是我国国情、民情的具体表现。

⑵商铺规模受小区商铺开发状况制约

小区商铺的规模与小区规模和入住人口成正比，小区规模和发展商实力制约着小区商铺的规模，如小区发展商实力雄厚，小区规模较大，入住业主人数较多，则小区商铺规模可适当扩大；反之，小区属中小型，入住人口较少，则要控制小区商铺开发规模。

⑶小型店铺

小区商铺多以经营日常用品和日常服务零售业，以服务小区住户为主，小型店铺已足以应付住户日常生活所需，店铺无需过大。

总结：

通过分析大型商厦、专业市场和小区商铺三者的市场特征，我们可以全面地对各种商用物业提出差异化的营销推广策略，并对不同的目标客户群体进行大致的划分，对于本项目的成功推广有着重要的指导意义。

可以看出，本项目具有商业区大型商厦的特征。

五、广州商用物业的发展轨迹

广州是中国开放改革的前沿阵地，房地产市场起步较早，但商用物业市场的发展只是近十年的事，受商用物业相对较高利润回报动力的驱使，众多发展商纷纷投入巨资，欲在商用物业市场分一杯羹。

随着广州楼市的成长，商用物业市场飞速发展，开发营销及管理水平均居全国领先之列。

从20世纪90年代至今，广州市商用物业丛起步到成型，大致经历了以下四个发展阶段：

第一阶段

1990-1993

1.临建商铺或由其他建筑物改建商铺

2.商住混合在楼宇的裙楼或下面几层建商铺

3.自用经营为主

非产权物业租赁为主

1.谊园文具精品城

2.南岸路装饰材料城

3.夜明珠大厦

第二阶段

1994-1996

1.纯商业性质的物业以商厦的形式诞生

2.引发出投资商铺的营销概念

3.发展商忽视商铺日后经营管理

产权物业销售

1.荔湾广场

2.新中国大厦

3.亿安广场

第三阶段

1997年开始

1.地铁概念商铺

2.盛行返租回报策略

3.以主力商家进驻带动商铺销售

产权物业

销售为主

既售又租

1.中旅商业城

2.中华广场

3.康王商业城

第四阶段

2000年开始

1.商业龙头以点带面形成商业网络

2.商铺带租约发售

3.发展商注重商铺的经营管理

产权物业

销售为主

既售又租

1.顺德国际商业城

2.名汇商业大厦

3.广百新翼

4.万国广场

根据上表对照分析，柳州市商用物业的销售处在第二、三阶段，即“引发出投资商铺的营销概念和个别出现返租回报、以主力商家进驻带动商铺销售”阶段；本项目可以在第三阶段的基础上尝试第四阶段的销售策略，以取得竞争优势。

六、柳州市商业环境分析

6.1商业布